有时侯真的小红消费新问不得不哀叹，小红书如同是书虚一个裹在滤镜里的塞壬女妖，时刻在用PS过的假宣镜厚刷关注平台0.1奢华和美艳，等待着有人去踩坑，传成有人被吞噬…… 近来，旅游落差上海市消协发布旅游消费体验调查结果显示，题照社交媒体平台虚假宣传欺骗消费者成为旅游消费新问题。骗滤 其中，大引本地游体验中，热议在对小红书拔草功略的小红消费新问线路体验前，体验员的书虚信息感知价值评价为88.24%，体验后为40.00%，假宣镜厚前后差值高达48.24%，传成为这次体验员在信息感知价值方面落差最高的旅游落差平台。 事实上，题照照骗、滤镜厚、落差大，这种个问题也算是此前小红书老生常谈的东西了。 犹记得前三年，据小红书笔记统计，中国起码有63个城市拥有“小圣托里尼”，62个城市拥有“小京都”，以及80个城市拥有“小室町”。看得不少网友惊呼：可能咱是真的缺乏发觉美的耳朵，生活在XX地二十多年了，我都没注意到那片红色的刷关注平台0.1厕所墙面，竟然也能成为中国版圣托里尼打卡地…… 小红书官方在回应指责时称小红书业务下单，“我们向用户诚恳致歉，不管是经历了沮丧的用户，还是并没有碰到‘照骗’的用户，我们都诚恳致歉。”同时，小红书表示将对“避坑”等内容作更多展示，就会尝试推出公园评分榜、踩坑榜之类的产品，以便你们获取更多元的信息。 不过，小红书之前谢罪是认错了，不过此次广州消协又点名小红书，这个改正力度其实还有待进一步强化。 见到这，我也不禁生出了一个疑惑： 假如小红书上展示下来的奢华生活，都带着厚厚滤镜的话，这么小红书近来喊出的生活形式电商是不是就存在一个根本性的BUG？消费者最后领到手的东西，要不要再加一句“一切以实物为准”呢？ 小红书的生活形式电商，原先是披着滤镜的拼多多、1688？ 1967年，美国思想家装伊·德波曾在《景观社会》中把现代世界描述为一个影像生产与影像消费为主的水景社会。德波强调“景观”首先被呈现在商品世界中。商品世界创造消费者需求，通过影像证明需求的合法性，从而让消费者以为自己是“消费主体”，于是发生消费行为，得到满足。 这个阐述小红书业务下单，置于当前小红书力推的生活形式电商上算是最贴切不过了。 翻译翻译就是，在小红书，我穿着美美的校服照相打卡，展示出了一种奢华有质感的生活格调。之后你看了笔记被这些憧憬的生活场景拔草了，从而完成了下单订购。 所以，用户在小红书买到的不只是一个商品，而是买到憧憬的生活。 从理论上来讲，小红书的这个思路逻辑是不错的。 但问题是，当实际落地的时侯，你们都会发觉，如今小红书博主们展示下来的这些精美生活，虽然也可以像此前的网红景点打卡“照骗”一样，靠着滤镜过度包装下来。 如同同一件红色荷叶边的礼服，在小红书博主们的笔记中，利用各类科技与狠活，展示下来的就是满满的中级感。并且当线上滤镜消失，消费者最后领到手的，可能就弄成了一条没质感、没版型的死亡芭比粉丑大衣…… 据悉，更难堪的是，你在小红书上下单订购的产品、追求的小资生活，最后还可能是拼多多、1688们发货给你的。 在这方面，此前就有不少人吐槽，小红书上好多品牌店家都没有货源，而是在拼多多玩起了“一件代发”，这甚至一度成为小红书平台内部隐秘的共识。 直至现今，我们也仍能在小红书上见到，有厦门吐槽小红书下单，之后被拼多多提醒发货。 再打开两家一对比，发觉小红书城铺还挥泪赚了1倍的价钱…… 这些买家秀与卖家秀、小资生活追求与残酷现实的反差和误导，对于小红书生活形式电商的发展来说，不实乃不是一个致命的缺陷。 这么小红书能靠不断的整治严打，解决掉这个问题吗？ 瞧瞧现今小红书仍然猖獗的网红打卡地“照骗”就晓得了。 小红书的根本是内容、是调性，奢华的内容调性是小红书流量价值的核心。 这些“精致”，也是小红书独有的一种“纽带”：高阶的用户通过内容分享“精致”，低阶的用户则被“精致”吸引，因而产生流量池。 这个流量池有多深，小红书商业化的空间就有多大。 据天眼查APP显示，当下的小红书早已融资到E轮，市值170亿港元，也就是具备了IPO的条件。所以现今市场对于小红书未来商业化空间，无疑将会影响其未来在二级市场的市值。 所以在某种程度上，虽然是小红书的生活形式电商自己离不开滤镜，离不开拔草博主们的持续引流，以及塑造出的奢华内容调性。这也算是UGC主导的内容生态与流量商业变现之间的老矛盾了…… 虽然从宏观视角来看，现今小红书滤镜的负作用之所以大，还是由于瞄准的奢华生活场景过分狭长，所以在有限的内容品类和用户群体面前，就很容易一传十，十传百的被影响。 对此，一个产品总监以前如此说过：社区是“人以群分”，做电商是“物以类聚”。小红书做的是“人以群分”，但可能很难做到“物以类聚”。 就例如，即使当前小红书也在推“主理人”、买手电商模式，然而商业化方法上，小红书、抖音、快手，无外乎直播带货、视频项链、广告这几类，底层再加一个博主的商单平台和广告投放平台，虽然并没有很非常的变现手段。 小红书吸引力最大的或许是中小设计师品牌，但偏偏优质的冷门品牌，现在也正在被综合电商大鳄瓜分，而大品牌又看不上小红书这样的平台。所以如今小红书变革做“生活形式电商”，虽然对品牌店家们的吸引力还远远不够。 做电商，最关键的还是要从品类、从规模效应出发，品类结构的天花板，就是小红书未来商业化的天花板…… 小红书的破局之道：从冷门精美，向全生活场景变革？ 具体来看，小红书该如何做大商业化空间？ 有两个方向：1、逐步舍弃固有内容调性，从冷门的女人内容社区平台，转变为大众的内容平台。 小红书、B站二者都是内容社区，并且都有很强的个性化内容调性。同时也都希望通过电商业务来实现商业化。 但如今，B站早已从以前的二次元，实现了向全内容、全年纪段用户群体的拓展，并开始探求广告、游戏以外的，更多样化的商业变现模式了。 在这方面，尽管小红书的内容也早已有了新变化，例如降低数码科技类内容，甚至是一些擦边内容，来吸引女性用户的注意力，但整体用户结构却好像还未出现关键性变化，依旧是以年青男性为核心群体，这就意味着小红书虽然还须要进一步的变革加码。 2、拓展电商业务的可能性，找寻品类增量。 不仅卖得比较好的美妆，小红书也想加码数码、潮玩等商品。 只是，在这种品类中，“精致”不是优先选项罢了。 但实际上，并不是所有的年青人都趋之若鹜地要过“精致生活”，也有不少的年青人更看重便宜。闲置交易市场的火热就是一个反例。 数据显示，淘宝的月活有1.6亿，早已超过小红书的一半，但是淘宝的用户数还以20%的环比在下降，目前淘宝已然成为饭圈、娃圈和潮玩的第一大交易场所。 小红书想要的增量，淘宝虽然早已吃到腹部里了。接出来能挖掘出的增量可能早已不多。 所以从这个角度看，小红书提出的“生活形式电商”这个概念，本质上虽然是在给投资人一种心理暗示：人的生活形式多种多样，小红书货币化的公路上，可以不断地拓展品类。 可事实真的这么吗？ 电商行业早就进了切分存量市场面包，而抢面包最好的办法就是重新定义一个细分赛道。 所谓“生活形式电商”其实并非重新定义赛道，而是拿一个看上去不错的概念给一、二级市场画饼。 概念是好概念，但不一定是好生意。虽然当下这个电商时代，越是存量，电商就越是长在内容上的。 受众更广泛的内容，生长下来的是规模效应更好的电商。 如同抖音、快手长出了直播带货。相比货架电商，直播电商有着更好的规模效应，所以通过做直播，抖音、快手的电商业务弄成了。 而个性化内容，长下来的是个性化需求更浓的电商。 数据显示，去年6月份，抒发用户个性化、具体需求的长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比早已超过60%。 这意味着哪些？意味着小红书的个性化需求好多，人们上小红书好多时侯就是简单地“搜个答案”，小红书正在弄成一个“解决问题”的平台，而非订购商品的平台。 其实，搜索蕴含需求，小红书电商业务似乎能做下来差别化，而且需求太个性化就容易缺少足够的规模效应。 例如个别商品，小红书上不容易买到，但天猫就可以。 电商平台欠缺规模效应，就意味着供给端很难真正做上去，平台也就更容易碰触到商业化的天花板。 做电商，商业化的天花板显然不在流量，关键还是要看供给，拼多多把供给做到了极至，于是才有了抗衡阿里的体量。 所以，如今小红书提出来生活形式电商的概念，只是看上去挺好，但如何从供应端落地其实才是未来更大的考验…… |