文 / 阿木 回顾过去这一年，年综综艺市场迎来了“复苏”的艺市艺宣征兆，热门节目不断，场复成综刷快手粉丝链接话题流量聚首，苏王视频品牌招商也在逐步向腹部靠拢。牌节屏短 《乘风2023》《披荆斩棘3》等王牌节目持续攻打背部低位，目霸《乐队的发必春天》时隔三年再度重启，《向往的年综生活7》迎来了告别季，《种地吧》让十个勤天从年头火到了年尾，艺市艺宣还有《令人心动的场复成综offer5》《再见爱人3》《爱的修学旅行》《花儿与少年丝路季》等节目持续霸屏。 除了在视频平台的苏王视频火爆，当然，牌节屏短在新媒体平台也极具话题和讨论度。目霸日前，发必抖音正式推出《抖音综艺宣发蓝皮书》，年综短视频凭着着其独有的优势，成为了各大综艺节目塑造出圈热卖综艺内容、促进综艺IP和品牌价值长效下降的必争之地。 什么样的节目会在短视频平台更受欢迎？获得热度以后，对于短视频平台和综艺节目来说，又意味着哪些？在未来，刷快手粉丝链接综艺宣发又该怎么在短视频平台中找到自身的定位呢？ 短视频加持综艺热度 2023抖音十大热综揭晓 据统计，2023年全年国产季播综艺上线数目为195部（不含衍生、微综、非假期台综、晚会、央视综艺等），相比今年略微降低；在播放量上，节目播放量指数增长超20%；在口碑上，高口碑综艺数目也有所降低，豆瓣小于7分的综艺增长3.5%。 虽然整体在增长，但与之相对应的是，台网综艺进驻抖音宣发的数目却在上升，2023年前三季度进驻抖音的综艺IP共计377档，同比下降26%，实现肘部综艺的全覆盖。 在这背后，与短视频平台的流量具有密切联系。近年来，伴随着短视频的火爆，仅抖音平台，每日娱乐内容的播放量突破百亿，每日消费娱乐内容超过20分钟的用户也上亿。 在《抖音综艺宣发蓝皮书》中，十大综艺IP在抖音爆火出圈。这其中，4部在抖音冲破百亿播放的成为了年度综艺热卖，分别为《奔跑吧7》《天赐的声音4》《乘风2023》《爸爸当家2》。 《奔跑吧7》的火爆来源自两方面，一方面是节目本身积累的热度，另一方面与节目的周边新闻相关，因不可抗力节目常驻的某位梁姓当红顶流被后期抠图，这也缔造了#范丞丞对着空气发怒#的名场面。 与之不同，《天赐的声音4》和《乘风2023》在抖音的走红是因地制宜的，短视频平台的发展离不开音乐的更新，而这两档舞台类的音综节目，为抖音源源不断地提供了音源，成为了好多短视频用户二创的素材来源。 《爸爸当家2》的火爆则更像是一场“双向前往”,抖音相关短视频播放量115亿，点赞量2.6亿，抖音十万赞视频700条。因为节目开播的缘故，马里奥一家三口、况三喜、三三等节目中的萌娃火到了短视频平台，在这份报告里也显示了，有五位来自这档节目的素人加入了抖音素人综艺热卖俱乐部。 除了这四部之外，还有六部播放量破峰50亿的热议综艺。分别为《中国饶舌巅峰对决2023》《披荆斩棘3》《极限挑战9》《萌探探探案3》《你好，星期六2023》《种地吧》。 综合来看，在短视频平台热映的综艺中，传统的央视综艺抢占4席，网络综艺抢占6席。从平台分布上来看，爱奇艺可播放综艺数目达到5席，芒果TV原创综艺数目抢占4席，成为了短视频热综的最大获益平台。 短视频吸引综艺招商 品牌借势直播成新玩法 毫无疑问，短视频平台与综艺节目内容的流量互补，是一场“共赢”，但是这样的流量能够推动综艺招商呢？在转化成实际的商务时，又须要如何进行借助呢？ 通常情况下，除了抖音自制综艺外，绝大多数的综艺在抖音的传播量很难直接单独招商，但是，强大的流量池也使得越来越多的品牌关注到这一方面。 对于综N代节目来说，节目的品牌IP本身就自带流量，在步入短视频平台后，自身的流量可以直接为抖音所用，此时，抖音则像是中间商通常。 通常节目本身不会在短视频平台进行商务行为，但是品牌方或将与短视频平台形成合作，从通过节目内容有效提高品牌的伴随爆光，到利用品牌进一步利用直播、电商等实现直接的下降。 以《向往的生活》第七季为例，作为冠名商的蒙牛特仑苏，在节目开播期间，品牌方实现了基于节目IP的多维度爆光。与此同时，通过依托抖音的直播、电商等渠道的协同及引流作用，蒙牛特仑苏实现了用户的有效导流和转化，节目开播期间抖音旗舰店涨粉5.8%。 对于新生代节目来说，节目的品牌吸引力在早期可能相对有限，但是伴随着节目在短视频平台、社交媒体的讨论度降低，越来越多的品牌方会被吸引，此时抖音买热度，抖音则像是渠道通常。 作为一档农活纪实类新综艺，《种地吧》在上映期间，节目嘉宾与团队成员积极地在短视频平台上进行相关宣发，包括像每日打卡直播、vlog、创意视频、挑战赛等内容，达到了超预期的流量效应，吸引了诸多品牌主在上映期间追加合作，最终收获超过10家的品牌投放。 对于节目来说，短视频平台的二度宣发，为节目提供了更多流量的机会，对于品牌来说，短视频平台的参与，让品牌才能借力推动，拓宽自身商务转化的渠道，从这种层面来说，综艺进驻短视频平台，都是“美事一桩”。 短视频自制综艺式微 独乐乐不如众乐乐 既然短视频平台自身雄踞这么大的流量，为何甘心“肥水流入他人家的田”呢？这与短视频平台自身的定位属性以及制做能力息息相关。 短视频平台本身用户生产内容为主，用户所关注的内容可能还会成为短视频创作的素材，如果平台仅局限于自家生产的内容，将会大大限制用户的创作积极性，相反，这也会成为短视频平台的一大壁垒。 为此，短视频平台须要不断的与其他平台进行合作。据数据统计，在过去一年里，抖音全国背部综艺的入驻率、全国28个市级央视入驻率都达到了100%。同时，腾讯视频、爱奇艺等长视频平台与抖音围绕长短视频联动推广及短视频二次创作等方面达成内容合作，长短共振繁荣综艺内容生态，实现综艺节目快速破圈。 在上个月中旬，芒果TV与抖音达成合作，双方宣布将以短剧联合开发为切口，后续推动二创视频、品牌营销等多方面的深度合作，充分发挥双方优势，为满足用户多样化的网路视听需求找寻解法。 而在《抖音综艺宣发蓝皮书》中也举了一个案例。来自芒果TV的新品综艺，也在抖音等短视频平台的推动下，驱动平台会员拉新。《乘风破浪》+《披荆斩棘》系列均百亿级抖音话题播放量，助力节目摘得2020&2022年度综艺播映指数TOP1，双轮驱动平台付费会员一路下降。 当然，与各家平台合作也不会影响抖音发力自制综艺。作为抖音这三年热推的全省首档“所有格”纪实真人秀抖音买热度，《很高兴认识你》仍然在探求不同的综艺变现路径。 据了解，节目的官方帐号持续风格化更新，聚焦及沉淀高价值用户，打通“艺人+橱窗+短视频+直播精耕美妆、服装与家饰品类”，半年涨粉近100万，电商等级跃升至腹部作者。在雅诗兰黛专场全天交易额达2388万，黑布条乳液单品交易额达1137.8万。这种平台的扶植力度也是其他综艺在抖音所无法达到的。 伴随着越来越多的长视频内容进驻短视频平台，在宣发的玩法上自然也要更进一步，如何从众多的二创中脱颖而出，如何才能真正为节目传输流量，为品牌创造价值，这显然也将成为每档进驻短视频的综艺节目的必修课。 END 往期热文 文娱商业观察现已进驻 今日头条|百度百家|一点资讯 UC头条丨腾讯新闻丨网易新闻 微博|牙牙|界面|搜狐公众平台 36氪|虎嗅|猫眼电影|淘票票 雪球|知乎|天天快报|钛媒体