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成立于2003年的便宜大众点评，是取消一个标记、点评消费场所的抖音抖音UGC（用户原创内容）平台，2015年与美团合并。双击双击第三方数据机构艺恩南极星数据显示，平台批量去年5月，大众点评月活跃用户数超过1.58亿人。

去年5月下旬至7月初，《财经》记者对大众点评上点评的真实性进行调查。7月初，《财经》记者以开店咨询的名义，联系上两位负责对接店家的大众点评工作人员。其中一位表示，大众点评有官方合作的第三方代营运公司，可以帮店家“做评价”。她发来的截图显示，在点评官方的商家后台“美团开店宝”App中，“服务市场”一栏里，“代营运”选项中有一家公司提供“刷好评”服务。

另一位点评工作人员数次指出，可以花钱帮店家刷好评，但都是第三方代营运公司在运作，与点评无关。

广州的一屋内饭店总监和上海的一家美甲店家，均向《财经》记者确认了可以通过大众点评来刷好评这一说法。美甲店家告诉我们，点评有官方合作的代营运公司提供刷好评服务，饭店总监则告诉我们，通过大众点评的工作人员，可以联系用户来刷好评。

关于这个问题，大众点评相关负责人向《财经》记者回应称，平台上确实存在虚假好评的问题。不过，她们指出，“刷好评”行为破坏的是大众点评赖以存身的根基，平台仍然在与“刷评”的黑灰产进行斗争。

该相关负责人向《财经》记者坦言，目前来看，整治疗效没有让社会公众、平台用户满意。

同时，大众点评该相关负责人提及，为了更好地协助店家做好线上数字化营运，平台确实提供了认证的代营运公司供店家选择，并对这种代营运公司筹建了明晰的规范。但在线下实际营运过程中，的确存在一部份公司“一套人马，两个公司”的现象，一边是合法代营运，一边从事黑灰形成意。

《财经》记者通过对大众点评工作人员、商家、资深用户、代营运公司、刷好评中介等各方的专访发觉，这是一个“皇帝的新装”式游戏：店家被线上流量裹挟，源源不断地投入资金维护好评；代营运公司闻到商机，急聘好评写手快手批量取消点赞，对接店家需求，在红色地带谋取暴利。

大众点评困于虚假好评，也在不断升级严打虚假好评的方式，但种种缘由的共同作用下，大众点评间接默许了这一现象。

V8的诱惑

V8可以在线下商户中竖着走，甚至可以成为一部份人的谋生手段

钱林是大众点评的资深用户，自2005年就开始使用，每次找餐厅前总习惯打开大众点评瞧瞧，但极少写评价。有一次，他带同学去一家有大量好评的“网红”烤肉店喝水，发觉口味、服务都与点评上标榜的快手赞刷网站免费不符。

他觉得被“好评”骗了，他很吵架，并在大众点评写下短篇差评——这是他第一次在点评上写评价，他的差评并未让店家“反思”，店家在他的评价下边措辞激烈地“怼”了回来。

钱林推测，店家不注重他的评价，是由于他的点评帐号只有3级。按照大众点评的规则，等级越高，点评权重越大。最中级是8级，也被称为V8。拥有V8帐号的客人，几乎可以在一些店里“横着走”。

V8用户权重高，甚至会有店家、中介私下联系那些大V，筹谋合作——给予免费体验机会或一定数目的佣金，让V8用户们为店家留下高星好评。

餐饮咨询顾问、知乎大V康健有三年餐饮实体、四年餐饮咨询从业经验，他追忆，2019年，重庆成都没有V6以上点评用户，当地的饭店老总专程从上海组织V7、V8者，整车整车地拉到成都，包吃、包住、包游，只为换取好评。

知乎用户“短腿小芋头”是上海地区的点评V8，她在一篇回答中提及，“一个V8的差评可能要50个V5的好评来挽回，且会优先显示”，并提到，某家上海甜品店开张当日，一批V8用户自发抵达，用好评将其送进热门榜。

为了升级，钱林把写点评当作日常任务，三天写四篇，总算在一年之后，成功升至V8。以后，钱林再写差评，虽然只是提出一个小缺点，店家也会客气回复，甚至发私信抒发愤慨，承诺上次再来，一定让他满意。

钱林说，绝大多数V8用户都“注水”过，包括发布不走心的评论、点评不值得评价的东西。

为了升级，他曾点评过麦当劳，没话找话凑到100字，甚至讲到店里一个小孩争吵。发布以后，他自己都认为不好意思，想删；但删了，影响升级，最后还是没删。

有人甚至点评公共公厕。“装修得还很好看的”，“洗手台有洗手液，这一点做的特别不错”“女厕分为三个部份，两个部份是如厕的，中间是洗手台”，还配上公厕内部的相片。

钱林觉得，“注水”的症结是升级机制僵化。一个用户每晚能获得的贡献值是有上限的。为了快速升级，钱林对照获取规则，一个个完成任务，耗费一年多的时间成为V8。而身边一位同学，玩了11年大众点评，就是由于不“注水”，也不太爱写，近来才升到V8。

真实用户的点评内容，是大众点评的核心竞争力，它在过去的十几年间发生巨大变化。钱林还记得，自己2005年刚开始使用时，点评大多只有一两句话，“好吃”“开心”“值得再来”。后来，点评的字数越来越多，说不清从哪些时侯开始，不知不觉产生了“模板”。

“模板”背后，有平台的引导。今年8月，大众点评官方帐号“点小二”发布优质评价排版教程，提示用户巧用小表情、学会分段、标注数字。撰写点评的输入框里，也有从环境、菜品、服务等维度进行点评的提示。在钱林和他玩点评的同学圈里，这些有模板的点评被称为“小习作”。

普通用户写“小习作”的动力抖音批量取消双击，是大众点评对用户等级体系进行更新，取消原先透明的贡献值积累模式，转而依照评价数目、评价质量、消费者反馈、站内行为、账号历史信誉等指标。通过大数据算法综合估算等级，等级会有升有降。

当时更新公告中，点评表示，这次更新的目的是“更好地激励用户通过评价为别人提供帮助”。

凡此种种，显著搅乱了点评的生态。十几年来，由于信息猖獗、好评太多，通过大众点评“避雷”比先前更难了。作为旨在于给消费者提供参考的点评平台，“真实性”是大众点评安身立身的根基。

点评官方严禁在私信发送付费订购好评、非官方途径霸王餐等“损害大众点评社区气氛类”的信息，于是，店家们会以委婉的“合作”名义，私信联系点评大V，取得其他联系方法后，再表明来意。

V8用户陈莹曾加入当地的点评用户群。在群里，有人提及，一些参与“免费试”活动的用户素养不高，向店家提出无理恳求，商户害怕差评，只能迁就。她记得，当时一名点评的工作人员告诉她们，由于担心这类情况，报考“免费试”的店家数目也减轻了。

被裹挟的店家

维护线上点评肯定是有帮助的，但源源不断的投入只能保证商户不被吞没而已

周俊是大众点评的V3用户，但大多只看不写，惟一一条点评写于2018年。去年6月，按照点评的评分推荐，他和同学去上海某热门商圈的牛肉鱼店用餐。

结帐时，服务员告诉周俊，可以附赠一张150元的让利券，能当下抵扣，条件是在大众点评留下一条100字以上的好评。

周俊嫌麻烦，不想写，对方表示可以代劳。于是，服务员拿过他的手机，用他的V3帐号，为自己的店写下一条四星好评，内容按地址、环境、锅底、菜品、服务五方面分段，配以三张食材图。这条评价，后被选为“优质评价”；这顿原价300元的饭，被让利至150元。

可能是这家餐馆的操作方法太激进，很快被“盯上”了。目前，这家牛肉鱼店，已“因干扰评价秩序”受到点评的处罚，点评App上的星级评分与评价均不予显示；但在大众点评网页及陌陌小程序上，仍能看见该店全部近2000条点评。

通过让利、赠送礼物、返现等方法诱使消费者给好评的现象早已屡见不鲜。但这样的操作方法属于“低级动作”。有经验的店家和公司们，在点评后台的数据监控下，各显神通。

杨富是广州一连锁餐饮品牌某分店的负责人。他管理的分店在小型超市里，周边写字楼林立，人流量大，同行竞争激烈。要在如此激烈的竞争环境下脱颖而出，杨富认为大众点评是一个突围神器。

杨富认为五星以下的都算差评，须要“回访”。

见到差评，杨富会先在回复区抒发对客户意见的谢谢，并做出一定解释。随即，他会私下联系客户，通过退货或再请客户吃一餐的形式，希望客户删掉差评。他还在店面内部筹建赏罚机制，对差评的相关责任人进行罚金。

杨富所在的公司也注重大众点评。每次开月会，相关负责人就会列举各分店的评分，对分数下降的分店负责人给以奖励，对分数升高的进行警告。

维护线上点评的决定是对的。艾瑞咨询2020年9月发布的《2020本地生活服务商户调查报告》显示，消费者餐饮决策愈发依赖线上化平台，早已产生通过线上平台获取信息、进行消费评估的习惯；同时，用户的选择不断增多，任何负面的消费评价都可能造成某个或某类餐饮商户丧失大量客流。

为吸引客人，商户正源源不断地给大众点评送钱。据康健观察，在一二线城市，营运大众点评已成为餐饮店家非做不可之事。店家对点评的投入，包括开通点评后台所需的年费，组织免费试（即“霸王餐”）的菜品费用、付给点评的费用，私下组局时参局者的车马费、组局者的组织费等。

经营范围不同，点评后台所需投入的费用也不同。点评提供的主要服务，有“商户通”和“推广通”两种。店家开通“商户通”，店面能够在大众点评和美团平台上展示，店家可以选择、美化展示版块，即“装修”线上门店。美甲美睫店开通“商户通”的年费是5000元，包含美容、纹绣等服务的综合分店，年费是8000元。

而“推广通”，是指店家在另外一个广告帐户冲值，上面的钱可以用于日常推广，一家饭店的冲值费用是3000元起。

《财经》记者在美团店家线上开店App“美团开店宝”中见到，“推广通”的介绍为“提排行，高爆光，带客流”，可提高搜索/筛选排行、精准定向人群推荐，“上万家优质商户获得数据提高，分店平均浏览量提高230%+，同商圈排行提高至第六位”。

一位点评业务员告诉《财经》记者，每一笔通过点评下单的交易，大众点评就会从中抽取佣金，美甲、美睫项目是8%，美容、纹绣等其他项目是10%。每组织一场“免费试”，店家要付给大众点评3000元，趾甲油等服务工本费由店家自行承当。

康健发觉，在上海，商户每月在大众点评投入6000至1亿元，能够保证分店生意“像模像样”；一些网红品牌，在大众点评的月投入是3亿元至5亿元，这种投入帮助她们跨入热门榜单，吸引更多客户，突出者甚至能达到单店50亿元的月营业额。

但是，用心营运大众点评，并不等同于获得数据和客流。北京某高端中餐馆总监告诉《财经》记者，她们店于今年开通大众点评后台，耗费几千元订购辅助线上门店家装的“商户通”服务。一开始确实为店面带来一定流量。

买了流量还不够，用户点评也须要维护。最开始，店里组织职工刷好评，评分一度达到3.89分。点评的工作人员找上门来，告诉她们，单靠自己刷分不现实，若操作过分频繁，易被过滤、封号。她向她们推荐“免费试”服务，可以招揽高等级用户写好评。组织一次，店家除需自行承当菜品费用，还要额外付给点评几千元。

考虑到投入产出比，她们没接受。

后来，有两名客人给店面写了差评，职工刷上来的评分，一下就掉了回来。老总一气之下，决定不再营运点评。他相信，菜好吃就行，“这些线上的东西都是假的”。该店的主力消费人群，是VIP客户，通常不刷点评，停止维护点评对生意的影响不大。

饭店现今的分数是3.4分，在大众点评上，这算比较低的分数。目前来看，决策没哪些大问题，影响确实不大，但常年影响怎样，没人敢打包票。

自此，每次见到4分以上的饭店，那位总监本能的第一反应是：“应该花了好多钱。”

上海的美甲店家赵玲则绕开官方，用另一种形式组织了“免费试”。她的美甲店位置隐蔽难找，藏身于一家写字楼的地下，几乎没有任何自然人流量，只能借助点评带来的线上流量。

为了维护赖以生存的好评，她找到一家刷单中介，委托其急聘点评写手，来店免费体验，并写四星好评。她告诉《财经》记者，店面搬迁前的位置比现在优越，那时她们还不用点评；现今借助点评，生意反倒比从前好。

代营运公司闻到商机

不同类型的代营运公司几乎无所不能，你想到的和想不到的，它们都能搞定

按照赵玲的需求，中介在写手扣扣群进行招募，并为出席者撰写一条200余字的说明，提出要求：“首先在大众点评搜索‘护肤’定位xx区，找到店面，请勿直接搜菜名”，“提前浏览周围美容店不多于三家，并浏览收藏本店面”。

写手到店后，赵玲会为其做美甲，让其在大众点评团购该服务，团购费于当场退还。最后，写手须要为店面写一条百字以上、至少三张配图的四星好评。

”刷好评“只是那些中介的基础业务，她们为店家提供的服务不仅仅是招募写手。在天猫上搜索“大众点评”，能找到大批“代营运”店铺。商品的名称中，“店铺家装”“托管”“探店”“大V”等词句高频出现。其中一家公司在详情中，宣称自己已服务2000+店家，针对销量问题的苦恼，她们“将提供最实效、最完美的解决方案”。

5月下旬，《财经》记者以店家的名义咨询，与该代营运公司一位名叫李佩的人员取得联系。

李佩介绍，她们是美团、大众点评的营运服务商，他发来的资料显示，该店提供“店铺家装”“数据提高”“运营托管”等服务。

营运托管包括评价提高、收藏提高、团单销量、问答搭建等服务，即刷好评、收藏量、双击量、浏览量，搭建美化“问你们”问答版块等，价钱为单月2880元、季度6980元、全年23800元。

当《财经》记者表明代营运费用太高后，李佩发来一张截图，上有多个以“日期+套餐名”命名的群聊：“你瞧瞧，你嫌贵，人家都在疯狂提高自己的店面。”

对于新发布的点评，大众点评会进行初审，周期约为一十天，如被认定为广告、灌水、重复、违规、虚假内容等，就难以荣获后排显示的精选评价栏目。

按照这一规则，中介平台也发展出不同档位的业务。

另一家代营运公司的销售告诉《财经》记者，她们提供两类真人刷好评服务。第一类是“空刷”，即不体验服务、不到店打卡、无帐号筛选、直接写、不配图，字数在20字以下，缺点是点评存留率不高，店面星级提高速率慢；优点是价格低，30条V4用户评价的价钱是580元，平均一条19元。

6月末，《财经》记者再度咨询时，对方表示，她们现今不做多刷，由于风险太大，店面容易被封。

第二类是大V在店面附近进行打卡，并写点评。至于写手等级，会依照店面实际情况及平台近日风控标准，在V3-V8的用户中随机均匀分配，由于“有的店面支撑不了太高的评价”，评价频度是三天1条或三天1条。价钱是10条大众好评800元，送美团大V好评5条；20条1500元，送美团10条；30条2100元，送美团好评15条。

店家维护好评的需求，经由这种代营运公司之手，成为急聘各地、各等级点评写手的通知，流入各个社交平台。

《财经》记者据悉，刷好评的单子可分为体验单与佣金单两种类型。

体验单，即写手到店享受一次免费服务，通过大众点评消费下单后，店家再将费用退还；佣金单，即不体验，写手在店面附近打卡，或干脆不到店，直接写点评，部份图片会由店家提供，由中介结算佣金。每单佣金按照写手帐号等级及具体需求，为每条5元至48元不等。

对于写手而言，这类赚外快的形式几乎没有门槛——按照大众点评的机制，只要依规操作，日积月累，任何人都能成为V8；一条点评讲到100字，再加上起码三张配图，就有机会被筛选为优质评价；点评的撰写也不难，按钱林所说，如同中学生写流水账。

不仅提高好评，处理差评也是代营运公司的重要业务。李佩称之为“危机公关”。具体方法是，由申述经验丰富的专业人员对差评进行投诉，投诉成功后，评价会被删掉，“目前还没出现过不成功的情况”。

联接店家与写手的中介公司，攫取可观价差。

《财经》记者以应聘写手的名义，联系上一家代营运公司，对方表示，V4、V5用户为上海一家教育、托管类型店面写点评的佣金是一条48元，且要求到店；记者又以店家的名义联系同一家中介，其对非餐类、不体验的点评报价，V4、V5分别为一条139元、199元。只需简单的牵线搭桥，中介才能攫取低于出写手们1倍-2倍的酬金。

那位中介发来的说明显示，若店面位置在轻轨口2公里外或非热门商圈，商户还要额外付给每人10元-50元的车补。该中介表示，点评要价高的缘由是，她们有助理验号，信用分低、被处罚过的帐号会被筛选出去，更能保障店面安全。

她向《财经》记者指出中介公司的重要性。她说，一名店家告诉她们，自己找人写了五条点评，每隔四天写一条，还是被点评官方警告。她坚称，大众点评能借助大数据，测量店家与大V的交易往来，作为判别店面点评真实性的根据。而通过中介公司，可以规避这一风险。

迫于大众点评的风控机制，代营运公司摸索出一系列虚拟定位的技术手段。

在一个点评写手的扣扣群里，《财经》记者发觉一家提供云手机服务器的科技公司。据该公司官网及客服说法，一台服务器最高可生成720台虚拟手机，操作便捷，可批量安装App，适用于大众点评刷单。

但是，每台虚拟手机都拥有真实的品牌信息与IP，无需手机卡，便可实现确切定位功能，模拟真实手机，避免被封号。可生成10台、110台、720台虚拟手机的服务器价钱分别为每台4千元、4亿元、40亿元。

《财经》记者以应聘写手的名义，咨询另一家中介公司。中介寄来一台经过处理、可用于刷好评的iPhone7手机，押金1000元，写手的酬劳是一条5元。这台手机上有一个专门的App，将手机定位至店面附近的位置，再联接对应城市的VPN，才能实现大众点评的虚拟定位，并且数据可以无限刷新，也就是说，一台手机每晚可写的点评数目没有上限。

就这样，批量生产的虚假好评拼凑出点评平台上的高分店面，最终为普通消费者的决策，提供人为制造的“参考”。

《财经》记者以写手身分体验刷好评时，中介传授方式：用词不要太夸张，不要出现过多的感慨词；可以多写故事，如“今天心情不是挺好，由于头型许久没有弄了”，少写店面本身。他透漏，这类点评，非常适宜这些须要赚外快的宝妈们，三天能产出七八条。

另一家中介公司使用了类似的方法。写上海一家便利店时，她们用的开头是“去看影片买错了票，结果提前半小时到，为了防止难堪我拉着同学去便利店买买买”。

矛盾的大众点评

职工参与，平台严打，对手涌向，大众点评的步伐似乎有点乱

近些年来，大众点评通过建立点评规则，控告刷单公司，处理违法评价、用户及店家并进行公示等行为，竭力维护真实的点评气氛。

大众点评内部早已组建一个几十人的团队，严打虚假点评，每天都加班到很晚，但她们觉得疗效并不显著，甚至认为自己是“孤独的战士。”

“因为在严打虚假好评这件事上，没有人和点评站在一边。”一位大众点评人士告诉《财经》记者。

商户有需求，中介想挣钱；pdd、淘宝等电商平台上有店面直接售卖刷好评服务，点评以前致函要求电商平台下架，遭拒。虽然抓到刷好评的行为，但由于涉及金额太小，也很难结案，“刷差评会有明晰处罚规定，但刷好评被处罚太难了。”

大众点评回应《财经》记者称，平台通过大数据辨识、算法监测、引入公众评审等机制，“线上阻断，线下严打”。过去半年，大众点评处罚“刷好评”用户帐号五万个，处罚“刷单”“刷评”商户一万余家。

有两家代营运公司向《财经》记者透漏，点评近来的初审机制确实显得愈发严格。甚至不少用户埋怨，她们的真实点评受到“误伤”。

大众点评觉得，“虚假好评”的认定十分困难，首先，与电商平台不同，点评用户的消费行为并不都发生在平台上，纯粹从线上技术手段，很难确认用户是否完成了“线上消费”。

其次，线下刷好评的规模相对较小，且常常是在线下完成利益交换。一方面，从法律上看，类似的行为涉案金额较小，且穿行于边沿地带，因而，很难被明晰定义为是“刷好评”。

虚假点评之所以存在且无法清除，表面看来，是由于店家、中介、写手们有需求，同时平台无法辨识认定。但归根结底，是大众点评塑造了这一商业模式，将线下业态迁往线上，让你们角逐有限的流量资源。店家获得流量，中介和写手赚到钱，但点评才是最大的受益方。

大众点评离不开好评，职工甚至参与制做好评。前述点评业务员为了帮助店家存留真实的好评，不要“被无辜地屏蔽”，整理出一份点评方法文档，内容包括：不要自己写评价，也不要让职工写；可以约请同学到店体验项目，再写评价；若写评价时联接店里的WiFi，可能会被系统判断为刷评……她指出，这类点评不属于虚假好评，由于用户确实会到店体验。

前述大众点评人士告诉《财经》记者，点评的职工参与到刷好评中，是由于一些职工的个人利益与平台利益不同，平台要公平性，一线销售人员更关注他获得的店家数目。

过去，大众点评在中国几乎找不到直接竞争对手，如今，一些平台开始抢大众点评的生意。

近些年来，小红书凭着笔记内容成为国外腹部“种草”社区，短视频大鳄抖音、抖音纷纷入场同城团购，以及大量的“探店”视频，成为大众点评的竞争对手。大众点评的恐惧肉眼可见。

早在2018年，大众点评就陷入“抄袭”风波。当初7月28日，小红书官微谴责大众点评盗用其用户名称，大量剽窃、搬运用户在小红书发布的原创笔记。隔日，大众点评官微回应，此系新上线试营运的推荐栏目在未经授权的情况下进行的违法转载，并就管理疏忽进行谢罪。

小红书确为大众点评的学习对象。一位接近美团的人士告诉《财经》记者，大众点评的“笔记”功能是一个业务重心，对标小红书。她猜想，大众点评的下一步，是与美团互促流量，售卖乳品、生活用具等产品。

同样是在2018年，大众点评频繁改版，起码六次。改版后的点评约请张艺兴、关晓彤等名星进驻，上线“Biu小视频”，并采取了图文信息流分发模式。此举也被视作对小红书、抖音的模仿。

更多平台入局后，大众点评不再是店家推广的首选。一位餐饮从业者告诉《财经》记者，好多以“拍照好看”“可发同学圈”为卖点的网红饭店因风格契合，倾向于在小红书做推广；而“接地气”的餐馆，则偏爱于抖音探店模式。另一个趋势是，酒楼开始维护私域流量，开发自己的小程序、公众号、App，希望甩掉平台的限制，自己把握流量。

前述大众点评人士表示，小红书、抖音等平台与大众点评的基因并不一样，她们更多提供的是“种草”功能，用户会被碰巧刷到的内容吸引，但假如用户主动想找一个特定种类的店面，更多时侯还是会选择大众点评。“小红书与抖音确实在抢一些点评的流量，但未能取代点评提供的能力。”

一位关注消费领域的投资人告诉《财经》记者，点评平台的出现，给了线下店家更多流量来源，但线上流量也是有限的，红利期早已过去，店家有获得更多流量的诉求，“花钱买好评的需求会越来越大，点评须要更有威慑力的措施。”

作为一个UGC社区，大众点评靠用户点评起家，承载提供原创、真实评价的公众期盼；可作为一家商业公司，它又通过制造好评与流量，帮助商户推广，提升变现能力。内有客人与店家、平台与职工、用户利益与商业逻辑之矛盾，外有抖音、抖音、小红书之竞争。

现在的大众点评，拥有太多店家、写手、代营运公司造下来的评价，看似热闹，真实的声音却越来越弱。假如不能继续提供真实的选择参考，它最终又能走多远？

（应受访者要求，文中周俊、钱林、杨富、陈莹、李佩均为化名）

责编|刘思言siyanliu@caijing.com.cn本文为《财经》杂志原创文章，未经授权不得转载或完善镜像。如需转载，请在文末留言申请授权。