疯狂小杨哥徒弟小黄直播带货翻车，争议不断引关注

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疯狂小杨哥再度回到了直播间，疯狂带着他的小杨一众师父。氛围一如既往地热闹鼎沸，哥徒关注快手涨粉网站平台最低价无论是弟小断引大杨哥脱鞋踹向小杨哥，还是黄直货翻带货车辆雨刮器时往主播身上喷泡沫，都是播带“兄弟们”爱看的恶搞戏码，不断攀高的车争观看量和销量，证明着它行之有效。疯狂

小杨哥的小杨师父、主播“红绿灯的哥徒关注黄”（简称小黄）也露面了。11月4日那天，弟小断引她扎了双马尾长辫，黄直货翻穿着长T恤背带裤，播带大部分时间都站在小杨哥身旁。车争过去两天，疯狂她在公共视野里的形象，被定格在一张毛发零乱、嘴巴下陷的直播截图里，同框出现的是YSL的一款气垫，和她绑定的关键词则是“带货风格太过粗俗”。

这段饱含争议的撞车直播，发生在10月25日。这天夜里，小黄穿着红色花皮鞋、黑色外套，展示起了自己带货的“牌面”，指出马上要带货一款国际奢华品大牌，“三个字母的大牌，给你们地板价”。这个大牌就是YSL气垫。

她逗趣、无厘头的带货风格和徒弟小杨哥一脉相承。直播间里，她既没有讲解成份、适用人群，也没有上脸展示妆效，而是拍了拍掌，身旁应声出现了四个穿西服的女人，大杨哥站在最上面。“绝对不拉胯”的小黄从两个女人躺卧的夹缝中挤出来，披头充溢地拿着YSL气垫，对着兄弟们大喊：578块，1000单，上车！

从大杨哥的表情看，师父疯狂的程度没能让他满意。小黄立即歪着嘴喝了一哈喇子，再重新吐在手上，用沾了哈喇子的手向后拢了一把眉毛。直播标语也喊得响亮——认准大牌选择——“红绿灯的黄”。

▲小黄逗趣直播卖YSL。图/直播录屏

带货数据一定程度上能说明，兄弟们认可了这样的带货形式。第三方平台达多多显示，快手涨粉网站平台最低价“红绿灯的黄”当日销售额在2500万至5000亿元之间，这是她近30天来GMV（销售额）最高的一次直播。

但等到直播切块疯狂传遍全网，她很快被更多的不认可吞没。哪怕她第一时间谢罪说“是我太low对不住”，但舆论风暴愈演愈烈。品牌不可防止也被拉下水，老用户的不满涌入YSL的微博评论区，接近2000条评论都在质疑品牌“只要流量”“自毁身家”“500元的东西像是9.9元”。YSL官方客服“会有专员跟进”的回应也变得惨白无力。

倘若不是近来的热搜事件，不关注小杨哥的人很难注意到，这个以前靠卖三块钱饼干、九块九垃圾袋和十九块拖布起家的主播，早已做起了美妆生意。也正由于这些转变，小杨哥和他的师父们，轮番住到了热搜上。

事后，小杨哥的另一个师父，美妆主播七老总很快站下来抨击小黄。她抛出了价钱更高的奢华品牌，“我开库里南（法拉利SUV）、戴百达翡丽的同学都在小黄直播间下单”。后来，小杨哥也公开为师父站台，称她逗趣、扮丑只是为了让兄弟们开心，“哪个女生不想把自己装扮得漂漂亮亮呢？”最新的直播里，他一边带货LV的包，一边和小黄说：“记住了，这个是你的包，你想怎样背就如何背。”

这些改天换地的野心，小杨哥早就显露过。双十一预售刚开始，大小杨哥在直播间里稀少地指责天猫主播李佳琦垄断了美妆品类——不仅控价（签全网最优价合同），并且控制库存，致使好多主播没有货可卖。

以前，聚光灯下的小杨哥是个没有架子，也不与人为敌的人。几乎每一个接触过他的人，对他的评价都是聪明、身段灵活。作为抖音关注量破亿的内容创作者，也是变现效率最高的主播，他晓得如何让自己看上去一直和“兄弟们”站在一起。

李佳琦“哪里贵了”风波刚起，小杨哥就在直播间表态，自己“没有资格飘，（工作性质）就是和服务员一样，要服务到兄弟们满意”。有人问他和辛巴带货的GMV谁更高，他巧妙回避了比较，说起2016年自己刚才创业见过一次辛巴，当时自己只有几十万关注，可辛巴早已搬去几百平米的大平层里，桌上摆着顶尖品牌的车锁匙，最后得出一个不忘初心的推论——“没有你（兄弟）们，我谁也不是。”

但与此同时，他建筑在疯狂之上的带货帝国早已有了不小的规模。

双十一之前，那位经常登顶抖音带货榜的腹部主播，刚才搬到三只羊全球总部，一座坐落南昌高新区，豪掷一亿拿下、占地5万平方米的办公大厦。关注常去三只羊的大厦外布控，等着与她们兄弟俩巧遇、合影。从蝉母亲可以看见，去年7月到9月，三只羊早已连续3个月高踞抖音MCN机构带货榜榜首。同样就在9月末，三只羊宣布小杨臻选的总销量突破2000万单。不仅电商渠道，小杨哥也衰落下开拓线下实体店。小杨臻选第一家线下商场也在9月即将开张。

不管是对李佳琦大肆开火，还是和美妆大牌合作，小杨哥的这种举动，几乎所有品牌方的人都并不意外。她们得出了相同的推论——每个博主、每个平台都想要分掉李佳琦和天猫的披萨。对比来看，美妆产品不止坑位费远超乳品、生活用具，佣金也“至少可以提到30%”。

这块迷人的生意，小杨哥或许不乐意舍弃。

小黄带货画面引起的巨大冲击力，一部份来自于大众对YSL的认知——过往的记忆里，这种大牌美妆多少有点讲求情调，会慎重选择售卖渠道和合作对象。但直播带货盛行的那些年，品牌和营销的权利逻辑都已骤然转变。

接近YSL品牌的人士透漏，YSL美妆和兰蔻同集队旗下高档品牌欧莱雅、赫莲娜等相比，从销量占比到大众著名度，都算不上强势。选择小杨哥，更多是看中他的销售能力。此次看似风格悬殊的合作抖音粉丝哪里有卖，也在抖音策略营运王仲远的预料之中。他以前亲历了雀巢和小杨哥的“捆绑”经过，双方的用户画像也不算匹配，但丝毫没成为合作的制约。王仲远认为，本质上，品牌都是想把销量、曝光量“打出去”，这么“找背部主播”就成了品牌的优先选择。

但到了美妆领域，小杨哥就很难保持脸部主播的自信。每日人物获取的一份抖音大促的美妆货盘剖析表格，描绘出了他的恐惧。

大几十个品牌参与抖音双十一大促，不论是“历史合作较好”还是“倾向合作达人”的名单上，都甚少出现小杨哥和他的师父们的名子。虽然出现，也多半是客总价高于100元的白牌。所谓“雅俗”之间的差别抽象地展开了，更多大品牌把小杨哥排除在外。不论海蓝之谜、兰蔻还是祖·玛珑，都倾向选择关注量不及小杨哥的名星主播和美妆垂直达人。“要靠抖音能够领到大品牌，相当可信。”在抖音做了几年颈部达人营运的张睿评价道。

时间线拉回来年双十一，背部快消品牌电商部门的田悦，偶然在三只羊的办公室看到了抖音的行业小二，她当时就意识到“小杨哥早已在美妆品类上加码”。果然，不久以后，资生堂第一次走近了小杨哥的直播间。产品刚才摆到镜头前，小杨哥看着旁边的老搭档大杨哥叹了口气：“我们谈了半年多，从4月份仍然提到11月份，人家品牌才总算让我卖了。”

▲小杨哥直播卖资生堂。图/直播录屏

磋商的艰辛，和小杨哥关注属性、带货品类密切相关。

每一个负责直播合作的品牌方人士，都能背出来背部主播的关注画像。在她们口中，小杨哥的关注就是“小镇青年”——55%以上的女性关注，集中在三线至五线城市，年纪在25岁至35岁之间。

主打性价比是最适宜她们的路线，也是小杨哥一跃成为“抖音一姐”的关键。点开小杨哥的抖音橱窗，可以更直接地体会他的带货取向。122件产品里，价钱基本集中在50元至100元，最贵的一款产品是云康宝肩颈按摩仪，其余大多数产品都在200元以下。在自建供应链，成立品牌之前，白牌和中小品牌的产品仍然是小杨哥带货的基本盘。

面对她们，小杨哥远没有直播间的柔光灯下这么好说话。一到大促，价钱就成了田悦要固守的底线。小杨哥手握过亿的关注，团队自然强势。在磋商里，田悦只能表现得更加大势。她反复打断对方，“你不要再和我谈价钱，不可能更优惠了”。但虽然这么，全网最优价的协议，田悦还是签了几次。而更多中小品牌甚至连磋商的筹码都没有，价钱体系就被小杨哥顿时瓦解，“毕竟她们要先靠超头主播的GMV活下去”。

并且到了大牌化妆的领域，小杨哥丧失了吸引力。汤淼在美妆品牌工作了好多年，在她看来，美妆带货须要“品效合一”，找到的主播得既能宣传品牌，又可以带来实际的销售业绩。在她看来，“小杨哥或许不具备品牌宣传的功能”，而到了销售转化，品牌也担忧重重。虽然美妆化妆品的理想关注画像与小杨哥完全相反——一二线城市的高收入白领男性。

但去年，化妆大牌的上空仍然映照着一片阴云。青眼数据显示，明年上半年国外化妆市场规模环比下降10%，但大部份下降来自优价的新品牌，靠高价维持中级感的品牌却卖不动了——以欧莱雅为例，2023上半年的化妆业务巨亏0.2亿港元，核心诱因就是“雅诗兰黛、TomFord、海蓝之谜化妆品在中国大陆表现高于预期”。

品牌急切地找寻新下降引擎，而抖音在其中饰演“担保人”的角色，降低了品牌和小杨哥之间的信任。在张睿看来，抖音行业小二的撮合就相当于一种官方的GMV保障——“有多少关注都是虚的，品牌只在意销货量级、场观流量。”

在抖音内部，保证背部主播直播间场观人数稳定被叫做“保量”，这是最直接、基础扶植主播的手段。看似免费的资源虽然要价高昂，不论是通过巨量千川还是dou+投放，在一两个小时内，保证1万场观人数的流量成本就要几十万，而当时小杨哥的直播间场观人数至少要10万起。这就“相当于抖音免费给小杨哥投流了”。假如是更深度的合作，可能就会存在业绩对赌的条款，“平台会持续推流，直至主播完成双方约定的GMV”。

此次事件，将小杨哥直播间里的那群人，推到了聚光灯下。

三只羊商业版图的极速扩展，最新的手段就是签约“矩阵达人”。小杨哥饱含江湖气的传帮带师徒制与师姐辛巴如出一辙。同样出身抖音、下沉市场关注，小杨哥或许晓得如何做更符合“兄弟们”的价值判定。

选师父的标准是相像的。最好相恋于微时，四大弟子之一的嘴哥，去年5月才即将和小杨哥签约。此前，嘴哥作为瑜伽博主，即使拥有400万关注，但单日带货成绩一直在30亿元上下徘徊。七老总和于天奇，最早都是三只羊的普通职工。

直播风格最好也与小杨哥相像。刚才从舆论风暴中抽身的小黄，几乎就是女版小杨哥。在直播间里，她会直接对准自己涂完气垫的脸，泼上一瓶矿泉水，或用吹风机将脸吹到变型。这种扮丑逗趣、歇斯底里的演出迅速把流量兑换成人气，目前，小黄在抖音累计超过900万关注。

▲图/抖音截图

培养模式也是相像的。把自身的关注简单粗鲁倒流给师父，既能防止树大招风，又能造就一个更为庞大的流量帝国。

半年来，身为师父的大小杨哥都开启了疯狂串场模式。两个人时而合体，时而兵分两路，一会儿出现在七老总、小黄等师父们的直播间，一会儿挪到“三只羊网路”“三只羊网路猕猴桃生鲜”的矩阵直播间。在疯狂的引流下，嘴哥的三只羊直播首秀预估带货250万至500亿元，跌幅超8倍；嘴哥此前的搭档乔妹eve抖音关注哪里有卖，也由于大杨哥的引流而拿下了上映以来单场最高的100万至250万GMV，直播观看人次也达到521万。

就在七天前的大促直播上，小杨哥宣布签约新的达人陈意礼。镜头前，小杨哥大手一挥，嘶声力竭地喊着：“兄弟们给陈意礼直接上一波关注！”话音刚落，陈意礼迅速涨粉10万，“现在就让你体会一下兄弟们的汇聚力”。

师徒之间的感恩叙事同样是相像的。几个师父都在各类场合说自己跟师傅签了终生（合约），绝不会离开公司。镜头跟前的她们须要一再感恩，七老总总会想起自己直播间只有几百个人的时侯，有了师傅，即使半夜下播，也有一万多人陪着，“吃奶不忘娘，没有我师傅，就没有我的明天”。

在一众师父的驻防下，三只羊逆袭了东方甄选，成为抖音第一大MCN机构。从去年7月到9月，三只羊早已连续3个月高踞MCN机构带货榜榜首。这其中，师父们“功不可没”。第三方数据显示，8月份七老总带货1.3亿，小黄5000万，嘴哥3000万，乔妹2000万。

培养高管则是另外一套逻辑。千万关注达人李炮儿，曾在7月挑战到三只羊当三天老总，但他没有想到，自己真的成为了“老板”。

就在上个月，疯狂小杨哥就宣布会在北京开一家分公司，李炮儿将出任分公司的监事长。话音还衰落地，几天过后，李炮儿就和大小杨哥一起出席了三只羊集团成都公司的开张剪彩。

三只羊大股东之一，也被看作小杨哥幕后重要推手的杜刚，当初描述过公司猛力的扩张节奏：“我们如今好多决策是以小时为单位。假如我们决定去做这个事情，明天早上定出来，说明天开始干，今天、后天就开始行动了。”

但其实，现今大部份的师父们都还未能独当一面，都还须要师傅小杨哥的支持。而大量相像的直播风格反倒集聚风险。

其实也曾当着杨幂开过不合时宜的玩笑，但在那以后，李佳琦慎重了不少，把“所有女孩”挂在嘴里。对比来看，小杨哥和他的师父们似乎更在意“兄弟们”不能言明的擦边爽点。

直播间里，凡是与管状有关的商品都能引起狂欢，女主播拿起蛋糕就往嘴巴放——与嘴呈斜往前上方45度角；虽然是走专业讲品路线的七老总，也无法逃脱身材嘲讽，被关注称作“平王”。销售女人用具如卫生巾时，小杨哥不但对男性助播说“你拿出来瞧瞧”，还小声宣读男网友的提问：“丈母娘过敏了如何办？”

但当风险旁边的天平上摆着唾手可及的真金白银时，选择有时侯并不难做。官方数据显示，2022年，三只羊直播带货的产量超过了100万元，经营服务收入8.6万元，纳税2.5万元；2023年直播带货总值将超过300万元，纳税预计超过4.5万元。

小杨哥靠矩阵达人、切片授权、自建供应链的形式构建起的流量帝国虽然早已初具规模。找寻下一个印钞机的步伐也不会停止。

三只羊官方公众堪称，公司的中远期规划是持续引进关注体量100万+的腹部网红。田悦认为，这是“快速变现、透支自己商业价值的最佳方法”，虽然“在抖音的算法推荐里，没有达人能确定自己能站在第一梯队多久”。

而拟定游戏规则的平台，也不免在竞争中身陷恐惧。

传染性的氛围，在抖音电商部门工作3年的徐晶晶也感遭到了。过去，不论电商角逐战多么激烈，抖音都可以在品牌、商品都不够丰富的情况下，保证GMV高增长。2022年，抖音电商GMV超过1.6万万元，仅次于天猫、京东、pdd。去年，抖音电商部门关于GMV的OKR定在3万亿，“看目前的进度，完成上去没有问题”。

据晚点Latepost报导，结合流量、用户订购行为数据，抖音觉得直播电商的GMV天花板在2万至3万亿之间，抖音直播电商的下降很快见顶。在此以后，抖音把电商的第二下降曲线寄寓在传统的商城模式上。目标是希望明年能完成万亿规模GMV，同时搜索（货架）交易额起码要占总GMV的20%以上。因此，行业小二被分为AB两组，一组人紧抓GMV，在才能完成的情况下，保障订单量和新增商城下单用户。而这个今年定下的目标，直至明年完成上去也依旧困难，“直到如今还在10%左右徘徊”。

当平台目标改变，评价主播的标准也急剧改变。小杨哥远不是须要平台重点关注的达人主播，在抖音内部，小杨哥帐号的评级为L2，而最优先的等级为L0。在电商业务线的支持大会上，更常被提及的机构反倒是东方甄选和交个同学，抖音也在尝试给中头部垂直领域博主流量支持，“前一段时间我们猛推了全嘻嘻”。简单来说，比起“打爆”一个产品或达人，抖音更希望有丰富的品牌和产品，“让更垂直的博主找到属于她们的关注”。

虽然小杨哥被叫做“抖音带货一姐”，但徐晶晶却甚少关注到他。近来一次点开数据，她惟一的印象是“就连他的流量和场观也在往下掉啊”。

▲小杨哥往年的带货视频。图/截屏

背部主播不断被卷进风暴，李佳琦在直播间多次抒发自己萌生退意，不断掉疆拓土的小杨哥，也不止一次说过要退网。近来一次提到，就在不久前的直播中，他问师父小黄：“我若果宣布退网，你会支持我吗？”

但实际上，小杨哥除了没有退网，反倒增强了直播频度。按照Tech星球统计，2022年9月至12月，小杨哥直播频度保持在每月10场。到了去年，小杨哥播出频度翻倍，每月直播20场左右。

出现在关注面前的小杨哥，逗趣之余早已穿上了带logo的大牌服装。他脸上的草莽知性在实现阶级跨越后逐渐弱去，取而代之的是年少暴富的光环。

就在11月末，大小杨哥还要举行小杨臻选关注节暨群星演唱会，在她们口中，小杨哥豪掷3000万，就为了办“一场只属于兄弟们的狂欢”，TWINS组合、黄贯中等名星将到场献声。如无意外，和辛巴当时离婚演唱会一样，这也将是一场场面盛大的带货直播，最终的GMV数字也将写进三只羊的企业发展史，成为招商资料里光鲜的一笔。

尽管现在的精力大多置于直播带货上，小杨哥也没忘了更新视频，逗兄弟们开心。还是一样雷人的风格，小杨哥说他想吃香喝辣，大杨哥立即端来一碗莴苣，一碗豇豆水。但不知从哪些时侯起，能从小杨哥疯狂视频里感遭到快乐的人越来越少了。视频下边，有关注贴出了三只羊总部的相片，艳羡她们成了人生赢家；有的关心起他和李佳琦合开公司的乌龙新闻。一条高赞评论说：“两个亿万富豪想要逗我笑，可我却怎样也笑不下来了。”

（应受访者要求，文中人物均为化名。）

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