“保守恐怕，尚品少提一场直播至少提早锁定1亿的宅配营业额。”这是场直1314卡盟官网家居品牌尚品宅配在快手平台取得的销售业绩。 在快手商家号“理想家”举办的播至超级直播团购会上，尚品宅配联合店家号和达人号同步直播，前锁直播间共吸引116万的定亿观看人气，收获留咨获客3673个、营业用户家居需求意向信息1万份，尚品少提这基本相当于一个线下店面200天的宅配获客量。以尚品宅配的场直平均客单价保守恐怕，提前锁定了起码1亿的播至营业额。 受疫情影响，前锁家居装修行业年后的定亿整体销售情况不容乐观。根据国家统计局发布的营业2020年1-2月份社会消费品零售数据，家具类零售额142亿元，尚品少提同比增长33.5%；建筑及装饰材料类零售额152亿元，同比增长30.5%。 “对于现金流紧张，并且网路获客能力弱的企业来说，目前的生存状况还是比较艰辛的。”尚品宅配内容经理、新居网MCN总经理钟锭新告诉亿邦动力，在线下业务受限的情况下，仍有好多企业迅速拓展创新的营销方法，通过线上直播团购会取得不错的销售业绩。“以尚品宅配2-3月份的线上销售业绩来看，客户量相比去年12月份还有下降的趋势。” 01 家装行业短视频营运核心法则 据了解，尚品宅配旗下的MCN机构新居网早在2004年就开始布局SNS营销，自孵化达人和外部签约达人有300多人，全网粉丝量达到1.5亿人。1314卡盟官网 2017年底，尚品宅配开始布局短视频，组建了上百人的内容制做和营运团队；到2018年底，短视频的全网粉丝量已突破一亿，过百万粉丝的IP帐号超过20个；同年自孵化的达人IP试水直播带货，单场直播的订单量一小时突破3000单。 “家装行业属于低频、低关注度、偏冷业态，并且由于整个家装流程比较复杂，生产周期长，所以对用户来说决策成本也比较高。基于这一点，不管是短视频还是直播，我们都须要提供一眼就读懂，一听就明白的内容，给粉丝提供能学得会、用得上的家饰家装知识，让他关注帐号后可以在家装中防止踩坑。” 尚品宅配快手官方帐号 钟锭新觉得，在内容创作上，家居装修行业的专业人士不可“自嗨”，如果不能站在顾客角度去思索，不能解决顾客的需求痛点，是很难获得粉丝关注的。 “短视频的门槛还是很高的，需要专业知识和文案、策划、拍摄等工作流程，如果只是随意拉几个人去做，效果也不会挺好，员工也比较苦闷。”除了将短视频、直播上升为公司战略层面外，钟锭新觉得，专业人才团队的建设和持续的内容创新力也尤为重要。 “本身家居行业就涉及好多细分领域，硬装、软装之类的，所以须要招募垂直领域的专业人才成立团队。而伴随短视频平台推荐算法的不断迭代，用户对同类内容也会有审美疲劳，因此就须要我们创作的内容要有新鲜度、创新力。” 具体到内容创新层面，钟锭新分享了三个内容营运核心法则； 第一，做内容要真正围绕家装类顾客的需求去做，关注这类内容的可能是对家居了解比较少的小白，因此并不适宜传播过分专业的小众知识，最好呈现出一个设计空间，用场景化的造型讲解装修的装潢风格和色调运用，站在帮助顾客解决家装家装问题的角度，用通俗易懂的语言为用户提供服务。 第二，制定选题会制度，根据日常内容营运中用户的留言提问挖掘家装需求和痛点，做成专项内容的方式帮她们解决问题。“我们每晚会举行早会、晚会做内容的企划和复盘，每周都会进行选题会和数据剖析会，哪个账号数据比较好都会有一些奖励。” 第三，拓展取景拍摄场景，向粉丝推荐成功家装案例。“尚品宅配在全省有2000多家品牌店面，每个月形成的顾客数也是按万来估算的，因此我们会联系顾客上门拍摄，为更多用户诠释真实的家装情况；其次，门店展馆的样板间和外部合作案例也为内容创作提供了素材。” 除了对内容的打磨，尚品宅配还塑造了300多人的达人营销矩阵，其中不仅自孵化的20余位达人外，还对外签约了各垂直领域优秀达人。据了解，自孵化达人帐号在内容上也有一些差异化定位，根据用户需求的不同，分化出装修类、设计类、测评类、搭配类等垂直内容，每一类帐号之间也会进行PK，做得更好的帐号会得到更多扶植。 尚品宅配自孵化的达人帐号 据了解快手接单平台业务，尚品宅配可以为达人提供多项支持，一是通过供应链资源和电商平台为达人提供一些高频需求、客单价不高的家饰好物，让达人实现变现；第二，为达人提供日常拍摄场地，开放分店和顾客新家做拍摄；第三，帮助达人营运帐号，优化内容、涨粉，定期举行培训课，让达人可以产出好内容，做好短视频和直播。 “我们将自己定位为一个内容平台，做装修行业优质内容的提供平台，因此就须要这个行业里的各种垂直内容，关于装修的任何一个细分领域，小到浴帘、瓷砖等品类，有关装修的所有细分品类都提供给粉丝，才能称得上一个内容平台。”钟锭新介绍道。 02 快手私域流量变现玩法解密 不止尚品宅配，不少家装家居品牌也开始在快手上收获红利。 今年2月14日，快手商家号与尚品宅配全屋定制、索菲亚全屋定制、TATA木门等一线大牌上线连续3天每晚3小时不间断直播活动，活动期间，通过快手直播累计咨询家装设计人数高达100万，最高人气直播间累计人气突破15万。 快手商家号理想家营运经理纪新军表示，早在2019年10月份，快手商家号就开始重点布局装修行业。今年年初受疫情影响，快手商家号整合了房产、家装、家电等一切和“家”相关的行业共同成立了快手商家号“理想家”业务部，并在今年2月份即将推出“理想家”计划，希望塑造一个在线看房、买房、装修房、装饰房的一站式服务。 “很多家饰家居企业和店家很早就开始在快手生根出芽，形成了自己的内容生态和商业价值。目前整个快手平台和家饰家居相关的帐号有将近14万，其中包括店家和个人创作者的近3000万的短视频存量。快手暖春计划推出以后，我们发觉家饰家居行业进驻店家的数目也有显著提高，其中仅集中进驻的腹部品牌就有近200家。”纪新军介绍说。 据了解，尚品宅配在2018年就接触了快手。在钟锭新看来，快手平台有很强的老铁文化，粉丝互动比较高，粘性也比较高。基于平台的文化气氛和粉丝关系，尚品宅配在快手重点营运直播业务，通过直播间和粉丝达成多点的触达和沟通，同时进行私域的粉丝沉淀。“我们做快手是两种变现形式，一是通过直播互动实现第一次内容变现，二是将粉丝沉淀到我们在快手的账号私域，做精准内容触达和营运。” 尚品宅配达人号直播间和商品列表 在直播间运营和私域粉丝沉淀方面，尚品宅配也摸索出一些成熟的玩法。 钟锭新介绍说，首先须要解决的是粉丝步入直播间后的信任问题，如果用户可以是实实在在地感受到比平常更让利的福利价钱，他就会继续留在直播间。第二，优惠力度要大，产品的品类要丰富，即便用户暂时不做家装，也可以在直播间买到一些大型家装用具。第三，在用户消费的同时，传递家装实用知识。第四，应用“砍价”、“砸金蛋”等互动玩法降低粉丝的参与感。 而在私域粉丝营运过程中，尚品宅配除了会在快手账号上做内容、做直播，还会把粉丝拉近社群，沉淀粉丝营运私域流量，形成一个多方位的用户触达，加速粉丝裂变和复购。 “粉丝会有强关系和弱关系的，当粉丝还没有关注你账号的时侯，他虽然是平台的公域流量；通过优质内容吸引粉丝关注后，这个时侯品牌和粉丝产生一种强关系，可以实现高频触达粉丝，提供更多内容和服务，进而弄成品牌真实的顾客。”钟锭新说。 快手商家号理想家营运经理纪新军也表示，很多背部品牌对进驻快手有很多期盼，一是实现品牌宣传的疗效，在快手公域流量中持续收获关注；二是积累自己的粉丝，沉淀私域流量，进行商业转化，进而产生公域与私域流量的持续打通和社交资产的沉淀。根据品牌店家的诉求，快手商家号也推出了不同的营销方案。 “一是从商业化的维度来讲，我们针对品牌是有很多的营销打包方案，基本可以满足大部分品牌的营销需求；第二，从店家号的维度来讲，我们也针对店家在内容营运方面的需求，提供了多样化产品方案和营运工具，此外还引进外部优质代运营商更好地承接品牌营销诉求。” 据了解，针对店家对接达人的需求，快手一方面提供了“超级快接单”工具，另一方面也会帮助品牌搭建自己的达人帐号体系。“我们发觉好多店家在做矩阵号，一个主帐号加多个达人帐号，目前店家号可以开通一些服务顾客的功能，下一步我们也将加快和品牌有屈从关系的达人帐号，比如说品牌的签约设计师或则公司职工，为那些官方背景的达人帐号开通在线预约等部份店家号功能。”纪新军介绍说。 03 线上线下协同 培养品牌“超级店长” 经过此次疫情考验，尚品宅配内容经理、新居网MCN总经理钟锭新判定，在未来很长一段时间里，企业线上线下高度协同作战将成为常态。 “在线上线下直播联动中，我们会去教分店怎样把粉丝引到微信群里，在微信群里跟粉丝做互动，来提醒粉丝什么时候应当去抢什么样的福利，什么时侯应当去看哪一个账号的直播。此外，我们也在促进分店通过直播获客，前期通过我们小型的直播活动积累成功案例，然后让全省分公司的分店进行学习，复制成功经验，逐渐把分店直播也变为经营常态。” 钟锭新告诉亿邦动力，目前每晚通过快手平台递交的需求订单就有上千单，但是好多地方还没有线下店面作为支撑，针对快手粉丝的需求，尚品宅配也计划在全省拓展更多实体店面，服务那些地区粉丝的家装需求。 快手商家号理想家营运经理纪新军表示，“家居装修是一个区域性很强的行业，很多店家在全省都有多个分店快手接单平台业务，原本好多的店面在线上的营销很难去产生体系，我们针对这方面店家的痛点，一直在推矩阵2.0的概念。” 快手上线“家居装修”频道 据了解，营销矩阵2.0即指品牌商在开通主帐号以后，可以同时呼吁区域分公司或各地分店开通矩阵帐号，主帐号和店面帐号可以在快手联动举办一些直播营销活动，通过这些方法调动品牌体系下所有分店的积极性，更好地触达区域用户，进而沉淀到自有的营销体系里。快手商家号也将基于分店体系，培养更多类似“超级店长”的角色，带动线下店面参与到短视频和直播的营销玩法中。 为了进一步帮助品牌变革线上，快手商家号将在全省百余城市创立百城家居联盟。纪新军表示，快手家装联盟的核心还是想给快手用户提供专业、靠谱、有口皆碑的家装服务。“未来我们的核心目标是想在全省1000个城市培养1000个粉丝超过百万的账号，组成整个快手家装联盟的店家体系，为区域的粉丝提供更好的家装服务。” 据悉，快手家居装修频道已在3月底上线，除了推荐行业热门内容外，还设计了三个模块：一是家装必读，分享优秀的行业家装案例；二是家饰好物，向用户推荐优质的家饰家纺产品；三是达人，挑选一些行业优秀设计师、家居好物严选师弄成达人内容聚合页。此外，“家装联盟”后期也将作为家装频道独立模块进行营运。 END