「见实：私域流量智库、快手企业下降智库」 这篇文章十分值得深读、刷点慢慢读。赞微狮吼刷人气 见实在对话中意识到，博冲这篇文章会给你我带来巨大帮助，粉丝一是链接乐乐茶营销总监李杨详尽展开了陌陌各个新场景、新工具、快手新产品背后带来的刷点新玩法和流量转化疗效等，方便我们列单一一对比和检测。赞微 二是博冲在整理文章时还意识到，这次对话将见实对话和梳理的粉丝数百个私域案例，用不同逻辑串联了上去。链接比如，快手其中李杨提到的刷点节庆营销、节点营销，赞微我们意识到，时间的用法在私域营运中更为细致，至少可用四个不同维度概括下来： 1是如简单直接的早中早晨傍晚群发，2是如久久鸭的波峰会员日-用户消费周期，3是如乐乐茶的节点营销（包含春节），4是大部分企业忽视，但实际应当极其注重的，用户加入私域流量池后不同周期、阶段的营运，这些就会实际提高私域营运的实际疗效。类似这样的启发，在梳理时随处可见——见实毫不犹豫规划了新一期，乃至，在开始轻度梳理那些内容。 这次采访进行了2小时，仅实录就4万余字。见实将其中精要共6000多字用口述实录的形式先行整理下来，便于阅读，以飨你们。 更重要的是，见实也直接预约了李杨的时间，邀请她出任，并将在年后和你们用直播的形式做轻度分享。欢迎加入、欢迎一起。 好吧，我们不在前文中逗留过多，大家直接步入到干货中去吧！如下，Enjoy： 乐乐茶营销总监 李杨 我们是近日才找到一些自己品牌的发展路径，包括2020年开始的私域池构建、社群营运等，到如今乐乐茶私域流量池用户总量是500多万，所有线上订单在整体GMV中占比一度达到了89%，小程序工具最高占比65%。复购率也在30%左右。 计划是私域用户总量到千万，我们才做三个月就五百多万了，后续空间还很大，保守点预计，实现千万的时间最晚在2021年第二季度。 2020年疫情对人们消费结构和消费行为的改变是天翻地覆，很多人将更高频、狮吼刷人气高客总价的行为迁移到线上。 相对来说，我们和贡茶算是疫情后最快复出的品牌和赛道。今年听到可能千亿市场的下降价值，还冒出了十分多二线贡茶品牌，不仅许多领到了新一轮融资，包括阿里也将贡茶单独拿了下来做独立事业部。 支付宝有一个数据是，茶饮行业每年订餐点单以50%速率递增，头部贡茶品牌在线点单交易额（包括手机点单、线下场景中手机点单和订餐），占到各个品牌的50%，乐乐茶则超过这个数字。 从某种意义上说，茶饮品牌的线上用户体验甚至超过线下。用户从点单到支付，和品牌的所有交互、感知、交流，都在线上完成。唯一到线下的服务可能就是去取用，甚至连取都不用了，直接订餐送到家。因此在线上，用户和品牌之间的交流体验越来越重要。 疫情后，刚才说的89%数字有一点增长，但团队也愈发注重线上数字化领域的搭建和建设。包括跟陌陌生态、阿里（支付宝、口碑）等的合作。其中陌陌生态是整个私域生态池子中最大的。 我花些时间，展开讲讲乐乐茶在陌陌生态中，做了哪些，怎么做的，以及后续计划要做的事情，不同的做法分别疗效怎样，给“见实”的粉丝们以详尽参考。 今年要做的好多事就是让线上贡茶店触碰更多消费者，包括线上UI设计、交互美化，及特别多的营销策略和活动，如限时折扣、拼单满减、老带新、裂变等。通过打透个人群体工作下午茶、周末休憩等场景，更精细地运维私域。及围绕约请、互动游戏等社交玩法，进行小程序功能优化。 之前官方小程序点单和会员是分开的，现在合并到一起了。在开发的线上商城未来也会嵌到小程序中，把多端消费场景和用户不同体验放在一个工具中，简化用户交付路径。 现在小程序做的很漂亮，我们想把用户在操作时视觉体验和品牌好感度打透。根据不同主题节假日、热点等，在交付上做显著改变。 如2020年乐乐茶的四周年生日，我们特意把弹窗弄成动态的，像一封信一样，用户一打开小程序，这个信都会弹开，上面是乐乐茶四周年时想要对用户说的话。让数字化更有体温、品牌更有情感，这种品牌情感有效地触达到用户那儿去。类似小细节十分多，就像把数字化弄成营销态。 其实我们天天讲数字营销化、营销数字化，其实这三者是不可分割的。 乐乐茶是一个推新款特别快速的品牌，每一周都有大量新款上线，如何让线上用户快速捕捉这种信息点呢？就是通过将数字化弄成营销态，来传达新款上新和新营销活动。 小程序底部是菜单栏页面，做的特别大，比通常品牌都要大。我们希望更多展示品牌想要传达给用户的一些品牌理念、新品信息，可能用户第一视觉见到了都会点开。现在线下流量尽量往线上导，但线下人和人之间的促销没办法做到。这个如同我的线上导购员。 还有一个是全屏的动态疗效，如冬天时会下雨，草莓季时会下樱桃等，营造新款和节日气氛。我们希望希望构建全场景的触达和营销体验。 今年还降低了忠实用户的分享功能，如下单页面点完后有一个“再来一单”，方便用户一键复制实现复购，简化了操作，但是降低了分享率。还有拼单功能，为办公室晚上茶时的多人拼单场景开发的，方便一键分享到群里。 乐乐茶的SKU十分繁杂、迭代更快，对数字化产品尤其是菜单管理十分有考验。我们对菜单管理也做了逻辑梳理和优化。如开发了店面菜单的个性化上下架管理，由分店店长来控制上架什么样的产品，贴合本地区域的运营指标。菜单里还加了打标签功能，帮助用户快速选择。还帮品牌做了挺好的当季饮料推广及活动等,比如限时特惠、满减、送、今日第二份五折等。 很多品牌的活动不仅第三方小号、微信公众号、微博推广外，很难通过地推或广告等方式向用户传达，菜单的标签如同通过视觉的着力点，把活动直接告诉用户和他的同事。 除了小程序首页交互、菜单管理，私域中整个用户CRM体系也做了更精细化的营运。 面对快速地会员的下降、拉新，提升复购率，对流失用户做促活活动等，比如拉新，老用户约请五位新客，新客每人都可得买二赠一券，被约请的新用户完成首单还可以得到一张无门槛的优惠券，将第一次消费和第二次复购的券都返他了。老客可以得一杯免费饮料，降低了拉新成本。现在拉新客成本在五元左右。 2020年10月下旬时完成最新小程序新版发布，近三个月时间里就在各个维度数据上看见极其显著的升幅，门店数现今不到六十家，但用户到现今超过了500多万。 私域流量带来的粉丝下降特别满意。复购率也达到了30%。 这些用户的来源有很多渠道，包括微信公众号、线下引流等。乐乐茶好多用户是从线出来的新客，走到超市想喝贡茶都会来到我们店面。因此线下会有关注公众号的返现，只要关注公众号都会触发五元券返。 2020年底到2021年初，乐乐茶计划快速扩张店面，新分店有单独的新客优惠价、新人专享价+新品等，如当日一款新款，用户只要是小程序会员（不管付费会员还是非付费会员），就能享受折扣。 另外就是会员新款尝鲜价，不定时通过不同方法和维度，完成线上裂变和线下拉新，实现私域总量的快速下降。当然这个也是刚刚开始，目标远远不止于此。 业界常用的私域组合策略是社群。其实社群跟总体营运不分家。现在企业陌陌和小程序打通了，微信端好多活动可以同步到企业陌陌。 乐乐茶从疫情开始到现今，已经做了一百多个社群，大部分基于LBS分店。第一是社群不是一个拉新工具，是一个营运工具。我们在社群里培养了特别多KOC，落地了一百多场新款和新店体验官活动，通过活动发布来把粉丝做分层。 社群就是一个不断地找寻和挖掘KOC的营运过程和工具，现在有了100多位优质KOC，经常出席我们活动。 如当时冰博克新款上线，冰博克本身是奶茶用的一种浓缩奶，把它用到贡茶圈是第一次。当时我们和竞品都有这样的认知。结果就是这种KOC帮助我们快速裂变，很多用户拿着她们的分享来订购产品。 我们不想像其他品牌大量发券，这不是我们想见到的。而是希望和用户构建情感链接，因此KOC会帮助我们品牌粘性。 我们第一拨粉丝就是通过社群完成的积累，再通过她们完成裂变。因此展开的一些裂变活动疗效都挺好。社群反过来帮公众号也拉了特别多粉，一次活动拉了2万多粉丝。后续在做的尝试，是通过共同的人物属性、性格标签和共同爱好、相似标签等做分组营运。 每一场活动，如新款、新店，KOC带来的爆光大约在100万以上。消费额比较难统计，预估每个月所有社群带来的交易额，大概在50万以上。 新客进到乐乐茶后，团队在营销端做了特别多组合拳，内部叫“百变营销策略”，主要降低消费场景，让用户来了之后不想走，我们用的几个比较好的策略是： 第一，券包，产品的价值感由品牌和价钱所决定。乐乐茶现今来客量、来客数、客单价（平均60多元），在韩夜中都十分高。如果常常做“买一赠一”、“第二份五折”，对品牌而言反倒不好，偶尔对新款进行强让利剌激，时间也十分短（多进行三天）。如何让用户反复订购？于是就用券包方式，50块钱喝两杯，相当于半价，只是转变了营销思路。 二是积分中奖。乐乐茶新客占比十分高，如何带动复购？就想着效地运用积分，做了一个积分的低门槛中奖，通过这些方法快速唤起沉睡用户，上线也就一周，提升了近十万用户的活跃度。 三是加价购。我们主营贡茶，又推出了特别多新零售产品，如快乐茶、日日茶，还有烘培、预包装的蛋糕等，是下一段打零售化心智做打算。为了在小程序上帮助品牌突破品类界限，做了一元加价购。满60或则满100元，只要加1元就可以得到其他其他一件商品，一是提高客单价，二是突破品类限制。 这些策略中，用户的参与感和成就感都很强。里面关键，第一是把让利进行营销化，用营销的语言述说折扣，二就是参与门槛十分低。 2021年，乐乐茶都会做一些很有意思的突破的事。 我们到现今也没有做自己的APP，线下点单、外卖等，都是在陌陌小程序里完成的。会员私域流量池也是在陌陌生态体系下，因此很注重陌陌各个场景。微信也很注重我们，有一些非常奇特的玩法和我们合作。 如构建了一个品牌连锁方案，根据陌陌端大数据、用户画像帮助我们完成更深度营运。在后台中，有特别多用户标签，社群也可以打标签，可以实时查看分店销售订单量、拉新数、用户存留等。打通了店家券功能——这是陌陌一种新的发券模式，可以提高用户的对券的感知和转化。 企业如今陌陌PUSH推送有很多限制，但店家券帮企业降低了push数目。用户在陌陌端实时查看优惠券，领取时陌陌会有一个push告诉优惠券到账，快到期时再push告知，相当于品牌更高效地触达用户和提升转化。 我们还开通了陌陌会员2.0卡包服务。用户可以在陌陌卡包里直接查看乐乐茶会员权益等级、优惠券和积分信息，一键地跳转到乐乐茶小程序。而且，支付后会员转化也在帮我们查缺补漏。 微信搜一搜也在变化，现在找信息，我和同学们早已不这么习惯打开百度了，而是用搜一搜，这对每位品牌特别关键。我们和搜一搜也展开了合作，不仅在搜一搜端构建品宣，线下好多台卡也给搜一搜关键词引导。 品牌专区能干吗？释放品牌信息，导流到应用号和小程序，引导下单，就像是线下到线上私域、公域的链路。可能好多覆盖的并不是我们的用户。 如2020年圣诞节跟搜一搜合作，用户搜圣诞快乐四个字，就会得到一个表情包，其中就有乐乐茶的。我们也在谈一些更大的、直接拉转化的关健词微博冲粉丝链接，如用户搜某一关键词，可以到我的小程序或品专，方便用户下单。 还有一些其他渠道，如朋友圈投放，一种模式是积分兑换，一种是费用投放，通过LBS去投疗效比较好。而且指出所见即所得，不要给用户太多思索时间。比如，此刻我在合生汇对面喝水，在朋友圈刷到一张优惠券，立马都会买，这券不用白不用。 微信视频号也是，直播可以推荐给附近和周边几公里的人，这就是一种非常好的私域的变现表现，因为朋友圈原本就是一个私域场景。 微信去年会大力地扶植视频号，我们一定会把它放到工作新重点，除了日常内容生产，还会做一些礼品派发，帮助视频号粉丝快速下降。其实，我们的视频号早已完成了变现。 因为视频号可以做直播，每周四周日有新款时，我们就会做直播，并进行派券、新品尝鲜等。还有新零售产品的售卖、付费会员卡的售卖等。加上和社群可以做特别完整的打通，一次我们做视频号直播，人不多只有几百人，运用社群后一下就要破万。这早已是一个完整的闭环链路了。 【Q&A】 见实：你提及视频号，我听出来一个觉得是很依赖私域，没有私域的话很难做？ 李杨：对，视频号很难公域化。而且没有私域我感觉视频号是没办法变现的。 视频号是个挺有意思的事儿，做私域同时也要做内容的生产和产出，如用户打“#乐乐茶”标签，也是在帮品牌导到视频号中品牌池子，里面会有UGC内容、官方生产的内容。 见实：500万的私域粉丝，沉淀在那个产品中？ 李杨：主要是在小程序里。社群只有100多个，全部粉丝2w多。 见实：三个月做到五百万私域粉丝，有哪些阶段性私域策略吗？ 李杨：第一阶段时，我们有一些固定粉丝，可能没有留在线上，但反复订购。加上线下客流本身就大，因此第一阶段做线下导流。几件事： 一是运营端强压指标，根据分店贡献GMV，确定每个月完成多少拉新量； 二是降低了线下大量物料。如台卡、海报、灯箱、引流二维码、门店店员手持卡等，设计也要做显著调整。最有效的是手持卡，因为是人和人之间的地推。也明晰了分店的话术引导，如线上点单更方便、不用排队；配合一些提醒微博冲粉丝链接，如用户现今上面还有20单，可以先去逛街，单子做好了会给用户发出push等; 三是订餐用户配合在外卖袋中的小卡片，引导后续小程序点订餐，成会员后每一周的周日免配送费等； 四是线上也做了特别多裂变拉新活动，刚提及的老带新就是其中之一。还有好友推动杀价、拼券、券包等。 五是社群拉新，如用户通过同学圈子帮忙推广，点赞就可以得到一杯免费、吸引好友关注微信公众号也可以一杯免费等。 六是开新店的重要拉新节点。我们开店少，每次开新店就会有较大折扣，要求必须是小程序会员才可以享受。还有一些新人专享价、新品专享价等。 通过这种来完成私域流量池的搭建。 之前还常常做微信公众号的的活动。公众号比小程序更有粘性，又打通了小程序，发券时肯定都到小程序里去领，因此会完成两个池子的新用户注册，这也是我们仍然在用的拉新手段。 现在，折扣增加了好多，影响还是比较大的，因为拉新速率显著有所增长，后期可能就会再改变这个策略。 见实：刚提及市场和营运侧会做的一些事情，用户端呢？ 李杨：接下来就是精细用户营运和用户分层管理，这可以反哺其他部门的决策。如分店选址、研发的新款等。可以说，数字化是为品牌经营、战略发展决策提供重要根据的部门。 见实：数据会如何影响营运？ 李杨：我们可以实时看小程序和分店的销售、单品排行，即三天中某个单品卖的更好、某个单品卖的更差，这些实际销售是不是影响到明天库存？这样就可以快速决定将某一单品提及小程序首页或置顶。 还有依据互动来调整和用户的交互工具顺利、UI变化等。以及按照用户消费频次和客单价，来决定这个人是否可以帮助其他用户做决策、发多少优惠券等。 现在，乐乐茶将用户分为五个大档，其中又再细分一些小档，如有些高客总价高频，有些是高客总价低频，有些是低客单价低频，我们在规划的是通过不同用户的分档设置不同的券，实现二次消费。当然，这个暂时还没实现。 70%-80%的用户是女人，大部分集中在20到40岁，跨中学生和白领部族会比较多，再细分的话，20-30岁的女人更多一点，一二线城市多一些。 猎奇心、喜欢拔草、探店，黏性非常大，这个人群想要高价值、高颜值的产品，不管是社交、下午茶休憩都十分适宜。我们如今复购早已达到30%，之前不到10%。 见实：复购主要是受LBS限制？核心是靠扩店来改善？ 李杨：第一是通过扩店，第二降低运力范围，现在订餐基本上全城送。第三是降低经营的产品种类，打破时间、地域的限制，做产品改变。 在原有没有分店和产品变化基础上，复购从10%提高到30%。但要真正改变，还是要靠产品和分店拓展，毕竟每位单店的产能有限，有时高峰时间点都得关店，就是由于供需不平衡，用户需求量很大，但我们供给不上。 见实：私域营运的时间节点，有哪些玩法？ 李杨：对，我们和陌陌、支付宝团队沟通，都是说不要直接补助塞券给用户。因为每位品牌和调性都不一样，要突出不同的情调。 现在基本都包在大营销节点，如新年、新年、万圣节等上面。如四周年做粉丝福利，带你们一起愈发认识乐乐茶logo，出发点是鼓励用户生日要更认识我，通过支付宝AR扫描乐乐茶logo可以获得优惠券惊喜。今年春节的扫福也会合作，把发券的行为做的委婉些。 也做了特别多、直观的限时特价，和组合套餐等。当一些产品评估时对售卖数目有不可控诱因时，就会立即推出限时特价； 组合套餐则对应另外的玩法：后台数据显示，我们消费最高峰是早晨茶2-5点，中午12点也有一个小高峰。这时随着社交场景不同，搭配就很重要。如死党下午茶多包含自拍场景，就会推荐高颜值的草莓蛋糕咖啡搭配一款新饮料，很适宜分享照相，类似这种可能就成为下午茶的组合套餐。 「见实推荐」 对了，见实·私域践行社2021节日学习季之【私域策略拟定】专场系列直播仍火爆进行中，今天（2月9日）下午14点是第四场，将由数说故事VP赵宏主导分享，欢迎扫码一起学习。 ↘相关内容推荐： ↘见实大事件： 新机会，从“见实”开始生长！