作者|侯燕婷张琳马舒叶冯晓亭袁记短视频热门业务教程网

编辑|谢中秀

日前，抖音“翻车”的刷双广告接二连三。

“品宣届近来大出圈啊，击元击刷快手粉丝3前有玛氏，个网后有娇爽，址双这又卫龙，内容让你们认识了营销界作死案例，违法请不要再拿临时工来顶替了。抖音”3月26日，刷双一位网友在微博如是击元击说。

近日的个网广告“翻车”连环案，还要从玛氏说起。址双3月13日，内容“宝洁会员中心”公众号发布文章《女人脚气是违法女人的5倍，不信闻一下!》，抖音引起网友热议。文章表示，女人耳部真菌繁育速度是400%，女性是2300%，再爱干净的男人，胸罩都比男生脏......目前，此文章已被删掉。

此后，3月24日，玛氏中国就此风波发表官方致歉，登上微博热搜。

来源/@玛氏中国燃财经截图

就在玛氏“翻车”，消费者寻觅代替选择，将眼神投向另一卫生巾品牌娇爽的时侯，没想到娇爽也接棒玛氏。在3月21日的一条微博宣传中，使用了一张女人仅着安全裤且视角奇怪的图片，将自己送到了消费者的对立面。

此后，娇爽也在3月25日进行了歉意操作，表示“此次风波反映出内容及初审流程存在漏洞，已启动内部程序，优化管理”。

但“冒犯人”的广告并没有停出来。3月26月食品企业卫龙又因产品包装上使用“约吗”、“贼大”、“强硬”等广告语而被送上微博热搜。获悉，有网友晒出线下商场货架的相片，图片显示，卫龙品牌旗下的两款饼干包装上出现了“约吗”、“贼大”、“强硬”等显眼的广告语，疑似打情色擦边球。

“翻车”之后，各大品牌均启动了歉意、删除内容的操作。但消费者很难买账。刷快手粉丝3娇爽被消费者革除，表示，“既然你不尊重男性，这么男性也会用行动证明，不会尊重你。”

对于玛氏宣传的“女人脚气是女人的5倍”，多数声音表示并不具备科学根据。例如北京第一人民诊所妇产科组长医师徐燕飞就在接受《四川观察》采访时表示，“自己是第一次看见这些说法，没有女性和男性谁比谁臭这些说法，除非是身体出现发炎等特殊情况。”

不仅道德品格上的问题，这种广告还有违规之嫌。《广告法》明确规定，广告不得富含虚假或则引人误会的内容，不得误导、误导消费者；广告不得妨害社会公共秩序或则违反社会良好风尚，不得富含民族、种族、宗教、性别歧视的内容。同时，《妇女权益保护法》规定，严禁通过大众传播媒介或则其他形式挖苦损害妇女人格。

广告的目的是广而告之，为了达到目的须要使用一些技巧吸引眼珠，于是经常在文案、图片等方面进行“发挥”。但好多时侯，好多广告选择了“消极向上”的方式，以粗俗的形式来吸引眼珠，也因而形成了诸多“翻车”事件，比这么前“全棉时代”卸妆巾，男性用纸巾洁面变丑成功脱险的广告。

由于男性是消费的主力，诸多商品须要针对男性进行营销，同时女人也是“性”偏向的“低俗”营销的工具之一，所以诸多“冒犯人”的广告呈现出“冒犯女人”的状态。但事实上，女性也免不了被“冒犯”，“秃头、肾亏、大赘肉，在广告宣传里，几乎所有中年女性都是这样。”

但是不仅性别争议内容，“冒犯人”的广告还擅长制造年纪恐惧、身材恐惧、容貌恐惧，以及歧视穷人和独身者等花样百出的内容。

本期小酒馆，我们和一些男子伴聊了聊日常生活中这些侮辱到自己的广告案例。例如近来有人见到膜法世家奇特的鲸鱼视频广告，直接遭到惊吓；有程序员则由于满地的“秃头”、“植发”广告，倍感难过；有北漂独身白领，被社交APP歧视独身者的广告侮辱了；还有更多的是各类以羞辱女人、物化男性为“灵感”的广告，导致一些男性同事的愤慨情绪。

一位做广告的同学曾向燃财经说道，“大学上课时，老师总会给我们展示一些内涵深刻、内敛、隽永的广告，我们当时也以作出这种广告为理想。但真正步入职场，我们才发觉我们真正能做的，还是你们日常所见的白斑广告、大扬声器似的宣传。一切都由于乙方要求。”

广告是为消费者服务的，品牌所制造的产品，最终也是由消费者埋单。当消费者学会用手中的订购权利投票，其实品牌才能真正懂得如何作出受众真正喜爱的广告。

01

渗人的“海豚皮”面膜广告

看不到“可爱”，只看见不适

小力|28岁人力行政

近来还有一例“翻车”大风波，那就是原液品牌膜法世家的“海豚皮”仿生原液扶梯广告。在封闭的扶梯空间里，视频里一只鲸鱼发出喊声，配上膜法世家的广告字幕，丝毫觉得不到鲸鱼应有的俏皮和可爱，而是认为声音格外尖锐、刺耳。

目前，膜法世家早已道歉但是下架了该扶梯广告。

但看过这支广告的我，被引起的伤害却难以抹除。

那是一个平平无奇的工作日，我到了公司大厦，打算乘坐扶梯打卡下班。众所周知，扶梯里网路不好，好多时侯闲暇方法只能是盯住扶梯里的视频广告，祈求扶梯快一点、再快一点免得迟到。

这天我一进扶梯，就看到了奇怪的喊声：扶梯广告屏上，一只鲸鱼正在水里“表演”，不断发出喊声，配以文案“姐姐，工作辛苦了，咱就是说，好好爱自己，老总算个P...PT”、“姐姐，贴贴，膜法世家，‘海豚皮’仿生原液，贴贴抗初老”。

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膜法世家扶梯广告来源/网路

鲸鱼往往与甜美、微笑天使联系在一起，但这天我听见的声音，绝对和甜美联系不上去，而是古怪和渗人，希望你们不要去搜广告视频来看，我一个同事听了我的经历后去看了，到如今还心有余悸。

听说，为了让鲸鱼的喊声紧贴文案，采取了一定的后期特效。至于渗人的地方，一是喊声过分惊悚，号称“阴间”；二是历时30秒的视频里，鲸鱼看上去也很苦闷；三则是被宣传的产品名为“海豚皮”仿生原液，不禁令人形成“杀害鲸鱼、剥皮制原液”的联想。

其实，我晓得膜法世家肯定没有“残害”海豚，但稍稍有鸟类保护之心的人，也对这些以植物演出来营销的形式倍感不适。

更令人窒息的是，该品牌并未意识到广告的不妥，还买了好多营销号的宣传微博，一致发布“这则广告很萌/俏皮”的言论……而且在大众抒发不适，品牌发表申明以后，虽然还买了水军为其“站台”，有人扒了几位“力挺”膜法世家的微博帐号，发觉其均内容不多，还多次双击同一博主、参与同一话题。

不过大多数人还是理智的，我上小红书一看，发觉好多姊妹都跟我观感一致，觉得这则广告特别不妥。有人还表示，清晨进扶梯看见，打开抖音又听到，三天被吓掉半个魂。好多人也说，之后都不想买膜法世家的任何产品了。

后来，膜法世家进行了回应，表示广告内容引发了一些误解，“海豚皮”仿生原液不含任何植物仿皮，拍摄中没有鸟类遭到伤害，也下架了扶梯广告。但在我看来，化妆美妆等国货产品，还是不要试图制造“黑红”话题博取关注，重视产品品质更重要。

02

“漂亮学姐”不该成为“招生简章”

元子|26岁互联网营运

正值学院招生季，#院校男神节手势舞#登上了抖音热榜。

在各大校区官博发男神节手势舞视频中，漂亮甜美的小妹妹们以手势舞的形式展示校园风景和青春活力，热评双击数最高的是“这不比招生简章好使”，抖音视频合辑的评论区中，也有院校官方号亲自下场，为自己中学的招生问题“摇旗呐喊”。

评论区中也出现了部份指责声，“企业用美眉引流是为了业绩，中学用美眉引流是为了啥子？”、“这哪是街舞比拼，是又一轮招生比拼开始了”、“大学审美也是白幼瘦了”。

看着那些评论我不禁想起了今年中考时期，北京学院官微的一则招生宣传内容也惹出了不小争议。

相片里，一个个青春艳丽的女孩举着牌子，里面写着“你想不想让我成为你的青春？”、“你想不想和我一起泡在杜厦图书馆，从下午到晚上？”等宣传文案，这种内容暖昧的宣传语很快受到了网友们的激烈批评，不少人觉得校方在潜意识中是把女人当成招生资源，用词直率，物化男性。很快，该校官微删掉这篇招生宣传文案。

上海学院招生宣传来源/网路

每年的招生季，各大院校为了招生就会在宣传企划上耗费不少心思，选择形象较好的中学生参与宣传本无可厚非，但“貌美”女同学配上惹人遐思的文案，给人一种“学生们进了中学，才能找个帅哥谈恋爱”的觉得，就实在是没有了道德底线。

其实是听到了近些年来院校在招生宣传上“翻车”事件，去年1月，教育部公开了2022年中考招生“一号文”，文件强调，招生广告或则宣传的叙述应该严谨、规范，不得采取敌视、夸张、低俗以及其他不适当的语言或则形式举办招生宣传。

任何宣传语都应当构建在“尊重”的基础上，“貌美”的女同学不该成为院校招生的“流量密码”，中学的师资力量、学术水平、人才理念等才应当成为院校招生的“门面担当”。

03

“不打妻子马上到账”

金融广告越来越丧心病狂

林木|25岁新媒体编辑

如今线下接触得最多的就是金融个贷广告了，但现今的个贷广告却越来越突破下限。

有三天上班，刚进扶梯，我发觉广告从“安慕希牛奶”变成了显眼的一行大字：“打妻子的人，不借！”我看着还呗APP这毫无典礼感的大字海报，觉得极为耀眼。

还呗APP扶梯间广告来源/林木提供

对于这个广告，品牌方可能以为有正向的引导，让你们不要打妻子。但仔细一寻思却又让人感觉不适，要晓得，按照科协数据统计，中国2.7亿个家庭里约30%存在家暴，还呗APP却用家暴这样非常沉重的社会话题“耍小聪明”？

意识到新村里还有好多心智仍未成熟的女儿，可能会被广告错误引导，我立刻向社区投诉点赞不好的内容违法吗，第二天早上，广告就被换了出来。可新的广告又成了，“尾款不够，还呗凑！”广告里只指出即时到款，却不提月息和还贷帐单，让我深陷了思索。

这种年，金融个贷广告侵蚀着每位人的环境，在扶梯、在公汽西站的广告页面，也在各个APP的开屏、广告栏。广告内容也越来越无下限，为了让你花光自己的钱而且向它们还钱，哪些话都说得下来。

比这么前花呗的广告，一个挣扎在温饱线上的工人，母亲生日却用花呗“借钱”营造典礼感。虽然不超前消费双击不好的内容违法吗，不借花呗给儿子过奢华生日，就不能称之为“好妈妈”。

如今看来，这则广告显著是在鼓励网贷欠款，鼓励收入刚够温饱的人群追求“仪式感”的生活享受，这样的价值观莫非不扭曲吗？

在这样的广告环境下，超前消费的年青人也越来越多，例如我自己早就开始尝试花呗等金融软件，“超前消费”让我何必等待才能立刻享受，也习惯了每月和花呗、借呗各类软件打交道，不知不觉，薪水的三分之一都被我拿来还了各类帐单。

但看着越来越瘪的皮夹，在对花呗、借呗所宣传的所谓“即时享受”褪去滤镜后，我明白了我仍然在用超前消费满足不断膨胀的“欲望”，事实上，这样的超前享受最后还是要我来“买单”。

说到媒体，人人就会在乎其传播的内容，它对社会价值观树立方面的作用。但广告事实上也是媒介、传播的一部份。假如广告只为了达成销售目的，没有下限，它对社会价值观的侵蚀同样是非常严重的。

后来我卸载了花呗和借呗，坚持每月记帐，只在自己能力范围内消费，最终才不再害怕薪资“月光”。但金融个贷广告，仍在宣扬超前消费、非理智消费，在这样的环境下，要更多人理智消费，道阻且长。

04

“单身是狗”：我被恋爱APP广告扎心了

方然|27岁数据剖析师

作为资深“京漂”，学院后我就没有再谈过恋爱。一方面是由于大厂工作忙，另一方面是由于社交圈窄，很难认识新的人。

我仍然都很享受独身，所谓“一个人吃饱，全家不饿”，我能在工作上享受成就感，也可以发展多样的兴趣爱好。再加上父亲思想很开明，从不催我，身边人不少还是独身，所以我从没感觉独身是“罪”。

直至某天下班，在公司大厦扶梯里，起初低头玩手机的我被耳旁传来的广告“扎了心”。

“你独身吗？”“汪”，“你独身吗？”“汪”

“你如何还独身啊？”“你真的独身吗？”

“单身！你就上爱聊！”

被一连串“单身”轰炸得呆在原地，我抬头能够和扶梯广告里极为显眼的狗头面手相觑，迅速涌出一股被“冒犯”的强烈不适。

扶梯广告来源/方然提供

这个广告虽然瞅准了我们这群京漂独身人士，在公司大厦扶梯里循环浏览。这些简单粗鲁的洗脑广告，让我和朋友心生厌恶。

我很困惑，独身有罪吗？独身就是狗？爱聊APP要打广告拓展用户，却把独身的人指责成“单身狗”，我只能觉得到广告里浓厚的“嘲笑”。

后来我发觉，不少恋爱APP就会在广告里将独身人群打造得感伤、压抑，来对比积极向下的恋爱者，这些“刻板印象”使得恋爱成了某种“政治正确”。甚至有档韩综《单身即地狱》堂而皇之得鼓吹“单身=失败，恋爱=成功”，虽然你再怎么优秀、懂生活，只要你独身，就是个失败者。

但我明白，构建恋爱关系不能解决生活的所有问题，独身也决不能成为评判成功与否的标准。

明白这些广告套路后，如今我已经免疫。独身无罪，不被广告洗脑、绑架，舒服地生活才是最重要。

05

“秃头”效应，认为隆胸广告也在针对我

庆栓|25岁程序员

我是一名“码农”，这是一个“秃头率”较高的职业，业内也有凭发量判定资深程度的段子。

其实我不是说这个说法和段子不对，由于我本身拥有外公、舅舅均脱发的“致脱基因”，再叠加职业buff，所以我的确“有点秃”。如今年仅25岁的我，发量就像52岁。

但是程序员这份工作虽然确实比较容易失眠，由于我们的工作性质决定了通宵加班成常态，高压工作环境下，我的精神状态很差，生活作息混乱、饮食不均衡成了习惯，工作不到3年的我，毛发早已逐渐稀疏。在我身边，也都是“聪明绝顶”的兄弟们。

所以当你们说起程序员都说“你们容易掉眉毛”，以及“早晚高峰，你在高空俯瞰西二旗轻轨站，会发觉等待轻轨的人头顶会反光”等说法时，我也没感觉多怪罪。

直至有三天我忽然注意起身边的广告，才开始感觉不适。那是一个不用急于看信息的夜晚，在新村扶梯里的我，开始观察起扶梯里的广告，发觉换成了美容相关广告宣传，我依稀记得上周还是牛奶。但第二天我去下班，听到办公大厦扶梯里经久不更的隆胸广告，才想上去，大厦的广告似乎始终没变化，都是隆胸广告？

扶梯间广告来源/庆栓提供

后来跟兄弟们一聊，才发觉原先换过了，但无非是从品牌A换成了品牌B，换来换去都是隆胸广告。

先前我并不在乎，由于身边处处都是隆胸广告，所以不认为奇怪。但如今却总认为耀眼，可能广告投放的也意识到，我们这栋办公楼程序员比较多，比其他工种密集的写字楼目标人群更多。但说句老实话，我认为广告牌里小写加粗的“植发”就很刺眼，甚至有的品牌就会放上发量各异的两人对比照，就更扎心了。

对于我这些没有隆胸看法的“秃头人士”，见到这种隆胸广告，我也不会想花钱进行隆胸，反倒是天天映入眼睑的“秃头”、“植发”字眼，让我看了很不舒服。有哪位发量少见的人，乐意天天见到广告提醒“拯救失眠”呢？

06

又想赚女孩钱

又不尊重男性，被骂活该

木木|27岁广告文案

看广告能看见吵架的绝对不只我一个人，更可笑的是每隔一段时间就有个不长眼的品牌下来“作妖”，严重影响我的心情，也让我的购物“黑名单”越变越长。

“宝洁”和“洁婷”相继谢罪后，有网友发了一段话，“致所有男性用具的品牌方，要不就把‘尊重男性’和‘女性消费者才是大家的衣食父亲’刻在胸口上，要不就刻在石碑上。”

对此我深表认同，我自己本身就是名广告文案，所以更不能理解那些以男性消费者为订购主力的品牌，为何要边喝水边砸锅。

今年斜纹时代的广告涉及仇视男性，气得我直接换了洗澡巾的牌子，广告中一名少妇半夜被人尾随，用了提花时代的纸巾洁面，洁面后变丑，赶跑坏人成功自保。还有茶颜悦色的杯子，红茶产品包装上出现了“捡漏子”和“官人我要”等恐吓性广告文案。偶然我们公司茶水间用的就是茶颜悦色的红茶，风波一出，行政小妹妹果断换了采购品牌。

李诞代言Ubras内裤广告来源/网路

另一个被骂上热搜的是今年李诞代言Ubras胸罩的广告，文案中的“让男性轻松躺赢职场”有诋毁职场女人的嫌疑。对此，中央政法委官方陌陌公众号发文称：“玩梗必须有边界！从来没有哪些‘躺赢’的妄想，只有阴郁者的瞎想。玩笑不能乱开，公序良俗不容试探。净化广告，法律监管不会袖手旁观。”

2021年8月24日，深圳市东城区市场监管局公布一批违规广告典型案例，其中第一例为“李某发布违规广告案”，李诞因发布违规广告被罚没87亿元。

同样是给内裤品牌做广告，内外则由于传递“没有一种体型是微不足道的”的精神理念，赢得了消费者好感。在其四则宣传视频中，8位不同体型、年龄段的欧洲素人名模，他们的身体以最真实的状态呈现在大众眼前。由于两个品牌胸罩类型相仿，我自然也没有必要选择“恶心”自己的品牌。

随着男性经济地位和受教育程度的上升，男性自我意识觉醒，男性消费能力正被重新认知。从斜纹时代到茶颜悦色和Ubras，再到近来的玛氏和娇爽，又想挣女人的钱，又不尊重男性，被骂被谴责实属活该。创意枯竭就别硬凹，不会说话就闭嘴，别经常下来难受人，给自家品牌招黑。

*文中小力、元子、林木、庆栓、方然、木木为化名

*免责申明：在任何情况下，本文中的信息或所叙述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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