本文4120字，快手预计阅读15分钟 在快手更新的电商招股书上，我们看见，年成刷空间人气网站墨言免费刷截止2020年9月30日，绩亮快手电商GMV已达到了2041亿，眼年以第三季度占比最高，和潜达945亿，力何用户的快手平均复购率与天猫直播相仿，为65%。电商如外界传闻的年成2500亿年度GMV属实，那离这一目标的绩亮实现，快手电商已高枕无忧。眼年 但是和潜，相比于2020年的力何亮眼成绩，无论是快手资方还是快手从业者，其实都更为关心2021年快手电商的风向和潜力。作为行业媒体，我们尚无法高屋建瓴，为你们全面分析2021年快手电商将迈向何方，但这4个关键讯号和其中隐藏的商业机会，一定值得你们注重。 在剖析前，我们再简单地总结下快手电商围绕“人-货-场”，在过去一年的表现： “人” 主播梯队不断丰富，一方面，名星、名人（代表如：张雨绮、华少、董明珠、丁磊、卢伟冰等）以专场或受邀客串的形式，加入到了主播阵营里来。虽整体势头不及抖音、淘宝，但名星的到来，除了有助于快手破圈，带来新的刷空间人气网站墨言免费刷流量，也可以凭着快手的社区活力和私域黏性得到更快速转化；另一方面，在尝试邀约主播带货实践中，品牌也看见了快手市场的潜力，部份已尝试开启自播，这除了有助于快手的品质商品降低，也能满足不同消费能力、结构的老铁须要，让她们得到更好的电商体验。 据悉，不仅名星、名人和品牌外，快手上的机构主播（也即达人主播）数目也在降低，以“遥望”最具代表，她们共同组成了快手主播新势力。 “货” 2020年，快手电商的种种动作，大多与“货”有关，从“源头好货”到“品质好货”，从与易迅合作到自建商品分销库，都能看出快手在供应链上的用心，以补全“货”的弱项，满足不同层次老铁须要。 这其中，有2个节点值得被记录，一是今年5月末，快手电商与易迅签订战略合作，接入易迅自营商品到客服、物流、售后等一套供应链体系，并于6月起落地“双百亿”补贴新政；二是9月末，快手电商即将上线“好物联盟”，以减少无货型达人、素人主播的播出门槛，进一步繁荣电商生态。 “场” 场，即场景，在直播电商里，卡思觉得：广义的“场”可理解为“平台”，而狭义的“场”则指的是每一个形成内容、交互和订购的“直播间”。作为“大场”的平台，须要从流量、政策、产品等维度为每一个“小场”赋能，以保证生态良性循环。 2020年，我们可以看见，从产品端，快手电商入口逐步丰富，“小店”位置全面提高，个人小店页出现“猜你喜欢”等信息流产品，基于算法来推荐用户可能喜欢的商品和直播间，与此同时，在搜索权重里也加强了“商品”露出，对正在直播商品的直播间，或有视频讲解商品的店家，给与额外流量加权等；再来看下新政端，从9月起，快手的各种活动都加强了对于中小店家的扶持，除吸引背部品牌外，快手仍在不断吸引中小店家的进驻，以推动电商生态大繁荣。 不得不说，2020年快手电商的表现是“可圈可点”的。在年初完成3亿DAU后，快手渐渐舍弃了对DAU的执念，而是选择了精耕自有流量，利用内容生态和社区黏性，以及不可抗的疫情黑天鹅，快手电商在2年里完成了电商发展“大跃进”，供应链丰富了，店家和活跃用户群降低了，电商场景也更建立了。 这么，2021年，快手电商又会往那个方向发展？我觉得有4点： 01升级的内容 相比于抖音，快手上的播出主体更多是电商主播而非达人，这种主播的优势在供应链，但在内容能力上并不见长。在初期，她们多靠着打榜、连麦的形式实现了光速涨粉，之后再通过一手货源、个性化人设和专业销售技能渐渐产生了铁粉沉淀，所以，在内容拔草这件事上，既不擅长也不注重。 但快手的本质仍是内容社区。随着电商主播群的壮大，她们活脱脱成为快手上的主力创作群之一，但是构建有最深厚、稳定的私域。若果这种群体忙于对视频内容的注重，即便不利于快手内容生态的成长，也不利于让“围城”外看不懂快手的用户，真正融入到努力想要破圈的快手中来。 也因而，我们看见，早在2019年末，快手电商就打出了加码视频电商的幌子，并在多场营运活动中，加强了对于电商主播视频播放、互动数据考评，以提高主播们主动拔草意识。 假如说，2020年快手电商早已完成了对于主播做好短视频内容的唤起、教育，这么2021年，则步入到了考验和收割的环节。从近日我们发布的包括：、的文章，想必你们能够感遭到这个趋势。 这会带来两个机会：一，有优质视频基因，并已建构了相对成熟直播营运团队的MCN机构，完全可尝试在快手开启直播，并有望在2021年领到快手电商最大力度扶持，在攫取并不亮泽的广告费同时，挖掘更多私域变现形式；二，有内容能力，但无货源、无供应链基础甚至无粉丝的素人，也可尝试在快手首播，通过短视频和直播来带货“好物联盟”里的商品，通过切换身分，从“观看者”为“创作者”，从“买家”到“卖家”，获得更多变现机会。 正如火星文化CEO李浩所言：普通人通过短视频和直播“吃饭”的机会，2021年，要比2020年多好多。 02消失的家族 说起快手上的“家族”，你能喊出名子的究竟有什么？ 我想，不仅“辛巴”为代表的818外，这三年关注快手的新用户，对于五你们族，包括：拳击家族、驴家班、716家族、嫂家军等的认知和熟悉程度，其实还不及日照的@徐魅族、@超级丹，广州的@大璇、@蕊姐，又或则是北京的@芈姐、@MIMI等。 但是，提及快手电商，“生态寡头化”又是绕不开的话题。36氪曾在一次专访中问及快手电商总工裁余双这一问题，余双给出的回应是：腹部化只是外界的一个觉得，实际上快手电商的主要流量和转化仍集中在拥有10万-100万粉的主播区间。而在1月14日的港交所休庭中，快手管理层也曾对此问题做出了正面回应：“辛巴直播销售额占快手电商销售额约10%。”另卡思数据所追踪整个Q3，辛选团队贡献的GMV更是不到7%。 从业者之所以关心“家族”的占比和表现，核心缘由还在于：在广告和直播外，电商业务早已成为了快手商业版图最具潜力的下降曲线，你们要评估这条曲线是否会遭到单一诱因的牵制与影响。 但很显著的是：无论是从理智的数据端还是感性听到的主播新势力，这个局面都在被打破。在辛选家族之外，已有好多主播在壮大。最具代表的仍属凝望的@瑜大公子、@李宣卓，再者，新乡的主播@徐魅族也是公司化机制下成长起的主播。 快手主播新势力：左@瑜大公子；右@徐魅族 与此同时，卡思也曾追踪过快手双十二期间（10.21-11.11）主播的累计成交额，不仅辛选外，还诞生了19个破亿直播间，如：玉工匠、华少、芈姐、徐先生、贺冬冬等，她们一起组成了快手主播的新势力阵营。 2021年，卡思预测：快手的顶流主播盘面仍会有变动，有3方面缘由：一，快手拥有了“公域”到“私域”的涨粉神器——小店通，这会吸引更多处于0基础，但有预算、有货源，有销售能力，同时也有营运能力的机构、品牌和店家来快手上拓荒，她们中，不乏诞生出类拔萃者；二，随着快手各种破圈运动，快手的用户群仍有望扩容，“差异化的需求+算法精准推荐”会让她们锁定、停留在不同的主播身边，且随着快手的破圈，可“替代”辛选供应链的直播间也在降低；三，已在逐渐加强营运的快手，不排除会“硬”推一个天资聪颖的机构，让“TA”飞上吐蕊变凤凰。但谁会是2021年的“遥望”？我们仍不得而知。 03崛起的品牌 从11月起，我有个十分直观的觉得，就是出现在快手上的品牌越来越多。 这种品牌，有的是奔着快手的丰满流量和下沉市场来的，以期通过快手实现品牌力的加成，她们在快手上投起了硬广，玩起了话题，甚至做起了联合营销，代表如：凉茶去年新年联合快手推出了“福娃罐”；并约请武术和二驴进行“带货王”连麦PK，再者，还把在抖音玩过的共创比赛“发扬”到了快手，同时，做了系列玩法创新。 从左到右：话题、共创比赛、直播PK 有的则是奔着快手的私域来的，希望能寻找天猫直播外的新增长平台来带货卖货，一般情况下，这种品牌一方面会选择和快手上的头、肩、腰部电商主播合作，以实现促销、清库存目标，典型代表如：哈喇子娃，整个下半年快手买一百个赞，哈喇子娃合作快手的主播上千；也有一些品牌在尝试邀约主播卖货外，开启了常态自播，如：半亩花田、小米等，据卡思数据洞察，无论是场观还是带货数据都较为理想。 2021年，卡思觉得快手买一百个赞，不仅“销”以外，会有更多品牌会如凉茶一样，关注起快手“营”的价值。通过短视频来做广深度，之后借助直播来打信任度甚至转化量，进而循环往复地在快手上沉淀品牌资产和私域流量。 一个常见的做法，即：品牌在快手开通店家（品牌）号后，一来，可以通过原创视频内容+投放来实现部份粉丝聚合，二来，也可以在邀约主播带货时，跟主播们合同是否可以“打榜”来为品牌实现粉丝沉淀。但这儿要提醒下，采用该模式的品牌帐号前期不宜做直播带货，而是借助店家号内容来传递品牌形象，同时协助带货主播们做好营运和客服。这样不至于让注重自有私域的快手主播倍感“反感”，也能较好规避邀约主播带货存在的“短效博销量”问题，实现“长效品牌力”的提高。 其实，随着越来越多品牌入驻到快手，专业KP（KuaiShouPartner）的机会也就增多了，KP的身分，我预测会有3种：一为在快手上早已下摆善舞的MCN机构，更懂内容；二为来自天猫的TP服务商，更懂直播；三则为营销代理机构，有一定的顾客积累，且在内容、运营、投放上产生了一定经验，可以趁势转接顾客从“营”到“销”的须要，提高合作深度，让广告主更为信任。 04永恒的中小 可能你要问，从源产地、产业带走出来的快手电商，还缺中小店家吗？不是应当把更多精力投入在弱项——品牌店家的脸上吗？ 在卡思看来，通过新政、流量等手段吸引更多品牌店家到快手并没有错，但与此同时，中小店家的基建也得做好。一来中小店家能够满足快手多元货物和多元用户的消费需求，二来，中小店家相比于品牌店家，量更多，反应更敏锐，也最乐意全心力扑在一个平台上折腾，她们才是直播带货的“中坚力量”，最有可能把“自播+投放”这条路跑通。 实际上，从今年9月起，快手的各种营运活动中，就一直没有舍弃对中小店家的关注，围绕她们的各项赋能培训也一直没停止，据了解，快手还创立了近千人的营运团队，帮助中小店家在“小店通”开户和做好营运，让她们也能享受到公域红利涨粉的抓手。 对此有疑惑的，也可复盘下当初的天猫，是如何“赶”走“财大气粗”的ebay，因而高速成长的？电商生态，从来就离不开蚂蚁雄兵的贡献。 在文章的最后，我们不妨再看一下直播电商的中国速率。 2019年，直播电商的规模还在4338亿，2020年，预估将突破万亿，而2021年预计都会往上蹿一蹿，达到2万亿。随着直播电商从心火迈向冷静，从顽疾迈向规范，你觉得，2021年的快手，又能从短发得多少羹？ 望荆棘之下，仍然带给我们空间和无限想像！ 圈子推介 欢迎加入浩友圈，一起学习短视频直播 一键链接优质资源和人脉，相互成长 5、 4、 3、 2、 1、 如需转载文章或寻求商业合作，请在文后留言！ |