互联网大厂纷纷布局种草赛道，种草经济究竟有何魅力？

出品丨网经社网路零售部袁记短视频热门业务教程网

作者丨王双双

审稿丨舒舒

编辑丨十九

题图丨网经社图库

近些年来，互联何魅互联网大厂正在纷纷布局“种草”的厂纷草赛草经赛道。腾讯测试全新的纷布出售快手账号拔草项目“企鹅惠买”、抖音推出图文拔草功能、局种济究竟阿里投资“种草鼻祖”小红书、道种推拔草电商APP“态棒”、互联何魅网易推出“彼应”、厂纷草赛草经新浪推出时尚社区Hobby等。纷布大厂频频入局为哪般？（详见网经社专题：）

一、局种济究竟“种草经济”下的道种小红书

“种草”一构词自Web时代各种大小美妆峰会与社区，在联通互联网时代又大量扩散到微博、互联何魅微信等社交媒体平台快手赞在哪里买微信购买，厂纷草赛草经亦称“把一样事物推荐给另一个人，纷布让另一个人喜欢这样事物”的局种济究竟过程。“种草经济”本质上是道种一种注意力经济，是“网红经济”的进一步延展，是在媒介碎片化的背景下，把“网红”分解为各领域的“博主”、“达人”。拔草经济不同于传统消费业态，可以更深入地挖掘消费潜力。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也表示，“种草”有利于提高现有平台用户粘性和转化率。可以有效地降低平台内容，减少用户唤起成本和转化成本，防止用户流失带来的利润损失。

“小红书”就是在这一拔草经济浪潮下成长上去的企业，它强悍的社交属性是当下年青人追捧小红书的一大诱因。现在它早已是中国最大的生活方法分享社区，月活用户过2亿，覆盖潮流、美食、美妆、个护、潮流、教育、出售快手账号知识、旅行、家居家装、母婴、宠物等多个领域。

它除了夺得3亿用户，4300万博主，还在用户下降方面诠释出惊人的活力。据QuestMobile发布的2021年中国联通互联网年度大报告显示，在亿量级APP中，上线快九年的小红书月活下降速率仅次于抖音急速版、抖音急速版。

在用户使用时长方面，小红书的成绩也非常亮眼。有关数据显示，截止2021年12月，小红书人均单日使用时长达到了55分钟，在所有内容平台中位列第五。

“种草—拔草—再分享”是维持小红书高效运转的内核动力。眼下，“种草经济”这个千亿级的市场才刚才开始爆发，这些在线新经济的潜力，无不让各大互联网大厂眼馋。

网经社电子商务研究中心网路零售部部长、高级剖析师莫岱青表示，互联网大厂在用户的角逐上未曾停止过。随着用户增量见顶，腾讯、阿里、京东、抖音、抖音等在用户方面的更多要聚焦在用户的存留时间、高质量用户的培植以及ARPU值下降。这么通过“种草”可以降低其用户的黏性，因而进一步转化，同时也是为现有用户提供了增值服务。

二、大厂涌向千万级“种草赛道”

腾讯：测试“企鹅惠买”种草平台

日前，腾讯正在测试名为“企鹅惠买”的拔草项目，该项目是由腾讯地方站联动腾讯合作品牌的拔草平台，集“本地、种草、社群”等属性为一身。腾讯方面表示：“企鹅惠买”品牌隶属腾讯，并授权北京市惠买生活信息科技有限公司使用。

“企鹅惠买”与腾讯生态深度合作，链接商品联盟，通过私域营销与营运工具塑造新一代拔草导流平台。据“企鹅惠买”微信公众号的认证信息显示，其营运主体是“深圳市惠买生活信息科技有限公司”，该项目最早是在今年9月份，以“区域BOSS”的身分进行营运，后在去年5月12日，改名为“企鹅惠买”。

天猫：精选家饰“屋颜”APP融合“种草+电商”模式

一款名为“屋颜”的App在各大应用商店内上线，应用介绍显示，该产品由广东天猫网路有限公司开发，是阿里巴巴旗下直营精选家装品牌。

“屋颜”的设计与天猫的此前的家装生活App“躺平”相类似，采取了简洁风的设计。另外，“屋颜”App融合了“种草+电商”的营运模式。目前，“屋颜”拥有100+调性品牌、工厂品牌和屋颜自营品牌homearch灯具、家纺、餐厨、饰品、大软、文创等商品。

易迅：发布拔草TV栏目和“超级合伙人”计划

作为社交电商推动者，易迅陌陌购物早在2014年就开始了社交电商的探求之路。在2015年5月，易迅陌陌购物进一步强势加码，建成了国外最大的基于超10亿真实陌陌好友关系链的社交分享内容导购生态——京东陌陌购物圈，以用户兴趣为原点，通过商业智能和创意互动，创造性地将平台、品牌、用户进行无限移动。

2018年，易迅陌陌购物圈拔草TV栏目重磅上线，以“15秒打开拔草新视界”为标语，开启短视频导购新时代。15秒的拔草TV让用户挥别传统的繁琐无趣的产品介绍式视频，点击视频跳出的商品链接即可马上实现订购，所见即所得，实现了从“种草”到“收割”的完美引流。

在2019年4月，易迅即将发布购物圈“超级合伙人”计划，打算投入千万现金，加上亿级爆光，孵化出一批购物圈“种草达人”。这意味着易迅也要做一个类似“小红书”的达人内容拔草社区平台了。同时，为了孵化购物圈“种草达人”，易迅还制订了建立闭环的扶植计划，在品牌合作、流量分发、包装推广等多方面做了大量倾斜。

抖音：再度测试新拔草功能短视频"双击"按键改为"拔草"

近期，抖音再度测试新的拔草功能，首先是将短视频的"双击"按键改为"拔草"，并且在图文拔草的内容中，可悬挂商品链接，打通从内容拔草到变现的链路。

抖音在推出"图文拔草"功能、测试"拔草"频道后，又尝试多个新的拔草玩法，将短视频的"双击"按键，更换为"拔草"按键。而且，在短视频中加入建立"笔记"和添加"宝贝"的功能，用户对这两项功能分别建立和填写后，平台可在用户刷短视频的过程中，愈发精准地向用户推送其喜爱的拔草或商品视频、图文内容。

据悉，抖音还测试了图文拔草内容可悬挂商品链接的功能，以帮助创作者或店家更好地带货。可见，在这次测试中，抖音强化了对拔草内容的推送，并建立了对拔草商品的变现能力，抖音拔草体系正在成形。

抖音：Before避风APP

2021年伊始，抖音电商面向平台主播发起了阵势浩大的“种草”总动员，以补全直播外的“视频”短板，升级用户“边逛边买”的内容消费体验。

早在12月16日抖音年货节招商会议上，抖音电商就发起了主题为#年货节的同名“超话”抖音赞在哪里买微信购买，并宣布对优质内容给与专项公域流量扶持；而在“好物快拔草”活动上，抖音更是大手笔请到了名星李晨作为活动发起人，以透传“好物快拔草”的活动理念。这种都传递出一个讯号——2021，抖音将重点扶植好物拔草，培植内容电商。

同年，抖音推出Before避风app是一款适用于安卓手机端的年青人兴趣交友软件，青年文化的乌托邦。关注并研究21世纪的年青人在想哪些，会碰到更多有趣的年青人，找到更酷更新奇的吃喝玩乐生活形式，多元碰撞，自由反映。

网易：推出视频版小红书的“彼应”

去年4月份，网易上线了一款名为“彼应”的产品。据官方介绍，“彼应”是一款年青人的情绪视频互动社区。这款软件的成熟度还是比较高的。导航栏分为了五大蓝筹股，分别为“首页”“发现”“发心里话”“消息”“个人中心”。

“首页”主要是其他用户发布的一些“心声”，使用者可以同样用视频的形式进行回应。“发现”页面，则是系统按照用户习惯手动推荐的一些生活类短视频，主要囊括了小吃分享、穿搭笔记、仿妆、学习、星座等方向。定位于“情绪视频互动社区”的彼应，整体觉得这更像是纯视频版的小红书。

新浪：推出时尚社区Hobby

去年3月份，新浪同城即将上线了一款社区产品Hobby，产品定位是年青人的时尚探店共创社区。

Hobby通过内容共创、星社、集卡等玩法，为Z时代潮人群体构建够时尚、够好玩、够全面的社区社交平台。Hobby的首页设计布局类似于B站首页。首页中的内容涉及潮流趣、潮流潮流、潮流运动、潮玩艺术、街舞、剧本杀、汉服、三坑、密室、游戏电竞、黑科技、书影音、动漫、宠物、美食、桌游等。通过丰富品类，建立出一个多元的时尚文化内容集聚地。

三、“种草经济”为何起火？

网经社电子商务研究中心网路零售部部长、高级剖析师莫岱青表示，步入“种草”赛道，见到互联网大厂打开内容社交新入口的野心，加强了从社区到电商链路的打通。不仅90后，80后、00后也渐渐成为主力消费者，她们也愈发须要平台把她们感兴趣的内容进行推荐。因而对于电商平台来说内容推荐就变得十分重要。各大平台须要更多的忠实用户，这么通过这样的方法可以实现从“种草”到订购的转化，因而产生闭环。

而传统货架电商，是“人找货”的逻辑，用户带有明晰购物需求就会选择购物，买完即走。“货找人”的拔草模式与“人找货”相比，创作主体更丰富，抒发形式更多元，诠释场景也愈发生活化，容易被消费者信赖，因而形成实际订购行为。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所中级合伙人律师李旻曾表示，“种草经济”发展的主要诱因是消费者和经营模式的变化。当前时代的消费者，早已从被动的接受者，弄成主动的参与者。消费者愈发希望自己才能参与甚至主导自己的购物体验，而不是单纯通过电商推荐的被动参与。随着“种草”经济的发展，内容和电商模式将会结合的更加紧密，日常消费和网路社交也将随伴随行。“种草经济”的影响不仅将内容电商结合更加紧密外，还可以帮助消费者“亲测有效”。

因而，对于电商平台来说内容推荐就变得十分重要。在日渐激烈的竞争中，但是当流量变现难和流量见顶下的情况下，各大平台须要更多的新鲜感、更戳用户的内容以及更持久的转化可能性，以进一步吸引用户，完成流量闭环。而塑造拔草平台，除了可以挖掘用户需求，能够发挥“社区+电商”模式的优点，产生完美的交易闭环。所以，平台们马不停蹄地做着能快速商业化的拔草社区，希望才能占据内容电商这一赛道的先机。

四、复刻“小红书”不易

2021年，小红书经历的几次较大的舆情危机，虚假滤镜、种草、佛媛都是“站外开花”的结果。争议并不是在社区内部发酵，而是被搬运到其他平台后引起关注。

分辨划分拔草内容与广告，平衡内容社区气氛和商业化，这是包括小红书等平台至今都未能着手的困局，也是好多拔草平台夭亡的主要诱因。而不少互联网大厂的拔草平台，没找对方向，就匆忙上线，可能最后只能草草收场。正如抖音的避风APP给自己的定义是“高逼格音乐短视频社区”，最后由于经营不善，造成用户流失，就停服了。

日前，小红书上线最新《社区商业公约》，其明晰告知店家和博主，“请在平台内完成交易，保障买卖双方权益”以及“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。

这被觉得是小红书首次系统地抒发了社区的商业规范主张。这两条公约内容涉及到了小红书两大核心业务——商业和电商，小红书希望在平台内部产生电商交易闭环，也将平台内的广告交易控制在自己手中，努力平衡内容社区气氛和商业化。

庄帅强调，入局“种草”，阿里、京东的优势在于更为完整的零售电商生态体系。陌陌在于庞大的用户规模，抖音和抖音则是内容营运和对应的生态体系。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司监事长鲍跃忠听到，这种平台这几年都在做，包括腾讯、百度等都在做这样的尝试，并且还没有成熟、稳定的，或是值得其他企业模仿或则是借鉴的模式。我们看见现今小红书也是在摸索当中。所以总体来说互联网大厂进军“种草”是在做一些阐述摸索，虽然我们热点的问题，非常是围绕着互联网新的这些商业模式，这方面的变化都少不了互联网大厂，她们会比较高度关注。互联网大厂做“种草”不是光靠钱你能够做上去的，你们都是在摸索。抖音、头条找对了方向，而其他家很难说，目前来说还有好多不确定性。（假如您是业内人士，欢迎咨询加剖析师陌陌modaiqing166步入相关社群，请务必备注姓名+单位+职务）

小贴士

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