出品|网易科技《后厂村7号》栏目 一款APP能改变哪些？ “头部达人赚的抖音点赞钱和二线名星差不多。”一位中膝盖以上的快手快手红人说。 “明星找我们达人合作拍短视频、安全卡盟官网平台i做直播，自媒就是体赚为了蹭流量。”一位MCN机构高层说。抖音点赞 “我如今有27间鞋厂，快手快手1600多个职工，安全每年营业额三个亿。自媒”一位直播电商红人说。体赚 据《后厂村7号》采访获知，抖音点赞截至九月末，快手快手快手日活接近2.5亿，安全抖音日活超3.2亿。自媒而在产值方面，体赚快手向400亿发起挑战，抖音剑指500亿。 雄踞这么巨大流量而又急于变现的抖音快手，这对无数人来说意味着机遇，但是稍纵即逝。一种不无夸张的声音是，“如果错过抖音快手，你丧失的不是机会，而是整整一个时代。” 抖音、快手催生了一个新的商业生态，其情形，不亚于当年天猫蕴育了电商，微博催生了红人，陌陌推动了微商一样。有人说，这是一个短视频造富的时代，小小手机屏上，精彩迭出，又光怪陆离。① 01 15秒成名， 抖音第一代网红浮沉记 “有段时间都要焦虑了”。说完这句话后，张欣尧躺卧在桌子上，开始短暂放空自己。 作为抖音第一代网红，他的事业眼下正在遭受困局。 “一拍视频就严重掉粉，我不晓得为何掉，也找不到解决的办法，每晚急得不行。”在接受《后厂村7号》采访中，张欣尧绝大部分时间，都是活泼开朗的，只有提到这个话题时，他变得有些失望。 在抖音粉丝数目刚才到8.7万的时侯，张欣尧揣着2000块闯进广州找寻出路。此前，他在陕西从事一份年薪1200元的街舞老师工作，成立舞团去日本大赛是他最初的梦想。 “当时我住100块三天的八人寝室，第一周700块就没了”，上海的消费水平是他从没有见过的。但好在同事帮他接了一个私教课，教一个小演员唱歌，赚了6000元。当时他想，等花完这笔钱就回去。那时是2017年5月。 那时的日子有多苦呐，张欣尧讥讽地说，“看到喜欢的鞋子等要凑足钱才买，喜欢吃的东西也是等有钱了再吃。” 没有任何预兆地，他在抖音上发布《要不要做我的女同事》的视频，很快火遍全网。 （左：张欣尧） 有人说，卡盟官网平台i2017年的秋天，整个抖音里都是他。 “我在三里屯遛弯，不少人认出了我，我才晓得自己有点小火了。”张欣尧说，抖音成就了他。而在某种意义上来讲他也成就了抖音。 当时的张欣尧如日中天，抖音海报和TVC广告里出现的都是他，即便抖音赞助的综艺，央视的小年夜晚会，也会有他的身影。 也正是这个时侯，张欣尧接到了抖音第一单广告，赚了一万五，当时的他认为自己是世界第一富豪，“原来拍视频还可以挣钱呀。” 张欣尧开始玩抖音的时侯，抖音还叫“A.me”，但他也仅仅是玩一下。 那时抖音只是一个时尚青年的集聚地，并没有多少人关注这个软件。在这儿，以张欣尧为代表的技术流的街舞视频深受欢迎。 2018年新年，抖音火热全省，成为全民级应用。依据抖音公布的官方数据，日活由不到4000万上升到了接近7000万。普罗大众开始涌向，张欣尧坦承有一种自己藏的宝贝被人发觉的无措感。 骤然而至的，流量被分流，网红井喷，张欣尧发觉自己被吞没在了人潮中，这让他一度很难过，没人就能长久不衰的道理他自然晓得，但态度只能渐渐调整。 费启鸣、刘宇宁、温婉以及同时期的代古拉K成为继他以后一夜爆红的达人。前二者早已变革成为演员，优雅被封杀。和张欣尧同一时期崛起那批达人，好多早已淡出红人圈子。只有他那位“老人”还在坚挺着，迎接着一批批新人，又放走了一批批老太。 代古拉K抖音主页 在看尽了圈子里的起起伏伏后，他明白了“流量这些东西很虚，没有作品的支撑，再高的热度，也支撑不了多久。” 如今他希望自己能有一个具有大众著名度的代表作，可以是大爆的歌曲、某个电视剧中的精典的角色，一炮走红，实现低谷网红向娱乐圈名星的跨越。并且他也明白，在百舸争流的当下，机会哪能如此容易就有。 现今的他不仅仍然创作短视频，也在积极尝试好多领域，如，出席综艺、直播、商演等。 “一切就会好上去的，再怎样也不会比先前差吧。”张欣尧对《后厂村7号》说。 02 网红中的人生挣扎不无戏曲 2014年4月，侯悦抱着要挣钱的目的离开老家湖南楚雄来到“小商品之都”义乌独闯。 多年后，她追忆起这天的场景仍然记忆犹新：刚到金华这天，我穿了一件红色的T恤，一个运动裤，一下高铁，就看见好多客车在路上狂奔，那个拼搏的气息扑面而至。 侯悦9岁时，母亲离家至今未归。18岁时，父亲患胰腺癌，临终前，重托侯悦，一定要把哥哥送入学院。后来嫁给了一个有钱的丈夫，以为苦尽甘来，却没意料到生下一个患有轻度癫痫的儿子小志。在踏遍全省为母亲治病之时，妻子的工地出现重大意外，无奈之下，她只能担着200万的外债开始了背井离乡的拼搏。 那一年她25岁，称自己是从泥沼中爬上去的人。 侯悦所呆的地方，名为北下朱村，是温州著名的“网络批发商”聚集地，最初她做批发生意，摆地摊、开店面，还要通过电商平台去卖货，三天卖三四百单，一单一两块的收益，入不敷出。 雪上加霜的是，父亲每位月的医治费就须要好几万。这让她感觉自己仿佛永远都没有出头之日。绝望过、无助过，但听到女儿天真的微笑，她说自己只能咬牙继续坚持，“我只有赚更多的钱能够给儿子治病。” 这时快手自媒体怎么赚钱，同行闫博通过快手一个月卖了35万件羊绒衫的故事，在当地电商圈引起振动，自此开始有鞋厂找过来，希望闫博帮着卖货。 这也让熬煎的侯悦听到了一丝希望。“我逼格比他高，也做过销售，假如我在快手上开一个号，其实比闫博要好”，侯悦追忆起当时的看法，有些嘲讽的对记者说。 失意人的乐园，似乎存在于温州和网商的二维空间中。5年前，闫博也同样离开故乡，背着一笔不小的债权来到温州，想从这儿“淘金”。他晚上做电商，夜晚去早市摆摊，无趣时，就用快手直播摆摊卖货，分享自己的销售经验和创业故事，就这样边聊就把货卖出了。 抱着对赚钱的渴求，侯悦当日就注册了一个“创业之家悦姐”的帐号，拿来分享她企图利用网商实现人生逆袭的创业故事和生活。 在视频里，可以见到，在夜里她一个人孤单的摆着地摊，也能见到她带着白血病的女儿奔忙在鞋厂间。她的空间里有一张图片配文这样写道，“现在才晓得这个行业原先不分男女”。 粉丝常常会问她，“孩子的白血病如何样？”也会关心她，“悦姐，加油，你会好的”。分享着，交流着，侯悦累积了33万的粉丝，通过快手卖小商品给各地的小批发商。 听说，如今侯悦和闫博通过快手直播电商卖货就可以年入七位数，再者，两人还以创业者的角色成立了“创业之家”。 “10年了，他总算跪了。”今年年初，侯悦分享了一个短视频，上面的那种小女孩，是他得了白血病的女儿，每月两三万的医治费，听说靠的就是直播卖货挣来的钱，儿子总算有所复健，早已可以渐渐跪上去了。 侯悦和闫博都最早靠快手直播电商成长上去的一批人，她们亲身感受到了温州这座城市从实体商铺到传统电商再到直播卖货的兴衰。 更多像她们这样的网红，本是中国普通大众中的一员，但抖音快手的崛起，给她们带来了人生诉求实现的出口和机会，在这个领域，“一夜爆红”四个字，听上去并不是这么突兀和让人吃惊。 波普艺术大师安迪·沃霍尔说，每位人都可能在15分钟内出名。 而在抖音快手，要出名15秒就够了。 03 奇观：网红纷纷转向娱乐圈， 一线名星纷纷来卖货 “李佳琪和毛毛姐一个月能赚她们故乡的一套间钱。”一位行业背部MCN高层对《后厂村7号》透露，有些顶尖达人高峰期能一个月赚五六百万。 （左：李佳琦右：毛毛姐） 《后厂村7号》采访获知，在2018年，快手多个背部红人纯靠直播打赏净赚五千万以上。按照小葫芦红人榜显示，在去年8月，主播直播打赏收入前中学，有三位来自快手。 而据快手背部红人娃娃透漏，她现有27间鞋厂，1600多个职工，每年营业额三个亿，其中90%的销售来自于快手。 “头部达人的收入确实能媲美二线名星”，一位中胸部以上的达人表示，达人收入两级分化极为严重，底层的达人月收入只有一两万。 “但若果我们这种人不做网红，恐怕连每月2万都赚不到，可能就是个退学无术小地痞。”因此在他看来，网红时代的到来，为国家解决了一部份人的就业问题。 服务于网路红人商业生态的卡思数据把拥有10万粉丝以上的红人被称为有商业价值的红人。依照其提供的数据，10万粉丝以上的红人，抖音有7万名，超过2万五万人早已进驻了星图广告平台，快手约有5.5千人，其中2.3千人进驻了快接单平台。 抖音快手让网红一夜走红的同时，也正以极大的影响力和规模化的群体在互联网经济划下了浓墨工笔的一笔。 与此同时，那些从抖音快手发迹的红人们，并不甘于只活跃在某一平台，她们头上具备成为偶像、艺人的逼格、实力，也有盼望成名的后劲。国外的网红经济已然步入了一个新的发展时期，以张欣尧为代表的众多网红也在寻求新的出路和机会。“如果有机会我也想去娱乐圈闯一闯。”张欣尧说。 有一些人早已走在了后面。费启鸣、刘宇宁已转身成为演员，上综艺、拍影片、开演唱会；施展、段奥娟、斯外戈等人则通过选秀节目化身为偶像，雄踞数万粉丝。 （左：刘宇宁右：费启鸣） 据悉，也有一些网红在抖音快手上完成原始人气积累和培植了影响力后，开始发展“副业”，如商演、录制综艺，开做电商等。 “我如今的收入主要以广告和商演为主。”张欣尧透漏，他如今的一场商演报价20万左右。 红人在努力的破圈，而演员却开始步入抖音快手，并和红人进行合作。如王源利用李佳琪在抖音上宣传自己的新专辑，而这条短视频也被李佳琪置顶为头条；何洁、柳岩与多余与毛毛姐合作，郭富城和辛巴直播卖爽肤水等。 “他们都是来蹭流量的。”上述MCN机构高层对《后厂村7号》透露，现今有越来越多名星演员开始主动找来寻求合作，希望通过与腹部达人合作，在抖音快手的流量短发一杯羹。 04 MCN行业热闹非凡， 又危机四伏 抖音、快手体量的大幅减小，推动了网红的爆发，而单打独斗的达人很难再有突破的机会，于是诸多专业MCN机构应运而生。 据克劳锐方面统计，截止2018年12月，90%以上的腹部红人被MCN公司收入囊中，或创立了自己的MCN。 今年年末，张欣尧也决定结束单打独斗，签约一家MCN机构——无忧传媒，和他同一时期签约该机构的还有靠着“好嗨哟”火上去的多余与毛毛姐。 雷彬艺是视频领域的老兵，之前在凤凰视频和YY任职多年，构建无忧传媒的时侯正赶上直播时代。2018年，短视频风口早已将至，他果断把重点放在抖音上。据其介绍，无忧传媒早已连续8个月获得抖音第一MCN排名榜亚军，明年上半年的产值也早已超过今年全年的产值，其中抖音贡献了70%，贝壳视频创始人刘飞也表示，在抖音上的收入占到总收入的50%左右。 不同于无忧传媒、贝壳视频等脑部的MCN都从微博时代变革而至，奇迹山创立于2017年，是跟随抖音一起成长上去的MCN机构。 创始人黄冠森介绍，目前抖音的收入占比最高，快手只有10%。但他表示，随着快手开始扶植MCN，未来奇迹山也会把一部份重心放在快手上，“我们未来的下降一部份应当会来自于快手。” 抖音快手正在蚕食对方的地盘。 从去年起，快手开始大范围签约扶植MCN机构，7月快手宣布一年内将掏出价值100万元的流量扶植10万个优质创作者。在此之前快手并没有过多把注意力放到MCN头上，MCN反倒是抖音最为注重的。 早在今年6月，抖音就重点加码直播，主动约请诸多红人和MCN机构加入。据《后厂村7号》采访获知，快手直播今年收入超过200亿，去年预期的目标为300亿。两大平台，大有互分一杯羹之势。 在专访中，受访的MCN机构对《后厂村7号》表达了如此一个观点：未来将把一部份重心放到快手上。形成这一决策的背景是，抖音的MCN红利以及快手开始扶植MCN。 “感谢短视频。”一位MCN创始人告诉《后厂村7号》，正由于有快手，不至于让她们那些MCN机构太过分被动。在他眼中，抖音的红利期将持续下去，并且因为资源和流量分发权完全把握在平台手里，这让他很没有安全感。 据《后厂村7号》记者专访了解到，在理想状况下，平台与MCN、红人在行业中有各自明晰的定位和角色。平台负责内容分发和提供流量；红人为平台提供赖以生存的优质内容，吸引用户；MCN作为中间的纽带，可以帮助平台和红人实现对接，使平台批量获得优质的内容和生产者；而红人则愈发聚焦内容创造，通过MCN更好获得商业变现和平台资源支持。 克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究蓝皮书》数据显示，截止2018年12月，MCN数目早已超过了5000家 二者合作，通过各自优势推进整个网红生态繁荣。 但这须要构建一种互相关系上的惊悚平衡，假如当两者中的其五显得过度强悍时，平台内部的生态冲突都会发生。 “最焦虑的就是达人火了后要退团。”2年前，香菜视频联合创始人聂成都在一个峰会上抒发了MCN的担忧。 结果，一语成谶。2018年11月9日，野红梅单方面宣布退团并开撕香菜，热度持续了一周，香菜视频被推上了风口浪尖。 野红梅是大蒜视频从0到1孵化的红人，短时间拿下抖音300多万粉丝，后出席雷人说为公众熟知。 自媒体人盖世太保发文称，野红梅风波或许是MCN整个行业的成人礼。 《后厂村7号》记者从业内了解到，MCN中的红人分两种，一种是自己孵化的，如野红梅。MCN投入了大量的人力物力，因而话语权和权益会更重一些；另一种是从外边签约的，这类达人因为自带粉丝或小有名气，MCN会更弱势。如在签约多余与毛毛时，无忧就作出了让步。 这是一个涉及到平台、MCN和达人两者的利益分配的生意。 “我的合约还有一年半，到期后肯定不会和公司续约了。”一位拥有两千万粉丝的达人告诉《后厂村7号》，他并没有表面上看见的这么光鲜艳丽，尽管自己属于一线达人，接广告无数，但作为公司孵化的演员，他只能拿曾经签约时侯的死薪水。“他们吃糖，就我喝水，连个肉渣都不给我。”该达人说她过得很难受。 达人们认为自己赚的钱分配不公正，MCN则表示也没赚到大钱。 “MCN真正赢利的也就脑部的那四五家，绝大多数MCN的日子都不好过。”上述MCN创始人表示，在红利期，MCN可以靠着平台补助每月赚个几万，如今根本不可能了。 卡思数据显示，在微博、抖音、快手、淘内、小红书这五大平台上，约有8000家MCN，其中，60%的MCN机构手中红人不足50人，且没有小号，小规模的MCN机构，无法规模化地做营运和商业化，生存状态虽然并不好。其创始人李浩判定，未来五年，MCN将有七成会出局。 “虽然MCN的结构性机会和空间仍然十分大，但整体上处于饱和竞争的阶段，如今短视频平台上的MCN有点像2016年的PGC，热闹非凡但危机四伏。”李浩说。 而聂阳德用“六大宗派围攻光明顶”来形容现今MCN的局面。“在今年或前年，更多是一些专业的短视频MCN在做视频，到了2019年，就显著觉得到，曾经做陌陌公众号、电商、游戏甚至广告公司、微商的人和团队在变革，做短视频。” 05 艳羡红人， 服务商怀疑自己选错赛道 抖音、快手的崛起，改变了原有的商业生态。最显著的反例，一条围绕“网红—流量”的产业链正在迅速膨胀。在这个链条上，不仅有红人、MCN、平台，品牌商外，还诞生了一大批服务商、品牌代理商、广告供应商等主体。李浩及他的火星文化正是其中的一员。 2018年最后三个月，李浩频繁的奔跑在去字节跳动的路上，他见了抖音的产品、运营、商业化等几乎各个部门的人，就是为了判定抖音然后的商业化方向和空间。 “我要给火星文化找未来的机会。”李浩说。 李浩是火星文化的创始人。抖音、快手的崛起对冲击了原有的商业生态，也带来一个新的商业生态。最显著的反例，一条围绕“网红—流量”的产业链正在迅速膨胀。在这个链条上，不仅有红人、MCN、平台，品牌商外，还诞生了一大批服务商、品牌代理商、广告供应商等主体。李浩及他的火星文化正是其中的一员。 火星文化创始人李浩 2014年，李浩从56网辞职后，创立了火星文化，为各大视频平台和内容公司提供PGC内容的分发和商业化服务，并开发了服务于红人、品牌商和平台的数据平台“卡思数据”。 作为业外敷务商，李浩对当前的抖音、快手两大平台特点了如指掌。在他眼中，抖音的红人拔草能力极强，种完草，用户可以去淘宝、京东割草。快手带货的路径更多依赖于直播转化，少数脚部红人的直播带货能力，仅次于天猫直播的一哥薇娅。 李浩剖析，快手带货的第一大品类，是个护护发（美妆），第二大是乳品和农产品。而抖音红人带货的第一大品类是个护护发（美妆），第二大品类是手袋鞋业。 李浩自身在这波淘金风潮中也经历过艰辛的业务变革摸索。 在2017年11月，李浩发觉PGC的视频内容数据下降停滞，视频的用户增量全部被抖音、快手等短视频平台吸干了，于是最终咬牙决定，把核心且挣钱的PGC业务全部锯掉，逼着团队竭力开拓未知的KOL业务。 在这些竭力聚焦的情况下，火星才紧抓了服务商的机会。 2018年7月，抖音官方推出品牌广告智能对接平台“星图”，经过层层筛选，火星文化最终成为第一批4家官方服务商之一。 一年后，因为抖音开放了服务商平台，诸多服务商涌向，李浩决定退出该体系，变革为星图的代理商加MCN模式，此时，刚好快手正在设立红人生态体系，火星又成为了快手八家官方服务商之一。 按照李浩的介绍，她们是整个行业中仅有的两家在抖音、快手平台红人生态都扎得比较深的公司。 虽然这样，火星文化仍然还在巨亏期。“因为没有足够的产值规模快手自媒体怎么赚钱，还没有把在卡思数据产品上的投入cover回去。”李浩解释。 据悉，在大部份行业的都在削减预算的情况下，以抖音、快手为代表的短视频的营销预算，环比今年约200%以上的下降，李浩说，在这些情况下好多原先揶揄于做短视频的营销公司甚至传统行业的4A公司，都纷纷步入这个行业避难。 这也促使虽然火星文化早早入局，但在去年三十月份仍然感遭到一波强冲击。 有时侯，作为领域中的一个主体，李浩也会心生感慨。 “服务商的生意是一个屈从于平台的生意链条，它不可能弄成一个特别有价值的生意模型，难以弄成一个百亿级的公司很难。”红人们通过直播或广告大赚其钱，也让李浩都怀疑自己是否选错了创业赛道，“我们服务的顾客中，体量大的顾客，一个月通过火星在抖音快手上投放红人都接近千万了。” 看着网红们的大手笔销项，李浩说，假如还有选择，“我们根本不须要用一两百号人来做这个事情，只要自己努力做网红，有两三个人的团队就可以了。” 在李浩眼中，作为网红集散地的G2平台快手和抖音，各有优长与弱项之处，抖音的优势是，创业比较容易，门槛低，“比如你一支内容做得好，有机会成为热卖，给你涨几万、几十万的粉丝，但快手要养粉丝虽然是很难的，不过转化率高。” 据李浩方面的检测剖析，在两大平台上，情感类、本地吃喝玩乐及宝妈、辣妈类kol等内容前景值得看好，其用户需求和商业空间都很大，“特别有需求”。 而从抖音快手的动作看，去年的重点变现领域，不仅美妆、游戏、服饰外，车辆也是角逐的重要赛道。 去年7月，快手宣布将车辆作为重点营运的赛道，发布新产品“快说车”，官方表示将提供流量扶植并招募创作者加入。 一个月后，抖音举行了首届车辆短视营销创作比赛，约请了车辆垂类几乎所有的腹部玩家和MCN，并发布了DouCar计划和懂车牌。 对此，巨量引擎*车辆营销中心总总监肖观音表示，在这个时间点来做这件事情，主要的目的是为了丰富并建立车辆内容的创作生态。“我们是由于看中了用户的需求。”抖音内容生态蓝皮书显示，截至去年七月的车辆内容发布量较今年11月下降266%，播放量下降179%，完播率达到42%，车辆内容搜索人数下降269%。 此外，DouCar计划是通过对流量、产品、运营、变现四方面的扶植，实现品牌方、平台与创作者三方的协同共赢。 “汽车行业是个大市场，抖音快手基于产值压力，势必会重点商业化。”一位车辆商业人士觉得，这对于车辆垂类的内容创作者来说正处于红利期。 这个红利早已有人吃到。于虎，通过营运“虎哥说车”，在抖音上早已积累了1956万粉丝，目前商业合作早已才能排到年末了。 “我们90%的收入都是来自抖音，10%的来自快手。”拥有懂车侦探、玩车男神背部车辆帐号的视玩家CEO张思园表示，最开始视玩家是没有变现的仅靠平台的流量补助生存，如今早已有了很优厚的一个回报。 快手也不甘落后。“汽车将是我们Q4的重点业务，10月、11月我们将会有比较大的动作。”快手车辆的职工说，上海车展是一个预热。 在当日活动讲演的最后，肖观音把最后的PPT留给了这十个字——掘金短视频，红利正当时。 06 “全民网红梦”： 是理想延伸，还是铅华幻影？ 鹈鹕风潮中，每位主体都希望继续焕发光芒，获得更大的成功，它将《后厂村7号》采访到的和没有专访到的众多原先平凡的人，带上网红之路、或燃生当网红的念头，有人把这个现象称为“全民网红梦”。新华网之前的调查统计称，54%的95后最憧憬的新兴职业选择为主播、网红。② 李浩在手机上向《后厂村7号》记者展示了各类快手上卖农产品的腹部红人直播帐号，强调这种人基本都是小镇青年的背景出身，“这些腿部红人一场直播打赏收入平均都能卖大几百万到上千万的货”。 在以抖音、快手为首的众多短视频社交平台上，像本文提到的更多底层群体寻求进阶的故事，还在涌现和发生着。这一条赛道，有着一直被业内人士看好的商业空间和潜力，而风潮的背后到底又是哪些呢？ 一位叫“歪道道”的作者曾发文指责当前的全民网红热是消费主义泡沫，正在反噬年青人，他觉得连李佳琦、“散打哥”等网红销量奇迹的背后，也是被网红影响力强奸的消费主义。在他笔下，网红们最大的价值是引导粉丝消费，并不能像真正的互联网创业者那样，带来互联网创新并成为传统产业的转型力量。 “很多人将网红、主播也当作自我创业，但实则才能成功实现商业化的少之又少，最后做到上市公司的更寥寥无几，这和互联网创业有着本质区别。”在他眼中，华彩光鲜的网红经济有其现实变型的一面，值得提防。 巨量引擎*：字节跳动旗下的营销服务品牌 参考资料： ①浙江新闻 ②南方都市报等 |