文/高洪浩刘奕汝袁记短视频热门业务教程网

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手绑铁丝跳水库的小时下单西南蛇哥、炒作强奸风波的抖音抖音的作刘娇娇、生吃蛇或则灯泡的业务和平精英卡盟网居民……这些靠极端忽然“爆红”的视频创作者，通过大量媒体和自媒体的平台品删文章，被推到公众面前，网站而这种创作者所在的赞过平台——抖音，也被迫从幕后走上台前。除全

过去半年间，小时下单这家短视频分享平台引起了众多讨论和争议，抖音抖音的作对于这家公司和平台上视频创作者的业务讨论，甚至一度演变成了社会现象。平台品删

2016年6月，网站一篇名为《底层残酷物语：一个视频软件的赞过中国农村》的文章被广泛留传，文章将抖音里的除全内容称为“这个光鲜时代的暗面”。五个月后，小时下单一位网友在抖音上发布视频——几名刺青大汉正将手中现金捐款给十余名背靠山坡、衣着简陋的居民。但随后真相被控告，录好视频后“捐赠者”又将现金从居民手中拿回去。其实抖音迅速封禁了类似的30多个帐号，并采取了严格的对这种内容的管控举措，但其仍然被推上了舆论风口。

在中国互联网世界里，抖音是一个极特殊的存在。一方面，它体量惊人，其注册用户达4亿人，凭着4000万日活用户早已成为中国最大的短视频平台以及第四大手机流量平台，在2015年末完成第三轮融资后，抖音的市值达到了20亿港元。另一方面，它又令好多人倍感不理解，其被打上了“低俗”、“炒作”的标签，甚至被频繁指责价值观。

抖音集聚着大量的普通人，与外界印象不同的是，抖音最大的用户群依次是上海、深圳、广州、上海，它们的典型用户是这样一批人——生活在自己的小圈子里，没有较高的社会地位没有话语权，但又渴求获得关注。而CEO宿华本人，是一位连续创业者，结业于北大，和平精英卡盟网曾工作于Google、百度，本身也是国外顶尖的软件工程师之一。而抖音这家公司，是一家不断技术创新，同时产品与用户体验主导的公司。

抖音的成功证明了垄断之外的创新——它满足了被主流媒体和主流创业者所忽视的人群的需求，在当下互联网大鳄垄断达到前所未有高度的时代，更早突破了这层垄断边界，成为一块为普通人提供记录和分享生活的阵地，而这部份人恰恰是更广泛的中国网民。

克制

抖音用户和当下中国联通互联网网民是最吻合的。于是在短视频时代到来的同时，它爆红了

中关村启迪科技大楼D座最顶端的玻璃幕墙上，这儿以前被写着“网易”二字的巨大广告牌所抢占，现在弄成了色调鲜明的“抖音”二字。2016年5月，抖音买下了这个广告位，这是抖音在变革短视频平台五年以来，第一次做的商业推广。

抖音成立于2011年，前身是GIF抖音，一款能将静态图片合成一张动态图的编辑工具。其联合创始人程一笑，因其高调而克制的产品风格，在坊间被叫做“天通苑的张小龙”。

从2011年到2013年末，抖音走过了一段艰辛岁月。其最初办公室在东小口一间民房，以前有一个男孩来笔试，一进屋发觉零乱的办公室对门屋子里居然还摆了一张床，再扫视下屋子几个蓬头垢面的工程师，吓得转头就走了。“程一笑内心丰富，但抒发能力不强。”抖音投资人、晨兴资本合伙人张斐告诉《财经》记者，很长一段时间里，程一笑只招到了两个技术合伙人，并且还是他朋友和前室友。

2013年，宿华在张斐的撮合下，将其公司与程一笑的公司合并，并成为新公司CEO，程一笑成为新公司CPO（首席产品官）。

彼时抖音正在从一款视频编辑工具变革为短视频分享平台，宿华加入以后，大力改变了原来的首页推荐流机制。早前抖音的首页内容是随机分发给用户，当时抖音用户能听到的内容基本只有三类——女生自拍、父母晒孩子儿和网友晒宠物。宿华通过改变推荐算法，对用户兴趣偏好、所在地理位置、个人属性进行剖析，并结合当下社会热点话题进行个性化推送。改变算法后的第一年，抖音日活用户数从几万涨到了上百万。

但新公司最重要的变化在于——确定了要成为普通人而非网红、明星的记录和分享生活的平台。“明星和网红早已吸引了太多注意力资源，而普通人其是三、四、五线城镇人民却没有地方去记录和分享。”宿华说。

一位视频行业剖析师告诉《财经》记者，当时和抖音同时期存在的视频平台都有各类切入点，例如名星、网红、美女和高逼格，包括活出来的秒拍、美拍。

抖音在界面的顶端设有关注、发现、同城三个栏目，过去几年这三个栏目未曾发生过变化。在操作上，用户喜欢的短视频双击双击和下拉评论两个功能也仍然没变过。这家公司几乎让人难以察觉到“变化”——以产品界面来说，其在某一个月有了五次更新，但更新显示永远是在重复解决同样的问题：1.问题修补以及性能提高；2.优化用户体验。

对此，公司管理层的解释是，简约的用户界面可以让所有人，甚至文化程度不高的人们都可以“即开即用”。她们只对产品界面进行持续但微小的改变，由于她们不想让用户丧失她们习惯的抒发形式。

这些做法也意味着，作为一家赶上风口行业的创业公司，抖音的成长曲线过分“平稳”了。“用户下降来看是速率不错，但给产品加新功能是很慢的。”宿华说。

作为其竞争对手，秒拍则在最初就选择了与微博合作，选择成为一家营运型公司，它通过聚拢和服务某一类人群用户，进而提高某一类特定用户的粘性，例如名星、美女或则草根，“强营运”必然成为这家公司的属性。

“秒拍的创始人韩坤其实本人十分草根，但他厉害之处在于特别有聚拢优秀人才的能力，同时几乎每位人都乐意帮他。当初新浪老曹（新浪监事长兼CEO曹国伟）和微博CEO王高飞在一下科技很小的时侯就和韩坤合作，提供战略帮助。并且他和名星也能交往挺好，他这个人智商很高。”张斐说，而宿华和程一笑都是不善抒发的人。创始人个性不同，一定程度上也促使两个平台迈向了不同的公路。

抖音坚持不对某一特定人群（例如网红）进行营运，也不与名星和网红主播签署合作条约，她们也不将上面的内容进行栏目分类或则给作者下定义，例如定义这一类人是帅哥，这一类视频是恶搞或则严肃。

她们甚至舍弃了为每一个在抖音中生产的短视频打上“抖音”标签，这意味着，这种视频被转发到其他平台上，听众是难以获知视频来自“抖音”。由于在宿华看来，抖音当中的视频都是用户自己的作品，版权也并不属于抖音，抖音不乐意给用户作品贴标签。

多数人都没有想到，在视频时代到来时，这种做法却成为了抖音用户基数爆增的直接诱因。秒拍由于微博的基因而选择了名星和网红平台策略，美拍因基于美图秀秀，集聚了最多的帅哥用户，这两个平台高度的壁垒手动屏蔽了大量的普通用户。

“在联通短视频时代到来时，抖音成为了惟一一块为普通人提供记录和分享生活的阵地，而这部份人恰恰是更广泛的中国网民。”DCM监事合伙人林欣禾对《财经》记者表示，抖音的用户和当下中国联通互联网的网民是吻合的。DCM是2014年抖音B轮融资时的领投方。

“我们存在的意义，是为了记录普通人的生活和这个时代。”宿华说。正是这些记录、开放和分享的价值，让抖音可以活到现今。而对上述价值的坚持和对产品的克制，让抖音得以在2016年爆红。

谁的理想国？

宿华希望赋于抖音价值观、行为准则和路径，像经营一个属于自己理想国一样地经营企业

2016年初，宿华在河畔学院交流的时侯，阿里巴巴集团执行总工裁、参谋长曾鸣向企业家们传递了“终局观”这个概念。“其他企业家见到企业的终局就是怎么做大，而我觉得企业如同是人生的一个过程，和人一样，企业最终会迈向衰亡。”宿华说，所以在企业的这段生命里程中，宿华要赋于它自己理想的价值观、行为准则和路径，像经营一个理想国一样经营企业。

直至日活突破百万的时侯，抖音的职工也只有10余人。现在在抖音的数百名职工里一多半都是研制人员。一家20万元的公司甚至没有一位公关人员。

2016年11月，江苏徐州丰县一6岁女童不慎落入一口40余米深的枯井之中，挖掘机持续作业超过100小时，在现场有网友通过手机直播这场搜救的同时，其他人跳进镜头趁势宣传自己的直播平台帐号。其实主播并非抖音用户，但农村场景让外界将她们与抖音联想到一起，甚至有网友称抖音是“吃殉职幼童的人血包子”。

抖音在这场舆论风险的抵抗力近乎为零。公司意识到，作为一个平台，尤其是内容型平台做大了之后，须要承当社会责任。宿华称这些责任为“惩恶扬善”，他觉得他有责任和义务通过公司的价值观对抖音进行引导和教育。

与宿华面对同样问题的抖音赞过的作品怎么删除全部，是明日头条和它的创始人张一鸣，而前者更像一个极其理智的商人。张一鸣不想让自己的价值观来影响产品和用户。“如果我在现实生活中没有劝说他人，我为何要通过我的平台劝说他人？”张一鸣并不认可价值观先行。

张一鸣告诉《财经》记者，明日头条严打粗俗的目的之一是粗俗会直接造成明日头条的广告没人信，只不过这正好和你们的善恶观是吻合的。

而宿华则希望通过抖音这个平台，让抖音上的用户甚至这个世界显得更美好。某种时侯，这些赶超商业的使命和责任感让这家公司的各类决定显得艰辛。

怎样对道德标准进行划分就是让公司管理层非常头疼的一件事。“太苦闷了。”宿华不止一次说起这句话。

2016年11月，大楚雄“诈捐风波”爆发。这件事本身具有很大的复杂性。单看视频里的内容，很难判定是否是诈捐，须要专业机构调查取证；同时好人好事与做慈善之间的界限也比较难定义。“诈捐风波”爆发以后，抖音将类似内容全部处理掉，但很快就有用户拿着合法护照找上门来，那是一家旗下有三百多个残障人的慈善机构，所有的残障人靠着机构维持生活，而帐号被封对她们形成了很大的影响，让那些残障人的生活丧失保障。

究竟是宁肯错杀三千的“一刀切”，还是平台去承当错误的风险？内部讨论的时侯，有人会害怕成为那种不再敢扶奶奶过马路的人。最终，抖音选择舍弃“一刀切”的办法，让有慈善资质的人或组织才能继续在抖音平台活跃。

宿华和朋友每天都要对若干起这样在边界上下晃动的视频做出处理，尤其是在初期，这种繁杂却至关重要的问题可以让几个理工男讨论至深夜，模糊的边界让她们一次次重新考量和探究关于世界、人性、伦理、规则的本源，究竟哪些是对，哪些是错？

“抽烟出现在视频建行吗？小儿子喝酒呢？那假如镜头里未成年人没有喝酒的动作，却在口里吐了一口烟圈呢？”

“扶老爷爷过马路可以出现在视频中吗？假如一个人想做公益连续扶十个老爷爷过马路呢？看上去是可以的，但慈善法有明文规定，做公益是须要有资质的，我们要封掉这个网友的视频吗？”

并不是所有人都能理解宿华这些郁闷。大部份企业在面对这个问题时并没有太大压力。“判断内容是否粗俗并不是难事，哪些可以哪些不可以一定有整体感观的。”陌陌创始人、CEO唐岩告诉《财经》记者。

在微信的直播平台，唐岩制订了特别细的条例——镜头中不能出现烟、不能出现酒壶、不容许在床上直播，严格的准则让好多画面几乎没回旋的余地，以至于不符合规定就要一刀切。

微信和抖音一样，她们都未能对平台上的非理智行为坐视不理；但不同之处在于，宿华坚持平台规则容许的前提下，要保护用户尽可能最大程度地在平台自由生长。个别时侯，他未能做到像唐岩般面对敏感内容时可以处理得干脆和果断。宿华就这样被摆在了理想的界限两侧左右撕扯。

同样令管理层“纠结”的还有抖音对审美标准的划分。这个平台上集聚了好多三、四、五线城市的作者，和生活在一、二线城市的人们相比，她们在审美的趣味上存在断层，但前者把握着大众传媒的话语权。

抖音一个显著的产品特点是，大部份视频上会被作者打上一条鲜黄色或萤光绿的横幅，她们会在横幅中打上想说的话，例如“双击666”这样求赞的标语或则“嗨翻了”这种抒发自己情感的句子。这些简单直接的抒发形式被觉得是“俗”和“Low”的表现。

宿华希望平台可以对用户有审美的引导，但这是一项十分繁杂和平缓的工作。在初期，抖音推出过类似“大爆燃”这种贴在视频上的横幅，好多用户喜欢，而且宿华一直认为这些抒发方法太过显眼和直接，于是他先将横幅设计改得不这么显眼和耀眼，渐渐过了一段时间再将其日渐删掉。

物理理论中有一个哥德尔不完备定律，即任何一个足够复杂的系统中的案例是不能否被完全判断的，这不是判断者的能力问题，而是这个系统中的对或错，并没有明晰的标准。而抖音明天所面对的“道德”与“审美”指责，其实就是两个难以被判断的熟语。

坤哥是抖音中成千上万个段子手中的一个，他以前的梦想是去横店跑龙套。“我玩抖音的本意是等到关注多了，我也能成为星爷那个人，拍一部属于自己的影片。”坤哥告诉《财经》记者，他如今觉得抖音也能完成他的梦想——对于宿华和这家公司的管理层而言，也是这么。

商业化考验

整个行业都在面临挑战，2017年她们最繁重的任务就是——如何劝说顾客认同短视频是一个值得投放的市场

对于一家市值20亿欧元的独角兽公司，对其商业化的讨论已是一个难以回避的话题。

2015年，搬砖小伟由于在抖音记录了自己在工地借助现成的用具进行瑜伽这个过程而走红网路，小伟的“腹肌”和“励志”成了外界赋于他的标签。目前，小伟在抖音上的关注超过百万，随后是各种的广告忍冬续找上门。“过去在工地一年大约能挣五六万，在抖音走红从今年3月到如今，早已有20多亿元的收入。”搬砖小伟告诉《财经》记者。

宿华没有估算过抖音成就了多少个“搬砖小伟”，但他很清楚自己并不希望有更多搬砖小伟这样“爆红”的案例出现在抖音上。

营运创作者早已成为短视频行业的共识。秒拍的做法是，对拥有关注价值的用户，通过算法推荐、关注推荐和编辑推荐三种推荐方法，保证其流量的稳定，并适当投入资源帮助其成长。整个机制背后，是一套阶梯性的扶持策略。一个帐号月浏览量过1000万才能实现与平台的合作，实现递增的作者可以与平台签署协议，相应平台会对其倾斜更多资源。

“1％的人创造的内容领到了99％的流量。让这种作者留出来并有利可图，能够为平台持续形成内容。”秒拍中级总工裁刘新征对《财经》记者表示。

这是典型的阿里巴巴式生态：能让每一个人在这儿面有利可图、持续成长，进而保证整个生态的稳定和利益。

与之相反，抖音反对营运作者。“平台中作者的关注一旦多了，她们的生活会遭到打搅，甚至有人会开始膨胀。”宿华不乐意让公司和平台，以及平台里的作者显得过度商业化。

在2016年上半年上线直播功能原先，抖音仍然没有任何收入来源。直至明天，抖音也在控制发展其惟一的收入来源——直播业务。

直播在抖音上不是一个独立的产品，而仅仅是一个藏在不起脸颊落的连二级入口都算不上的功能。从打赏的礼物而言，抖音没有像其他平台一样设置跑车、游艇等高昂礼物，最贵的礼物仅为30元。据《财经》了解，目前抖音在直播上的收入流水十分高，宿华告诉《财经》记者，太多人误以为抖音是直播平台，“根本不是”。

“如果抖音继续坚持不营运创作者，这么抖音就应当做社区，维护观看用户。”一位短视频业内人士对《财经》记者表示。

唐岩告诉《财经》记者，几个平台拼到最后一定是拼用户的存留率，这须要平台有社区气氛，包括群组、点对点的社交关系、即时通信等功能。

“今日头条目前正在大力做‘社区化’和‘观众关系’。”上述短视频业内人士表示，这是所有短视频和直播平台面临的挑战。对于宿华来说，这也将是又一个处于理想和现实之间的挑战。

抖音正在做的第二个商业化动作是正式上线的信息流广告，抖音希望通过营销属性更强的视频信息流广告实现大规模赢利。

“根据统计，抖音上的用户和目前中国使用联通互联网的人群是一致的。”张斐在接受《财经》记者专访时表示，广告主在抖音的平台投放广告是可以选择，这条广告只让在北上广深的用户听到，或则另一条就让二线城市的用户听到。

2015年，百度投资了抖音。“百度的疗效广告做得最好，我们希望有些协同。”宿华告诉《财经》记者。一位抖音职工告诉《财经》记者，抖音正在洽谈和百度订餐进行合作，百度订餐将在抖音的平台上通过视频、链接等方法引流。

抖音的信息流广告想要成功仍面临很大的挑战，这也是全行业的挑战。刘新征对《财经》记者说，2017年秒拍最繁重的任务就是——如何劝说顾客认同短视频是一个值得投放的市场。

“公司的广告投放大多由代理公司负责，她们对于新方式广告尝鲜的意愿，但预算肯定不多，很遗憾短视频广告就是在尝鲜的那一部份。”刘新征说，目前短视频广告还不在广告主的采购清单上，虽然是微博所占的投放份额也很低。

“抖音现今最大的优势就在于量。宿华是从百度、谷歌走下来的顶尖算法人才，深知最后最有价值的公司是海量数据的公司。”林欣禾对《财经》记者表示，以搜索作为类比，即使是最差的关键词也会有人买，所有做生意的人就会考虑，某个关键词太贵了，换一些低频搜索的关键词，假如整体用户量大，广告疗效一定是有的。

“当初投资抖音，看重的是未来两两年抖音赞过的作品怎么删除全部，中国的短视频市场每年恐怕会有600万元的市场规模。”百度总工裁陆复斌告诉《财经》记者，“绝大部份垂直化的内容平台到最后一定会弄成传统的内容提供商，未来要做大一定是抖音这样的平台型公司。”

在被大鳄垄断的中国互联网行业里，抖音就是这样一个存在。看起来，它远离精英人群，正在满足着剩下的被挡在圈子外边的“非精英”用户需求，但这种用户的体量和规模巨大。倘若不剖析和了解这家公司，多数人都难以理解抖音，甚至也难以想像，虽然这种“非精英”用户才是中国互联网的“主流”。

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