不断挖掘新的生活趋势——小红书社区运营

不断挖掘新的不断生活趋势

1.内容营运：户外

对小红书来说，六年期间近来的挖掘一个转折点是在2020-2021年。

这期间，新的小红直播室刷人气呼应人们的生活书社居家生活需求，小红书相继开辟了小吃、趋势区运知识、不断运动等类目的挖掘内容。人们对它的新的小红印象，逐渐不再是生活书社一个美妆潮流类社区。用户下降出现爆发。趋势区运

此后2022年，不断小红书开始主推宿营、挖掘骑行、新的小红徒步，生活书社宿营的趋势区运出圈直接推动了国外宿营产业的发展。这种运动在国外并不算大众，认知度和参与度都不占优势，在其他平台上也极少见，但小红书决定以它们为突破口，“在用户心里构建差别化心智定位”[2]。

现在看来，这个决定很正确。它们不但促使了差别化的平台干练，也为小红书吸引了对应的核心兴趣人群，丰富了内容品类，并在过程上将讨论延展至更大的泛兴趣人群。年末，直播室刷人气小红书将户外升为平台一级内容类目。

关于这种新趋势，小红书旅游户外业务负责人新岛曾在播客中说道，“我们从来不敢说是造新趋势的人，我们也是从社区上面发觉，这种新趋势主要来自于社区上面真实的人和群体。[4]”意即，趋势并非创造，而是基于对社区内容的开掘与营运。如今，这也是小红书社区营运的重点。

为何挖掘新趋势如此重要？这要关联到小红书生活形式平台的定位上。新岛曾表示，生活形式会仍然迭代，小红书只有走在用户上面、做好新趋势的信息输入，能够让用户有新鲜感，从而保持社区生态的新鲜活力。

团队内部曾将开掘那些相关的内容趋势的过程小红书业务下单，比喻成“拎起一串蓝莓”。在户外运动这根藤上，2023年，小红书相继拎上去的蓝莓就包括了道路徒步、越野跑、马拉松、路亚、冰雪运动，以及相对大众的兵乓球。

以马拉松为例，小红书塑造了“开跑就是马拉松”IP，持续与国外马拉松比赛合作。目前已覆盖20场比赛、触达50万跑者。

为了巩固自己在户外领域的优势，小红书还做了一些整体的宣推，例如持续营运“外人节”IP，为户外爱好者构建大节庆；重新定义“中式户外”，并发布。

2.内容营运：大众生活趋势

在积累了成功经验后，小红书将这一营运思路用到了更多泛化的大众生活趋势上，渐渐养成了“新兴生活趋势发祥地”的形象。

2023年从小红书胃热上去的趋势，就有多巴胺穿搭、MBTI，以及citywalk。其中，citywalk从年头火到年尾。为了巩固自己的先发优势，小红书推出，也将它和“显眼包”、“听劝”一起，列入年终的中。你可能早已发觉，推出趋势报告是小红书的一个惯常做法，目的在于把握定义权，产生心智的强关联。

3.内容营运：文旅

虽然趋势不发祥于此，明天的小红书也能凭影响力，承接外生趋势，并将其营运为自己的后发优势。文旅就是这么。

2023年，眼见着烟台、哈尔滨先后迎来泼天富贵，各地文旅局坐不住了。12月，小红书与哈尔滨市文广旅局商讨，让横道河子这个此前名不见经传的小镇，以“东北冲绳”的绰号被全省人民知晓；还有江苏省文旅厅、沈阳文旅局主任在小红书听劝。部长们看中的是小红书的流量，而小红书则意在趁着出游热，筑牢自己“旅行决策手册”的形象。

据小红书不完全统计[5]，2023年12月至2024年1月，用户一共向文旅官方给出了1318万条建议，40多条惠民新政得到落实——社区里的内容量、用户活跃度，官方的信任和商业机会，都有了。

2023年，小红书也就湖南、重庆两座网红城市推出内容、举办活动。

4.用户营运：学院生

不仅挖掘趋势，小红书也选择了瞄准学院生人群来剌激社区内容的活力。无论是为中考志愿送建议还是办迎新会小红书业务下单，都意在从新生抓起——大学生多是手机的轻度使用者，也是消费力指日可待的未来客群。

如今打开appstore，小红书的介绍是“你的生活手册——3亿人的生活经验，都在小红书”。

只有凝聚大量有用的、涵盖生活各类目的内容，一个社区产品能够成为“生活手册”。里面说到的营销，都是围绕这个宗旨展开。相比于第一类品牌建设活动，它更聚焦，也实用好多，重在解决“社区难长大”的问题。小红书中台数据显示，截止2023年9月，平台上已有37个一级内容类目、超过200个二级内容类目——扩充内容品类的成效，早已显露下来。

三、「商业化」

为了表明自身的商业价值，

提出全域拔草+买手电商的商业模式

就商业化来说，多年来仍然克制的小红书，在加速的2023要解决的问题是——如何搭建一个完整的商业化系统；怎样把自己的商业故事讲圆。

为此，围绕广告与电商两大商业化收入来源，过去一年小红书主要做了两件事情。

1.广告：叙说小红书的商业价值——万物皆可拔草

据小红书COO柯南描述，2019年小红书刚开始做商业化时，社区里出现了一种新的营销方法。一些新品牌店家意识到要用好的内容触达用户、影响用户，但是内容须要更真实，而真实来自真正用过的人。

最终，市场将这些方法称为“种草”[6]。

如今，小红书以“种草”著称，但其中的痛点在于疗效难度量——你无从得悉在第三方交易平台上的“拔草”有多少是由于在小红书看了内容而种的草。这也是想要投小红书的品牌店家最关心的事。

小红书也晓得这个问题。2023年一年里，它开了两次商业会议，围绕拔草先是提出了“TrueInterest拔草值”的测度公式，而后在年底，又请来“现代营销学之父”科特勒为“种草”远程背书。

双方将“种草”定义为品牌广告与疗效广告之外的，并将它全面理论化、可度量化、可操作化，产生了一套完整的“小红书拔草方式论”。

方式论的核心是，好产品拔草成功后，转化会在全域发生，即产品*拔草*渠道的下降公式。至于怎样有效拔草，涉及的则是经营方式论、内容投放策略和商业化产品能力。

“

●经营方式论：人群反漏斗模型。

从核心人群入手，借由她们的主动回应和分享产生口碑，因而扩散至高潜人群和泛人群。

●内容投放策略：KFS策略。

K是来自KOL、KOC和KOS（关键意见销售）的产品拔草内容供给矩阵；F是Feeds信息流广告，触达目标用户；S则是搜索广告Search，目的在于卡位和拦截意向用户。同时在KFS投放基础上，叠加品牌广告和营销IP，做好整合营销。

●商业化产品能力：打通1个拔草数据联盟，优化3个商业产品解决方案。

这个看上去例行的动作似乎很关键。第三方的交易数据越丰富，越能客观地说明拔草与转化之间的关联。这次与包括易迅、美团等脑部平台构建的数据回传机制，打开了这个口子，小红书的商业价值也会直观地呈现在品牌店家面前。

2.电商：定义小红书的差别化电商模式——买手电商

2023年1月，董洁在小红书播出，6小时带货3000万；5月，章小蕙播出，吸引超100万人次观看，并在此后第二场直播中成为小红书首个单场破亿的买手。

在那些典范跑下来以后，小红书直播的商业价值也得到正视。8月，小红书整合电商与直播业务，全新成立的交易部是与社区部、商业部平行的一级部门。同时，小红书还在买手会议上，喊出的标语。这也是小红书第一次即将对外界述说它差别化的电商故事。

为了向B端与C端展示平台的下降潜力，小红书花了不少精力，去挖掘平台上的营销优质案例（《看一粒种子出芽》种草功略），以及值得关注的店家与买手的故事（“”）。用意不言而喻——既通过树典范的形式嘉奖，也希望以此吸引更多品牌店家与买手入局。

而说小红书商业化，就绕不过近来的“大家的晚会”。直观来看，它是小红书的“牌面”体现——能成为总台晚会笔记与直播分享平台，就是财力和影响力的证明，加上蛇年晚会票房创下十年来最高，连带着小红书的直播爆光也突破10亿。

但更深的是，小红书也将晚会这场真正跨越圈层的全民大风波，弄成了自己商业价值的演习场和展示场。

四类合作品牌有不同层次的受益，五个“春晚同款”品牌更直接享受到了晚会带货的甜头；

还有一类是“1亿好礼合伙人”品牌

小红书的买手代表董洁和“一颗KK”也都来到了直播间。这样的机会对更多买手来说无疑是迷人的；而小红书自己，也借此培养了直播间听众在小红书边看直播边下单的习惯。

无论是品牌效应、用户互动还是商业价值，这场“互动式晚会”，不堪称不成功。

最后

不过，2023只是小红书商业化的开端。社区电商此前并没有成功的先例，小红书在用户心里的电商心智也依然薄弱。眼下，它走到了商业发展的十字路口。

但单从营销上而言，小红书一直自成一派、有着极强的参考价值——看看有多少品牌在暗戳戳地模仿它就晓得了。

而“很小红书”的这些地方，根植于它自己，模仿不来：

首先是去中心化，不突出自我而放大用户，不强加、不宣教。这是社区的属性作祟，却也是它的人文价值取向所致；

其次是生活感。“生活感”不同于“生活”，但营销从毋须反映现实生活，更重要的是，提供一种生活理想。

最后附上干货，

了解为何以及如何在小红书做营销