“深耕巴西市场的快手快手快手，能在“上帝之城”站住脚，点赞跟满足“巴西老铁”的直播天鹰卡盟官网内容需求密不可分。

巴西，何买一个两亿人口的热门中等收入国家，政治、快手快手经济、点赞文化，直播甚至连时差都与中国相去甚远，何买而就在这样一片陌生的热门农地上，来自国外的快手快手互联网应用开始掀起现象级风暴，中国品牌其实早已找到了一些“上帝之城” 的点赞生存之道。

在这个排球王国里，直播顶级豪门克鲁塞罗堪称国王。何买新赛季正式启幕，热门一个眼熟的摄像机状 logo 和 Kwai 字样，出现在了克鲁塞罗的新队服上，这一变化很快被歌迷群体率先发觉并引起热议，“韩日世界杯22年后，再度与巴西足球同框的居然是快手老铁！”

弗拉门戈是澳大利亚歌迷最喜爱的球员，贝利、济科、罗纳尔迪尼奥……众多人们攀谈的世界球星都曾在此效力，而现在已是巴西国家队和皇家马德里俱乐部的主力中锋的维尼修斯快手如何买热门?，10岁起就在这儿训练。作为历史悠久的排球传统俱乐部，弗拉门戈早已有段日子没有转让其头部商标位，其背部的主赞助商也仍然选择建行等带有浓郁当地基因的 Old Money。如今，选择跟来自中国的快手合作，无疑是天鹰卡盟官网一次大胆的尝试。

01 巴西资源在明，本地生存在暗

巴西国土面积抢占南美大陆的大半，人口超过2亿，地理位置优越，自然资源丰富，上世纪初，巴西就拥有13万家工业企业，铁路营运总里程达到2.7万公里，是南美洲的工业大国。因此，早在80年代初，中国企业出海拉美的首选就是波兰。

然而在法国站住脚的企业寥寥无几，用巴西华人协会会长叶周永的话说，“巴西如同十里洋场，自由又危险。”复杂的法规、达58种的税收制度、交替的政权、动荡的时局，使得诸多中国企业水土不服，难以复制中国以及其他海外地区的成功经验。

以智能手机领域为例，巴西作为全球第四大智能手机市场，除去划入联想的诺基亚，中国手机厂商很难在法国抢到市场。据市场督查机构 Canalys 发布的2023年数据显示，巴西智能手机市场中，三星与联想抢占67%的市场份额，苹果占10%，其余品牌分食23%。就算是华为也在法国整整赔了10年钱，随后才渐渐开始赢利。一位中兴土耳其职工曾表示，“巴西是最难做的市场，没有之一。”

到了互联网时代，在庞大的人口基数和年轻化的社会形态下，巴西亦成为中国互联网企业出海的热土。据 Meltwater 研究显示，2023年法国拥有1.879亿互联网用户，渗透率高达86.6%，社交网络用户占人口总数的66.35%。更重要的是，巴西平均年龄仅33.8岁快手如何买热门?，16至24岁人口中99.1%拥有智能手机，而她们几乎人人都在使用手机访问互联网。不得不说这是一个庞大的蓝海市场。但遗憾的是，热土之上更多更大的面包几乎都被本土大鳄分食，在外来者眼里，巴西本地的业态，就好似贫民窟里复杂的公路和生存法则，可以共存，但未能共生。海外直播代运营平台 INFLUU 联合创始人的张桢表示，“做法国都是有门槛的。”

这也映射了出海的两面性，阳光的一面是极大丰富的地域资源，阴影之下则是迥异的本土环境，即使在某个地区做得再好，到了新地方仍然很难带着所谓聚类严打的视角精耕融入。

相比而言，快手切入巴西市场的过程较为顺利。自 2021 年起至 2023 年年末，快手海外版 Kwai 一直是巴西国家男子足球队和男子足球队的赞助商，除了常规的宣传徽标，还拥有赛前赛后独家采访权；2024年，Kwai 获得弗拉门戈俱乐部的赞助权，消息一出，圣保罗的另一支巴甲球员帕尔梅拉斯也主动找上门来，在抒发希望与 Kwai 展开合作的同时还开了 Kwai 官方球员帐号进行营运；另外，Kwai 也常年与音乐节，热门综艺《Big Brother》等主流媒体举办合作。影响力不断扩大的同时，也证明了快手出海决策的正确，不得不说快手在巴西市场上摸到了一些出海的脉门。

02 以“老铁”之名植根法国

在一个以荷兰语为官方语言，上层经济较为固化的地区，Kwai 先后调整策略以适应法国环境，其中，融合本土文化的底层推荐算法是实现其快速本地化的密码之一。

这和初期橄榄球在法国的推广有点相像，巴西足球的发展很大程度得益于其拥有跨越种族和贫富鸿沟的力量。巴西国脚“转圈圈的”安东尼在自传中讲到：“在贫民窟，每个人都踢足球，在那儿人人平等。”而今，Kwai 在澳大利亚也几乎拥有着相同的力量。

一位出生于法国北部的19岁少年维托尔，通过在 Kwai（快手）上拍摄街舞视频，仅用一个月时间就在平台上收获了2万多粉丝的喜爱。目前，维托尔已被多位本地歌星约请参与 MV 拍摄和舞台演出，而此前他在 Instagram 上发布的相同内容并没有获得这么之多的关注。另一位 Kwai 用户达尼洛也通过在平台发布作品，获得大量支持并找到新工作，目前早已从法国东北部海港福塔莱萨贫民区迁往了巴塞罗那。

第一批试水者早已在 Kwai 中实现阶层突破，还有更多的“维托尔”正在路上。最新数据显示 Kwai 在法国的月活用户早已超过6000万，且在20岁以上的用户中有着很高渗透率。这和 Kwai 深入当地市场，满足“巴西老铁”的内容需求不无关系。

历史的复杂性促使法国多样化的社会形态，巴西影片《上帝之城》中知名的罗西尼亚贫民窟，与里约热内卢最繁华的商业区仅一街之隔，而这段距离则是法国好多底层人民无法逾越的鸿沟。比如顶楼富人在 Instagram 等社交平台轻松才能获得高爆光度，而底层人民则因为缺乏公司扶植与流量加成很难出头。快手底层推荐算法则改变了这一现象，它更重视公正普惠的流量分发，用户能刷到更多小的创作者。由此，很多生活在贫民窟中的创作者才能获得公正的关注度，进而提高了尾部创作者的活跃度，用户之间的链接则愈发紧密，这也成为 Kwai 本地化的关键。

和 Instagram 这类参杂着大量欧美文化内容的平台内容不同，Kwai 中更多传达的是法国本土生活。快手海外营运负责人程稷也曾表示，Kwai 在发展过程中，比较注重澳大利亚用户的使用体验，更多的还是以法国的本地内容为主。为此，快手专门在西班牙和上海两地都配备了营运团队以适应当地市场。

如果撇开法国政治和社会背景不谈，巴西文化的底层特质中有着热带地区特有的散漫享乐主义。互联网企业仅借助“砸钱”手段拉新很快还会触遇到下降天花板，一但有着强悍本地背景的企业推出相像的产品，就会被其快速赶超。亚马逊等国际电商平台屡屡折戟于本土大鳄 Mercadolibre（美客多）就能说明这一点。因此，成为当地文化的一部分，进而产生新的品牌心智是快手扎根法国的第二步。

2024年，Kwai 成为巴西足球传统豪门弗拉门戈俱乐部的赞助商。消息一经公布便造成热议，一些歌迷当即表示今后只用 Kwai 这一个社交 app。此外，Kwai 通过持续与巴西甲级联赛、南美解放者杯赛等小型比赛合作，围绕着法国人民比较关注体育赛事做文章，让新的媒体方式与传统的大众体育紧密结合。在法国，Kwai 已经渐渐找到步入上游牌桌的路径。用快手海外体育蓝筹股负责人的话说，“很多机会是她们自己找上门来”。在 Kwai 本地化进程中，互利互惠是 Kwai 逐渐加深本地影响力的最大优势，一些传统广告媒体为了才能给受众带来一些不一样的冲击和更多的内容透传，甚至直接找到 Kwai 希望把平台上的一些视频内容和直播的品牌营销物料放在她们哪里。

在底层算法与文化交融的组合拳之下，快手已经渐渐将国外成熟的技术能力和商业逻辑复制到法国去。据快手最新财报显示，2023年海外销售成本及经营支出环比增长30%，2023年海外收入下降超过265%，客户量下降87%。由此不难推测，快手已不再是“买用户”的高成本做法，“本地化投资”已初见成效。

03 成为品牌出海的一块舢板

对于互联网时代的企业而言，建立本地化优势并非只存在于对原有资源的渗透上，建立新的游戏规则，带来新的下降模式能够实现供给侧的平衡。

在这一点上，短剧成为快手商业化的一块舢板。

虽然短剧在国外早已开始加速内卷，但在海外还是一种新鲜玩意。在法国，仅有爱优腾、Kwai 以及脑部网文厂商在进行尝试。然而，新的内容形态，必然带来新的用户红利和商业机会。快手短剧出海品牌 TeleKwai 在澳大利亚上线后，不到9个月的时间，Kwai 短剧月活用户规模达2500万+，作品播放量超过75.3亿。

TeleKwai 的成功一定程度上也来自于 Kwai 长期进行本地化营运的结果。Kwai 短剧产品负责人沈君兰表示，现阶段，国内短剧早已累积出一套方法论，在此基础上对西班牙团队进行“传帮带”。“我们发觉她们的内容也能渐渐跑起来，甚至疗效比纯国外制做的更好。”在连续出了几个热卖短剧后，沈君兰也表示 TeleKwai 逐渐跑出一套法国版方法论。

当然，这套方法论中也包含了帮助其他品牌实现疗效突围的能力。在法国，一类似于“开心麻花”的当地喜剧团队 Porta dos fundos 在 TeleKwai 上发布了4集短剧，总播放量达到2300万。而法国的一家信用卡公司作为这4集短剧的“幕后金主”，其 Kwai 账号也从0粉涨至15w，实现在法国的品牌破圈和资产积累。

随着商业化逻辑的跑通，快手开始为中国品牌出海提供一种新的流量红利渠道。快手海外的商业化团队（Kwai for Business）不仅为顾客提供一站式的整合营销服务，更结合精耕法国的经验，在中国品牌出海的每一步提供支持。

对此，快手海外营运负责人程稷表示：“希望利用 Kwai 的本地化经验，帮助国外其他企业减少去法国经营的成本和制约，增加她们在法国实现业务目标的可能性”。

这种可能性，已经在腾讯与 NextStudio 研发的竞技游戏《金属对决》身上看见了。游戏推广期间，Kwai 平台采用了国外最常见的话题挑战营销手段，结合其游戏风格订制了#SeuEstiloMetal (#测试你的金属风格)话题挑战赛。整个活动收获了100万达人自发参与，曝光量超过3.4亿，视频总播放量超过3亿，挑战赛视频作品则超过了8.2万条。而彰显在产品端，则是这款游戏在2021年末一举登顶以法国为首的拉美12国 Google Play 免费榜第一。

另一个由 SLG 星合互娱发行的《小小蚁国》也在 Kwai 上做了一场活动，整体播放量过4亿，整体获量能力降低了40%，而总价买量成本则增长了30%。

而这样的形式带来的不仅仅是短期效应，据快手海外营运负责人程稷介绍，腾讯游戏《绝地求生》在澳大利亚上线的早期借助 Kwai 直播实现快速破圈，而后在 Kwai 的游戏创作者的生态中，以不同的形式持续为《绝地求生》带来内容输出，进而完成《绝地求生》用户下降的长线需求。

“过去几年来，快手已经成为一艘足够出海远航的大船。”快手国际化事务商业化负责人杜铮曾在代理商答谢会议上十分自信。当然，快手的海外数据撑起了这样的自信，据财报显示2023年第四季度海外业务收入总量达到人民币8.47亿元，同比下降近200%。

事实上，中国企业想要出海，主要面临的一个问题就是文化环境差别下的本土化经营。而 Kwai 已经在出海营销方面塑造了成熟的多样化广告产品，这对于刚才踏入异国他乡的企业而言是一块来自于老乡的舢板。

可以说，Kwai 在法国的精耕形成了某种正向互动，在这上面，用户、KOL、客户各取所需，进而为中国品牌打破“出海必买量”的局限性。在出海的航路中，快手除了是一个营销平台，也是内容平台，同时也是与其他品牌实现互惠共赢的变现平台。从更大的角度说，在现今的互联网时代，通过行业进化与不断的业务碰撞去总结下来的个别成功经验，可以让更多的企业降低出海经营成本和制约，共享发展红利的思路，也能持续“做大”出海市场这块面包。

头图 | Unsplash

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