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作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

一、章小直播首位破亿买手诞生

10月15日晚，蕙小红书章小蕙在小红书开启第二场直播，销售微博3元一万粉丝这距离她第一次播出已过去5个月。额破也正是亿成这场直播，让小红书电商史上诞生了首位销售额破亿买手。电商

此外，史上首位在本场直播中，破亿直播间销售额破百万的买手品牌26个，包括Hourglass、章小直播香缇卡、蕙小红书SUDTANA等大牌美妆及国际品牌。销售其中，额破5个品牌昨晚销售额超过500万，亿成欧洲护发品牌MYORGANICS销售额破千万。电商售完链接数达51个，累计观看人数达125千人，微博3元一万粉丝平均客总价为1695元。

而在5月22日章小蕙的小红书开播中，销售额为5000万，上架181个商品链接，售完链接57个，销量4.13万。直播时长5小时45分，观看人次超100万。相较而言，第二场直播人销售额、观看人次方面均有显著提高。

据悉，9月6日，伊能静也开启小红书开播，以“疗愈直播”的奇特形式抢占同时段小红书带货榜第一。整场直播近9小时，货品品类以美护、内服保健与健康乳品为主。昨晚直播观看人数达166.7万，销售额突破1400万。

二、直播界的“清流”？

去年十月，小红书将提高直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。8月23日，小红书整合电商业务与直播业务，成立了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。紧接着，8月24日，小红书举行link电商伙伴周“买手时代已来”主题峰会。小红书直播负责人银时和电商店家负责人麦昆表示，将投入500亿流量扶植更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持店家，帮助她们更好地在小红书经营。

小红书此举并不无道理，COO柯南透漏，小红书每晚有求购意图的用户数近4000千人，求链接、求订购等相关的评论近300万条。为此，“买手电商”顺势而生。关于“买手”，柯南这样解释：买手既是内容创作者小红书业务下单，也是拔草博主，而主理人则是有自己的产品、有供应链的品牌主理人，买手、主理人等个体已成为小红书电商的关键角色，她们是商品和用户之间的联接者。

当前，小红书平台上较为出众的“买手”除章小蕙外，便是董洁。这两位名星“买手”结合小红书平台的用户特征，构建适宜自己的人设。如章小蕙就以“老牌名媛”“会买”“有品味”为标签，直播间产品也多以冷门和贵妇产品为主，因而平均客总价也高达1695元。而董洁则被称为是直播带货界的一股清流，直播间不吵不闹，介绍产品时也非常温柔，对商品信息的讲解也如同聊天通常娓娓道来。

这其实就是小红书“买手”的差别化所在，区别于其他带货主播、达人，她们会在产品介绍中参杂自己故事、观点，而非刻意指出优价、优惠。

三、笔记直播双手抓？

目前，小红书的“买手”主要包括店家、个人，带货形式则为笔记或直播。

相较而言，笔记带货更为大众化，也更符合小红书的调性。获悉，去年5月，小红书推出电商新功能“笔记带货”，店家可以在平台内选购达人进行项链合作。店家可以借助KOL合作笔记推动电商交易。拥有“笔记带货”权限的店家，可以在平台内选购达人进行项链合作。对于达人而言，平台筹建独立的笔记带货选品中心，达人可以在发布笔记时直接关联商品，目前单篇笔记支持多品项链接。

对此，网经社电子商务研究中心网路零售部部长、高级剖析师莫岱青的衡量是，小红书重推“笔记带货”功能对平台、达人和消费者来说都是一件好事小红书业务下单，对于平台来说，能让交易环节直接在小红书站内完成，快速完成转化；对于达人来说，在分享内容的同时能更好地实现变现；对于消费者来说，提升了“种草”与“拔草”之间的时效性。

而直播带货面临的挑战则更大，首先就是竞对问题。据网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》（报告全文下载：）显示，目前火热的直播电商平台包括抖音、抖音、淘宝直播、视频号直播、京东直播、多多直播、唯品会直播、B站、蘑菇街等。群狼环饲，小红书想要突出重围还是有些难度。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示，目前小红书直播电商面前还有不少困局，一是面临着淘抖快及视频号这种强悍的竞争对手，二是建立一套有门槛的平台营运机制。从董洁的结果来看，想要完全复制还是有些难度，由于无论是内容还是供应链，甚或是主播的销售方法，都有其独到性。

董洁、章小蕙的出圈，其实能帮助塑造小红书电商的差别化路线。未来小红书平台“买手”则需更重视冷门化、高客总价、中高档品牌为主的选品，轻松愉悦、娓娓道来的直播风格，以及高贵的名媛风范。

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