引言：本文来自陌陌公众号“先知堂”（ID:gudaolundao），突破作者先知堂，常识36氪经授权发布。培养微博小号卡盟

邓肯·J·瓦茨在专著《反常识》中提及，反常进步须要不断的识思突破已有常识（PS：超额利润的桥头堡）。由于常识的维抓矛盾在于，它既能帮助我们理解世界，住投资机作结也会消弱我们的取好工理解能力。

对我自己而言，得更培养反常识的突破思维：为了不做出“拼多多或火不过两年”、“拼多多历史级的常识泡沫”、“拼多多目标价13.8港元”的培养恐怖推论；捉住他人看不到的投资机会，这些人们难以用客观、反常多维、识思可量化的维抓方法认知，而用常识条件反射得出“这公司不行，很垃圾，缘由有如此123点”；三是为了提高判定能力，在工作过程中取得更好的结果。

无疑，“下沉市场三兄弟（快手、拼多多、趣头条）”是研究反常识特别好的战场，三环以内人群对它们仨饱含厌恶。快手没上市不是我的菜，拼多多此前美团换仓过去买入结果很不错，明天再把对趣头条(NASDAQ:QTT)的一些剖析结果码下来跟你们交流。

对于趣头条这家公司，市场上汇聚的常识大约有三条：

这个贴子就来谈谈这种问题，欢迎你们交流。

01趣头条的一季报

这儿先简单的介绍下趣头条，它是国外领先的联通内容平台（资讯、短视频、直播、阅读等）之一，产品布局上大约与字节跳动类似，微博小号卡盟从用户人群上来看更专注于下沉市场，2020年一季度DAU（日活跃用户）0.46亿人，MAU（月活跃用户）1.38亿人。

为何趣头条值得研究？很简单，作为下沉市场三兄弟之一，不说估值/市值完全与另外俩兄弟看齐，假如模式跑通并得到市场认可了，市值倍数&估值还是有很大上升空间的。

当前趣头条基本面的改善并未反应在二级市场的定价中。

2020年一季度，趣头条的基本面：

收入14.2万元（主要是广告收入），环比下降26.2%。这份成绩殊为不易，要晓得疫情之下，一季度网路广告市场规模仅环比下降1.9%，细分的信息流广告环比下降18%，趣头条急剧跑赢全行业增长，小幅跑赢细分行业增长。

Non-GAAP净巨亏3.88万元，环比降低37.2%，Non-GAAP净巨亏率为27%。这是在其他产品持续进行内容投入，研制投入的情况下取得的。你晓得吗，趣头条一季度仅研制费用就是2.81万元，环比下降80.8%，研制费率约19%。

据了解，趣头条的主APP早已实现盈亏平衡，电话会上管理层也表示“下半年有望达到盈亏平衡”。我认为这完全是有可能实现的，由于它的收入下降的路径很明晰（前面会详尽剖析），而其成本项中两个主要的可变项：目前占比特别高的研制费用有增长的空间，营销费用也控制的特别好有增长空间。

云投资者要炸锅了，“什么？趣头条的营销费用能停出来，见鬼吧，说好的不持续大力度“撒币”（PS:用户参与费用，付出金币来存留用户），趣头条就见光死呢？”——这是我们要讲的第一个反常识。

02反常识一：从撒币存留，到内容生态存留

趣头条的商业模式曾遭受指责，随着2020年一季报的披露，我认为指责可以告一段落了。

指责的点在于，“相比于其它新经济互联网公司，趣头条获取用户要花好多钱不说，它存留用户也得花好多钱，须要用可兑换现金的虚拟金币打造用户忠诚度，一路送钱给用户的公司能支持多久？商业模式的基础太差了，谁晓得过了明天有没有今天。”

但是想像中的逻辑闭环。

往往难以解释现实中所发生的事情。

(1)论规模，广告收入能排入第二梯队的趣头条早已不是“有明天没今天”的公司。我们来瞧瞧2019年广告市场上互联网公司格局，QuestMobile数据：

(2)论金币费用趋势，趣头条激励用户的开支大大减低。2018年一季度，用户参与费占收入的比列为81%，三年来，这个数值逐步下降到36%。近三个季度用户参与费环比下降分别为11.5%，1.4%，-12.6%。很其实，从趋势上来看用户参与费越来越低，而收入还保持不错的下降，趣头条逐渐甩掉了对“撒币”的依赖。我们须要从商业逻辑上认清楚它的意义。

为何须要用金币获客，用金币存留？很其实，一开始趣头条的生态还未丰腴，内容质量不够高。在这些情况下，用常规的方式是难以构建起护城河的。所以通过金币做现金激励这些新的模式出现了，它的历史性作用是“用资金换时间”，换取构建内容生态的时间，一旦达成，内容即可吸引新用户、留住老用户。

目前，趣头条的内容生态已初具规模。

通过系列扶植计划获得大批优质创作者进驻。一季度趣头条App新增了千余名行业背部原创作者，其中小视频优质作者较2019年12月末提高近40倍。

构建适应下沉市场调性的特色内容。不仅小吃、生活、音乐等主题之外，下沉市场用户相较一二线用户，更喜爱广场舞、养生保健、三农等具有乡村小镇特性的内容。例如“名医来了”系列栏目中，陈培课堂、乔栋谈健康等作者仅在两周内，粉丝下降约20倍。

并配套“清风计划”和“金盾计划”清理虚假帐号、低质量作者和内容。

截止一季度末，趣头条日均阅读PV7.9亿，同比下降10%，日均互动率19.85%，同比下降89%，其中小视频日均阅读PV2.53亿，同比下降41%，日均互动数据同比下降达66.2%。

所以，从撒币存留到内容生态存留，有何不可？

商业模式的创新是一步步演化的，可以说是必然。太阳下边无新事，补助用户以达到拉新存留目标的逻辑早就有了，趣头条只是灵活运用了。我们回顾一下历史：

但是能看见，趣头条首创的金币模式，早已成为竞相模仿的对象。包括百度急速版、今日头条急速版、抖音急速版、火山急速版、快手急速版等APP，都打出“领现金”和“看xx领红包挣钱”的字样。常识早已被反常识打败。

以上是第一个“反常识”。

03反常识二：没有优价值的人群，只有不精准的投放

所有的机会都是在一连串的常识圈套中流逝，用马老师的话说是“看不见、看不起、看不懂、来不及”。虽然金币模式被证明奥利给没毛病，还是会有人说，“下沉市场用户是优价值的，不仅像拼多多那样直接做交易，否则很难做大”。

我们且不说快手，直播收入300亿直接就能够定这个难以做大的观点。也不说趣头条Other的可能性（下个小节会讲），光说趣头条当前主要的收入来源广告，做好了就不是一个想像力很小的事情。

两个反例：

(1)YouTube快手怎么买双击，初期对于广告主来说平台调性那是low到爆。2019年从Google中报首次披露它的信息可知，广告收入高达151.5亿港元，换算成人民币是超过千亿了。

(2)明日头条，仍然到明天好多人还是觉得明日头条是屌丝轰动资讯，形象也十分通常。但是其母公司字节跳动2019年产值目标1000万元，有媒体报导达到1400万元，主要产值来源之一的明日头条，年收入可能达到400-700万元。

为何这种一开始很屌丝的内容平台，看似用户价值不大的平台，最终收入才能爆发式下降？由于她们的效率低于同行！！！这是我想说的，没有优价值的人群，只有不精准的投放。

趣头条等公司与传统公司不同的地方在于，它们通过信息流的内容浏览模式为用户打标签画像（如下），建立了对用户的深度认知。

对用户构建深刻认知以后，就可以更精确的匹配需求，甚至是发觉和创造用户的需求。而传统广告方式以展示为主，ROI疗效通常，面对这些精准的疗效广告，就是面临聚类严打。我们之前列举的一组数据足可旁证这个趋势，一季度：

有了精准的用户，再匹配以精准的投放，能够获得成功。怎样做精准的投放呢？这儿要引入一个概念——oCPC。

CPC我们晓得是CostPerClick，按点击付费。后面的“o”是optimized，对CPC的优化。它诞生的意义是：

按CPC计费，广告主认为吃亏了，她们认为，“媒体不顾广告疗效，用户点击就要咱付费”。

按CPA计费（按用户行动付费，例如下载、加购物车等等），媒体认为吃亏了，“用户点击了不买，可能是你产品不好，或则落地页不行，关我啥事”。

oCPC的意义是考虑了两方的体会，媒体根据广告主希望受众作出的A甚至是S（销售，也可以称作转化，即conversion）作为她们（媒体）调整广告投放策略和流量分配的优化根据，而实际的付费还是根据C来进行。

简单的说，oCPC是疗效广告中的疗效广告。宏观形势越严峻，通过疗效计费的模式就越受追捧，广告主用着更香。2020年一季度快手怎么买双击，趣头条90%的广告通过oCPC发布，50%的广告在二级oCPC（一级是自动CPC构建投放数据，二级oCPC是在一级CAC的数据上开始优化，提高ROI转化）。与其他公司相比，最早一批布局的趣头条是oCPC领先梯队之一。

了解先知堂的同学都晓得，咱除了在逻辑上站得住脚，还得数据上站得住脚。最好的衡量广告效率的，可以拿不同公司广告ARPU来比较：

所以，假若趣头条的生态渐渐壮大，你不用害怕它无法变现。互联网下半场你们都讲效率，“没有优价值的人群，只有不精准的投放”就是效率思维的彰显。

回头再说回拼多多，它赖以生存的关键不是交易，而是“高效”的交易。下沉市场的卖家年度开支才一千多块钱，卖家获取成本方面，天猫800多元，拼多多100多元，这效率是天差地别的，其实能洗腾讯的流量是拼多多的关键成功要素，天猫优价版不具备的。

04反常识三：典范树立了，其它产品带来边际增量

从前趣头条面临的问题是金币模式没跑通，虽然你开拓了好多好多产品线，在资讯以外做短视频、做小说、做短视频、做直播……市场也不会给这部份产品市值，主流的想法会是“模式没跑通，就相当于空中楼阁，下层的产品矩阵都能眼看它起高楼，眼看它楼塌了”。

但现在“趣头条APP”已经盈亏平衡了（巨亏是由于其它产品领域的持续投入），但是电话会里管理层很有信心的表示，“下半年实现整体盈亏平衡”。

这对于公司的下降逻辑和市值逻辑来说，是一个根本的转折点：主要产品的经济模型早已得到验证，有很大希望把成功复制到产品矩阵中去。

你晓得，文化娱乐领域是不存在赢家通吃的，从长视频、到短视频、到直播、到游戏、到文学等等，只要你能深刻洞悉下沉市场用户的需求，并证明了“从金币到内容生态的信息流精准变现”这一创新的策略，才能在资讯领域取得成功。

这么，采用这套关键成功要素，攻入不同的领域（短视频、直播、游戏、文学等）也有不小的机率能取得成功，财报里other收入可能会快速的放大。如今看来，短视频和阅读有希望率先做出突破。

趣头条的短视频业务，目前日活用户已接近500万。一季度短视频类广告产值环比下降近4倍，在整体产值中的占比环比提高近10个百分点。

网文业务，平台背部小说中原创比列超过30%，并诞生多名单月收入超过10万的作者。

另外，直播业务，游戏业务都是可以期盼的。

以上是说的下降逻辑，我们再谈谈市值逻辑，二者显然是一回事，但须要点破。

一级市场相信从0到1的故事，只有用户就可以给市值了。二级市场不同，相信用1到10的故事，1个故事讲通了，讲第2个第10个故事才有人信。下降逻辑理顺了，预期上来了，就是戴维斯双击。

现阶段压制趣头条市值的，可能是市场不认可Q2个位数增速的收入指引，我对这个数据的理解是：

疫情的至暗时刻是2月下旬到八月下旬，Q1和Q2的核心差别在于：“1月到2月中旬”VS“5月中旬到6月”这两个时间段，前一个时间段没遭到影响，还有中国联通、百盛中国、中国国安等新顾客推高收入；后一个时间段，所有广告主情况都不会太好，观望心理比较重，尽管情况渐趋在好转，但还是未能填上4月5月疫情低潮的基础上获得挺好的下降。管理层在电话会里大约也是抒发的这个意思。

综上，趣头条的模式早已跑通，有可能复制到产品矩阵，并且下半年很大几率实现盈亏平衡，这样的趣头条，作为下沉市场三兄弟之一的趣头条，我认为特别值得关注，2020年Q1可能是它翻身的间奏。