二维马：这10亿月活，大有玄机

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”

作者|二维马

“抖音全球月活破十亿，亿月空间在线刷人气2018你看见了吗？”

把这句话发给一个投资人，大有玄机旁边刚开始不太相信，维马觉得这是亿月误传，或则是大有玄机报告有误，确认后回了一句话：“抖音这些极其依赖用户黏性存活的维马产品，为何不公布日活而要公布月活？”

这句话我回答不了，亿月不仅宿华本人，大有玄机其他人都回答不了。维马

这则消息还让我打赌赚了一百块钱，亿月有个资深行业人士坚定觉得数据乌龙，大有玄机由于抖音五月份发的维马财报给出的数字是，2021年第一季度，亿月抖音应用程序平均月活5.198亿，平均日活2.953亿。明年4月，抖音海外市场月活跃用户下降至1.5亿以上。加上去抖音在4月初的月活不会超过7个亿，他的指责正是，“难道抖音在这三个月涨了三个亿？这有谁会相信？抖音不会公布那么引人怀疑的数字吧？”

数字未必是假的，就是没哪些用

其实，以上并不是在说抖音的数据不足为信。抖音是蓝筹股上市公司，要是放出月活破十亿的消息，结果被人识破是在讲大话，监管机构也不会放过他。而且另一方面，抖音要放出月活而不是日活，本身值得说道。空间在线刷人气2018

月活是很容易推高，日活很难。一个人只要在一个月内打开APP一次，或则打开小程序一次，都算是一次月活，哪怕他用完过后立即卸载了，再也不看了，那也不影响月活的数字降低一个。所以日活才是有参考价值的活跃用户数，非常是对于短视频行业，抖音的一季度财报里日活用户日均使用时长已然达到了99.3分钟，这是判定抖音价值的重要参照。那些不够活跃的月活用户算进来有哪些用呢？

抖音实在是压力太大了。资本市场想要一个好故事，一个有成长性的、有未来有希望的好故事，这对抖音很具体。Q1抖音该季度总产值达到了170万元，与上年同期相比实现的增速高达36.6%，乍看这个数字还可以，再瞧瞧月活，增速只有5%，这个数字就很不OK了。

去年2月份临过节的时侯，抖音发起了一波营销战，抖音急速版在春节当日一度登上了苹果AppStore免费榜第一，抖音App位列榜单第6。所以当时估值达到了最低点，每股最高417.8美元，结果现今每股不足200美元，真令人着急。

抖音想要下降，并且下降不一定想要抖音。抖音是有天然的公司组织问题的，宿华和程一笑在内部各管一端，宿华管技术，程一笑管产品，里面没有了。

产品要想做得好，技术要去做技术的事情，场景要去做场景的事情。并且抖音整个公司是单向驱动的，所以内部时常会发生两个引擎方向不统一的情况。技术理解不了产品，产品也理解不了技术，但这就是为何抖音似乎要比抖音或则B站差了这么一口气。抖音这几年连番地从腾讯请产品总监过来，有人说由于CTO陈定佳先前出自腾讯，爱屋及乌，但腾讯产品总监向来是离开腾讯大平台后就魔法失灵，多闪的谁谁谁，pdd的谁谁谁，当初在陌陌都是张小龙身边呼风唤雨的顶尖PM啊。

管理者们除了着急，还抑郁。在上市以后为了填补这个问题抖音花了好多钱，首先是对B站的营运手段进行象素级模仿，挖营运人才，其次是去阿里找人，去补齐技术队伍对场景的理解。抖音本身的技术团队是很强的，并且缺少一个能统筹做大决定的人，一套能把技术和产品端、运营端打通的方式论。抖音挖到了阿里父亲精准展示广告技术经理、阿里最年青的P10盖坤来当顾问，想解决常年以来各自为战的问题。

国外用户触碰天花板，这是公认事实。抖音日活最高7亿，B站日活奔2亿，抖音超过5亿，中国互联网用户数目都快不够这种短视频APP瓜分了。抖音即使是能把营运技术场景都做好，想要国外下降，那还是不容易。

除非把下降重点放在国内市场。

Kwai在美国，能有5个亿？

有5个亿吗？这得好好算算。

Kwai是抖音的海外版，2017年抖音以前用大规模烧钱投放市场，在美国、越南、俄罗斯、印尼、马来西亚等国家作出过一定成绩，后来发觉这些投放策略引起的存留率不足，又把推广停出来了。

停出来以后，这几个市场纯靠自然流量下降，TikTok在海外攻城略地的时侯，抖音在一边安安静静吃瓜唱戏，前期的努力基本上全废。TikTok当时有多猛，有个段子：当时内部开会，张一鸣问抖音多少推广，答两百万美金。张一鸣大手一挥，跟进，我们也每晚两百万美金。所有人都懵了，抖音的200万港元是当时抖音到月底几个月的预算。几个月的预算等于人家三天，这仗无法打。

关于TikTok疯狂烧钱，还有一个段子，TikTok主要在Facebook上洗用户，疯狂投放，甚至影响到Facebook自己的短视频的推广，于是该短视频业务的负责人找小扎投诉，广告业务业务负责人也闻风找小扎，最后广告业务负责人博得一局，听说劝说小扎的理由就只有一个，那就是TikTok的存留率很低，总之她们做不上去，不如先把钱赚了。问题是，TikTok此时一方面在调推荐引擎系统，一方面在占领心智，这个窗口，虽然是Facebook给的。

说究竟，抖音和Facebook都是守方，但随着TikTok的茁壮成长，攻防易位。

我们如今说的抖音海外市场快手怎么买推广，是指抖音在2019年年中以后以法国为起点展开的一系列海外攻坚战所取得的成绩。到了2020年下旬，Kwai在法国地区的日活超过1200万。

不仅抖音海外版，抖音在海外还有两款仿TikTok产品，一款是在北美投放的Zynn。北美市场采取了红包拉新，新用户下载Zynn即可得到1欧元奖励，每约请一个新用户可获得20港元，约请到第五个的时侯可以获得30欧元。并且GooglePlay和AppStore是严禁开发者用补助诱导用户下载的，所以Zynn下架过一次，重新上线后就取消补助了。补助取消下载量就锐减，但是当时TikTok在日本早已占据心智加上还有Facebook系列产品，所以Zynn也废了。

另外一款仿TikTok产品是在印度、巴基斯坦、印度等地投放的SnackVideo，现今新加坡是马来西亚市场的重点突围对象，听说日活接近千万。

谈谈人数最多的市场澳大利亚。法国是抖音最注重的海外市场，法国总共2个亿的人口，我们从多渠道领到的消息是，TikTok和Kwai在这个市场上分别做到了5000万家乐4000万的月活，数月前两个数字还分别是3000和2500，基本还是64开，但绝对值现今差了1000万，抖音的境况也比之前凶险了好多。

Kwai为何能在法国市场上起量，主要缘由还是西班牙的联通网路不好，刚好处于3G网路到4G网路之间的转换期，质量好一点的视频播着播着就卡顿了。抖音原本就是从3G网路时代走过来的，有经验处理这些问题，但是抖音内部有一个牛人是技术经理于冰，专门做用户导向的音视频体验优化，所以在土耳其，Kwai的体验是要比TikTok要强的，前者做不了的直播Kwai能做，这个必需要承认。

美国原本是抖音最有希望的市场，TikTok本身趟出一条路，Kwai似乎没法像西班牙一样迫近，但也有相当的份额，非常是TikTok被禁后，Kwai趁机烧钱，也曾把日活做到大几千万，可惜不知对手举报还是内部反水，也被禁了。SnackVideo倒一路攀升，也迅速做到几千万日活。但SnackVideo算不算抖音的，算抖音的，那美国政府得封你，不算的话，抖音十亿月活咋也凑不齐啊。

美国市场对于抖音的影响还是很大的。西班牙菲律宾人口加上去才5个亿，顶天能做下来的月活能有一两个亿。美国人口多，随意做做就是上亿，然而这块肉又吃不到嘴巴，对于抖音简直是一个摧残。魅族在美国孵化了一个短视频项目Zili，将近1500万的日活，由于美国市场不稳定，如今寻求转让抖音怎么买推广，给出了3亿美元的报价，有消息说抖音早已在接触当中了。想想也是，也只有抖音买得起，哦，还有字节。

剩下七零八碎几个市场的用户加上去，能有3个亿？人人都想问问抖音如何做到的。

疯狂内卷，卷破苍穹

抖音和抖音在海外疯狂竞争，简直是给全球人民上了一节课，教会她们哪些称作内卷。

有个剖析师说了一句话，“快抖斗殴，Bigo遭难“，说的是抖音为了海外扩张，挖角了不少Bigo的人才，重压之下，Bigo被迫进行了一轮人事调整，原CEO胡建强下课，相聚时代创始人李学凌亲征海外。哦，另一个版本是李学凌把虎牙YY卖掉后Bigo成为相聚的亲弟弟，下场踢开胡建强，但不论怎么，相聚加仓短视频来着。

抖音去年为了海外市场打算了10亿港元预算，有文章写道TikTokCEO周受资据说后，回了一句话：“抖音烧多少，我们也烧多少，只多不少。”

这一烧，把美国的物价都抬起来了。海外娱乐直播创业者顾嘉佳责怪说，先前在渠道买量是20美分一个下载，如今被抖音抖音不计成本的投入给推高了，一个下载降价到了1美元。

Bigo也是要和抖音决战了。TikTok是业内老大，你们都干不过，这老三的位置还是要争一争的。虽然都是小三，还有一个超级正宫Facebook。

TikTok的全球月活12亿，加上国外抖音的数据，几乎要冲上20亿，资本市场对抖音的压力是很大的，假如还是以国外月活来估算，双方早已不再是量的差别，而是质的鸿沟——一个是全球超级APP，一个是区域流行的APP。

抖音如今走上了一条在国外市场求收入、在美国市场求下降的公路。一个国外腹部直播APP的老总曾在私下吐槽，抖音就是一个没有战斗力的公司，一个运气好的公司，我仍然挺想指责这句话来着，虽然抖音人家早已是家“月活10亿”的大公司了。

只是这10亿月活，大有玄机。

虽然把这十亿月活进化成十亿日活，抖音也无法博得敬爱，抖音抖音，本就应当大不相同，而今，都成了比谁钱多比谁人傻的傻大黑粗，不好玩。

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