“速度”、快手“注意镜头”、电商大会带货“加油”……

镜头前，直播真人涨粉王者荣耀免费刷人气值网址链接纸品快消主播雨茉激情满满地向“家人们”介绍着当日的破万热卖商品；镜头外，老铁文化操盘手姚福包不断通过卡片提示主播，快手随时对直播情况进行调整；台下，电商大会带货则是直播真人涨粉几百位对快手电商饱含好奇的直播从业者。

直播现场

9月10日，破万快手电商在116电商峰会上组织了这场别开生面的快手“直播带货真人秀”，原定目标2小时200万GMV，电商大会带货最终GMV定格在了223万，直播真人涨粉涨粉2.8万。破万在此之前，快手雨茉2小时带货的电商大会带货最好成绩是30亿元。

而在会议的直播真人涨粉另一个会场，面对外界对快手老铁缺少消费力的想法，快手电商负责人笑古坦言：“老铁比较穷？当品牌商来到快手以后，都会发觉这是一种误读。”

笑古透漏，去年Q2快手电商客总价环比今年下降30%，以花西子为例，端午当日，一款699元的礼盒销售额150亿元。

卖得动，有钱赚，这是快手电商向外界传达的讯号之一。

事实上，不同于之前的佛系，从STEPS品牌自播方式论，到“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略，再到一揽子的店家成长计划，快手电商正在加速搭建自己的电商生态。

为了备战明年的“116品质购物节”，快手电商产品负责人六郎也透漏，相比今年，将掏出“3倍官方流量扶植、双通道售卖场景、3倍店家激励基金、王者荣耀免费刷人气值网址链接6倍消费者购物福利，以及千万服务商激励”。

这场大考，快手电商正不断发力。

从300粉丝播出到单场GMV超550万家纺主播怎样实现二次下降？

2019年5月，由于线下生意不景气，只有300粉丝的家纺主播三姐开始了第一次直播带货。

“我没有骗过任何人，俺们的质量确实比他人家的强，质量不过关在我这儿就过不去。”

“（在库房直播）粉丝心中塌实，会认为如此多货呢，肯定能给我发。”

“我这个人本身就很有激情，能带动你们，这是我的个人优势。”

借着这样质朴的表现，加上多年线下实体店经营积累起的卖货经验和鞋厂货源，三姐的直播带货事业做得是风生水起，粉丝不到3万时，就做到了月GMV超百万。为了专注带货，三姐也即将舍弃线下生意，全面转向快手。为了紧靠货源地，三姐还专门迁往了长春。

直播中的三姐

但随着竞争激化，以及专业能力的缺乏，困局也骤然而至。涨粉难，销售额不理想，是三姐遇见的主要问题。

“当时真的不想坚持了，销售状况不好，每晚还要直播10多个小时，比经营实体店还费心”。

2020年下旬，三姐决定寻求外界帮助。

为了解决主播的下降困局，快手小二开始从技术、意识等方面给到三姐针对性的对接指导。

最初，三姐带货主要聚焦家纺产品，“东西少，产品单一”，在快手小二的建议下，开始尝试卖校服等全品类产品。

“我就拿了点衣服，直播间才有2000人左右，但出了1000多单。”至此，三姐直播间的产品品类开始显得更加丰富。

三姐直播间的产品类目开始丰富

据悉，“不懂，一分钱都不花”的三姐，也是在快手小二的指导下，开始使用磁力天秤等投流工具，这除了帮她解决了短视频播放量低、涨粉慢、直播间没人看、货卖不出去等问题，ROI也有了不错的回报。

“现在基本上投1万块，能卖出10万块”，三姐说。

另一方面，利用老铁文化、易心优选等快手电商服务商，三姐的专业化直播能力也开始明显增强。

针对团队不健全、缺乏专场经验、组品没逻辑、对快手生态玩法不够了解等问题，老铁文化除了从预算、货盘、主题、内容、脚本、排品、运营等方面对三姐的直播进行了专业细化，还从私域、内容等角度，不断加强三姐的主播人设。易心优选则对三姐的直播场景、专业助播等方面进行了专业化提高。

据悉，在组品方面，从不排品，“靠自己发挥”的三姐开始有了基本的逻辑，一场直播中会分出福利秒杀款等多种类型的产品；在团队方面，三姐也开始培养专业投流、专业助播、专业选货等团队。

去年7月，在姚福包的操盘下，三姐单场GMV突破550亿元，涨粉5万。8月，三姐在姚福包的启发下开始调整团队配置、投流节奏，以及直播货盘，在没有操盘手帮助的情况下，单场GMV突破1000亿元。

事实上，类似三姐这样的主播，本身就十分有潜力，例如三姐的老粉丝订购占比能做到70%-80%，退款率也保持在1%-2%，缺的也只是专业化的开掘而已。

据笑古透漏，整个8月，在快手官方和服务商的支撑下，快手突破100万GMV困局的店家数目环比超过了三倍，而成长到1000万的店家数目环比下降超过了两倍。

利用快手“退款不退换”的新政，茶树精油主播晴姐2个月GMV增长超3倍，与粉丝构建起了更牢靠的信任关系。

利用快手的私域属性，粉丝1万出头的乳品主播振富做到了月GMV超百万，复购率达到94%，成为“私域真香”的又一案例。

与三姐一样，服装主播琳琳家也是在服务商的支撑下，单场峰值GMV下降近1倍，日销下降1倍。

正如姚福包所指出的，“快手电商越来越专业，人民币玩家越来越多”，主播店家们只有自我升级，不断进行专业化改建，才会成长。

不论是服务商这样的专业化赋能，还是快手的针对性指导，本质上都是为了给主播店家提供一个适宜专业化发挥的舞台。

3个月做到1500万GMV卫生用具品牌的自播方式论

去年616购物节期间，快手电商发布STEPS品牌自播方式论，为品牌店家们指明了一条入局快手的参考路径，卫生用具品牌维达是这一方式论的又一典型案例。

去年1月，维达即将入局快手，靠着达人分销，累计GMV近4000亿元，顺利完成破局。5月末如何快速涨粉一万，考虑到手纸产品相对较低的收益和达人分销的佣金压力，维达开始加快品牌自播。

最初，由于对自播不熟悉，“不管点击率还是转化率，相比其他平台都是比较差的”。

针对这些情况，快手电商推出了一系列品牌扶植新政，类目小二和商业化团队也开始对维达进行针对性指导。

“我们基本上每晚日常就会进行对接，每周一次的大场直播，小二也会到现场来指导”，维达快手电商渠道负责人骆洋介绍。据悉，包括直播复盘、政策同步、平台方向、涨粉策略等，快手小二也会与维达的自播团队进行深入沟通。

在经历一个“磨人的过程”后，维达自播团队也开始对快手的电商生态和玩法策略有了进一步了解。

厂花人设争取粉丝信任

“快手渠道愈发重视主播、品牌跟粉丝之间真实的人设关系”，骆洋总结。

因此，维达开始甩掉往年的品牌思维，从主播人设入手，拉近跟老铁之间的关系和信任。

在代播团队的配合下，维达为主播设计了一个厂花人设，让主播以厂花的身分介绍维达的工作日常、生产车间、产品工艺、公司文化等。

以金牌主播小爽为例，由于品牌在快手的用户以30岁以下年青男性为主，小爽这些刚结业、有活力的年青小女孩的形象十分受欢迎。

“我们之前直播间的用户逗留时长在40s左右，有了厂花人设后，拉长到了50s以上，转化率也从不到8%下降到了10%以上，有时侯甚至能到15%。”

专业投流测试自播数据

维达也制订了不同的投流计划。

日常投放方面，维达会通过不同的人群和产品素材测试选品和目标用户；大场投放方面，则以公域+私域的方式，利用磁力天秤、小店通、粉条等营销工具，“以投成交人群为主，以投观看人群为辅”。

“目前我们投流的主要目的还是沉淀粉丝、优化选品、跑数据。”据骆洋介绍，维达仅6月份的投流费用就在百万级以上，ROI则在4-5之间。

细化选品满足老铁需求

为了满足老铁的需求，维达每15天会定期对商品评价进行复盘，借由对直播间弹幕等数据的汇总，维达也总结了“少抽多包”、“卷纸无芯，指出每吨多少钱”、“抽纸指出每包多少钱”这些细节。

营运私域提高用户转化

私域方面，为了提高粉丝的互动率和复购率，维达安排专人专项营运群聊和粉丝团，不同等级的粉丝团就会安排不同的福利奖品。

在骆洋看来，似乎各个平台前期都须要投入大量费用做拉新、涨粉，但在快手一旦完成粉丝积累，粉丝的黏性和复购会让品牌花的钱越来越少。

“看直播间弹幕，会发觉有些粉丝每次都在，都会积极参与我们的直播互动。”一段时间后，维达直播间的逗留时长和转化率都有了50%以上的提高。

经过这样的调整，维达的自播也开始渐渐找到觉得。

6月16日，维达的第一次8小时直播，首次突破50亿元大关，单场GMV60亿元，涨粉25万。

8月30日，维达的自播实现新突破。图源：新快

事实上，品牌不缺货，也不缺能力把各类资源盘上去，入局快手最大的问题常常是对快手的电商生态欠缺了解，少一个领路人。

笑古介绍，大搞品牌以来，有9家SKA品牌分销加自播累计GMV超过1个万元，20家SKA品牌的分销和自播累计GMV超过5000亿元。

利用自播+投流的方法，鹅绒服品牌雅鹿7月份0粉播出，当月GMV超过2000亿元；国货品牌回力8月份从GMV不足200亿元下降到了800亿元。

利用达人分销+渠道专供，饼干品牌哈喇子娃做到了单月GMV6000亿元，去年的目标则是保5争10（万元）。

分销哈喇子娃产品的肩膀达人

在快手电商服务商“上海国象”的操盘下，服装品牌骆驼7月GMV也突破300亿元，此前，该品牌月GMV的峰值仅为33亿元，且波动较大。

在完成对快手电商生态的初步了解后，维达也给自己定下了几个小目标：

厂花人设之外，培养出产品总监、线下导购员等多个人设；品牌帐号外搭建起更丰富的帐号矩阵；今年，粉丝突破百万量级如何快速涨粉一万，月GMV突破500亿元，ROI达到1:8甚至是1:10。

三个大搞背后快手电商的野心和期望

快手电商究竟是要做哪些呢？回顾之前快手电商的一系列举措：

为了解决信任问题，快手电商推出了假一赔十、珍宝仓、匹诺曹等一揽子举措构建平台信任。笑古透漏，2020年快手电商平均复购率65%，2021年Q2好物联盟电商GMV同比下降近90%。

为了解决方式论问题，快手电商总结出了“品牌自播+公域流量+达人分销+私域复购+渠道专供”的STEPS品牌自播方式论。笑古透漏，相比半年前，品牌数目下降150%，品牌类商品GMV下降731%，10个垂直行业品牌GMV下降超过100%。

为了加速店家的专业化，快手电商在7月推出“造风者计划”，计划通过亿级资金千亿级流量构建服务商生态。目前，超400个服务商进驻，服务快手15%左右的店家。

3月，提出店家冷启动红利计划，7月，送出百亿级流量、完成千场直播活动，9月，即将启动“商家迎战成长计划”，通过一系列流量红利、培训课程和产品策略帮助店家快速提高直播能力。快手二季度财报显示，平台上促使的电商交易总值为人民币1454万元。

借由信任电商、品牌、服务商体系这三架马车，快手电商正企图结束主播、品牌们自由生长的状态，并借由规范化、专业化的扶植指导给出一条确定性的成长路径。

假如说主播最大的忧虑是深陷下降困局，品牌最大的疑虑是摸不透快手玩法的话，快手电商在做的就是希望才能给出一个确定性答案。

有红利可挖，有价值可做，有方式可学，有新政可用，这是快手想要告诉外界的。

116大考，主播、商家们打算好了吗？

去年，快手“116品质购物节”将从10月20日持续至11月11日。一场大考正式将至，快手也打算了不少枪械弹药。

快手电商产品负责人六郎透漏，“‘商家迎战成长计划’将仍然持续到116前夕，会培养出一批优质的头部主播和品牌”。

主播侧，快手电商针对不同梯度主播推出了“116超级主播挑战计划”、“116BigDay挑战计划”以及“主播排位赛”等活动玩法，同时，各行业背部主播可享受BigDay专属流量包、投放返点支持、互动流量加持等，新主播则可享受专门的大促版红利计划。

品牌侧，不仅独立的激励计划，品牌还可参与“超级品牌日”、“品牌嗨购日”等活动，获得流量、现金、直播间订制玩法等多种扶植。

服务商侧，不仅服务商版店家红利计划，服务商还可绑定店家参与成长挑战赛，同时也将获得额外的激励返点。

据悉，实在好物模块、全场满送等平台新政，好运来、老铁拼团等营销工具也会作为“商家迎战成长计划”的重要支撑。

在经历几个月的摸索尝试后，主播、商家们又会给出如何的成绩呢？

“116期间，粉丝涨到60万，GMV破千万”，骆洋给自己定下了一个小目标。

作者|云飞扬

编辑|张洁

校对|小八hachiko

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