文娱流量格局变化的绝佳观察窗口：小程序娱乐崛起

近日，文娱包括腾讯、流量阿里、格局买赞福利QQ美团、变化快手、佳观崛起爱奇艺、察窗程序B站等互联网平台纷纷发布了半年报。娱乐较为完整的文娱财报发布，也折射出国内文娱产业流量格局的流量隐秘变化。

尤其一季度作为“后疫情时代”第一个完整的格局渡假季，又直接开启暑假文娱消费旺季，变化又恰逢几大平台实现季度赢利调整策略的佳观崛起节点，正是察窗程序文娱流量格局变化的极佳观察窗口。

线下消费复苏的娱乐背景下，流量大批回流线下得到了验证，文娱不管是线下复苏预期转好带来的广告收入急跌，还是店家回流带来的到店业务的总交易额下降，又或是直观可见的线下消费场景的人潮涌动，都在财报中得到了验证。

线上来说，近些年来随着短视频、直播等新媒介的发展，内容行业早已迎来了一波洗牌。上半年，在抖快、视频号、买赞福利QQ小红书等竞争加速的背景下，陌陌生态价值的潜力进一步释放，小程序作为优质新兴渠道快速崛起，小游戏和微短剧以此快速起量；而以短视频和直播带货为代表的内容电商发展势头依然迅猛，商业化机制的成熟也促进了对于内容流量池的深度挖掘。

这种都对文娱内容产生了一定的冲击，也进一步形塑着文娱新内容的面貌。

小程序娱乐崛起：

小游戏、微短剧强劲

正如我们之前跟踪的，微短剧在小程序快速产生了一定的体量。小程序剧自今年下半年以来迎来大量资金和团队涌向，在明年春天步入到白热化状态。这类作品常常一分钟一集，单部作品百集体量，通过平台投流带来精准流量，吸引用户跳转小程序平台付费观看。（相关阅读：）

火爆的不止是微短剧，腾讯控股的财报电话会则让强劲下降的小程序游戏浮出水面。相比业内对于国产3A游戏大作的讨论，小程序游戏几乎是在你们的「视野盲点」内快速生长上去。

据腾讯电话大会披露，陌陌小游戏吸引了超过4亿月活用户和30万游戏开发者。第二季度，超过100款小游戏单季度收入超过1000万人民币。

另据去年6月16日的第十二季陌陌公开课陌陌小游戏开发者会议上，陌陌小游戏团队的数据，在过去半年里，陌陌小游戏流量变现和广告推广规模仍保持了30%的持续下降。

目前腾讯以国外最大的休闲游戏社区形式布局小游戏。而由于更低的分成费用和陌陌更庞大的泛用户群体，除了一些小的工作室，早已有越来越多的小型游戏厂商涉足小游戏领域，同步发行轻度游戏的小游戏版本。

小程序游戏和微短剧快速生长的背后，是在现有的流量格局下，小程序作为优质新兴渠道的崛起。一方面，小程序端DAU下降迅速，具备流量优势；另一方面小程序端更方便的入口也促使用户转化愈发容易。这让小程序成为游戏、短剧等娱乐内容快速崛起的载体。

依托小程序，短剧和小游戏都早已收获可观的产业规模。

当被问及小游戏的市场规模，腾讯管理层表示，小游戏对社交网路和在线广告收入的贡献比列还在个位数比率，同时指出小游戏平台在很大程度上是增量，而不会取代基于应用程序的游戏。而据快手电话大会的直白叙述，预计明年小程序游戏市场规模将达350万元。

可以印证的是，快手的电话大会上提及，快手七月外循环广告创了今年4月以来新高，消耗主要由游戏传媒行业贡献。机会点在小程序游戏，在暑假游戏发行高峰期，游戏厂商有较多的顾客对于暑假流量有明晰的投放需求，快手有大量年青且未被传统渠道触达的三四线企业用户，目前快手在小程序游戏的人群渗透率还比较低，快手已于去年创立了专门团队，为广告主提供整体的解决方案。

关于短剧的产量规模，快手的闭环化动作也印证了这一垂类的市场空间。快手在Q2电话大会手指出，暑假叠加对重点行业的扶植，背靠2.6亿日活的快手短剧的底泥，微短剧是快手最快速下降的赛道之一。快手在上半年进一步优化了现有小程序和付费短剧，七月份开始上线提供原生小程序投放的能力，把付费短剧在快手内闭环，使付费短剧能获得更多自然流量的同时，也能更好地提高ROI。这可能给快手带来更多的增量投放。

从目前的态势来看，陌陌生态流量的价值仍将获益于视频号放量和进一步商业化。在电话会上快手买推广会影响自然流量么，腾讯管理层强调，小程序的月活跃帐户数超过11亿，每位DAU耗费的时间在第二季度环比降低了两位数。

不过，值得注意的是，8月9日陌陌官方发布《关于举办陌陌小程序备案的通知》和《小程序备案操作指引》宣布对小程序强化备案管理。这意味着对陌陌生态内的小程序规范管理趋势进一步加强，对于CP方来说，不可防止将迎来一轮洗牌。

直播商业化强势，

推进内容流量挖掘

随着线下消费复苏，几大平台的变现蓝筹股中广告都呈现了不同程度的回调，与此同时，直播的凶狠和效率，在平台二季度财报中直观得到了彰显。

最为典型的是首次实现IFRS赢利的快手。按照年报，快手二季度总产值为277.4万元，其中直播收入98.68万元，占比35.9%。但值得关注的是，对于具备较高卖货心智的快手来说，另外两大收入蓝筹股线上营销的内循环广告主要是来自于平台的店家及达人，这部份收入直接与平台店家数目、商品交易等有关，另一收入来源其他服务收入则包含电商收入。

抖音的直播电商发展则可以从腹部机构的数据得到旁证。作为抖音直播的代表机构，东方甄选近日披露的2023财年财报显示，全年带货GMV达100万元，东方甄选更是凭着抖音直播实现减亏为盈，净收益为9.71万元。

不仅抖快一线平台，B站小红书等新兴平台也纷纷发力了直播。B站这季净巨亏环比回升就离不开直播的贡献。在直播收入环比下降32%的推进下，B站的增值服务业务收入达23万元人民币，环比下降9%；而小红书则在近日喊出“买手时代”口号二度逼抢直播带货。

直播火热的背后，代表是短视频平台商业化体系的强势。对于文娱行业来说，新渠道带来的是新的IP启动方法和变现机会。而对于抖快来说，布局文娱也可以更好地挖掘内容流量池，反哺商业化生态。

无独有偶，据媒体报导，抖音近日创立了一个新的文娱部门，将把原有的直播节目（包括比赛、演唱会等）、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务，整合为一个更大的文娱部门。

而快手则在暑假档下降节点到来之前举办暑假计划发布会，公布了包括名星、短剧、纪实在内六大IP内容企划的暑假计划。

从近三年的动作来看，抖音显著加强了包括比赛、演唱会在内的节目直播的投入，揽罗了世界杯、成都大运会，刘德华、孙燕姿等名星演唱会等，也在影视剧综、微短剧等蓝筹股发力布局；而快手则积极布局综艺、明星等娱乐内容以及短剧、纪实等剧情内容，携手奥运会、NBA等体育比赛，深度捆绑周杰伦IP等。

整体而言，娱乐内容在短视频平台全线走弱。

不过，由于近日对直播内容有了新的监管发力，因而可能须要关注对后续直播增长的影响。在已披露的财报中，TME就称由于直播整治，社交娱乐收入环比下降25%，同比下降13%，并预计这些影响将在三季度末稳定。

线下娱乐：

影片有望超过2021年，

线下表演已超疫情前

早已发布的半年报的中国影片、横店影视、猫眼娱乐等公司的财报均显示，由于影片市场的强劲复苏，各影视公司半年度业绩均有不同程度趋缓。

尤其在中国影片的中报，由于制做、放映等业务的全面复苏和今年低基数造成，上半年净收益下降超16倍。甚至阿里大文娱称本季度的减亏为盈得益于线上娱乐业务的下降和线下娱乐业务的强劲复苏，将赢利归于大麦和阿里影业。

官方数据显示，上半年中国影片市场收视262.71万元快手买推广会影响自然流量么，较2022年环比下降52.9%，接近于2017年及2021年同期收视，恢复至2019年同期收视的83.9%。

而表演市场的复苏则可能愈发积极。据猫眼娱乐的数据，去年线下表演、演唱会、体育比赛等持续升温，猫眼表演的总GMV和订双数均已超过疫情前水平。

结合暑假档表现来看，超200亿的收视给了市场强烈的信心，也彰显出疫后影片市场的好多新现象。档期被搅乱的后遗症一直存在，临时定档和紧急定档的情况频发，影片宣发愈发依赖短视频引爆话题触达听众。听众的观影习惯有所回归，但听众对于影片消费愈发理智，口碑更加成为影响观影决策的致胜诱因。

从暑假档连续剧分布来看，类型化的特点尤其显著，不管是领跑的《消失的她》《孤注一掷》，还是动漫市场另辟蹊径的《长安三万里》、又或是“起死回生”的《封神第一部》，愈发证明，在一个日渐被短视频侵蚀的影片市场，题材的选择尤为重要。

从影院市场布局来看，市场的集中度调整仍将平缓进行。据横店影视的半年报称，前10大影投公司贡献了市场37.56%的收视，行业持续向腹部集中。但对于各院线公司而言，调整的方向是较为明晰的，相比疫情前，新建影院和新建荧幕数目进一步走低，而特效厅的占比将逐年降低，有实力的院线将进一步探求自有消费品牌和消费场景的深度融合来提高非票收入。

不过，影院尚需一段时间的消化来修补疫情带来的影响。据横店影视，影片行业持续走在“减量提质”的公路上，全年收视产出有望超过2021年，但达到2019年同期收视水平尚需一段时间。

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