汽车圈的奇葩营销方式：试驾、下定、交付提车

文 | 娱乐国富论，汽车圈的奇葩作者 | 邢书博

汽车圈里有个共识，营销试驾其实拉长了交付周期，试驾快手刷赞平台大全但却是下定最快达成车辆销售的形式。尤其是交付在体验过智能驾驶以后，这种直观冲击不亚于10年前在电影院看3D《阿凡达》。提车

但试驾之后消费者也有新苦恼：试驾、汽车圈的奇葩下定、营销交付提车等好多个环节，试驾都可以收到不同的下定车辆权益和礼品，有的交付价值不菲，放在家占地方，提车扔了怪可惜，汽车圈的奇葩于是营销最终都流向了淘宝。

围绕淘宝，试驾车业内正在产生一套雷人的营销方法。有靠卖试驾权益回血创收的新老车主；也有被KPI压得喘不过气在这儿找寻顾客线索的销售，甚至有专门购进网红车吸引博主拍车试驾赚房租的。

汽车产业的淘宝时刻，来的狂野又带着必然。

“差价，差价，永远是价差”

4月15日，鸿蒙智行官方宣布，新款智界S7上周末交付了2079台。这对于第二次发布以后的智界S7来说，销量还算不错。当然更不错的还有新的权益和礼品。而在淘宝，最受欢迎的华为购车礼品，是天幕遮阳伞和车载平板套装。

“官网才998，你卖1200多？”

“孩子不喜欢，连平板带支架一起卖。”

华为MagLink平板套装，做为智界的购车礼免费献给车主。这款套装是由车载支架和平板电脑组成，除智界外，问界M系列也可以使用，快手刷赞平台大全甚至可以拆出来当普通平板用。

神奇的地方在于，这款官方公告的价值3000块的套装，有人在淘宝转手标价3700元，有人平板和支架分开买，单独一个支架售价高达1200元，而华为官网同款支架才998元。

“你把你家车机拆了看你能不能加价卖？”卖家C宝就是盗卖华为车载平板中的一员。他对作者说，华为现今流量高，尤其是刚开了发布会，热度高，乘着热度赚一笔快钱无可厚非。“本来就是赚价差，要不谁来淘宝。热度高才会加价卖。”

有车主在淘宝售卖零碎，就有人竞购这种零碎，从中攫取价差。

“积分可以在惊喜商城订购东西。用积分订购相当于打七折。”小黑是一名在校学生，在淘宝盗卖一些衣服饰物这类小东西，现在盗卖车企的积分，在辐条里叫积分搬运工。

以蔚来车辆积分为例，蔚来积分可以通过试驾、购买获得，也可以在APP内通过建立个人信息、日常签到、评价晒图、参与蔚来发起的线上和线下活动等形式，获得相应积分奖励。

对于老车主而言只靠签到赚不了多少积分，但通过中间商在淘宝聚少成多的积累，用户就可以用积分换购更大容量的电瓶。普通渠道订购换电服务较贵，而用蔚来积分订购打8折。如果以58万积分订购电瓶，打8折左右。相当于46400人民币。

而在回收端，“目前回收价7.9折到8.1折。”这中间的价差就是小黑盈利的部份。

小黑算了一笔账，如果自己用7.9折竞购58万积分，再以8折卖出，那么他将获利580元。

“本来想买个二手车，现在想换新车。”小黑表示。

像小黑这样的年轻人在淘宝有很多。

2023年淘宝数据显示，从用户画像上来看，“95后”是淘宝用户中的活跃分子、占比43%，“00后”占比22%。

与之对应的是《95后看车买房用车研究报告》显示，22%的95后表示早已拥有了自己的车辆。我国95后人口规模2.6亿，这意味着近5000万的95后用车规模。

恰逢2024年步入了换车周期。年轻人兜里资金困难，过去喜欢在淘宝买实惠车或则零件，或者卖礼品回血。而如今他们通过淘宝也能攫取第一桶金，靠自己敏锐的商业触觉，为自己打拼一台新车——有志气的一代年轻人。

汽车销售们都爱淘宝

中汽协数据显示，刨除今年刚脱离疫情的影响的车市，1-2月的市场销量不增反减。

车市销量遭到开门黑。销售压力比较大。她们迫切需要除汽车之家、懂车帝等垂直媒体之外的顾客线索。闲鱼可能是其中之一，至少从数据上看是这样的。

2023年Quest Mobile发布的《2023中国互联网新能源汽车行业用户偏好媒介AppTop榜 》中， 闲鱼平台仅次于汽车之家、e充电和同程，排名第四。

本质上，汽车销售终端的进店顾客有两大主要来源，一是自然进店，二是线索邀约进店。很多4S店的两种顾客比列早已接近1：1，而对于县乡近郊甚至地理位置比较偏僻的店闲鱼1元3000粉丝，线索邀约顾客比列更高。

“传统的线索邀约主要来自汽车之家这类车辆垂媒平台，这类线索似乎量很大，但是有效性波动大，头部车辆垂媒线索的平均进店率只有3%，线索成本高，还在降价。”小鹏汽车销售老张对作者说。只靠店里分配的垂媒线索根本吃不饱，现在她们店里的销售很早就开始在其他流量大的平台优价吸粉了。“进店礼都是集中采购的，本身成本不高。能吸引到顾客其实最好，在平台做的好到店率能到20%，有礼物拿，有些店还管一顿晚饭。”

“问界试驾礼包，价值300，标价20元。”有问界销售在淘宝兜售试驾送的杯子、手机支架等礼品。这些礼品单独拿出来一个都不止20元，甚至还给你包邮。目的很明晰，就是给分店导流。

客户预约和新车热度有关。对于网红车型，你还要自己找黄牛。销售们自己当起了黄牛，甚至自己当起了下订单的”车主”。

智界发布会以后，作者在奥迪官网预约试驾，却被导流到了问界分店。“热门车型有时候光试驾排队就要一个星期。现在店里人手严重不足。每个销售三天要带三组人，每组12位客户。店里要求，尽量给每位人都安排试驾闲鱼1元3000粉丝，体验我们的智驾服务。”门店销售说。

作者许久都排不到试驾预约，于是想用淘宝在其他城市的分店碰碰运气，看能不能变道。果然找到了一个黄牛，声称只需200元就可以安排试驾。交谈中，对方说他们销售圈子还留传着一个故事：去年有问界销售靠在淘宝出售大定订单，赚了一辆问界M7（约32万）。

“新款问界 M7 智驾版如今十分火，闲鱼大定加价 2000 元。”对方称，去年新品M7刚上市的时侯，智驾版非常紧俏，自己在淘宝加价转售大定订单。但是如今，一方面官方不再容许订单出售，另一方面经过一年的产能爬坡，新车交付不用再排队了。另外就是最早下定时还包括价值12000元的内外饰选装金以及价值15000元的选装权益等。而现今的权益更让利，不需要再买黄牛的出售单了。“汽车交付链条太长了，每个环节都有利益，有价差就有利益。”他说。

对于网红车，流量变现不难。但是对于大部分传统车企，日子就不这么好过了。车企给4S店压货，却不管市场推广，销售压力都给到了店里。店里又缺少有效的销售线索获取手段，只能拚命给销售压任务。销售没有办法，于是开始了愚弄。糊弄办法之一就是到淘宝买销售线索。

“客户是假的，但流量资料都是真的，能给店里交KPI。”

某合资品牌销售对作者说，闲鱼的销售线索基本上都是直播间、门店销售买的最多。然后再把这种线索放在淘宝售卖。还可以给车辆直播间加热度，给分店降低客流。但这些方法只是为了完成前面交待的任务而已。

总的来看，销售们在淘宝找寻顾客资料和销售线索，本质上和4S店到垂类媒体采购卖家购车信息一样，是正常商业行为。只是须要强化平台监管，避免用户隐私泄漏。绝大部分销售并不会直接订购顾客资料，而是努力营运自己在淘宝有自己的帐号，通过附送积分、试驾礼等方法吸引顾客，获取用户信息，甚至还当起了车辆百宝箱，帮网友答疑解惑，解决困局，希望将网友粉丝们转化成顾客。对于淘宝而言，既然找寻车辆销售线索这个市场真实存在，那么淘宝是否可以借鉴垂媒的经验，把顾客资料加密，用平台官方渠道和销售对接？对车企而言，是否可以早日入住淘宝，给自家的销售们提供发挥的空间？这都是须要多方解决的问题。

车圈的淘宝时刻来了

如上文所言，无论是盗卖试驾权益大礼包，还是靠出售订单赚的盆满钵满，都是消费者个人或则销售们自己，利用淘宝流量变现的小生意。

但淘宝买家的野心涉及车辆的全产业链，包括租车服务。

“重庆魅族SU7 个人转租 创始版流星蓝。可自驾、可商务、可静展、可婚礼，不可以在车内抽烟和暴力测试。可时租（200/h） 天租(1000) 。随时可约，价格不高。”

重庆一家车行在淘宝主要经营平行进口车，还有租车业务。有经过中度加装的甩尾车队练习车，也有“卡姿兰大眼睛”的老款MX5.而现今的镇店之宝是一台魅族su7。

“去年租的最多的是MX5，那个车会眨耳朵，拿来照相很好。今年都是魅族了。这车热度比法拉利还高。”店主介绍说，相比于专业说车自媒体，00后甚至05后试驾需求最多，主要来照相装酷。“拍一个小时200块，拍几张相片发抖音，能薅官方羊绒。有个顾客抖音有几十万粉丝，也不说车，就专门照相。”

小红书博主娜娜主要做直播绘画，隶属于某个MCN机构。娜娜靠给粉丝直播画自画像挣钱，是个十分冷门的赛道。她对作者说，现在自己流量枯竭了，公司营运建议她租一台网红车照相，或者绘画，有了流量以后再开直播效果就非常好。“运营说看直播最爱出钱的是中年大婶粉，大叔们都喜欢车。”娜娜说。

在淘宝，租车机构、MCN机构只是冰山一角，整个车辆产业链都迁往了淘宝。从前期销售交付到后期修理保养，你都可以在淘宝找到相应的服务商。作者自己的一台车，需要一个日规拉线火花塞，在天猫拼多多甚至海淘都找不到满意的拆车件，但是在淘宝就可以找到。从拆车件种类看，涵盖保险杠、大灯、车门、仪表、电脑板、尾门等，要哪些拆哪些。

不过随着2019年《报废汽车回收管理办法》发布以后，发动机总成、转向器总成、变速器总成、前差速器、车架等五大总成，不再准许在市场上销售。这给了淘宝拆车商户带来不小的严打，只能被迫变革。

闲鱼车辆圈子，在过去很长一段时间是二手车辆和拆车零部件的主要集散地之一。过去，在淘宝卖二手车不用核验，不用交订金，保证金，拍个照才能交易。商户主要有两类：一类是做综合业务的，旗下经营不同品牌车型；一类是单一车系经销商，从奔宝奥到五菱宏光，各类车系应有尽有。

而在2023年商务部二手车交易新政发布以后，个人买卖二手车的路基本被堵住了。

新规要求，对自然人在一个自然年度内转让持有时间少于1年的二手车达到3辆及以上的，汽车销售企业、二手车交易市场、拍卖企业等不得为其出具二手车销售统一收据，不予代办交易登记手续。

从上述两条新政不难发觉，国家对于车辆后市场的管理在趋于严格。这意味淘宝车辆圈子须要变革，不能再依赖过去车辆后市场中个人的拆车和二手车交易量，需要注重新车尤其是新能源汽车的市场变化。

不过从淘宝2024年的营销活动来看，车圈的淘宝时刻似乎要到了。比如五菱等车企在淘宝做的联名活动等。

“新能源车神仙斗殴，但最底层的支撑，其实在淘宝。”自媒体“放大镜说”分享了一个案例，为了给小米汽车下订金，一位年青车主冒雨在淘宝，用一万元售价卖了自己的本田思域，远高于市场价。

消费降级背景下的年轻人，可能没多少钱，但也希望有台好车。二手车满足了年轻人的出游刚需。以旧换新，帮年轻人省钱买新车，无论是平台还是车企，就顺理成章了。

但遗憾的是，在淘宝，车企官方入住的帐号却少之又少。作者查到的惟一个平台认证的官方是“蔚来车辆二手车“，但当作者寻问的时侯，只有机器回复，让作者加他们的绿标（闲鱼直接发陌陌会被屏蔽，所以叫绿标）。看来虽然是官方在卖二手车，她们也尽可能希望用户到陌陌起来交易。

马云在最新发布的内部信中说，“过去一年阿里在看清自己，重回顾客价值轨道“。而今年他在信中说，“我们错了，我们会改。”

现在的淘宝，用户希望车企官方能进驻，这样就能避开盗卖黄牛、加价礼品甚至是水军交易，这才是淘宝车辆圈子目前的顾客价值。我们也敦促车企注重淘宝的新车营销价值：年轻人确实由于没钱才来淘宝找二手，但莫欺少年穷，别拿豆包不当干粮。

参考资料：