图片来源@视觉中国 文丨深响，快手快手作者丨李婷婷 长视频与短视频之间的刷播冲突白平衡，字节跳动与腾讯之间的放量qq说说高质量真人赞“口水仗”让整个互联网跟随热闹了一整天——在互联网行业格局渐趋稳定以后，已经好久不见这么直接且情绪化的和赞腹部企业对阵了。 这也并非浑然在意料之外，同城一直以来，位置字节跳动都在不断地、不对毫不避忌地抒发对手握社交流量的快手快手腾讯的不满。在字节跳动七周年庆典上，刷播创始人张一鸣曾出示了用户用陌陌发送抖音链接被屏蔽的放量截图，并借此解释，和赞这就是同城字节跳动要做社交的理由。 但这不足以概括字节跳动的位置野心。字节跳动对社交的不对布局由来已久，社交之心仍然不死，快手快手值得注意的是，字节跳动做社交的思路、目的正在发生变化。 一个最外显的变化是，字节跳动的社交战略，已经从推出独立社交App，转向构建抖音生态内社交功能。快手在产品内上线的社交玩法也不少，相比起此前水花寥寥的独立App，抖音和快手庞大的流量池和短视频生态，才是社交市场的更大变量。 多闪、飞聊等独立App，或许还承载着向社交霸主发起挑战的梦想；而抖音、快手的社交功能，享受流量优势的同时，也遭到“生熟混杂”的社交关系带来的限制，向外突破与逼抢并不容易。qq说说高质量真人赞 更深一步探究背后逻辑，所谓“社交梦”也有了新的解释：抖音、快手把社交当“手段”，想要经营好的仍是短视频、电商、本地生活等“生意”。 社交功能大杂烩 某个凌晨，睡前正刷着抖音的Cici将一个抖音口令粘贴到工作组的微信群里，向朋友们分享她发觉的抖音新功能，可以约请好友一起来看她正在刷的抖音视频。 “然后我就和我的老总，大白天一起刷了十分钟我抖音里的漂亮网红。”经历过这样的“社死时刻”后，Cici表示再也不会用这个功能了，“抖音内容太个人化了，让他人来看我在刷哪些，仿佛是把我最真实、最私密的一面曝露人前快手同城位置怎么不对，或许也就情侣会乐意用吧。” 这里所提及的抖音“一起看视频”功能，在今年3月份左右开启公测，支持实时语音对话，官方称希望通过这一功能拉近用户和伙伴们的爱情。QQ、B站都有类似的“一起看”功能，但抖音引以为豪的算法机制，似乎反倒限制了这一功能的使用场景。 这只是抖音从去年以来密集上线的社交玩法之一。至今，无论是抖音还是快手，都早已在产品内布署了多个针对不同人群、满足不同需求的社交功能，不断加强产品的社交属性。 具体来看，围绕着短视频这一基础场景，抖音首先在视频社交上做了许多探求。 除了上文提及的抖音“一起看视频”功能之外，四月初，抖音还公测了名为“连线”的视频通话功能，主打1V1随机匹配；四月下旬抖音又上线了好友间的视频通话功能，对标陌陌视频通话。 进一步，抖音、快手还将视频社交升级到直播社交。2019年10月，快手就上线了聊天室，支持多人同时在线上麦、线上KTV功能。今年4月底，抖音也开始公测“朋友聊天室”功能，互关好友及受约请的同学可一起视频聊天，类似的KTV功能也已在今年2月开始测试。 “聊天室”功能是抖音目前正重推的项目，4月1日，罗永浩曾与蔡康永、李诞等人一齐举办“老罗首档聊天室系列直播”。这可以看作是抖音官方给出的聊天室玩法示范，据悉，后续抖音还将安排更多演员、达人进行聊天室直播，主打深度、有价值的优质内容。 这很难不让人联想到火热一时的ClubHouse，但无论是对快手还是抖音来说，其都并不具备ClubHouse的用户生态，二者的聊天室功能更多是推动平台主播提高直播丰富度、增强互动性。 除了围绕“视频”形态所设计的社交功能外，抖音、快手提供的另一个重要社交场景是群聊。 在2019年，快手就上线了入口醒目、功能健全的群聊功能，可在快手个人主页展示，支持各类群分类、支持定位群地点。目前，在快手搜索栏中输入自己感兴趣的游戏、艺人、甚至“00后”等关键词，都可以轻松找到大量相关群聊，其中不少还设有加群门槛、活跃度要求等制度。曾经90后们在QQ群玩过的花样，也被00后们照搬进了快手群聊里。 抖音近期对群聊的注重程度也有了上升，在达人主页新增了“粉丝群”板块，相比此前入口位置愈发醒目且入群门槛增加。相比起快手，抖音的群聊功能更多服务于粉丝群体，是达人积累私域的重要阵地。 快手群聊 在不断更新社交互动玩法的同时，抖音、快手布局社交的另一思路是基于LBS扩充陌生人社交关系链。除了抖音、快手推出的“同城”相关蓝筹股外，抖音在LBS社交上的最新尝试是五月上线的功能“抖一抖”，对标陌陌“摇一摇”。 此外，抖音也未舍弃在熟人社交上的持续努力，2020年上线了“朋友”tab和“日常”功能，希望帮助用户在好友间更轻松地进行抒发。近期，抖音还在测试个人名片功能，服务于职场交流，这是抖音在企服场景下的社交尝试。 总的来看，快手与抖音所提供的社交功能有一定的相像与重叠，但两者布局思路有着显著差异。快手在社交上的布局更集中、变数更少，值得关注的两大功能聊天室与群聊，都是在2019年升级上线快手同城位置怎么不对，已较为成熟。 而抖音社交从今年开始迅猛加码，且玩法多样、场景多样，已经接连上线了1对1匹配、抖一抖、粉丝群聊、视频聊天、直播社交、个人名片等等功能，瞄准陌生人社交、熟人社交、职场社交等各个领域，仿佛是陌陌+陌陌+LinkedIn+Clubhouse的社交大集合。 做社交，还是做生意？ 在明年初抖音联合极客公园举行的“创新峰会2021”上，北京字节跳动CEO张楠曾解释说，在抖音上社交是个自然而然发生的过程。 “但是，这个‘自然而然’，坦诚讲，有内力，也有一些外力。内力，它确实随着抖音的使用率上升，变得越来越普适，非常多人开始喜欢使用它去记录一些自己的生活日常。外力的话，大家都晓得抖音在陌陌上被封禁了，但人是社会化的植物，记录生活、想要去抒发、想要去跟他人形成一些联接、有一些互动，这是本能。这种本能在外边被切断以后，自然而然就在抖音内形成了一些发酵。” 从产品的逻辑里，抖音确实须要为用户分享、互动的天然需求找一个安放之处。但另一个须要追问的问题是，社交又到底能为抖音、快手带来哪些？ 这显然更需要从做生意的角度去思索。 在生意的逻辑里，社交是积累私域最好的手段之一，基于此抖音快手内社交功能所具备的更现实价值是——帮助广告、电商、本地生活，把这种生意做得更好。 这也意味着，我们对抖音、快手做社交的评价与评判标准，不应局限在能不能与陌陌抢用户、能不能让用户习惯于一个新的社交工具。关注的重点更应当在，抖音快手目前所提供的社交功能，能不能影响用户、达人、商家，来实现生态内更高的黏性与转化。 “生熟不清”、“关系混杂”是市场指责抖音、快手社交可能性的关键。这一点在抖音上表现得更为显著，其一边通过抖一抖、连线等功能打开陌生人交友市场，一边又基于“朋友tab”加强熟人社交，这两者的混杂，使得通透性与安全性都无法得到保障。 一位95后女孩告诉「深响」，其在抖音、快手上常常收到私信恐吓。“经常就是由于我看到好看的网红，在评论区夸了一两句，就有许多人来给我发一些话语粗鲁的私信。这样的环境下如何去做社交？” “生熟不清”确实是抖音快手做社交的限制，但这也同样为其提供了多元化的社交可能性。 从抖音上线的一系列社交功能中，可以揣测到现阶段抖音的布局思路：并不强求每位社交功能用户就会乐意用，但希望每位用户在形成需求的时侯，无论是想找陌生人聊天、想和家人通视频电话、想扩充职场关系，都还能在抖音找到相应的社交工具。 当社交的场景与可能性越多，用户活跃与互动的机会就越多，因需求未能满足而流失的可能性就越小。归根结底，为用户提供社交玩法，是希望作用于一个更活跃、更强黏性的社区生态。 此外，社交就能在拉新上发挥一定作用，帮助抖音、快手圈住那一波难以被广告营销转化的用户。你很难想到，对短视频并没有太大兴趣的那群特立独行的年轻人，打开抖音、快手的惟一理由居然就是妈妈常常通过抖音、快手向她们分享短视频。 快手与抖音都在做的聊天室与群聊，都是达人们所须要的宝贵场景。 聊天室除了能通过展示名人名星、达人主播之间的对谈，来提供更丰富的直播内容、积累人气，还能支持主播与粉丝之间进行直接沟通，加强互动性。粉丝群则相当于一个私域池，让达人与粉丝、粉丝与粉丝之间可以更紧密地联接，这也是微博仍然以来的玩法。 对达人来说，粉丝的数目与粉丝对自己的支持程度，是决定达人变现能力的直接诱因。快手今年甚至将“长期价值”与“粉丝价值”两个指标，强加权地划入流量分发机制中，其中，粉丝是否加入粉丝团、打赏、消费等，都对应着不同的粉丝价值。 从这个角度来看，达人们须要的是通过社交手段，来强化与粉丝间的互动，巩固黏性更强的私域，基于此筹谋更多的流量倾斜、转化、变现。 私域的逻辑同样也用于店家侧，一方面，商家们希望找到粉丝黏性更高的达人进行带货，以实现更高效的转化，另一方面，商家也希望积累起独属于品牌的私域，来减少成本、增加复购。这是快手今年注重指出的信任经济的本质，而信任关系的完善，一定是在双方有交互的基础上。 因此，种种社交玩法最终作用于店家的生意。如粉丝群，是店家反复触达、刺激消费者极佳的私域营销阵地；直播间，主播聊天室中似乎可以衍生出多位主播集体带货的场景——总而言之，社交互动越强，私域的价值就越大，抖音快手能实现的商业价值转化就越多。 活跃生态，巩固私域，提高转化，这也许才是社交才能为抖音、快手带来的实际价值。 快手“信任经济”&抖音“兴趣电商” 与陌陌之间的微妙关系，当然是抖音执着于社交的理由。但更重要的缘由在于，现阶段的商业模式中，抖音上的达人和店家都须要私域来做生意，这驱使着抖音用社交来实现一个更强互动、强黏性的生态。 这其实也是有腾讯资本加持的快手，为何也要加强产品社交功能的诱因。快手今年的三大重点突破方向之一为“社区与社交”，其中形成的信任关系是快手做一切生意的底层基础。 一个可以揭示短视频平台做社交的逻辑的典型案例是，抖音新上线的“抖一抖”功能中，用户假如关注抖出的同学，将随机获得肯德基优惠券和DOU+视频加热券——抖音希望用社交加持本地生活业务的心思，显而易见。 |