内容平台转战电商，能否撼动传统电商三座大山？

内容平台纷纷转战电商，内容能否能够搅乱格局已定的平台传统电商”三座大山“？袁记短视频热门业务教程网

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者|刘愉

编辑|李清乐

2019年短视频异军凸起，收割了大量用户和我们的转战座关注有红包碎片化时间。截止2020年1月，电商电商抖音日活用户4亿，撼动抖音日活突破3亿。传统

抖音约请各路名人加入直播带货，内容能否4月罗永浩“交同学”，平台5月陈赫“有东西”，转战座在电商直播这块，电商电商拿捏得死死的撼动。陈赫在4个小时直播中，传统电商收入7795万、内容能否音浪98.8万、平台累积观看人数超过5000万人次。转战座坊间传言去年阿里还投了好多抖音的腹部网红。

前不久，抖音主播辛巴因为和拳击哥互撕，被抖音封杀，堪称“抖音一姐”的他曾在6小时内带货销售额达4亿多元，辛巴除了有4700多万关注，还有自己的供应链“辛选”。辛巴和拳击哥在直播中频频粗口口，而互联网的生态环境要求内容平台要营造积极、健康的气氛，抖音这次“忍痛割爱”势必要自谋出路。

随着近期，抖音和易迅签订了战略合作合同，在供应链方面进行深度合作，老铁们通过抖音可以直接订购易迅自营商品，但是能享受易迅的配送和售后服务，填补了抖音在供应链和售后方面的缺位。

以上种种，都可以看出，关注有红包短视频大鳄之争，明里暗里都较着劲。以前的抖音主播主要收入来源是关注打赏，可如今早已不是秀场直播时代，单纯靠关注打赏变现很难持久，所以2017年抖音开始做“直播+带货”，第二年，抖音也开始做直播电商。

同样是直播电商，不同店家要选择那个平台更合适？消费者在不同的平台上有如何的订购趋势呢？鲸商结合数据观察到，抖音销量TOP3的品类是居家日用、美妆个护、食品饮品，抖音销量TOP3的品类是乳品啤酒、服饰鞋包、美妆个护。（详尽数据可关注鲸商每周发布的）

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抖音向左，抖音往右

2018年3月抖音即将上线购物车，支持KOL自主开通并链接至天猫，目前接入了易迅、考拉、唯品会、苏宁、网易严选、洋码头等平台。2018年6月抖音上线抖音小店，后打通天猫、有赞、pdd、魔筷等平台。

可以看见双方的发展轨迹，抖音一开始没有自建小店，而是选择抱后背——与天猫合作，而抖音一上来就自己搭建平台，而且打通其他平台。

这与两个平台的商家用户有关，抖音大多是淘宝天猫店家投放广告，而抖音集聚了大量微商。微商大多有自己的供应链和代理，这种代理们就相当于微商的忠实老铁，通过每晚的“洗脑”，早已构成了内部的信任链条，这样的关系与抖音的老铁社区完美匹配。

近五年，抖音的大动作比较多，尤其是2019年6月抖音与天猫签署了70亿的框架合同之后。接着阿里父亲新增佣金新政，在抖音抖音等内容平台成交的商品，需缴纳达人6%的内容场景专项服务费，这笔费用是直接在20%的佣金率中抽取，所以说这项规定针对的不仅仅是达人，也是变相在向内容平台收费。

然而画风一转，2019年末新一轮投资，抖音投资人行列中出现了阿里旗下云锋基金的身影，意味着阿里也看中了抖音巨大的流量池。阿里也明白，想杜绝pdd的疯狂升幅，就要找寻下沉市场，目前最大的下沉市场就在抖音。

而阿里没有直接注资，其实，一是顾及与对手腾讯的关系；二是抖音也与其他电商平台有合作，想要构建自己的电商生态体系，不乐意被阿里左右。

为了自建电商生态体系，鼓励更多优质商户进驻，抖音除了将自建电商“抖音小店”的抽佣降到5%，还谈下了不少产业带的合作，今年就和广东新乡构建服饰产业带直播基地，近日又和上海的美妆产业带订立合作。

据消息人士透漏，抖音的“抖店”APP也在公测，预计6月份之后上线，便捷店家进行数据检测、商品管理、订单管理、售后管理等操作，“抖店”是抖音建立自我平台的重要一步。

总体来看，抖音抖音营运短视频电商的套路都是由外到内，在自我平台技术还没成熟时先链接到外部电商平台，抽取佣金。当自我平台搭建完成再推出自营小店快手怎么买双击，用户可以直接在短视频APP里下单订购商品，尽管抖音一开始就推出抖音小店，而且也借助其他平台成长。

抖音小店比天猫店联接抖音更容易开，但是赚得更多。以服装为例，六月开始，个人没有营业执照只需交500元保证金，就可以开通抖音小店，抖音扣5%；而天猫链接放抖音，起码要扣12%，另外，天猫店等级一钻以上才会打通抖音，电商小白很难做抖音怎么买双击，而抖音小店0关注就可以开通。

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底层逻辑不同

初期的抖音是西北老铁双击666带上去的，西北话天生就有一种接地气的亲切感，使观看者和主播有一种冥冥之中的联系，降低关注的黏性。在抖音上直播，门槛也比较低，只要没有违规内容，都能给你流量。

抖音的流量分配机制是将70%以上的流量分配给长尾用户（80%的素人），因而我们看见抖音上素人诠释自己的日常生活比较多，这样的内容就吸引了大部份三四五线城市以及农村中青年，形成共鸣和同理心。

关于抖音带货，做短视频带货的创业公司老总孙强（化名）接受鲸商专访时，反复提及的一个词就是“简单粗鲁”，虽然就是关注订购产品的方式作为打赏，相当于实物打赏，我买你东西，让你挣钱了，就相当于打赏了。抖音主播在卖货时就说三句话：“上衣xx钱”、“裤子xx钱”、“赶紧买”，有时侯还没开始解说，商品就早已卖光了。

关注和主播的关系如同同学一样，同学开直播了，我其实要去捧助阵了。抖音用户发布的内容，所有关注了该主播的关注都能在主屏看见，产生一个以“人”为核心的社区，这是社区机制带来的优势，给与创作者更多私域流量以保持关注黏性和创作激情，为主播以后的带货、广告等变现打下关注基础。

相对于抖音来说，店家更喜欢抖音，有两个诱因：一是抖音的定位——一二线城市，谁都不想自己的品牌变得很low；二是由于抖音重视优质内容，更容易出热卖，经常会有爆发性涨粉的情况。抖音在这方面对品牌的吸引力就没有优势，也直接造成2019年抖音的广告收入高于抖音。

但抖音的退款率比抖音和天猫要低，孙总剖析一是由于主播更真实，货与描述基本符合；二是关注和主播之间产生的“朋友”关系，更信任对方。

抖音以“内容”为核心，在合理借助规则的情况下用内容呈现产品，可以为产品带来挺好的引流疗效，一旦视频成为热卖，你的产品就火了。相关数据研究表明，将带货产品更好地植入到故事中，而不只是添加一个购物车吸引人点击，预测在爆光外会给商品带来更好的转化。

另外，抖音在直播带货里面分配的流量相对公正一点，有测试表明，四名程度不同的抖友（刚下载未登陆2名，下载3个月1名，下载半年1名）步入抖音，使用相同时间，抖音推送的直播占比都是18%左右，而短剧、广告、新闻等其他类视频推送占比差异较大。

孙强提醒小白玩家，抖音很限制商业化，在抖音带货要注意限流的问题，有三类视频是比较容易发出的：场景剧、搞笑视频、正能量。

两个平台都严禁达人擅自接单的行为，各自推出了抖音“快接单”和抖音“星图”为达人和广告主对接。算法会避免KOL擅自接单在视频内插入广告内容，若被内容平台发觉擅自接单发布含营销推广性质的内容，平台会对视频采取删掉，限流等举措。

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三方博弈，竞争与合作

今年12月，云锋基金投资抖音，短视频如此巨大的流量池，阿里去年末才注意到？而腾讯早在2017年就投资了抖音，至今仍然高踞抖音第一大机构股东的位置，持股将近20%。

这事还得从天猫淘宝总裁蒋凡说起，蒋凡与抖音CEO宿华是微软中国的前室友，今年3月在河畔学院仪式后展开了抖音和天猫的合作磋商，结果不欢而散。这个池子下不去，阿里得找个能与之媲美的。这似乎也成为易迅与抖音达今后成合作的一个抓手。

一晃6月，天猫与抖音签署70亿的框架合同，特殊的是这个合同是抖音占主导，要求的“二选一”独家合同，也就是说，天猫签署后，就起码合同期间，不能再和抖音有合作了。

闻此消息，抖音赶忙和pdd打通了，而且支持店家在陌陌卖货，至于阿里为何不选抖音而选择抖音，不仅客观上谈崩了、对手腾讯等诱因以外，实际还与抖音抖音自身的属性有关。

抖音对阿里来说是一个流量巨大的广告平台，穿山甲、豆荚等都很吸引而且适宜淘系买家，以及里面剖析到，店家更喜欢抖音。而抖音对于天猫直播是存在一定恐吓的，由于私域流量，用户粘性高，抖音主播可以在自己的平台上完成交易，产生闭环。

天猫那边刚和抖音达成合作，又提高了内容平台的抽佣，美其亦称“内容场景服务费”，从成交额中扣取6%，显著是为了“报复”抖音的“二选一”要求以及针对抖音。

遭到抖音与阿里合作、阿里抽佣新政的双重严打，抖音打响了K3会战——冲刺DAU3亿的目标，此后7月末，抖音便调整技术服务费比列，对于抖音小店和魔筷的商品，店家/达人可以获得成交额的95%，而对于天猫、有赞、pdd的商品，推广者只能获得佣金的50%，目的是引导抖音的其他店家加入抖音小店。

双方都在相互使作梗，12月有段时间，抖音小店未能上架天猫链接，即使官方回应称是因为系统升级，商品难以初审。但也有媒体剖析为，抖音要和晚会合作了，不希望巨大的流量“便宜了”阿里。

在2020年2月的抖音战略复盘会上，抖音创始人程一笑曾总结K3目标：对结果不满意，而且对达成结果的过程很满意。市面上几乎没有太多K3目标达成的消息，说明没有超出许多，毕竟过了和晚会合作的爆发期和疫情的红利期，抖音能够不能再创K3、K4、K5？

众所周知，K3的总指挥是抖音营运负责人马宏彬，发布目标的同三天，抖音商业化负责人严强也下调了抖音营销平台产值为150万元，节日之后，抖音宣布K3目标达成，但产值目标是否达成，不得而知。

抖音近日进行了组织构架调整，原营运负责人马宏彬将与原商业化负责人严强相互调岗。抖音坦承目前行业竞争十分激烈，每位党员都须要有愈发丰富和多元的业务经验。看来为了和抖音扫货究竟，抖音各方面都在严阵以待。

相对于抖音近一年的积极作为，抖音的动作没这么频繁。不仅70亿的框架合同以外，从2020年1月起，限制购物车视频发布频次。

关注数高于1千、1~3千、3~1万、1万以上的帐号，每周分别可发1、2、5、10条带购物车的视频。其次，抖音砸钱请了各路名人如罗永浩、陈赫直播带货，还有各地市长局长、央视主持人，名人效应带来流量。

去年618，直播带货将是一场血战，你认为谁会拔得夺魁？

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