群强环伺之下，双已伺中小红书拿哪些突出重围？

出品|电商头条作者|老电

去年双十一的至小重围序幕早已拉开，在经历史上最难“618”后，红书何群卡盟平台快手业务各大电商平台和店家普遍将双十一视为消费复苏、强环销量增收的突出一场翻身仗。

作为一个生活形式的双已伺中分享社区，小红书仍然在这个时间点选择入局双十一，至小重围群强环伺之下，红书何群小红书到底该怎么突围，强环值得我们深入探究。突出

双十一的双已伺中第14年，小红书正在突围

从2009年的至小重围第一届双十一算起，至今已走到了第14个年头。红书何群犹记得第一届双十一开启时，强环只有27个品牌参与，突出总销售额只有5000亿元左右。并且到了第二年，双十一销售额近10亿，环比下降近20倍。随后双十一便以燎原之势肆虐各大电商平台。

作为最成功的电商IP之一，无论是在商品的丰富度、供应链的稳定性、物流的高效率乃至用户的消费体验等多个方面，双十一都显得越来越成熟，越来越建立。

例如双十一的开创者，淘宝早已成为好多消费者的首选。近些年来，易迅、拼多多、卡盟平台快手业务抖音、快手等平台也在双十一的战场上屡创殊荣。

从平台竞争的角度来看，去年双十一，激烈程度非同通常。而小红书作为一个生活形式的分享社区，仍然在这个时间点选择入局双十一，意欲何为？

具体来看，2014年小红书开始自建电商平台，2017年首次出席双十一，在评价传统电商的几个维度上，小红书还未交出满意的答卷。

但值得一提的是，在持续对电商交易的探求过程中，小红书平台早已显露出区别于其他电商平台的一些奇特优势。

首先，是小红书高效的拔草环境。作为“种草”模式的集大成者，每晚有诸多用户自发的在小红书上生产内容，分享生活。据小红书中台数据，截止2021年11月小红书业务下单，小红书月活达到2亿人，其中分享者就达到4300万。

诸多爱分享的用户，缔造了小红书高效的拔草环境，来自第三方机构的数据同样显示出这一点。按照QuestMobile2020年的数据，小红书平均直播带货转化率达到21.4%，而其他内容平台的转化率普遍不到10%。

图源：Questmobile

其次，在高效的拔草环境背后，小红书平台早已产生了一种奇特的社区气氛。在这儿，用户们既可以看见他人分享的小吃、健身、学习、穿搭等全方位的生活形式，也能体验自由分享与抒发的社区气氛。

从电商的角度来看，这些诚恳分享的气氛给小红书带来了天然的交易基因。由于小红书上的用户既是博主，也是店家；既是粉丝，也是消费者，用户之间的沟通交流非常诚恳，致使拔草-种草之间的交易环节，也变得素雅高效。

例如开在五线小城市的白熊小商场。店家从去年7月份开始在小红书上更新商场的每日营业数据，赚了还是亏了，数字精确到0.1元。面对诚恳的店家，小红书用户们纷纷在评论区进言献计，在这样一群“云股东”的共建下，商场渐渐迎来了更多下降可能性。

类似的反例还有“小黄瓜分装”，起初三分钟热度的店家在好多用户的鼓励下，调整态度，将店面经营坚持下去，并持续带来更多正品分装产品。

这些用“真心换真心”的社区气氛，促使用户和店家之间没有传统的间隔，用户收获更好的消费体验小红书业务下单，店家也获得成长。

尽管目前小红书电商的体量还不大，但小红书的“种草-种草”交易闭环早已初见成效。在上述奇特优势的基础上，去年双十一，小红书显然会趁势扩张，在越发拥挤的电商市场中，发出自己的声音。

小红书买买节，跟随买就对了？

事实上，去年双十一的会战早已打响了。

10月20日，易迅快手率先开始预售，10月24日，淘宝双十一也早已开始预售，值得注意的是，去年各大平台都将双十一的促销玩法进行了升级，用更大的让利力度争抢消费者视线。

去年小红书定下的活动主题是“买买节”，从10月24日晚8点开始到11月13日结束，仅从活动时间来看，和上述平台没有哪些不同。

具体来看，小红书结合平台优势，在塑造独立交易场的路上越走越远。

首先，小红书双十一最大的区别是，不做预售。虽然回到了最一开始的双十一模式，直接给到消费者最直接的优惠。这些模式带给用户“所见即所得”的消费体验，不用等待预售期结束，再支付货款。

其次，小红书打出了每满300减50的满减折扣，据官方消息显示，用户能够叠加各种红包与福利，例如专属于新用户的99-20元券、新老用亩均可得的299-30元券等等。

在双十二活动期间，小红书每天都设置了专场优价秒杀活动，常规的6大爆品品类，以及小红书平台上出现的9大趋势品类等产品，都可以直接优价抢到。通过这种日常品类货物的专场售卖，在保有提高生活品质的趋势货品售卖之外，也企图满足用户的刚需，成为用户日常消费的一个新选择。

简单总结，在让利方面，小红书双十一的规则不复杂，简练明了。而不仅优价让利之外，去年小红书还推出了基于平台社区气氛的奇特玩法：“清单”。

具体来说，小红书在社区发起征集活动，开掘300位新产品“清单”创作者，约请她们分享在各自热爱领域中的奇特看法，产生具体场景下的购物清单，例如户外武器、潮流单品、美妆化妆等等。

对用户来说，直接跟随这种清单订购就可以了。跟随这种自己平常就熟悉的博主，在自己感兴趣的领域下单，消费者不须要在选品、比价等环节劳心吃力。

从行业的角度来看，相比各平台一年复杂胜一年的双十一让利策略，小红书的双十一还保留着某种“返璞归真”的意味，简单直接的满减、不做预售的一锤子买卖、每日更新的优价品类……这些举措似乎让人回到了6、7年前那个没有套路和复杂机制的双十一。

虽然在小红书做交易的历程中，我们可以发觉，从最初刚才成立时的海淘功略，到推出自营电商福利社，再到此次双十一推出的“清单”功能，小红书一直在做的，是看清平台现况，找准平台优势。

可以说在双十一的第十四年，小红书还是尝试沉下心来，去探求独属于自身的社区特色交易。利用拔草与社区气氛，为用户构建一个简单、却真挚的交易场。

不停蝶变，小红书电商还有多少种可能

从传统电商的角度来看，在过去几年小红书对电商交易的探求中，我们很难得出“大获成功”的推论。

在行业内，小红书电商留下了例如拔草容易种草难、流量为其他平台做嫁衣、供应链不够健全、商品品类不够丰富等等刻板印象。

客观地说，这种印象不无道理。

例如今年下半年，小红书推出“商品笔记”，店家可以在笔记里直接上架自己的产品和服务供用户选购。这样做可以简化从“种草到种草”链路，让店家在离用户更近的地方实现交易。

然而在具体实践的过程中，小红书仍不免遇见困局。具体来看，纯商品笔记的广告属性，会增加粉丝和用户的信任程度，完成交易的链路被消弱了。用户更多选择相信这些没有商品标签的笔记内容，之后去第三方平台种草。

值得注意的是，小红书没有忽略这种困局，而是通过结合平台自身优势，不断探求更适宜小红书的交易路线。

商品笔记的用户信任困局，实际上来缘于纯商品交易与消费者之间天然的“心理隔膜”，而小红书利用奇特的社区气氛和内容营运，找到了一个灵巧的解决方案：把店家当成普通用户来营运。

例如来自日本、旅居多年、最终在丽江移居卖有机乳品的小红书店家“瑞典奶爸在丽江”，他就把自己当作一个普通的小红书用户，在笔记中分享自己旅居、种地等经历，与粉丝进行平等的交流，他还把自己在小红书开店的故事也进行了真实分享。

在这个过程中，用户们感遭到的不是一款黑漆漆的产品，而是一连串故事和一个真实的人，这些“把店家当成普通用户来营运”的策略，破解了纯产品交易下的信任困局，也进一步巩固了社区诚恳分享的气氛。

不仅那位日本奶爸之外，小红书上还有书城店家、全职母亲创业、“云股东”小商场等数不清的店家。在此次双十一迎战期间，就有不少商家把幕后的打算工作展示下来，让用户更有参与感。

而针对平台商品品类少，供应链建设不健全等困局，小红书则细化了自身的交易定位，不做商超型购物平台，而是做生活形式和消费趋势的推动者。

目前小红书的交易场主要分为两类，其二，是官方自营的“福利社”，这类业务专注美护、时尚、家居、生活形式等品类的产品。她们在专注高档大牌的同时，挖掘冷门品牌，为用户持续谋福利。

其一是更多号店一体的店家，她们在不断更新内容的同时，掀起一波又一波的新消费趋势。

具体来说，目前小红书上早已拥有冷门设计师品牌、氛围感饮酒、潮流户外运动和武器等电商趋势货品，去年秋天全网爆火的宿营热、陆冲热、飞盘热等趋势，很大程度上就诞生于小红书社区。

在整个过程中，我们看见了小红书交易场头上存在的种种困局，也在小红书改进的过程中，见到了平台积极探求的姿态。

总的来看，目前的小红书电商还处于初步探求阶段，平台仍须要在交易体量、商品监管、物流体系建设、售后服务等领域持续加码。但区别于传统电商模式的小红书电商，早已显露出奇特的潜力和更多可能性。

退一万步说，虽然小红书的电商探求屡屡碰壁，但在诚挚分享的社区气氛基底之上，仍然有更多的新趋势、新品牌、新产品，在这儿诞生。

目前在小红书双十一的玩法中，我们没有看见其他任何电商平台的影子，借着双十一这场盛会，好多店家开始走入小红书的电商交易场，也会有更多用户在小红书下单购物。

去年双十一，就是小红书交易场调整后的首场大考，这对于小红书而言，既是挑战也是机会。