快手布局电商一年头角峥嵘重构“人货场”新关系

每年6月，人货场都是快手电商大促的关键节点。台网联动、布局抖音刷赞代刷网跨屏互动的电商春晚峰会已成为这期间最受瞩目的盛宴之一。各大电商平台集结名星背书吸睛，角峥构建强烈舞台疗效剌激订购，嵘重让年会营销成为了各家电商“掰手指”的构新关系火力集中点，也成为诸多“吃瓜群众”喜闻乐见的人货场名场面。

6月15日晚，快手快手将联合广东、布局浙江两大央视平台，电商开启一场“真心夜”大型电商晚宴。角峥这场晚宴将会把持续一个月的嵘重快手品质购物节推上全新高潮，为后续在6.16-6.20举办的构新关系品质购物大狂欢、天降上亿红包雨拉开序幕。人货场

黄子韬、INTO1、周深、薛之谦、萧敬腾、李宇春等30余位顶尖名星同台献艺、主播商户代表述说“信任故事”，更有10亿真心好礼、百万福利一元购，以及一毛钱秒iPhone12、神仙水、mac唇膏、黄金饰品等大牌好物和1元钱买限量砖石的多重福利……舞台叙事和福利互动的背后，快手企图通过快手616真心晚上会述说一个如何的抖音刷赞代刷网故事？

快手布局电商一年头角峥嵘

构建“人堆场”新关系

去年3月，快手电商举行了面向全平台店家的“引力会议”，会上提出了“直播电商2.0时代”新概念。不难看出，引力会议的举办，时间线向左拨，承接的是快手电商迈向正规化、专业化，不断打通公私域流量、以新政和产品创新激励平台商户的2020年；时间线往右拨，则是在电商大促到来之前，快手电商品牌名即将升级为快手小店，以更亲近更具信任感的形式演绎信任的概念，拉近用户与平台之间的联系。为快手电商普及全新品牌认知做好铺垫。

而过去的2020年，快手小店所交出的成绩单着实令人瞩目。依据快手2020年第四季度及全年业绩数据报告，2020年快手电商GMV为3812万元，环比2019年急剧下降539.5%，用户平均复购率由2019年的45%提高至2020年的65%。

而依照快手2021年第一季度财报，快手其他服务收入由2020年同期的人民币1.76万元降低589.1%至2021年第一季度的人民币12万元，主要是因为电商业务的扩充。其中电商交易总值环比下降219.8%，达到人民币1186万元。

快手电商突飞猛进的发展，旁证了引力会议上快手对于“直播电商2.0”的确切判定，更得益于在灵敏的味觉下，通过一系列着力措施，构建电商最基础的人、货、场元素。

人：从需求的终结到新需求的创造

传统电商模式是需求-消费-满足的闭环交易，交易结果以需求的终结为目标。但是快手小店通过流量和品牌新的注入，不断创造新的需求。

过去一年里，不少名星和名人加入到快手阵营中来，周杰伦、董明珠、丁磊等名星、商界名流以直播的形式，推动了快手不断突破各个粉丝圈层，带动流量促新。同时，快手官方打破平台公域私域界限，将这部份流量以热门推荐、搜索等多重方式导出到平台店家的私域范畴；。

流量注入并非等同于大水漫灌，关键还是看平台上的电商生态，怎么精细化地消化、运作流量。随着流量的高涨，名星呼吁能力的见长快手如何买热门?，丰富各异的品牌和店家们听到了快手多样化的用户结构和消费潜力，开始选择进驻快手。而快手小店则紧紧捉住流量注入和品牌入驻的抓手，围绕品质消费，源源不断剌激新的需求形成。

据悉，快手还鼓励进驻平台的品牌店家，从原先“店播”基础之上学会“自播”，由于店播背靠品牌信任，而自播则是主打架的个性，在品牌背书的诱因之外，消费者就会由于品牌店家的个人特色形成信任，因而进店进行消费。

货：从货架电商到内容电商

货够不够好，能不能满足需求，售后是否健全，常常是传统“货”思维的核心，在快手小店这儿，则是从品质和内容两个角度做文章。

作为短视频起家的内容平台，快手在“货”这一电商领域并不具备先天优势。过去一年，快手小店逐渐补全弱项，先是在今年5月接入易迅一站式供应链体系，借助打力，将易迅自营的客服、物流、售后成体系嫁接在平台。之后是自主构建“好物联盟”，增加无货源主播、素人播出的门槛。

短视频直播生态的肥沃也给了快手小店以“内容”带商品的基因。平台上各个细分消费领域，都有对应的主播、视频创作者，以视频段子、直播带货的方式，佐以主播各异的人设，将好货送到千家万户。

场：从闭环交易，到开放式的关系

传统电商和交易模型是买和卖的闭环，尤其是以搜索切分流量关键词，以SKU进行标准化售卖，是促成陌生买卖双方完成彼此交易的核心。

快手平台因为社区化、私域性较强，买卖双方更像是熟悉的“陌生人”关系。交易场景中，卖家3会更认准“这个人”，人在其中的背书效应更强。快手财报中反复提及复购率高，正是这些特色交易关系的结果。

另一方面，快手小店不断将更多公域流量开放给平台上的主播、商户，以及通过百亿补助、快手面条等大促活动和商业化手段，以彼此信任的关系为核心，繁荣平台上的关系纽带，因而带来更高的复购率和交易的长久性。

在产品端，快手在不断升级快手小店的店家工具，优化店家和直播间推荐算法之外，还适时推出针对电商店家和主播的流量加热工具“小店通”。此前不久，小店通与粉丝头条一起整合成为快手磁力引擎旗下电商营销平台“磁力双子”，辅助公私域流量融合打通，一站式满足店家多重推广需求。

围绕着人的需求创造、品质好货、内容带货、信任关系等多个要点，快手电商得以在直播电商2.0大概念下，保持自身的节奏和打法，在电商大促到来之前对内创新基本方式论，对外交付给行业满意的答卷。

落地极至信任心智，

616真心夜开启新征途

快手电商负责人笑古在“直播电商2.0”概念中，引申了GMV新公式：GMV=UV（私域确定UV+公域投放UV）X内容消费时长X单位时长订单转化率X客总价X复购频次。不难看到，相比于传统电商GMV重点考察UV、转化率、客均价，快手电商将内容消费时长、复购频次也置于突出位置。在这个公式里，主播是否有趣，人设是否具备吸引力，用户对于主播的信任感，权重十分高。

而极至的“信任”，正是快手小店在经历一年考验，面向大促周期，企图通过快手616真心晚上会营销，传递给大众层面的核心信息。

为何构建人堆场电商元素，为直播电商2.0添缩影的快手电商，会把“信任”二字标红小写？

从快手小店自身来看，上述人堆场要素，无论是需求的新创造、品质好货对于需求的满足、内容创作带货、还是多频的关系纽带，其核心都在于信任机制的维系和润滑。只有用户对于店家形成极至信任感，“认准这个人”，才能以点带面，繁荣整个快手电商业态。

综观整个电商的发展历程，信任也仍然以来都是那根“金羊绒”。诸如在电商草莽早期，解决支付双方的诚信问题，催生了三方支付平台的诞生。而例如“保真”“退换无忧”等务、售后环节对于双方信任的索取，也催生了“七天无理由退货”等服务。

在快手小店的视角里，因为平台的“陌生的熟悉人”社区色，信任的对象落实在每一个血淋淋的个体头上。快手小店发展过程中，老铁们彼此信任、互相宽容以诚相待的故事屡见不鲜，信任感在平台上原生生长，成为维系社区气氛和关系的重要法宝。

这也是为何，“不要骗老铁”会成为快手做电商的金科玉律。这些在平台底色上健康生长的信任关系，给与电商崛起的底泥，同样须要官方以制度和规范加以维护。

从今年起，快手小店就进一步加强“极致信任”关系，并落实在具体的电商新政中。如针对首次购物的消费者，提供首单100天不满意包退货的新政。去年6月推出面向诚信消费者的“小店信任卡”（在快手搜索“信任卡”可免费发放），包含退货不退换、退货补邮费、假一赔十等超级权益。

平台整治方面，快手小店进一步筑牢信任机制，投入超5.7万元资金，近3000人专业团队弥补售后、客服等环节，对官方活动商品承诺100%事前初审。在产品规划和营运重心上，给与店家流量补助，推荐小黄车规范交易，对违法主播给以最严厉的严打力度。

不难感知，快手616真心晚上会将述说的，是一个和真心有关的故事，故事的核心是用户之间、用户和平台彼此的信任。平台上的创作者、用户和店家，作为一个个小写的人，将处于美光灯的中心。

以“真心”为主题，快手真心夜上，品牌送出的除了是真心好物、真心价，还企图致敬每一个认真创作和直播的“真心人”。获悉，除集结了黄子韬、INTO1、、李宇春、周深等三十余位顶流名星外，快手616真心晚上会还约请了瑜大公子和徐魅族、李宣卓、猫七七这样的快手背部主播和用户代表。此前，快手在站内开启了“助力喜爱主播上春晚”的活动快手如何买热门?，为快手小店年度真心主播投票最多的粉丝，将在春晚现场获得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12万的购物基金！

继2020年快手“一千零一夜”晚会后，快手616真心夜将再次牵手湖南央视、浙江央视两大腿部央视，以金牌制做团队为基底，构建饱含科技手段的闪亮舞美，加以精湛制做和创意编排，为电视机前的听众和快手用户带来一场视觉飨宴！

6月15日20点21分，“快手616真心夜”晚会，将于快手APP、快手急速版APP、江苏央视和广东央视同时进行直播。

在6月16日-6月20日期间，也将步入快手616品质购物大狂欢阶段，天降上亿红包雨，上快手剁手买买买。

点击原文链接，上快手搜索「真心夜」，看春晚抢好礼。

(责任编辑：探索)