近来有用户发觉，小红小红书APP首页顶部的书首视频“购物”入口早已被“视频”入口取代，而这一改变背后，页改有何猪妖快手刷赞苹果版我们可以怎样理解目前小红书的版购背后布局变化产品逻辑？小红书在电商业务上的布局心态又发生了什么变化？本文作者便进行了剖析，一上去看。物入 小红书里的口被“购物”不见了？ 有用户相继发觉，小红书App首页进行了改版升级，替代首页顶部重要的产电商“购物”入口消失，取而代之的品逻是“视频”。 “视频”页以单列视频流的辑和方式呈现，每页仅展示一支视频，小红自动下降浏览新视频。书首视频单个视频下方设有纵向的页改有何点赞、收藏、版购背后布局变化转发和评论等按钮。物入 小红书更新前版本 小红书更新后的测试版 此外，在独立的视频入口出现前，2022年12月上线的视频流功能，早早已隐藏于笔记中。当时，用户步入信息流中的视频笔记，下降即可步入单列视频流中。 时隔两个月，视频获得小红书的一级入口同时，也抛出众多新的悬念： 一、视频流上位，猪妖快手刷赞苹果版支持搜索 “新增视频流入口的改版测试今年下半年就开始了，并且似乎不止视频入口，所以现今的还不是最终即将版本。”有接近小红书的人士透漏，最初测试版本只面向5%的用户，但目前尚未全量覆盖。 他强调，最终即将版的上线时间产品部门还未敲定，“目前还处在发觉问题和解决问题的阶段，最终形态预计也将由测试结果决定，一切都有可能变化。” 亿邦动力对比了多个不同地区、不同设备的小红书测试版本后发觉，不仅“视频”替换“购物”外，其它细节处的更新确实还存在一定差别。为了清晰展示，亿邦动力将目前最新测试版本中值得关注的更新细节整理如下： 1）被“视频”取代的“购物”即商城蓝筹股换到了上方频道栏中，与“推荐”、“关注”等频道并列。“直播”也被提及了上方频道栏中相对靠前的位置。最新的测试版本中，“关注”、“推荐”、“购物”、“直播”以及“附近”依次列于频道栏，用户可通过左右滑动页面进行频道的切换。 更新后的测试版被调整到上方频道栏 2）“视频”页面拥有独立的搜索按键，坐落视频页面右上角。目前，视频流的搜索结果还不支持单独筛选视频内容，与主页面搜索框的搜索结果和推荐内容都基本一致。 3）搜索结果中新增“可选购”标签。可选购标签下的笔记均为带有商品订购链接的“商品笔记”，用户可在笔记中点击左下角商品卡直达商品下单页进行订购。获悉，2022年初，小红书推出“回家开店”计划，并首次上线了商品笔记，用户可以在小红书信息流中实现“边逛边买”，商品笔记也可以获得专属流量。 搜索结果中新增“可选购”标签 4）个人主页新增购物车按键。部份用户的测试版本中，“我”即个人主页右上角出现了购物车入口，用户可直接查看已加购商品以及相关商品推荐。同时，原先坐落个人主页两侧菜单栏内的购物车入口目前也并未被取消，测试版本中用户可从包括商城在内的多个入口访问购物车。 个人主页新增购物车入口 对于新增独立“视频”入口这一变化及意图，小红书官方表示，“功能尚在测试中”。对于即将版本App的推送时间，小红书官方并未作出回应。 二、新流量来了，店家如何抓？ “还是挺期盼的。”一位家装行业店家表示，新的视频流入口可能意味着新增的流量。 “流量多了，就哪些都好办。小红书的流量相较其它平台在价钱上还存在较大的竞争力，而对于店家来说，那个平台的流量实惠且才能达到相同的商业目的，还会更趋于那个平台。”一位服务商表示，短视频生态可能会带来一些新的增量和交易形态，“但对于好多早已被短视频锻练过的商家来说并不陌生，很容易上手。” 亿邦动力从多方了解到，针对新增的视频流蓝筹股，小红书的投放工具全站智投也上线了相应的功能更新，推出了“视频流广告投放”场景。全站智投最新的升级介绍显示，顾客使用全站智投广告类型投放视频笔记小红书业务下单，笔记会被投放进信息流&搜索&视频流中。 小红书全站智投官方产品指南中则提及，视频流是帮助顾客补充流量的新投放场景。官方提供的投放案例显示，某美妆品牌在预算充足且有好多视频笔记的情况下，测试视频流投放当日互动量下降超过100%。 据相关服务商介绍，目前视频流中视频的时长、内容和推荐机制与信息流中的视频笔记几乎还没有区别，所以店家在短视频制做中暂不涉及调整，但未来是否会有变化还是未知数。 也有店家持消极心态，觉得降低场景并没有解决店家的实际问题。“就跟抖音多了图文一样，也没给抖音带来太多的新流量。”该店家表示，品牌目前在小红书遇见的难点有两个：第一，商业化未能闭环；第二，投放结果无法量化。而视频流功能的出现，并没有解决那些问题。 该店家还强调，“对于品牌在小红书的投放来说，搜索是更重要的功能。”2022年小红书发布的中台数据也显示，45%用户喜欢搜索辅助决策。 “当用户在搜索的时侯，意图似乎早已很明晰，而图文的阅读时间更短，才能帮用户更直接地获取信息。”一位服务商对该店家的观点作出了进一步的补充。他觉得，用户在主动搜索拔草时会偏向浏览图文内容，而视频的功能更多在于满足用户的兴趣和推荐。 有小红书内容服务商介绍，视频流投放对视频数目有一定要求，全站智投官方指南里也明晰了视频流投放“适合拥有大量视频笔记的帐号”。这对于常年精耕小红书或在其中成长上去的品牌来说，或将降低部份投放成本。“对于早已在抖快等短视频平台营运一段时间的成熟品牌来说，如今似乎是布局小红书的最好时机。”上述服务商补充道。 “加码视频对店家到底形成哪些影响还不好说。”接近小红书的人士直言，降低视频流入口的核心是满足更多用户，非常是年青新用户的使用需求，“不过测试阶段后台数据早已可以看见，用户对于视频消费和浏览是快速下降的。” 也有服务商进一步强调，信息流与视频流都只是内容的承载方式，在小红书做得好的品牌，都是在社区内围绕人群“定制”自己的内容和产品。“品牌的产品设计、外观和价钱，以及内容情绪，都是为这一部份人群设计的。”他表示，在满足这种条件的情况下，小红书才能挺好地将品牌的特征放大。 “一直以来，小红书都希望店家才能在社区深度营运，也不是开间店挂一个链接如此简单。”上述人士表示，小红书鼓励店家也作为创作者发布更多优质的内容，推动商品被更多用户了解和订购，“小红书的店家是须要懂做内容的。” 三、小红书“狂飙”电商 “视频代替了购物的位置，但电商业务整体被提及了更重要的位置。”一位服务商表示，小红书新版本的升级似乎是将购物入口“打散”，渗透到了更多地方。“更新的核心是电商和内容的融合更深入了。” 2022年，小红书在“回家开店”计划中进一步增加了开店门槛，支持手机开店、享受快速进驻服务等。 亿邦动力了解到，2022年小红书围绕电商做了好多和店家、产品以及社区相关的基建工作，包括店家指导、产品工具优化等方面，并筹建了“商家薯”、“小红书店家大学”等官方帐号。2022年，小红书双十一期间成交额较今年同期下降超过60%。 “小红书发展电商蓝筹股的立场不会改变。”有接近小红书的人士表示，近几年平台好多动作都是在加速平台内的交易闭环。 2021年小红书切断天猫外链，实行号店一体新政，不再将商城店面和帐号店面做分辨，并提出“生于内容长于交易”的平台理念，开始尝试打通内容营销向站内转化的闭环；2022年，小红书发布《社区商业公约》，指出“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”，同年又推出了“回家开店”计划，上线商品笔记等“边逛边买”功能。 而早在2014年，小红书就早已基于内容社区的属性推出自营电商福利社，同时引入了第三方平台和店家。 “用户在小红书购物的心智显然在一开始就产生了。”上述人士表示，2014至2018年小红书电商得到了快速发展，随着2018-2022年间小红书用户规模的极速上升，平台才开始更聚焦于内容和社区的精耕。 QuestMobile数据显示，小红书2020年的DAU为2000万，2022年便早已达到6500万。 “在此期间步入小红书的用户大多都是被内容吸引来的，对小红书可以购物这件事的心智反倒减小了。”他指出，小红书仍然是有电商基因的平台，只是不同时期的战略各有着重。“电商与内容的融合将成为小红书这一阶段的首要目标，非常是以商品笔记等功能为代表，让用户实现边逛边买的功能会步入一步在社区中彰显。” 另有接近小红书的店家透漏，接出来小红书业务下单，小红书的购物入口或将降低至9个，用户可以同时通过搜索结果、个人主页、视频流、商品笔记、直播带货、商家主页店面和购物频道等入口直接订购商品或访问商城。 事实上，“视频化”几乎早已是各平台的共识，降低用户体验，提高用户使用时长以提高平台的商业价值。但在追求更多流量的过程中，小红书怎么避开与抖音、快手甚至视频号之间内容的同质化竞争？ “目前看来，小红书仍然会坚持社区拔草内容的核心，即‘分享有用的内容’。”有小红书内部人士表示，当平台的MAU达到几亿的量级，用户一定会是广泛的，在这些情况下，小红书更会通过激励和指导的方法坚持社区的内容审美和方向。 |