“好玩”最大的微信为何敌军是参与对好玩的审判。 全文4335字，红包互动伙伴阅读约需8分钟 文丨郝歆雅 编辑丨黄志磊、曾借走火星直播刷人气杨旭然 2014年陌陌推出线上红包产品。春晚春晚 根据中国人的大众独传统风俗，新春发红包是今年希望图吉利、送祝福。快手2015年，微信为何陌陌捉住节点，红包互动伙伴与晚会合作线上互动红包为听众变胖利，曾借走成功让用户记住了这一产品。春晚春晚 按照陌陌官方披露数据，大众独2015年晚会直播的今年近5个小时内，陌陌发出红包总数达到10.1亿个，快手是微信为何2014年的60余倍；截止2015年5月，陌陌零钱的用户数达到3亿，占陌陌月活用户的54.6%，陌陌红包开始迈向大众。 而去年，晚会迎来了快手。 2019年12月25日，中央广播电视台宣布快手成为明年晚会的独家互动合作伙伴，从阿里巴巴、拼多多、字节跳动等竞标企业中胜出。 不管是10亿的红包还是30亿的合作费用，都不是“不差钱”的BAT出局的根本缘由。分析BAT不难发觉，各家生态圈仍然在探求金融领域的布局，红包这一产品直接撬动的正是金融业务。 然而玩了5年，火星直播刷人气BAT新用户的增长空间早已十分有限，晚会带来的短期高下降已不能满足诉求。并且对于快手来说，这又是另一个故事了。 继2019年获得晚会短视频版权后，快手除了独家参与晚会前后十几天的宣发和大小屏互动，还将在晚会期间，向全民领取互动主题为“点在中国年”的10亿红包，金额创历史新高。 此外，快手多个部门参与晚会方案的打算工作，并创立专项工作小组，以人工智能、大数据为支撑，在活动当日通过以快手APP为代表的产品矩阵，希望以多元化形式与用户互动。并且与2019年的百度系产品相比，入口显著不够丰富。 豪掷40亿死磕流量，价值几何？ 狂砸40亿，快手能获得哪些？要回答这个问题，我们要先瞧瞧过去的5年BAT获得了哪些？ 首先是用户。 依据第三方平台统计，天猫的晚会红包表现最亮眼，其安卓用户当天实现增速668.12%，且在活动开始前半个月，APP仍然保持较高的下载量，iOS用户下降尽管当天表现不佳，而且因为前期流量保持稳定，在高三出现流量峰值。 其次是百度。晚会当天，百度APP安卓用户就实现了525.69%的下降，并在高三仍保持了较高的下降率；iOS用户则在晚会后四天仍然保持较高的下降率。考虑到百度系APP均出席红包活动，百度在晚会获得实际用户下降似乎更高。 相比之下快手的用户基数显著处于劣势。在2019年6月，快手给自己定了一个小目标：到2019年末实现日活用户3亿。依据快手1月的统计数据，快手的日活用户数目为1.6亿，月活用户为3亿。 对于用户数和BAT不在一个量级的快手来说，晚会或是其拓新的最好时机。 依据第三方平台对快手APP的下载统计及关键词检测，晚会当天IOS和安卓用户的下载下降量表现平平，“克制”的IOS用户自18日开始数据仍然较为平稳，而“放肆”的安卓用户的下载增量随波动周期，分别出现在1月3号、10号、15号和19号，当天最高下载量为118,164,211次，是晚会当天的近十倍。 其次是品牌。 很显著，晚会是一次性触达全线城市以及更为偏僻农村地区最为高效的方法。作为国民IP，在互联网公司“搅局”前，晚会从来不缺赞助商和合作伙伴，每年整点主持人口播谢谢的金主不下百个。 晚会没变，但是对于传统企业来说，大多已难以承受巨大的宣传成本，而迫切寻求下沉的互联网企业，既进行了品牌推广，还提高了晚会的多样化体验，提高与听众的共鸣，在这个场景中与晚会实现了共赢。 从官宣到晚会前夕，快手进行了一系列整合营销，将产品节庆化，为晚会当天的活动预热。依据对微博话题数据的检测，自12月25日官宣后，微博话题热度在隔日达到了峰值，触达有效阅读用户达4800万次，成为了名副虽然的国民话题。 随即在1月10日，快手开始第一波营销，约请三位名星带TAG发布了#快手晚会发10亿#的微博，该话题在晚会前达到了第二次小高潮，当日阅读次数3400万，累计19.4万人次参与讨论。按照上文的下载量对比，快手的预热活动尚算有效。 不仅借助名星流量实现品牌扩散，为了精准有效的触达更多目标用户，快手主播也在制做有年味道的视频，努力渲染节日的节庆氛围快手买推广会影响自然流量么，甚至和“竞争对手”跨界合作，连支付宝都在官微为快手做起了推荐。 公开消息称，围绕2020年晚会，快手共企划了以快手APP为载体的6大主题、共666场的预热活动。其实这么，然而因为快手自身用户规模有限，其通过营销想要达成的规模效应非常有限，与BAT仍存在较大差别。 按照微博话题当天话题数据，截止2020年1月25日00:23，#快手晚会发10亿#的话题阅读次数高达2.3亿人次，但当天话题阅读、讨论和原创人数均为低值，微博作为前期营销引流工具疗效明显，而且显著冲劲不足。晚会结束后，快手才要面临真的挑战。 抖音和快手，向左，往右 作为短视频的双寡头，快手和抖音总被一齐提起，再做一番比较。尤其是抖音成为2019年晚会独家社交媒体传播平台，既反映出听众收看晚会碎片化、移动化的趋势，也彰显出短视频平台已获得了主流文化的认可。 刷抖音、玩快手，成了当代年青人的真实缩影。 这是国外现有唯五月活超过2亿的短视频APP。截止2019年12月数据，抖音月活为5.02亿人，快手为3.90亿人。不满足于现况的快手自然希望在短视频领域扳回一城。 对于两大平台来讲，完成前期流量和用户积累后，商业化是必然选择。在商业变现的过程中，直播带货和电商业务是主流打法。快手自2018年10月开始即将启动商业化，构建内容+社交为驱动的新电商，构建多样化的商业变现形式。 创立7年后，快手总算在商业化上开始追赶，动作迟钝不免变得佛系。并且在商业化的公路上，用户至上的快手，走上了和抖音完全不同的一条路。 快手目前的产值主要来自于直播、广告和电商。直播是快手的主营业务，也是平台最大的流量来源。因为快手对私域流量的保护，构建了用户和主播的信任感；对内容生产者的利益分配和奖励机制，也很大程度上剌激了平台生产者的创作。 随着快手商业化进程的加速，由用户需求驱动的电商业务开始即将运转，并成为其生态的重要组成部份。并且，生态的搭建过程中，快手产值结构不平衡、商业化进程慢、广告体量下降平缓、PUGC模式尚不成熟等弱项开始逐步曝露。 剖析师觉得，单纯以拉新为目的的方案很难发挥出此次合作的真正价值，长远的流量转化和生态搭建在其中也饰演了关键角色，此次合作很大程度上是为了推广快手的商业模式，加速其商业化进程。 随着快手的电商基础设施日渐建立，现已有多个平台实现了快手电商的入口跳转，2020年势必是快手电商快速发展的关键节点。 基于内容驱动用户存留的快手，须要努力发挥其在私域流量的优势。诸如快手推出的电商和主播连麦卖货，为主播提供下沉空间，降低爆光度的同时，也为电商扩宽了流量来源。 但快手的工作人员向亿欧证实了此次晚会红包与其电商生态的关系，并表示尽管电商业务2019年在公众视野中出现的频度较高，但电商业务的目标已然超额完成，不须要利用晚会造势。 谈及目标，快手表示拉新与品牌提高尚且重要，而且这一次快手创始人宿华更看重的是背后革新组织构架的力量。 对于往届晚会红包BAT踩过的坑，项目组工作人员表示：一定会考虑全面，内部仍然在进行大量极端场景测试和性能匹配，而且早已和有实力的IDC公司合作，因而不害怕宕机的问题。 依照作者亲身体验，快手的互动红包倒计时似乎存在设置延后，与第三方合作的锦囊存在卡顿现象，直播间晚会也存在10-20秒的延后，最大的bug应当就是红包发放次数设置上限，好多听众分享过几次后就早已未能再打开新的红包，与前几年相比，略显诚心不足。 而为了防止用户提现需求集中导致堵车，红包提现则设置在了隔日6:00过后方可操作，并考虑到突发风波“武汉脑炎疫情”，临时添加红包捐款通道，并表示假如用户自主选择捐助红包金额，快手将会在此基础上额外捐款10%。 值得关注的是，当天红包活动页不仅晚会的直播间链接，还添加了晚会节目单和快手电商的按键，其实否认了剖析师的猜想。 这么回头看作为晚会独家电商合作伙伴的天猫，昨晚表现怎样？数据显示，春节昨晚清空购物车的活动次数超过660亿次，超过1亿人参与聚划算百亿补助活动。 快手的醉翁之意 快手与晚会的合作阵势浩大。至于听众是否买账，亿欧访问了几位不同类型的快手用户，瞧瞧她们对快手晚会有哪些期盼： 经过小范围的了解后，发觉你们对晚会红包的心态竟然都这么“佛系”，甚至连快手的不少资深用户对快手晚会红包都不算发烧。怎样导致用户的兴趣这个困局，对快手并没有比对BAT愈发友好。这种流量对于上市将至的快手来说，既是机遇也是考验。 快手在这场会战中表现怎样，可以直接影响其上市过程中的资本认同度。而核心的评价指标就是用户的存留和转化，这一点彰显了短视频企业的另一项必备的核心竞争力：营运能力。 依据快手统计数据，五轮红包互动共完成与听众互动639亿次，站外分享5.9亿次，快手直播间累计观看次数7.8亿次，同时最高在线人数2524千人，晚会红包强占当天快手热榜热度排行搜索第一的位置。 尽管看似数据又创新高，而且据观察，快手前三轮听众互动就早已达到632亿次，也就是说，零点之后，参与互动的人数与前三轮相比，早已寥剩无几。看来快手将怎样营运存量用户、提高用户黏性，才是对快手真正的考验。晚会红包的疗效怎样，还要从常年来看。 2020年在美上市早已是大几率风波。有市场传言，快手正式完成pre-IPO轮融资，融资规模30亿港元，市值达到260亿港元。晚会这一波冲刺，其实也是在为市场继续讲好社交平台的故事。 但若果没有收入的下降，再好的故事也是耍流氓。并且截止发稿，快手工作人员表示春节当天的电商数据暂不作公开。 结语 “记录世界，记录你”。 这是快手的Slogan快手买推广会影响自然流量么，也是其仍然在做的：将自己类比做一面穿衣镜，让用户通过快手见到人生百态。与其不谋而合的是，晚会仍然希望传递出的社会写照，通过与快手的合作，也才能帮助更多普通人诠释出更多“沉默”的正能量。 动辄几亿的红包看似规模庞大，真正落在每一个人手里也并不多。用户更在乎的，其实是在抢红包的时侯，找到了童年那份春节收压岁钱的快乐。 |