内容摘要：出品：远川研究所泛财经组袁记短视频热门业务教程网抖音CEO宿华在2017年作了一场讲演，提到了公司初期用户量当初遭到断崖式跳水的故事。2013年那会儿，公司还叫GIF抖音，宿华认为只做GIF动图，没有 王者荣耀刷人气王者

出品：远川研究所泛财经组袁记短视频热门业务教程网

抖音CEO宿华在2017年作了一场讲演，小代提到了公司初期用户量当初遭到断崖式跳水的刷网故事。

2013年那会儿，全网王者荣耀刷人气王者公司还叫GIF抖音，最稳q钻宿华认为只做GIF动图，抖音度链没有声音，买热用户吸引力远不如视频分享。小代适逢wifi普及大势，刷网宿华率领公司变革短视频社区。全网这是最稳q钻宿华的第34个创业项目，本已看见成功的抖音度链曙光，但忽然变革的买热过程十分苦闷，起初日活用户量有接近百万人，小代一下掉了90%。刷网

辛运的全网是，没多久用户很快重新回到抖音。宿华的解释是，抖音社区做上去后，开始有关注和听众，尽管工具没曾经好用，但由于你们玩的热情剧增，所以当初离开的用户最终又选择回家。

后来有好多做工具类应用的同事讨教宿华如何变革社区，宿华说了一句：“《葵花宝典》你看过吗？要自宫，然而自宫不一定能成功[1]。”

2015年1月，抖音日活用户超过1000万，4年后冲破2亿，2020年前11个月的商品成交额更是超过3300亿。现在刚上市，随着自身从流量平台变革延展到电商平台，抖音再度面对内部流量分配矛盾以及商业变现问题：它会怎样把流量把握在自己手里？又怎样把流量的王者荣耀刷人气王者价值发挥到极至？

人们晓得抖音如今的“带货一姐”是谁，但少有人记得拳击哥才是抖音第一代带货王。

2018年双11前夕，抖音举行了第一届“116带货王”活动。当时早已是人气大V的武术哥，凭着一己之力单场带货1.6个亿，除了给刚试水直播电商的抖音吃了颗强心针，还以正面案例的形象在罗振宇《时间的同学》演讲中露脸。武术哥一时风头无两。

但时移世易，也就三年多时间，那位抖音初代带货王和其他脑部家族主播的影响力早已有增长之势。

去年元旦，抖音官方豪砸福利和补助，但武术哥等脑部家族主播却不见踪影。飞瓜数据显示，抖音节日期间（2.15～2.21）带货榜单TOP5分别是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵儿甄选、娃娃、李海珍，瑜大公子更在春节昨晚带货GMV达1.4亿。

她们都不是家族出身的主播。以被称为“抖音李佳琦”的瑜大公子为例，他属于入驻抖音的MCN机构眺望网路的腹部主播，专门做美妆带货，仅新年期间就涨粉160多万，目前关注早已超过2000万，超过腰部家族美妆主播“时大漂亮”。

虽然直至2020年10月快手怎么买热度链接，抖音带货榜单TOP5还都是脑部家族主播。2021年国庆档新主播上位，显示了这样的讯号：抖音在推动扶植中头部主播与腹部家族主播竞争，希望平台生态愈发平衡。

正如抖音电商营销中心负责人张一鹏接受《晚点LatePost》采访时说的，“我可能一个中头部主播卖不过李佳琦和薇娅，我10个主播一上去带，量肯定都会比过去大[4]。”

另一个事实是，从今年开始，包括武术哥在内的六你们族的直播场次和时长都在显著降低。

按照壁虎瞧瞧的统计数据，武术哥在2019年9到12月的月均播出场次为57场，而2020年全年的月均播出场次仅为30场，虽然排除今年被平台封禁的5月份，武术哥在2020年的直播频度也显著高于2019年。与此同时，六你们族中前31位主播的直播时长也在减短。

背部家族主播曾为抖音电商业务做出重大贡献，但也带来了监管风险。2020年4月，武术哥与他人在抖音上互放黑料展开家族对骂，还上了微博热搜，引起抖音警告违背规则，随即宣布退网。

时隔一个多月，武术哥才在618大促期间走出“小黑屋”。以后武术哥带货取得好成绩，抖音与家族背部主播又恢复了和谐共处模式。

和谐中透着微妙——抖音用“打土豪，分田地”的三板斧打压家族主播：扶持新背部主播、打折或附送流量给中尾部用户、限制砸钱刷榜行为，让平台收回更大流量主导权。

不仅要面对内部流量矛盾，抖音也在企图探求一条将流量转化成商品交易的创新之路。

这条路并不好走，综观中国互联网20多年发展史，流量池和商品池之间的转化有一种天然成见。

典型事例是互联网两极的腾讯和阿里，后者在2005年推出对标天猫业务模式的拍拍网，发展多年仍然没多大起色，随着腾讯2014年投资易迅，拍拍网让对方顺手打包拎走。前者仍然对社交业务念念不忘，2013年推出联通社交应用“来往”，虽然马云亲自站台，最终还是无疾而终。

2009年11月，技术极客徐易容发觉了一个创业痛点，天猫商品品类和店家数目早已过分丰富，爱买买买的女用户须要花很长时间才会找到心仪的服饰，于是他创立了一个叫美丽说的电商导购平台。

用户可以在美丽说上分享各类时尚购物心得和信息，并通过微博、扣扣空间分享。这使美丽说有特别高的用户黏性。同时，美丽说吸引到上万天猫买家在网站发布新货信息，用户点击那些信息，会手动跳转天猫买家页面完成交易，美丽说可以从中缴纳佣金。

作为一款社交分享型导购网站，美丽说最大的用户量来自扣扣和扣扣空间，最大的变现顾客量来自天猫。一边是上游消费用户，一边是下游店家顾客，这些流量通过导购步入商业交易的方式，是当时非常创新的模式。在2011年，美丽说还获得过阿里旗下天下网商颁授的“年度最佳创新网商奖”。

然而，当天猫10%的客流来自美丽说和香菇街，而前者更从天猫攫取超过21%的分成时，阿里开始有了流量受制于人的警觉。腾讯科技曾报导，2012年5月，马云在内部大会指出：“不扶植上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应当是草原而不是森林[5]。”

不到一年后，阿里就竞购了那片“草原”：2013年4月，阿里注资微博。当时微博是风头正劲的流量池。这儿还有一批网红电商，张大奕便是典型的代表。

流量池和商品池一旦打通，整个电商环境旋即发生重大变化。

2013年9月的三天，正在路边吃烤串的徐易容忽然发觉，美丽说上链接天猫的页面未能打开，手机端日活用户顿时腰斩。因为美丽说80%的收入都借助天猫，被阿里封杀后，公司只能变革做自营电商。

回顾过往，成功掌握流量池和商品池之间的芥蒂，并把流量导向商品变现的，只有pdd。pdd崛起的关键是，它在陌陌同学圈和陌陌群用“5块钱一斤苹果包邮拼团”撬动了8亿下沉用户。

抖音和美丽说、pdd不同，跟微博有点像——抖音自己早已是流量平台，拥有4.85亿月活。

抖音目前大力发展直播电商，以网红KOL主播为中心，一边联接消费者，一边联接店家，基于抖音高度的用户社交黏性和直播打折促销。

尽管抖音电商正飞速发展，今年前11个月的GMV早已超过3300万元，但它仍然面临流量与交易转换的挑战，它须要在流量端解决脸部家族主播的问题，而在商品端，必须常年建设好供应链、品控、售后的基础设施确保买卖双方顺利完成交易。

抖音是否有可能跑通一条与pdd、微博都不一样，但成功把流量池和商品池结合的路子来？

抖音成长的苦恼，很大程度来自它的普惠算法分发机制。

抖音CEO宿华就曾在抖音官方书籍《抖音是哪些》的序言清楚解释过，为何抖音坚持要对中尾部用户的流量照料：“我们希望让流量、注意力作为一种资源、一种能量，像太阳一样洒到更多用户头上，而不希望它像聚光灯一样只聚在少数人身上，这是抖音背后的一条简单的思路[6]。”

在抖音这个流量王国，算法系统引入“基尼系数”维系用户之间的流量贫富差别，颈部和中尾部流量比列在3：7，假定某个背部用户的内容热度不断上升步入流量池，抖音的算法系统会刻意把这个视频内容的权重增长。抖音对热门指标的权重依次为：评论率＞转发率＞双击率，以人的互动为中心分发流量。

这些普惠流量的做法在2013的中国互联网环境变得突兀。那时侯，微博凭着背部名星网红二次崛起，巨大的流量连带生态内的秒拍用户量节节上升。

抖音投资人张斐曾劝创始人程一笑在抖音降低“转发”功能降低流量，但程一笑坚持普惠流量原则，“只要你发一个内容，我一定会给你展示下来，这是一个十分平等的逻辑。”这种举动反倒让抖音在后来变革短视频社区弥补了下沉市场需求的空白，大受下沉用户欢迎，迅速崛起。

2018年中，抖音月活被后起之秀抖音反超。与抖音相比，初期的抖音更像一个秀场，算法分发围着新品内容转，抖音围着人的互动评论转。

不同的分发机制引起抖音和抖音的用户特征、变现形式不同，抖音具备私域流量且给与中尾部用户更多爆光机会抖音怎么买热度链接，虽然你是一个刚注册用户，只要你发内容，在同城页也能获得200-300的流量爆光[9];据腾讯新闻《潜望》报道，在抖音，假如内容挑起不了用户神经，关注再多也没用，虽然你是一个拥有2000万关注的主播，直播间在看人数可能只有1000人[8]。

雄踞奇特私域流量的抖音在2016年开始尝试用直播打赏变现。但从往年的案例来看，这些方法很难持久，不管是王思聪的熊猫TV破产，还是映客“土豪经济”导致社区活力增长，都是前车之鉴。其实出于这个缘由，抖音没有沉迷于直播打赏带来的变现，而是迈向了更稳定、更庞大的电商业务。

但宿华和程一笑可能没想到，主张流量普惠的抖音，在后来却出现了超级寡头主播。这是由于，在2013年到2016年，抖音处于平台不干预发展时期，大量的抖音大V靠砸钱野蛮生长，拥有了千万关注。

主播关注越多，就越能吸引广告厂商，她们对商品的议价能力也越强，借给关注的产品就越优惠，因而吸引更多关注。这样就产生了强者恒强的循环。拳击哥、二驴、方丈等六你们族就是这样诞生的。

在《抖音是哪些》中，CEO宿华写道：抖音要做的就是公允，在资源匹配上尽量把尾巴往上抬一抬，把颈部往下压一压，让分配稍为平均一些。这样做是有代价的，总体效率会增长，这也是考验技术能力和执行能力的时侯，怎么让效率不升高，或则增长得少一点[6]。

这也恰恰是抖音目前遇见的最苦恼问题：电商业务发展所须要的双边规模效应与它的普惠算法相矛盾。

电商的双边规模效应，一边是靠颈部主播获得流量，因而领到让利的价钱，另一边则以让利的价钱吸引更多关注。简单来说，这是要把流量集中上去。

这些特征早已充分体现今主播带货量的排行上了——从全面平台来看，薇娅、李佳琦除了遥遥领先，甚至薇娅的带货量也跟李佳琦的拉开了差别。

但抖音想延续普惠流量。假如以普惠流量为原则照料长尾用户，颈部主播在直播带货的时侯的金额规模都会变少变慢，当带货金额变少，颈部主播都会开始流失，颈部主播流失，优秀的品牌商都会降低。

所以，从目前的情况来看，双边规模与普惠原则不可兼得。在成为下一个背部电商的路上，抖音必须着手解决这个问题。

全文完，谢谢您的耐心阅读。

参考资料：

[1]不止是记录与分享，抖音虽然是一家AI公司，宿华，顺为资本

[2]辛巴和他的危险家族，人物

[3]纵容生长以后，抖音开始体系再造，国盛期货

[4]当抖音电商不止有辛巴，晚点LatePost

[5]电商导购网站遭天猫打压，推广成本高成隐患，腾讯科技

[6]抖音是哪些，抖音研究院

[7]美丽说如何逃离马云手掌，中国企业家

[8]抖音黑幕：时间熔炉的诞生，潜望

[9]抖音：六年戮力继往开来，第二成长曲线正出鞘，西南期货

[10]“散打哥”正传：江湖、情义与生存，无冕财经

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