李佳琦：“人带货”向“货带人”转变

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1、人带货“人带货”向“货带人”转变，李佳主播退位，货带合伙人抖音的点赞平台操盘手上线；

2、人转传统品牌在抖音有优势，人带货新品牌更适宜抖音；

3、李佳头部主播天然具备完善供应链的货带优势；

4、淘宝抖音之后，人转抖音直播出现可复制的人带货带货方式论；

5、优秀的李佳操盘手才是最稀缺的资源。

“不是货带所有的产品就会仍然卖下去。”9月8日的人转午间直播，轻松的人带货气氛忽然中断，李佳琦掏出提早打算好的李佳文字说明，诚恳其事地向“事业粉”们解释和玉泽之间出现的货带合作问题，由于是她们最先察觉到李佳琦正在和北京家化旗下化妆品牌玉泽渐行渐远。

整个7月，这款曾被李佳琦频繁推荐的国货药妆品牌，彻底消失在了李佳琦的直播间。

9月，玉泽亮相薇娅直播间。其实双方都有了公开回应，玉泽称系“商务条款”未达一致，李佳琦让关注“不要因此去跟他人生气”。

但关注仍然质疑品牌：“忘恩负义”，并将这一系列操作视为“背叛”。

商业合作在关注滤镜的加持下，弄成了人情关系。

要说“人情”自然也是有的，不太著名的新品牌倘若能和李佳琦维持密切合作，几乎等于获得一张跃升的套票。

以玉泽为例，尽管背靠武汉家化，早在2009年就已推出，谈不上是刚才面市的小品牌，但获得破圈著名度还是在李佳琦“反反复复”地推荐之后。

有第三方机构数据显示，明年1、2月，玉泽旗舰店有85%的销售额来自李佳琦直播间。但成熟品牌的从业者可能会对数据倍感恐惧，品牌要做大市场，这个比列不算不健康。

因而，从商业的角度来看，玉泽和李佳琦的分手，又多出了几分合理智和必然性，绑定一个主播不如绑定一群主播。当品牌开始有意识地搭建自己的线上销售渠道，割裂后再布局多线合作，才是常态。

今年一整年，三个脑部大主播成了话题中的合伙人抖音的点赞平台话题，各种采访在满足围观者对大主播好奇心的同时，也给参与者留下一个印象：主播，才是一场直播能不能成功的核心。

但在更多参与者看来，三大主播之下，才是真实的直播带货市场，玉泽也要向这个“真实市场”渗透。

李佳琦、薇娅、辛巴，可以成为谈资，但不能成为可以复制的经验。大多数从业者，只想在不具备完美条件的情况下，找到有可复制性、有规律性、有参考性的案例。

一、四处出击找寻资源

广州是好多资源的凝聚之地，关于直播电商的答案，大都可以在这座城市里找到。

从业者最先察觉到行业的突变，而且迅速抽身，切入下一个红利市场。当平台还不能察觉这种异变，从业者早已在真金白银的投入之下，买到了教训。今年的抖音，去年的抖音，商业生态的变化，早已开始搅乱北京城里的大小公司。

整个假期，丛华中都在出席不同的活动，周末是一场小型大会，官方名称是第七届中国（北京）国际电子商务博览会，这些大会在北京好多，属于典型的“政府搭台，企业看戏”，既是一种展示，也是一个“联谊”现场。

活动现场图

这些活动的用处就是企业来得全，便捷找人。丛华北所在的公司抖查查，也在现场弄了一个展厅，她们的产品可以提供短视频和直播电商的数据，越多人用，触碰的潜在顾客越多。

丛华北负责商务，他要主动找顾客，到了现场就把会场转了个大约，碰到感兴趣的公司就找人聊，遇见有人贴下来的群聊就加，即使不见得都是有效“人脉”，并且认识的人越多，有效的机率越大。

“人脉”是举办工作的重要前提，付费找寻人脉在电商领域是常态。从业者的相处也很直接，好多人手机里都有一段话，本人的自我介绍，写清楚名子、公司、职务，再加上额外的两段话，要写明白自己能提供的资源，以及公司可以提供的服务。

类似的模板长治小异，等到陌陌好友通过，再把打算好的自我介绍发过去，瞧瞧彼此有无业务上的合作可能。

为了减轻“人脉”建立的成本，好多变革做电商业务的内容公司，都把业务部门从全省其他城市转移到了重庆。

这些迁移有时侯并不容易，著名的腹部红人，在迁移时除了要考虑团队的成本，还要考虑其所在地的城市政府关系快手怎么涨粉丝最快最有效方法，一座城市要构建“网红之都”“电商直播之都”，就要留下那些原生主播，葬于南京对本地来说是一种损失。

上海是被电商的各个环节包围的城市。丛华北的想法是，上海就是整个北方市场直播电商营运人才的第一集聚地，上海只是一部份“货”的集聚地。

南方其实也在服饰或则翡翠产业带的基础之上，产生了几个集中的电商直播基地，例如福建新乡、新疆和田玉都城等等。但和上海相比，都变得太瘦弱。

紧靠苏州就是增加成本的一种形式，只有以最快的速率，将主播和货匹配到一起，就能让生意运转上去。

二、隐秘的操盘手

有人早已默默把握了这种不能轻易获得的资源，连丛华北都认为这种人不好找。行业内把这种把握着各类资源，而且精通直播电商业务营运、投放、选品等等各个环节的人，称为操盘手。

梁一很早就开始接触直播电商，自己创业做了太火MCN，后来也给其他的企业做订制培训、咨询业务。

“（操盘手）能把供应链的资源，流量的资源，以及营运的资源全部结合上去去服务主播，我觉得这是操盘手。”

媒体到国家新政层面对直播电商的关注其实多，但这显然只是一个新兴行业，好多职位没有规范化的尊称。

梁一自己接触过的操盘手，好多都来自民间。例如抖音主播朱瓜瓜和她丈夫崔元的结合，一个负责幕前，一个负责幕后的管理，再加上夫妇关系，二人之间的合作会比机构化营运的公司更亲昵，负责的业务范围也会更多。

类似的情况，在天猫直播盛行之时也是常态，包括夫妇搭配，相互绑定，相互成就。

但当天猫直播的流量不再高效之时，主播们开始出走。操盘手也带着过去的资源，向新的流量渠道逼抢。

MCN公司乃至各个大品牌，都想挖掘到优秀的操盘手。

“这种人你要是真的牛逼，要么自己在干，要么就是合伙人，真的很难挖的。”丛华北也想找到这样的人，但好的操盘手基本都绑定了优秀的主播，根本不缺赚钱的门路。

崔元之所以厉害，就是他在把握资源后，还很快熟悉了平台的推荐规则。从天猫到抖音，再到明年的抖音，前三者都不缺经验老道的营运者，只剩下一个抖音，还没有足够多的人把握投放规律。

有人说朱瓜瓜在抖音的成功是靠着自己积累的“微信私域”导流，崔元还特意在一次分享里辟谣，她们团队在抖音的成绩，完全是对抖音公域流量充分借助的结果。

今年年底，朱瓜瓜在耕耘抖音遭拒后，决定转战抖音。不同于抖音的商业生态，在抖音带货须要团队强营运，把握信息流的推荐规律，能够在一个时间段保证相对稳定的直播流量。

可以见到的结果是，在崔元和朱瓜瓜的配合下，朱瓜瓜单场单货GMV早已可以稳定在千万以上。

抖音上也有过类似的野生操盘手，夫妇从传统服饰商人变革，步入一个新的流量渠道，开始学会秒榜、打赏、连麦来实现直播间快速涨粉、沉淀关注，渐渐获得稳定GMV。

具备找货和流量以及营运能力的操盘手，早已可以独立生存，不须要屈从于任何第三方，包括公司、MCN机构，甚至主播。

“超级背部主播，他的流失对整个机构来说是击溃，而且我们说的那些主播，大部份是一些脊椎主播，这个臀部主播就类似于我们就说单场能卖个几十、百万的，对优秀的操盘手来说他是很容易复制的，明天你不做没有关系，还有大量的主播她们可以去复制到其他的主播头上。”

在梁一看来，一场成熟的直播中，主播不须要抢占太大的重要性，可能主播的影响只有20%—30%。

她说：“我们并不须要把一个主播孵化成颈部，风险以及各方面不可控性是很高的，只须要把主播培养成就有卖货能力的销售员即可，前端配给他的东西可能更为重要，例如说工业化流量的采办，还有流程的复制。”

上海这个城市里，飘散着一些成功的民间操盘手，公司很难靠通常的年薪挖角优秀的操盘手。

她们甚至比通常机构更容易签约主播，一些完全没有直播经验的内容主播，很可能是在操盘手的帮助下，才成为出众的带货主播。对那些成功的操盘手来说，更多的工作是去丰富供应链资源，并找到更多有潜力的主播。

一个成熟的操盘手，本身就可以独立撑起一家电商MCN机构。

三、供应链才是终极壁垒

供应链，是直播带货里一个难以回避的概念。

原先的供应链更多的是指，在一个成熟的品牌企业中，当企业才能把握原材料，但是进行产品设计、生产，最终经由自己把握的销售网路，完成产品售卖，对整个流程的把控，就是供应链能力。

直播电商领域的供应链，借鉴了企业里的这个说法，对服饰、玉石类主播来说，概念上也会有一定的重合。但这种供应链的玩法，可以更轻柔，主播在把握流量的基础上，只要可以联接到关于货和品牌的最优信息，也可以产生自己的供应链。

今年开始，谦寻就在着手构建一个“超级供应链”基地，依赖于薇娅过去积累的品牌资源，薇娅团队可以不断扩宽合作品牌的类目，并让优质产品集聚，又将这部份供应链能力，赋于到其他的主播头上。

李佳琦的路径类似，大主播天生具备完善供应链的优势，更多的拓展，要看团队的方向，例如李佳琦的选择是和品牌进行强绑定。

花西子、完美日记、玉泽，李佳琦参与的几档电视访谈节目中，或多或少就会有他反向影响产品设计和生产的画面。这在其他主播的直播间或则后台，都是稀少的画面。

他自己在接受卫视专访时也透漏，未来的目标，是要自己去做品牌，作出一个有国际影响力的品牌。

辛巴也早就有了自己的布局，他和妻子初瑞雪，在成为网红曾经，一个有做进出口贸易的经验，一个营运过网店店，还有了自己的美妆品牌，本身对联接最佳供应链这个事情就比较有经验。

近来，辛巴的动作是投资了一家叫起步的上市公司。起步股份2009年创立，主营女装，旗下有著名女装品牌ABCKIDS，2017年登录A股。

网红概念和上市公司之间的合作，总是能唤起火花。消息落地后，起步股份于9月17日至9月23日连续5个交易日跌停，估值下跌60%，不过第六天开盘后，马上就是一个涨停。

“头部主播都是要为供应链布局的”，丛华北说，只有把货，也就是供应链做起来，GMV才有继续下降的空间。

此外，朱瓜瓜也在布局自己的供应链体系，由于稳定的直播带货能力，她就能触碰到的品牌会越来越多，尽管目前的规模还比不上薇娅的超级体量，但朱瓜瓜代表了某种在抖音带货的潜力，这一点早已足够吸引品牌去和这个新主播展开合作。

在未来，供应链会成为一个分辨大主播和小主播的核心，手上的优势品牌越多，供应链对主播的裨益越大。

四、算法加速优胜劣汰

平台，也正在让把握着优质供应链资源的主播或则机构，获得更多的流量。

天猫、抖音的直播电商生态相对稳定，不管是主动还是无奈，流量确实十分显著的集中到了背部。

以抖音辛巴为例，雄踞5000万关注，值得向外标榜的供应链能力，让他个人在今年的直播成绩达到了133亿GMV，超过抖音的其他五你们族之和。

天猫捧出了李佳琦和薇娅，但整体生态极不健康，去年以来，天猫官方仍然在旨在于改良直播的生态，扶植中小主播，但是上线打赏功能。

抖音直播电商起步更晚，行业的一个共识是，抖音直播电商是去年一二月份之后，才开始出现了数据上的好转。不过，抖音的算法从一开始，就出现了倾向于货的特性。

梁一解释说，抖音直播间的营运尤其重要，主播团队须要不断建仓流量，并通过直播间的商品吸引新步入的消费者抖音怎么涨关注最快最有效方法，这是一个公域流量转化为私域的过程。

但更可怕的一点在于，抖音会将销售同样商品的直播间推给同一批用户，以易于用户“比价”。拿不到价钱优势的主播，必将在在激烈的竞争中败下阵。

算法在加速同行之间的竞争。同样的条件下，机构必须获得供应链上的优势，才可能在比较之下，留住自己的用户。

和主播一样，MCN机构也更主动地建立自己的供应链体系。抖音的腹部MCN无忧传媒，就透漏过自建供应链的信息。

供应链是绝大多数MCN机构的弱项，对更多的MCN来说，变革只是一个无奈之举。

直播带货让更多品牌开始追捧于“品效合一”，只拥有偏远广告能力的中头部MCN开始出现收入危机，即使迅速转到直播带货，既没有直播的经验，也没有货物上的优势。

持续性的收入增加，MCN对主播个人帐号内容的干预，帐号所属权问题等，不断加剧主播和MCN机构之间的矛盾。

一些从微博时代起就走红的MCN机构，反倒不能适应新的直播电商环境。最先走向下市的网红电商如涵，正在经历变革的宫缩。如涵2020全年财报显示，公司净巨亏9250亿元，巨亏幅度环比扩大26%，经调整后的净巨亏额度则回落81%至1360亿元。

梁一解释MCN无法进军供应链的一个诱因就在于，“大通货”的价钱优势，常常集中在少数脚部主播手上，且“最终销售价”掌握在品牌方手上，主播享受的只有“定向高佣”，也就是说，分佣可以提升但给到消费者的价钱是一样的，弱势主播未能通过性价比来产生自己的直播优势。

五、货比人强

在直播电商的新战场上，抢占供应链优势的品牌方渐渐找到了不同平台的游戏规则。流量渠道迁移的过程中，品牌方构建了新的销售渠道，新品牌常常能更灵活的运用渠道流量。

在蝉父亲8月抖音品牌销量榜中，排行前十的基本都是近来几年崛起的新消费品牌，例如田园主义、完美日记、花西子等等。

完美日记早已成了行业标榜的案例，利用小红书、B站、抖音、抖音的流量红利，大规模做品牌投放，拓展线上销售渠道，有同行评价完美日记的投放操作，是“不计回报”的。

另一家曾排行淘宝美妆品类Top10的国货品牌的销售负责人Alex说，（所在公司）不敢采用（完美日记）同样的投放策略，不仅资金实力不准许，更重要的是，她们更看重投放转化。和完美日记背着融资和IPO的压力不同，Alex老总的目标很清楚，就是赚钱。

她们选择了与颈部、腰部、以及尾部主播保持弹性合作，任何有效的流量渠道都可以加以借助，尽可能扩大商品的渗透范围，头部、尾部主播基本只收佣金，直播对品牌来说，是高效的销售路径。

而腹部化装品公司偕同资金优势，正在这种初露头角的新品牌中找寻新的机会，由于一些资金实力不够的新品牌，很可能借助新渠道迅速成长，这是一个找寻竞购标的的好机会。

品牌自播是另一个发展方向，抖音切断直播间第三方链接后，品牌有了更强的动力去做小店营运。

有佐丹奴电商工作人员透漏，这家公司有专门的团队负责抖音和抖音的布局，相对其他传统品牌，对平台的研究更深入，她们团队正在孵化一些达人主播，未来甚至可能引入“代播业务”，帮助其他品牌做线上销售。

佐丹奴电商中单上销售仍然比较注重，2012年就将线上和线下彻底分开，甚至针对线上和线下生产不同的商品。

不过佐丹奴电商在抖音的布局相对顺利，抖音的布局晚了一两个月，目前成绩还不及抖音。

一些机构和服务商也遇见了类似的情况，抖音电商的盘面似乎远超抖音，但内部生态相对稳定，家族化流量集中，新用户的获取和存留成本更高。

有同时营运过抖音和抖音的同事表示，她们在抖音的单个用户获取成本达到了5-10块，抖音基本可以在1块搞定。

抖音也在做调整，新版本将单列信息流放到了重要位置，这也是抖音增强对公域流量价值借助的一个表现。

抖音中级总工裁马宏彬在近来的一次公开分享中说，双列是我们把流量的选择权交给了用户，单列很大的变化是把整个流量的选择权置于平台的手上，这个区别决定了平台对于流量的控制有限。

机构倾向于觉得，此刻步入抖音的品牌或则机构，最好是拥有特别强的货或则资金优势才行。

只要怀抱着足够好的货物资源，把握规律的操盘手，找寻流量包括是否和大主播合作，只是直播带货的最后一个环节。

抖音增加了找寻流量的成本，不过这些成本会随着参与者的降低而上升，未能获得货品优势的中小主播，只能依赖于机构或则平台的供应链，抖音留下的红利周期也会减短。

罗永浩是一个挺好的案例，借着平台流量走红，又借助着团队营运摸索出营运的规律，目前抖音直播带货单场GMV第二，就是罗永浩和国美合作创下的。

一旦把握了操盘规律和供应链优势，罗永浩似乎有机会将这部份能力赋于到其他的名星头上，如同天猫以前想做的事情一样，只是相对于天猫，抖音的流量优势更显著，可开发的空间也更大，这可能也是她们敢在直播间里屏蔽第三方链接的胆气。

直播电商领域里，“货带人”的逻辑正在显得更清晰，算法加速了这个过程，供应链和操盘手的重要性早已超过了主播，成了直播带货的真正核心。

（完）

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