抖音红人毛毛姐：用贵阳话演绎民俗文化，开启方言营销新时代

品牌管理 | 创意行销 | 舆情数据 | 策略咨询

锋芒视点

带有浓厚地域文化色调的抖音抖音红人，通过对当地土语以及民俗文化的红人话演化开故事性诠释，在为短视频平台带去不同的毛毛3元一万粉配音秀文化气氛的同时，也将短视频带入了土语营销时代。姐用

锋芒智库丨木木

你不知道广州话怎样说？但是贵阳你一定看到过火热抖音的带有广州口音的神句“好嗨哦，感觉人生已然达到了颠峰”。绎民言营

一头白色假发、俗文时代一口地道的启方广州普通话，戏剧化的销新语调配合眉飞色舞的脸部表情，抖音红人“多余和毛毛姐”使一位广东姐姐的抖音形象跃然于屏幕之中，也正是红人话演化开由于毛毛姐，贵阳话以及广州当地文化得以被诸多抖音用户所熟悉。毛毛与广州毛毛姐相像，姐用永远穿着一身黑色条纹衬衫，贵阳抱怨着“长沙真冻人咯”的绎民言营重庆“波波爱姨”，同样凭着一口纯正的3元一万粉配音秀塑胶普通话活跃在广州用户的抖音中。

带有浓厚地域文化色调的抖音红人，通过对当地土语或是民俗文化的故事性诠释，在抖音中渐次产生不同的地域文化圈。逐渐突破单一视频内容气氛的抖音抖音浏览自助平台，在使不同地域用户都能在其中融入本地文化气氛的同时，也在使更多用户可以通过短视频平台把握当地的生活资讯。

方言、生活红人精准推送

抖音中的地域文化彰显

海草舞、萌宠唱歌、手指舞、对口型演出……

抖音早期凭着高颜值年青红人的视频实现了对于种子用户的挖掘，舞蹈类热门视频以前一度参杂抖音平台。但是同质化的内容类型急剧带来的便是用户的审美疲劳，“热闹的背后，是无趣”的用户体验感更加显著。

随着抖音中不断刷屏、内容雷同的音乐舞蹈类短视频热度渐渐消散，用户渐渐发觉，抖音在继续推送大量的街舞、萌宠等高点赞量视频之外，更加冷门的地域性视频也开始在抖音中出现，抖音的“本地化”特征渐渐显露。

从抖音红人类别来看，除了极受欢迎、作为流量收割机的美妆、舞蹈等抖音红人之余，方言抖音红人的出现成为了抖音中的一抹冷门色调和新生势力。在抖音的“一本正经飙土话”“请听我的土话调普通话”等土话相关话题的推进下，用当地土语或是述说不同的语言梗，或是吐槽情感话题，亦或是再现家庭故事的短视频开始不断涌现。

用福建话在抖音中开办男人情感讲座的抖音红人“金宇”，短视频作品获得5354.3万点赞量，粉丝数目也高达475.7万，用无锡话与妻子日常抬杠的“小宇儿哥”，拥有145.4万粉丝；用贵阳话呈现生活情景剧的“多余和毛毛姐”，则是多次抢占抖音搞笑榜首位，短视频内容拥有2.2亿点赞量，粉丝数量也高达2961.6万；神还原西南、北京、上海、台湾、温州、广东、泰国等地父亲口吻的广州土语红人“演员胡浩帆”和开办广州话课堂的“宁波老奶奶”也都拥有极高的视频点赞量，类似的土语红人仍有许多，也正是这种不同地域的土语抖音红人，为抖音营造出了不同的视频文化圈。

在大量恶搞风土语红人之外，抖音中各个地域的垂直类小吃或生活红人也成为抖音彰显不同地域文化的重要诱因。“长沙老饕郭子墨”“小小与上海”“瑶瑶吃不饱”“吃垮广东”“米勺探北京”等不同地区的小吃抖音红人将当地小吃探店视频或本地旅游功略等视频传至抖音平台之中，他们的视频内容同样拥有极高的点赞数量。

在地域性内容的作用下显得愈发具有垂直性和生活性的抖音，在创意音乐社交的基础之上，不断拓展平台中的内容生态。

算法与电商推进

地域红人将成新带货力

那么，抖音为什么要开始注重地域性内容，为其提供发展空间？

从抖音的用户数据变化中可窥见一斑，从《2018抖音大数据报告》中可以见到，抖音国内日活跃用户早已突破2.5亿，国内月活用户突破5亿，抖音无疑早已成为国民级短视频产品。虽然抖音曾多次表示“用户天花板还不是我们考虑的事情”，但是按照极光大数据发布的《2019年Q1联通互联网行业数据研究报告》，短视频App行业渗透率增长速度早已趋向稳定，同时短视频行业的人口红利消散的大背景已经非常显著。

《2019年Q1联通互联网行业数据研究报告》

虽然抖音占据短视频背部交椅，但是流量和用户“天花板”终究会是横贯在短视频行业，同样也将是腹部短视频平台前方的障碍，这种情况下向地域化、本地化内容倾斜，给地域性内容红人生存空间便变得极为重要。在结合抖音本身具有的极强的算法推送功能基础上，实现针对不同地域用户的精准推送，对于提高不同地域用户的黏性，以及向三四城市的用户下沉意义明显。

另一方面，地域化内容的注重与抖音和电商相结合的趋势更是非常吻合。抖音在去年12月11日即将宣布开放购物车功能申请，在平台上发布视频小于10个且达到8000以上粉丝的实名认证帐号可自助申请，时至明日，抖音的商品分享门槛继续增加，只需发布十条视频同时通过实名认证便可以开始自己的商品分享。同时，视频首页“TA的商品橱窗”的显著标志，也为平台中的流量转化提供了更为便利和畅通的通道。

短视频“视频电商”的发展趋势与地域化内容带来的高用户信任度、用户存留度可以实现绝佳结合，在这些情况下，抖音地域红人在抖音平台的流量变现方面也日渐开始承当着重要作用。

“多余和毛毛姐”的抖音商品橱窗似乎只有一件商品，但是橱窗商品的相关视频的浏览量依然高达45.7万次，“长沙老饕郭子墨”“瑶瑶吃不饱”等当地小吃红人推荐的店面也同样实现了对于线下商铺的引流，通过POI（Point Of Interest）技术，用户发布视频时可以挂上相关分店信息，为短视频OTO模式产生完整闭环提供条件。

短视频地域精准推荐背后

绕不过的“茧房”

抖音的地域内容精准推送背后，可以看见与初期社交媒体拓展“附近的人”功能相像的意图，社交媒体是基于地点升级社交功能，借由地缘关系实现深层社交，而短视频则是基于不同地点实现沉浸化和场景化的内容生产与消费。

如此说来，短视频平台拥有的精准内容推荐又是否做到了百利而无一害？

从现今看来并非这么。方言类视频内容推送到的目标受众常常非常精准，如抖音用户“粤知一二”74.5%的粉丝来自福建，“大连老湿王博文”的粉丝中，位于四川和湖北的粉丝抢占最高份额。从中可以看见，抖音能够将视频内容推送至处于相同文化圈的潜在用户，但是相应而至的副作用也非常显著，当用户再度被同质化本地内容所包围，仍然可能会触发用户潜在的厌恶心理。

抖音用户“粤知一二”粉丝画像

另外，从《2019短视频内容营销趋势蓝皮书》可以看见，各短视频平台的KOL规模目前早已超过20万个，短视频的KOL营销市场也将从PGC逐步向PUGC内容发展。从现今的短视频KOL市场中可以清晰看见，中腹部的KOL早已在加速变现抖音浏览自助平台，地方型KOL不断崛起。虽然地方型短视频红人在短视频平台中发挥的作用逐步减小，但是短视频平台中的流量一直相对集中于腹部领域红人，已经拥有大量粉丝的腹部红人在内容推送方面享有着较大的权重优势，而坐落头部的地域红人依然面临着一定的流量窘境。

短视频平台中头部红人的不断崛起，对脑部红人开始引起冲击，在2019年淘宝金妆奖颁奖典礼中，李佳琦重夺年度美妆创作者榜单首位，同时毛毛姐也位列其后，可以看见全身用户在带货力方面的日渐崛起。“接地气”的地域性短视频红人在营销方面的潜力，值得期盼。

2019.锋芒影视舆情研究智库.版权所有