抖音商业副总裁严强：抖音商业的五大升级之路

2018年10月，抖音大升抖音推出以AI和DA为核心驱动的商业“抖音营销平台”，标志着抖音商业的副总聚分享刷快手人气在线即将起步。从此，裁严抖音营销平台经过不断的强抖产品迭代、技术建立、音商业政策开放，抖音大升于2019年迎来“发轫年”。商业袁记短视频热门业务教程网

抖音商业为什么选择在此时全面提速？相较于往年，副总它在短视频营销布局上又有何新动向？近日，裁严抖音商业总工裁严强在接受媒体专访时将抖音商业正式展开的强抖各项动作归纳为“五大升级”，分别是音商业战斗姿态升级、商业理念升级、抖音大升运营策略升级、商业产品体系升级、副总客户服务升级。在他看来，抖音商业犹如一列快速换挡的火车，在商业快车道上疾驰前进。

在过去，抖音给外界的整体印象是高调而克制，“变革”、“战斗”这样的字眼极少被提到。虽然是在2018年的抖音商业元年，“克制”依然是外界对于这家平台的普遍印象。

究其缘由，是由于抖音对用于体验的注重被写进了公司的肌理中。因此，抖音商业团队自主研制了一套“用户体验量化体系”，以求达到用户体验和商业需求的协同发展。

对此，严强解释道，在传统的互联网广告市场中，只有广告主和平台搭建的两方市场，但在抖音生态中，聚分享刷快手人气在线用户、平台、品牌主三方存在，要让三方都在其中找到自身所求，平衡各自的利益。所以从抖音商业的起步开始，用户体验就是一个难以忽略的诱因。

眼下，抖音正在撕去克制的标签，在战略和业务上不再保守，而是主动逼抢更高的目标——到2020年新年达到3亿DAU。随着用户体量愈加庞大，其带来的商业价值将迎来爆发式下降，产值规模自然也急剧扩大。

提到抖音商业提速的胆气和信心，严强觉得，一方面，用户体验量化体系运转后的良好表现，兼具了用户体验和品牌主的需求，使抖音勇于开始加强商业化的力度；另一方面，相应配套机制不断健全。比如，抖音“素造”平台通过将广告主的需求与专业的视频素材服务商高效联接，产出高质量的视频广告素材，带来更好的用户体验。

各方显示出的巨大的广告增量空间，让抖音商业拥有了自信和胆气，以一种愈发积极的姿态去冲击产值目标。

“让社交商业更有效”是抖音商业仍然以来秉持的商业理念。基于此，抖音将AI和数据注入一系列商业产品，开放给合作伙伴，力图构建普惠共赢的可持续生态。

经过大半年的实践，出于以下两方面的审视，严强对抖音的商业理念其实有了新的领悟。

一是不同的品牌主顾客在营销诉求上的差别表现。随着抖音生态合作伙伴阵营的持续扩大，抖音面对的顾客主体日渐多元，既有雪佛兰、DarryRing、小米、联合利华等这样的品牌顾客，也有网服、游戏、电商类的疗效类顾客。同时还吸引了好多基于本地商品和服务的中小店家，不同营销主体的营销诉求也不尽相同。

二是品牌主所寻求的营销玩法更为多元复杂。随着市场竞争进一步激化，消费环境渐趋复杂，追求更为多样、便捷、高效、个性化的顾客体验成为品牌主一致的利益诉求点。

基于以上判定，严强决定切换思维，真正用品牌主顾客的思维去展开商业布局，同时将“帮助所有品牌沉淀社交资产”作为核心的商业价值。

社交资产，即品牌主通过社交积累的有变现潜力的消费者资产，始于消费者对品牌价值的信任。

严强提出的这一核心理念包括三层含义：一是社交资产的沉淀须要依赖平台强悍的营运能力；二是用哪些方式通过商业营销产品体系帮助广告主高效地实现社交资产的沉淀；三是即使是面向所有品牌，但面对不同体量的顾客须要用不同的营销手段给与相应支持。事实上，抖音商业早已在上述三大领域，紧锣密鼓地举办全方位展开布署。

专访中严强提到，抖音会加大精细化营运。其二是对“人”的营运，主要彰显在抖音对核心圈层用户的挖掘和营运，以及与MCN的深度合作。其一是平台自身的营运，构建兼顾媒体属性和社交属性的平台。根据不同的人群、机构背景，精细营运的优缺也有所不同。

创作者营运：KOL分类管理，挖掘社交裂变

在创作者营运方面，严强表示，会深耕现有KOL体系，更好地满足不同广告主的需求。基于KOL关注量、内容生产能力、商业配合力、辐射的用户圈层等多种维度进行差别化分类管理，并希望每类KOL都能找到适宜的变现路径。针对抖音的社交基因，抖音将重点开掘有社交扩散能力的中头部KOL，例如喜欢尝鲜新产品的种子用户、销售能力突出的“柜姐柜哥”、拥有圈层呼吁力的社群主等。抖音搭建的商业平台才能扩散这种KOL的商业能力，帮助品牌主找到她们、与之完善合作，最终在消费者私域圈层实现纵深和裂变。

MCN营运：发觉优质内容价值，加强合作

步入2019年，抖音在MCN上的心态也愈发积极，组织多场MCN营运培训以及闭门大会，宣讲抖音新政以及发展方向。严强表示，从2018年抖音尝试与MCN合作开始，MCN对整个抖音生态体系作出很大的贡献，所以抖音接出来很长一段时间将会和MCN有更多的合作。

用户营运：深度挖掘核心社交圈层，激活商业价值

用户在抖音所自发产生的社交关系仍然是抖音的核心价值所在。运用AI技术对100亿条库存短视频和每一位用户的行为进行剖析，抖音实现了内容和用户之间的精准联接，而这也使具有相像职业或兴趣爱好的用户聚合上去快手接单平台业务，产生一个个奇特的社交圈层，其中不少圈层显示出了较为专业化的消费需求。“抖音如今要做的，就是开掘这类圈层人群，更好地迸发她们的商业价值。诸如，为面点师赋能卧室用具，为钓鱼爱好者赋能旅游产品，为瑜伽群体赋能户外和运动品牌等。未来在针对特定圈层的用户上，品牌能够形成好多玩法。”严强对此谈道。

抖音营销平台作为一个双擎驱动结构为核心的商业开放平台，包含三大类业务产品。第一类是信息流广告、话题标签页、作品推广这样的以流量驱动的广告类产品。第二类是以快接单（编者注：快接单在7月已升级为“超级快接单”，下同）和创作者激励计划（以下简称“激励计划”）为代表的社交生态类产品。第三类则是店家号等内容生态类产品。

这次抖音会在原有的产品体系的基础上，对原有产品进行升级，同时拓展业务边界，开辟新的营销资源。

作为抖音商业的收入基石，信息流广告业务凭着真实的疗效深受了越来越多顾客的认可，在品牌广告层面，抖音的短视频社交磁力吸引了更多品牌广告主的眼神。相比模式成熟的信息流广告，抖音商业特有的社交生态类产品和内容生态类产品，诠释出了强悍的生命力。

社交生态产品三大升级：多样化、标准化、程序化

作为联接KOL和广告主需求的纽带型产品，严强提到，社交生态产品体系将会有实质性的迭代升级，主要呈现出三大变化：

其二是标准化。对于须要变现的大量中头部创作者，以及诸多追求疗效转化的顾客，严强提及，未来抖音将通过快接单的功能优化促使创作者与这部份顾客的合作显得愈发标准化。平台将商业视频制做开放给快接单的创作者，广告主可将营销需求具象成任务的方式，通过快接单平台派单给KOL。创作者可以自主接单，发挥校长拍摄商业视频参与变现，共享利润。

其一是多样化。对创意需求较高的品牌顾客而言，作为对接创作者和广告主的平台，快接单将会成为一个愈发适应品牌多样化需求的产品。具有一定内容能力的创作者可以选择订制任务来共享利润。从品牌方的视角来看，严强表示，将在产品功能上给顾客提供愈发便捷的转化通路，同时不断建立后续的广告投放疗效检测。

其一是程序化。针对快接单平台上的长尾类创作者，她们的能力可能更多是在于内容创作，而并非商业营运和广告接单上。所以，快接单面向这部份KOL，提供了开通程序化广告参与分成的形式，也就是“激励计划“。严强表示，“我们会对1万关注以上的创作者，开放在作品浏览页添加商业内容的权限。品牌主通过程序化广告的形式完成投放，创作者可以‘坐享其成’。”

创新业务模式探求，开辟营销新资源

对于抖音营销资源的创新布局，严强提出了他的设想，“抖音会先从垂直行业入手，在现有的内容体系中新增多个垂直领域的频道聚合页。平台营运人员可以精选出优质的视频内容，打磨内容矩阵。这种垂类聚合页将是品牌未来可以投入的新的营销场景。一方面，垂类内容的精耕有助于创作者聚焦优势领域，同时反弹抖音商业内容品质，为品牌在垂类频道的探求提供丰富的“内容交行”以及专注于垂类领域的高活跃度关注。

目前，抖音商业率先切入车辆领域，推出全新车辆垂类频道“快说车”。在“快说车”频道，抖音商业将为车界创作者提供冷启动流量扶植、高价值流量聚合和高效转化闭环，通过内容频道和聚合页帮助车辆品牌实现社交资产的沉淀和营销变现。

在商业化的过程中，抖音仍然秉持开放、普惠的理念，通过建立可持续发展的商业生态，让营销这件事造福所有合作伙伴。严强表示，“会愈加重视不同层次品牌店家的需求，为不同需求的广告主有针对性地提供多样化的营销玩法，但核心的逻辑还是帮助她们沉淀社交资产。”

品牌顾客：四大营销思路，构建营销一体的全链路

当下，短视频营销进入以用户体验为核心的品牌营销新时代。对于品牌顾客，严强分别从用户、资源、平台、创作者四个层面为其总结了新的营销思路：

一是在用户层面，找到与自身品牌属性相匹配的核心圈层人群，最大化迸发用户社交商业价值。

比如美孚劲霸的短视频营销推广抖音接单平台业务，就瞄准了抖音上的货车司机以及她们的关注——司机、私家车主、汽修工人、汽配商人、车辆经销商们。创作者发布一系列与货车司机高度相关的短视频内容，并呼吁关注参与发布自己#很稳很劲霸#的故事。两周时间内，该话题标签页获得657万总浏览量，11.1万双击量，并引起大量与货车、产品相关的优质UGC内容，使该产品获得了强有力的爆光。

二是从抖音正式开辟的新的营销资源切入，比如为特定行业顾客量身定做垂直频道聚合页，帮助顾客构建春节造势等。

三是抖音平台的社区属性，为品牌主引起平台级声量传播提供了新的可能。

四是在创作者合作层面，品牌主通过快接单，才能与匹配度更高的KOL合作，产出多样化的内容创意和原创的品牌内容，全链路满足从展示到全量爆光，再到深度沟通的诉求，构建短视频营销新闭环。

比如烹调佐料品牌家乐辣鲜露产品基于目标群体的契合度，精准锁定5位小吃烹调红人——阿蔡小吃精雕、鱼香奶奶、小宁姐姐、薇薇欧尼、东北小吃哥。创作者根据自身特征量身定做与产品契合的内容以原生广告软植入的方式投放。数据显示，此次活动仅用24小时就带来了约939.2万的爆光量，在话题标签页收获了835.6万参与数和1067条UGC原创作品，掀起用户参与的高潮。

中小店家：加强扶植，全面推动成交转化

针对本地商品服务的中小店家，抖音仍然奉行的“普惠”理念将被放大。对于中小店家现存的获客成本高、用户转化链路复杂、精准投放难度大等营销痛点，抖音提出了一系列解决方案，使其围绕社交实现品效协同的更短、更高效的转化链路，才能满足诸多本地店家的营销诉求。

对此，严强举例说道，“比如市区一家手机店的老总，在抖音发布相关内容，只要内容都是合规的，三天起码会被1000个用看见。假如坚持每晚发视频，一年才会有36万的浏览量，这对于一个本地商户来说早已是很大的体量。这些小店家在抖音上可以经营得挺好。”

作为关注营运的阵地，抖音将在店家号上进行持续的投入。严强表示，抖音正在通过不同的商业路径，帮助广大店家触碰到潜在消费者，最终实现商业交易，帮助店家积累自有影响力和关系链。

短视频营销正在驶向快车道，随着各种顾客和生态合作伙伴阵营的发展壮大，抖音早已步入“加速跑+短跑”模式。2019年，抖音商业的加速度饱受行业期盼。通过一系列的业务创新、产品创新，抖音用“AI+DA”的能力和升级的商业理念推动品牌实现精准营销，沉淀社交资产，扩宽商业边界。

面对3亿DAU，抖音商业火力全开，正在前所未有的动能和势能搭建营销阵地大，大踏步地步入加速跑道。

本文作者为中国传媒学院广告大学院士马涛，张菁芮；节选自《媒介》杂志2019年8季刊，有删节。