谁是抖音黑马？

去年的抖音38好物节已落下序幕，店家早已从过去的好物化妆高举高打步入明天的扎实经营模式，收获甚微。节落建共刷赞快手墨言代刷在一系列玩法和营销活动里，幕品抖音电商货架场景成绩尤为醒目，牌营品成在开年的销共第一个大促节点为平台店家实现了一波爆发。

抖音为进一步与品牌方在营销层面共建共赢，赢抗面向广大品牌方，衰老推出全新升级的热门2023“节盟计划”，即抖音电商联合推广计划，抖音借以与品牌方通过联合营销资源的好物化妆方法，实现共同爆光、节落建共商城引流，幕品一齐搭建并建立品牌在抖音电商的牌营品成营销生态。

从3月的销共抖音、快手热门商品榜来看，抗衰老、美白等功效性产品步入白热化阶段，成为3月份化妆的主曲调。

在“美颜经济”理念的渗透，大众对美的追求也日渐升级，抗皱老化妆品消费群体向低幼化扩充，国外早已掀起“全民美白”的热潮。据用户说在《2022年线上抗衰老精华品类消费市场洞察报告》得知，我国美白老化妆品市场发展潜力巨大，已成为全球最具潜力的护肤品市场，未来全球抗衰老市场将保持较高速下降，抗皱老化妆品市场发展潜力巨大。

同时，抗皱在我国的审美观念中仍然有着不可撼动的地位，令消费者热衷于补水，成为国外化装品的刚需。用户说《2022“美白”概念线上消费趋势洞察》指出，抗皱概念市场呈稳定式下降，2022年10月销售额环比下降227.6%。

2月，快手为了鼓励店家进驻平台，在开年的直播间之后，推出“新店家斗金计划”，帮助店家逐步渡过冷启期。本次活动时间从2月13日持续至3月31日，面向全新主体新店家开放，鼓励各店家来快手经营。该计划为新店家提供了1V1专属营运群，完成任务的新店家都有专属流量扶植和新店家礼包。不仅可获得返点奖励之外，平台还将按比列与店家进行商业化对投，最高奖励上限可以达到50亿元。

快手还于2月16日举行快手电商3.8节店家会议，提早预热春节营销，推动店家在快手3.8节期间实现生意的高效下降。

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抖音、刷赞快手墨言代刷快手双平台

2、3月TOP50爆品销售PK

从2、3月份抖音TOP50爆品销量来看，3月较2月来说是有很大的提高，销量下降了107.9万~235万，销售额下降了0.8亿~1亿。

快手平台2、3月份TOP50商品销量下降了312.83万，同比下降了58.23%；销售额下降5.96亿，同比下降了74.78%。

节日开工后，抖音、快手都陆续推出营销活动方案，吸引品牌与平台合作，提高平台直播电商的影响力，进一步转化直播电商消费的驱动力。这也是抖音、快手双平台3月的爆品销售相较于2月爆品销售呈下降趋势主要诱因之一。

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抖音2月、3月品牌热卖榜

2月觅光高踞榜首、NOWMI成黑马

3月国际品牌首当其冲，雅萌持续加码

用户说追踪数据发觉抖音提早步入了春节营销，不少直播都在筹办3.8好物节，NOWMI成为2月抖音黑马品牌。NOWMI在竞争激烈的美容仪市场中洞察到消费者对瘦脸+抗老的综合需求，借助爆品成功入选。

2月美妆品牌榜较1月相比整体变动比较大，前三位为觅光、欧莱雅、NOWMI，其中NOWMI进步显著，从第15名跃升至第3名，资生堂从上月榜首跌落至第二名。

3月美妆品牌榜排在前三的是玉兰油、雅萌、珀莱雅，较2月来说整体变动也是很大的，五月排在榜首的觅光跌落至第7名，资生堂从第2名跌落至第9名，NOWMI从第3名跌落至第8名。

据悉，新入选品牌也不少，包括百雀羚、极萌，以及上升榜单排行速率很快的听研、PMPM两个新锐品牌。

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NOWMI：名人效应，果汁光“出圈”

作为快速成长的新锐品牌NOWMI，凭着旗下的热卖产品“牛奶光美白仪”，基于院线科技，上市一年左右的时间，早已在市场和消费者中获得了广泛的认可。该品牌在2023年推出的升级款产品——NOWMI果汁光美白仪PRO，与国民女名星刘嘉玲合作，结合名人效应，在短短一个月时间内早已在各大电商平台抢占销售榜单的前列。

果汁光是NOWMI开创性的一个品类，以达人拔草、达人直播、品牌自播、广告投流4大方面为核心，借助NOWMI果汁光美白仪PRO这一爆品GMV下降带去了核心动力。

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百雀羚：关键之年中突出重围

价值观驱动品牌是百雀羚的新品生意经。百雀羚作为一个55年的国货品牌，专注于珍珠化妆赛道半世纪，一直秉承着珍珠般的匠心精神打磨产品，在一众快节奏的品牌中重新定义了保湿与美妆化妆产品。百雀羚在今年发布了以创始人沈志荣——《中国珍珠王》的记录片《慢慢来》，述说了品牌的匠心心态与实力，给消费者传递品牌认知。

珍珠是韩后最具差别化的特色，在珍珠科技上不断革新，从原料到产品构建起牢靠的“珍珠壁垒”，成为珍珠保湿化妆的代名词。上月的化妆趋势似乎是抗衰老、美白，而百雀羚的产品深入人心。

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极萌：超级直播，直播间快速加热

国产品牌极萌Jmoon在淘宝平台，凭着大熨斗美容仪这一个单品，3个月销售额就高达2.4万元；在抖音平台，极萌Jmoon大熨斗美容仪高频率合作大主播直播带货，其中不乏董先生、交个同学、赤木刚宪、黑心少老人、吴小白、言真（云南夫妻）这些百万甚至千万粉丝帐号，仅这6位主播近30天的预估销量即破万台，预估销售额超2600w。还有陈乔恩、容祖儿、王心凌、张歆艺等诸多名星为其发布拔草视频宣传推广。

2月，抖音直播平台提早步入春节营销，即38大促。为推动店家冲刺大促，阿里父亲超级产品日推出“38超级产品焕新计划”，通过UniDesk、引力魔方、超级直播三大名星产品能力焕新升级，帮助店家以更精细化的营运、更高效的人货匹配，全域加速打爆，在38大促冲刺破局。

每每大促，“超级直播”热度都会大涨。覆盖直播域、搜索推荐域、高频活跃互动优质流量的稀缺渠道和高潜力消费人群的近亿级流量，超级直播承当着店家最重要的“打爆品”功能。极萌通过超级直播引流，一款单品三个月的销售额高达2.4亿。

3.1-3.31统计周期内，极萌美容仪官方期间店自播场数为92次，其中于3月7日进行的【极萌大熨斗美容仪，38女王节豪礼享不停#美容仪#Ulike#极萌#】直播以单场直播销售额500w~750w在本月的直播场次销售额中登榜top.1。

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听研：营销活动塑造爆品

今年，听研牵手抖音电商推出的“美妆新公式”活动，品牌爆光超2.5亿。作为专注科技美白的品牌，听研以洞察用户需求至上，结合独家自研技术、高活性配方、仪式感美学，通过别具一格的产品布局与创新美学体验，正逐渐在高档化妆市场站稳膝盖，并取得了不错的成绩。

目前，国外医研技术越来越精进，不断研制出新技术。并且依托医美院线趋势，精耕皮肤学级的功效化妆领域，仍处在市场的中级阶段快手买热度链接，这也是听研快速破局的关键，捉住了市场空白，并迅速打出自己的组合拳攻打消费者的心智。

1、抖音矩阵，实现产品破圈新解法

由抖音电商新锐发布牵头，约请背部剧情达人田小野为“美丽新公式”合作品牌订制短视频。听研巧妙选择MBTI性格话题为营销契机，与品牌不谋而合——科技美白、科学促渗，专业严谨；也让听研即雾水光仪“促渗技术&刷新化妆效率”概念巧妙传递，为消费者提供一种居家更高效的化妆新方案。从短视频拔草，到品牌直播间再到线下互动，听研牢抓当代年青人热衷自我探求与找寻自身认同的特性，帮助品牌与用户构建更深层次的情感链接；精妙运用达人视频，用年青人熟悉的方法来探讨品牌优势，实现品牌与目标人群的高黏性，让产品更深入人心；从而让品牌快速破圈爆发，瞬速占领市场份额，加速孵化成长；也让听研即雾水光仪实力夺得2022抖音电商年度金榜。

2、皮肤专家推动，精耕品牌专业人设

同时，听研非常约请产品合作研制专家，李嘉伦@李叨叨——华交大附属协和诊所整形内科主治大夫，来到直播间。李嘉伦专家结合自己丰富的院线临床经验，用通俗易懂的语言讲解听研水光仪透皮渗透的原理功效，为用户带来专业且趣味的直播，进一步筑牢听研「科技美白形象」。

3、多元化联动，筑牢品牌印象

为触达更多领域人群，听研从线上到线下强势引流。首先，品牌公益项目「能量循环·空瓶再生」，将回收的精华空瓶再引起新生物件，化为生活能量；其次，在北京hAomArket、COSME，带来限时展，用创新科技，与用户探求更高效生活形式。

不止于此，听研相继受邀行业会议：如PCHI化装品会议等，通过在专业领域的持续爆光，不断蓄势，让品牌影响力得到进一步提高。

同时，明年听研以「科技美白，建构新肌」为研制理念，融入建筑美学概念，在科学配方通路上更进一步，推出「肌肤建构师系列」。该系列采用独家Phyto-RarSLMTM专研配方，剌激皮下3大蛋白合成(胶原蛋白、弹性蛋白、纤连蛋白)，同时搭载专利假体共同建构皮下弹力网，实现一套淡化4大纹，12维立体建构年青态。

面对国货在新兴平台上的营销热浪，听研选择了一套清醒、理性、克制的打法：围绕超级用户，稳扎稳打地实现销量和口碑的良性下降；而不是无节制、不设限地营销投放，更不是随大流或仿效海外品牌和著名大牌的营销思路。

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PMPM：玩转品牌&科研内容

2021年PMPM首次出席618大促，以全网累积超过1.1亿的销售额崭露头角。截止目前，PMPM已成为新锐国货品牌里罕见能做到高价值精华品类销售占比过半的品牌。PMPM将关注点聚焦于年青一代消费者，以品牌精神内核为圆心，以科研创新为驱动力，双管齐下地为目标消费者提供情感价值和产品功效价值。

1、选择年青用户黏性高的社媒平台

首先，PMPM从快手平台入手，做了一个短期投放：在两至四周的时间里，找寻受众人群中的KOL，以腹部KOL+头部KOL+尾部KOL的形式，产生传播的金字塔矩阵，促使内容、产品与用户紧密触达。

其次是在小红书上进行精准投放，内容推广策略是：集中一两个产品，严格执行新品策略；金字塔式的投放策略，先获得小红书化妆相关精准人群，再扩大圈层口碑影响。

最后是在抖音上进行立体化内容沟通，即围绕“内容”这一核心，基于探求者的品牌灵魂人格，展开立体化铺装，7天爆光度破亿。在日常传播中，PMPM特别注重品牌精神向内容的建设。其官方抖音帐号持续进行“远方直播”，呈现品牌在世界各地的探求，吸引诸多用户跟着，在轻松愉快的气氛中达成品牌理念的传递。

PMPM之所以还能做到投放精准化，以金字塔模型构建内容矩阵，是由于它明白一个品牌不可能做到所有用户都喜欢的道理，所以其必须做到清晰定位目标消费人群。

2、品牌广告立体化的内容造势

PMPM合作了“了不起的中国成份Ⅱ”，以科研升级+技术创新，代言“了不起的中国钻研”，传递品牌背后的产品科研实力，同时运用抖音多样化内容实现了销量与声量的突围。

以名星产品“PMPM白松露油液精华”为代表，发布“了不起的中国成份”海报。品牌发布TVC，以纪录片风格的专访短片为方式，同时结合抖音美妆kol拔草、明星挑战赛和传统大爆光等方式。用“世界视野构建中国原创”的理念，与“了不起的中国成份”高度融合，诠释PMPM品牌背后的品牌精神和自主科研创新能力，传递“没有到不了的远方”的品牌精神与“专属中国年青人的创新化妆解决方案”这一科研定位。

“了不起的中国成份IP”前期大爆光阶段品牌5A人群资产同比+300%。活动期品牌排行一度跃至美容化妆行业TOP3。

3、借助抖音持续扩大影响力

PMPM合作的内容型达人占比近90%，品牌透过抖音生态借由内容传递品牌精神与产品理念。注重从贴合需求的场景出发去调动用户的情绪和兴趣。例如名星单品“油液精华”，就以用户的抗老需求场景如：精简化妆一步到位、换季保养、早C防氧、油敷法等等，造成广泛拔草。以高价值品类在抖音完成拔草爆发：抖音蝉父亲数据显示，在PMPM的销售额占比中，精华等高价值品类销售占比60%+。

以PMPM白松露油液精华为例，与@护肤品创新实验室、@北大化妆学长王植、@几米等共创内容，入选云图美妆行业一梯队爆文榜，传递品牌精神的同时也让消费者更理解品牌的产品创新，成功打响了新款白松露油液精华的口碑声量。

这次达到的传播疗效为#油液精华话题播放量2.8亿，多位专业背书、美妆KOL拔草。

据悉，上月的3.8品牌活动，PMPM以“远方树洞，爱与自由”为主题，以直播的方式为用户带回可以畅所欲言的阿尔卑斯山“远方树洞“。本次直播共收获了3千人的“树洞回荡”。

PMPM做好多营销活动都围绕着情感共鸣来进行的，这一切都是来始于对用户的情绪洞察，以情感诉求的形式与用户形成高度的共鸣，从而为自身的销售爆发打好了地基。

03

抖音3月爆品榜

化妆套装入选多

防晒、脱毛仪崭露头角

总体来看，3月份在抖音直播的品牌、爆品的品类分布显示，美容仪产品投放相对2月来说，是呈增长的趋势，共计7条链接入选，化妆类目共计10条链接入选，其中防晒产品占2条链接，化妆品类共计29条链接入选，除毛仪产品共计2条链接入选。

3月美妆热卖榜高踞第一的是韩束红蛮腰氨基酸胶原抗老修护礼盒，与2月相比，韩束氨基酸胶原挚享礼盒从榜二下降到榜首，从榜单趋势方面看，抗衰老、美白产品成为2、3月消费者的订购趋于。

在化妆品领域中，肤质美白必然是这个赛道金字塔尖的产品功效，而利用当下“抗初老”概念的火热，未来的美白市场正逐渐往年青消费群渗透。

榜首爆品是韩束红蛮腰氨基酸胶原抗老修护礼盒，据用户说追踪的数据显示，韩束红蛮腰在抖音平台近3个月热销超45万套，上市不久就跻身脸部护理套装年度金榜TOP1，成为当之无愧的开年爆品。在刚才过去的抖音大牌周中，韩束发售1小时获得近300万的总GMV，累计1小时场观破150万，韩束红蛮腰礼盒热销超7500套，荣获抖音旗舰带货榜TOP1，化妆套装带货榜TOP1，总榜TOP7。

抖音此次爆品上出现一些特别规的商品——C咖双管洁面奶。3月份直播销量达25W-50W，销售额超过1000W，总价为65.9元，链接显示为【C咖双管绿泥清洁多肽洁面奶美白粉刺修护洗面乳男女小杨哥推荐】，此外，C咖在2021年5月份进驻抖音电商，经过两个月测试，在7月份突破1000万GMV，9月份突破2000万GMV，12月份突破3000万GMV，成为原液类目品牌TOP1，仅用6个月时间GMV就做到1个亿。

C咖首次将双管设计应用在多肽洁面奶上，白管里装了四重纯多肽表活配方，灰管里是双重进口微米级绿泥：日本绿泥+法国亚马逊绿泥。

04

快手2月、3月直播爆品榜

敏美美肤成为2月保湿黑马？

美容仪、黛来皙在3月爆发？

2月，快手电商的关键词，离不开一个“春”字。先是开月迎来的“春节”长假，延续着年货节的热度。从快手2月的热门商品榜中可以看出眼贴膜、水乳、气垫等产品的销量大增，美妆爱好者在新的一年仍然热衷于皮肤的护理。“5盒+3盒”、“120ml+100ml”等“买一带二”的组合式商品的高性价比，是促使消费者下单订购的动力之一。

用户说统计了2月1日-2月28日快手的热门商品榜：黛安芬美肤背部精华次抛、AMIRO觅光黄金点阵美容仪胶原炮K450、VT修护原液位列榜单前三名。从榜单上来看，仍然以化妆礼盒最为突出，快手用户对于化妆套装的青睐尤其可见。除此之外，全新第三代水润次抛精华，也凭着着外补+促生、双源补充假体等价钱之外的商品价值，全面触达了消费者的化妆需求。从产品的化妆功效来看，主要以补水、抗衰老为主，由此可见，2月一整个趋于是净白+抗衰老。

2月份在快手占据保湿功效市场的品牌是黛安芬美肤，在快手前50的热门商品榜中其占了3条入选链接，产品主要是净白淡斑烟丙酯亮肤背部精华次抛以及雪肌保湿淡斑鼻贴，一月份占领保湿功效市场的秋分光果赤芍雪肌乳液套装从榜首跌落至第36名。

黛安芬美肤2月迅速登榜，主要是来自辛巴旗下主播“时大漂亮”，其快手帐号粉丝数目达到4014.9万，从粉丝画像来看，男性粉丝占比62.58%，以31-40岁的粉丝居多，占比30.17%，以四线城市粉丝居多，占比24.08%。

快手电商美妆行业增势迅猛，美妆盘面数据下降背后，美妆卖家与店家也迅速崛起，短视频、货架渠道高速下降，电商流量爆光快速提高。为进一步推动美妆品牌找到新动力，快手电商聚焦供给侧和转化侧双端，推出2023美妆行业七“新”策略，包括新供给、新分销、新用户、新场景、新营销、新体验以及新基建。

3月登快手热卖商品榜前三的分别是V.ONE新品Pro+24K射频仪家用头部拉提保湿、蜜颜皙微脸拉提保湿乳霜、黛莱皙金花焕活臻萃乳液，敏美美肤保湿淡斑亮肤精华次抛由2月的榜首跌落至第15名，但总体从榜单上来看，快手五月销售量最多的品牌是黛莱皙，抗皱、抗衰老仍然是快手3月化妆的主曲调，其次就是快手的3月热卖商品榜呈现出美容仪大爆发的趋势。

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以品类来思索，以品牌来抒发

知名营销战略家艾·里斯曾明晰强调——消费者的行为特点是“以品类来思索，以品牌来抒发”；“营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争”。

这句话放到美妆行业上来理解就是：谁先做品类背部，就有了将“品牌”与品类画等号的可能。诸如，当我们提起美妆主播，必然会想到李佳琦，这是由于其在美妆品类主播达到了脑部的地位，因此其个人就成了一个品牌，成为主播的代名词。

置于抖音、快手的热门商品榜来看：韩束红蛮腰氨基酸胶原抗老、婷美美肤分别坐落3月、2月这两大直播平台的榜首。这两个品牌的热卖逻辑是一样的：专注打爆品，再在这种细分品类中抢占领袖地位，让“品牌=品类”，接着就是打破品类壁垒，令品牌成为这个品类的代名词快手买热度链接，这是符合当下的消费趋于的。

从消费者的需求以及热门成份来看，抗衰老、美白市场逐步呈现进阶化、精细化的趋势，化妆品牌想要从诸多品牌脱颖而出，占领市场份额，产品质量为关键。但也能从中看出，各大品牌不仅产品的整修升级，在社媒电商营销推广上的竞相争夺也呈现出激烈势态，直播上借助脑部、腰部达人自身的影响力为产品背书提升销售，扩大品牌效应，通过社媒平台的拔草方法，推进消费者的品牌认知度，扩大品牌和产品的爆光度，同时也能低成本高效率地推动了引流和转化。敏美美肤就是一个挺好的事例，借助了辛巴旗下的达人主播——“时大漂亮”来给自己的品牌爆光度，也发挥了其”名人效应“，快速转化了“粉丝经济”。