拼多多上线短剧入口，深耕内容建设缓解流量焦虑

文/瑞财经徐酒眠

易迅大张旗鼓推出刘强东数字人直播发力内容化，拼多另一边的多上拼多多，也悄无声息出牌了。线短一分钱刷赞QQ

近日，剧入解流拼多多在App首页顶部一级入口“多多视频”内，口深上线了独立的耕内“短剧”入口，与“直播”“关注”“推荐”并列，容建共同构成多多视频二级频道。设缓

过去一年，量焦虑拼多多尽管凭借庞大的拼多下沉市场攻陷，以及烧钱营销下跨境电商的多上狂飙，在业绩增长方面跑赢了阿里、线短京东等竞争对手。剧入解流

但步入联通互联网下半场，口深随着电商行业的耕内竞争愈发激烈，平台的流量红利渐渐消失，拉新难度不断加强，拼多多也同样逃过流量抑郁。

精耕内容建设、挖掘存量市场中新的流量，成为电商平台减轻流量饥渴的加码方向。

事实上，近几年拼多多也在不断尝试建立自身平台的流量池，塑造服务场景以提高APP内的活跃用户数目及逗留时长，并产生有效转化，但从多多直播到多多视频，虽然都无法唤起太大水花。一分钱刷赞QQ

眼下，剧情紧凑、情节反转不断、爽点密集的短剧诠释出强悍的吸引力，成为拿捏流量的新密码。但拼多多降低短剧权重，是否能真正促使其内容化进一步，盘活用户存量、抢夺用户注意力、做大流量池，仍有待商榷。

一方面，短剧也在成为拼多多竞争对手们的新宠，阿里、京东也砸出真金白银卷入赛道，抖音、快手、小红书、B站、微信视频号等内容平台也寸土不相让。拼多多想要通过短剧在群狼环伺的内容端打出名堂，绝非易事。

另一方，随着短剧市场的快速扩张，一些问题和挑战也密集曝露下来了。

内容质量良莠不齐，为了吸引眼珠而牺牲剧情逻辑和社会价值观，正在招来监管部门的审查和整顿。短剧步入行业波动期，怎样在电商平台上健康发展成为流量解药、而非埋藏的雷区，也是拼多多们目前就须要思忖的问题。

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“搬”来的短剧‍‍‍‍‍‍

“一周拍完、一个月上线、一部实现财富自由”，低投入、快产出、高吸引力，短剧在过去的2023年创造了不少造富神话。

短剧内容的用户付费之外，短剧带货是另一大商业变现形式，前者之中又包含了品牌植入、品牌订制等模式。

目前，拼多多上线的短剧均为免费观看。在小红书等内容平台，拼多多成为被疯狂“安利”的追剧神器。

拼多多并未在上线的短剧内容页面搭载商品链接的选项，或在短剧内容中植入商品。而是在用户观看短剧的过程中，通常连续滑动9集左右才会出现挂载商品链接的带货短视频，点击链接即可步入商品详情页面。

推送的商品基本是用户近日在拼多多搜索、浏览的记录高度匹配。

相较于按照剧情植入商品或带货链接，拼多多选择的模式弱化了用户观看短剧出戏的程度，的确有助于用户在不知不觉间延长逗留时间。

观察来看，拼多多上线的短剧带货视频内容，发布帐号大多数是达人或店面主体，推广的商品集中在家饰用具、快消品、个人护理品等热卖，价钱几元到十几元不等，但拼单量比较大，万件到几十万件不等。

低客总价、高拼单量的特征，对于流量转化销量其实更有效益。

步入拼多多短剧频道后，系统会推送不同类型的短剧，页面显示剧名、集数、播放量信息，以及点击观看、点赞、评论、分享等互动设计，用户逗留12秒无操作后手动跳转至全集详情页，下降切换剧集。

目前，在拼多多平台上点击与播放量较大的短剧，大部份是专为竖屏构建的小程序，短剧时长在1分20秒左右，全集从70到110集不等；另外也有从其他长视频平台搬运而至、时长10多分钟、适于横屏观赏的短剧。

有剖析表示，短剧的受众与拼多多的受众相当契合，圈粉并不是拼多多短剧的主要目标，留住粉丝的浏览时间才是重点。

不过，从短时间来看，免费短剧观看或的确能有效地提高了APP内的活跃用户数目，但就目前来看，拼多多的短剧生态虽然仍不乏激励机制吸引而至的“搬运”，而非官方制做或采购，在知识版权、原创维护意识越来越强的当下，这也许会成一个隐患。

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流量角逐

事实上，免费短剧也并不是拼多多独有，其老对手天猫上线了天猫剧场，也推出了免费看短剧的栏目。

今年12月份，拼多多的多多视频就开始推出“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式扶植精品短剧内容。不难看出，拼多多虽然仍无意自制短剧，更无意下场做MCN业务。与阿里、京东相比，其目前对短剧的战略布署力度始终较弱。

去年3月末，天猫宣布了2024年短剧扶植新政，包括千万资金、超10亿流量、合作名星，在在内容峰会上，发布了“百亿淘剧计划”。

与拼多多相比，天猫建立的短视频、短剧内容也更为成熟，其在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了“剧场”入口，分为新戏推荐、以竖屏短剧为主天猫独家短片、深度解说、精选推荐几个细分类目。

目前，天猫自制短剧大多来自专业的MCN公司旗下达人的作品，一些传统的MCN也开始进入到天猫的短视频领域。

据天猫直播透漏，2023年下半年天猫短剧开始加码，半年内已合作了15+品牌，上线了20+品牌短剧，其中10+部短剧播放量过千万。2023年，其12部双十一订制品牌合作剧观看人群后链路商业转化率最高达30%。

在内容化变革方面，易迅虽然也慢一步。不过就目前的战略布署和成效来看，易迅虽然更优一级。

去年4月10日，易迅宣布将投入10万元现金与10亿流量作为奖励扶植短视频，吸引更多原创作者和优质内容机构进驻；几天后，刘强东数字人开启直播，首秀场交出的观看量和成交量相对可观，也不乏讨论度和出圈度。

在短剧视频内容方面，易迅平台的发布主体也主要是店家，内容主要围绕店家的品牌宣传和商品带货为主，例如韩束的《以成长来发式》、养元青的《青丝上额图》等。不过，今年3.8节前后，易迅新百货与快手古风短剧《东栏雪》合作订制了专属番外。

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内容化坎途

早期凭着“微信生态的流量倾斜+优价策略切准陌陌长尾网购用户”崛起，拼多多在下沉市场的确攻下了不小流量。

但商业竞争，不进则退。行业竞争激化，拼多多仍然企图建立自身平台的内容流量池，不过尝试多条路径仍然成效不显。

2019年，拼多多开始进军直播业务。彼时，正值直播电商的繁荣期。当初11月，其推出公测直播电商带货项目“多多直播”，并联合著名孕婴大V“小小包妈妈”开启了直播首秀。不过资料显示，这场直播的观看人数只突破了10来千人。

2020年4月12日，拼多多又约请了著名球员马布里空降多多直播间0.01抖音作品点赞秒点，举办了个人直播带货首秀，为歌迷直播推荐他品牌旗下的6款足球。但是名人效应加持下，1个小时的直播过程也只吸引了2.1万人次观看、带货仅有158件。

时至今日，拼多多仍无法构筑出类似李佳琦、小杨哥、罗永浩等富有著名度的腹部主播。

直播业务发展不如意，在疫情期间尝试推出“拼小圈”，即用户已生成的订单以及已做出评价的订单信息可以“有选择性”地被同步至拼小圈，所有拼小圈好友均可浏览。不过因为产品体验粗鲁，拼小圈在一片争议中无法成气候。

也是在2020年，拼多多高调上线了多多视频，代替了此前的直播入口。直至2021年末，拼多多开始为多多视频提供了主页一级入口强化导流力度，向部份用户公测；2022年2月全面上线。从时间上来看，拼多多在加码短视频路上同样慢了一步。

最初，多多视频也约请了一些MCN和大V入驻了平台，但不多，总体风格和快手类似。套用惯用方法，拼多多砸出重金吸引用户，观看视频得钱或提现，但与“砍一刀”一样，饱含了拼多多式套路，前期领取一点0.01元吸用用户0.01抖音作品点赞秒点，累计较大额的20元提现实际上要好用大量时间或则下大量拼单。

与此同时，多多视频上的内容以搬运为主，内容创作能力不足，拼多多也并无法以此构建起差别化优势。

与直播相比，短剧带货成本更低，无需承当昂贵的主播坑位费、抽成和佣金。短剧的特点对拉长用户在APP的逗留时间的确有益，不过拼多多能够摸着这块石头度过内容河，还有好多不确定性。

目前，内容平台、电商平台之间对新用户的角逐战更加愈发激烈。拼多多利用内容化解决了流量问题，还没有探求出自己的路。