2020 年教育从业者纷纷涌入抖音，MCN 品牌两棵茶树 8 个月关注超 1500 万

2020年的年教开年，人手一个抖音号成了教育从业者的育从业者涌入月关默契。袁记短视频热门业务教程网

“这在之前是纷纷刷快手网站便宜不可想像的一件事。抖音是抖音个很奇怪的平台，坐在那里开会的品牌两人、互联网的棵茶精英几乎对它一无所知，更别提做抖音号了。注超”

但在流量高昂推动创始人找寻新的年教流量洼地的背景下，它确实发生了。育从业者涌入月关

最先Allin抖音做教育流量的纷纷MCN是两颗茶树。创始人火火在2019年3月辞去了学霸君新媒体负责人一职，抖音想要找寻一块新的品牌两流量标的，在三个多月相继尝试了陌陌裂变、棵茶抖音、注超小红书三个平台、年教收获有限以后，在7月转向了抖音。”至今8个月时间，MCN品牌两棵茶树营运的30多个帐号下，积累的关注量超过1500万。

超十亿人被迫“关门闭户”促成了在线流量的爆发，漫长的暑假成为了抖音里教育帐号下降的推进器。

MCN品牌“101名师鞋厂”从今年11月份开始在抖音上做号，旗下IP“大白外教英文”在60天内涨粉超过200万，是目前抖音里增长最快的教育号。101名师鞋厂的创始人Alex告诉36氪，“2020年我们只做用户下降，拚命的去抢用户。”

听到机会的除了是MCN，教育创业者也接踵而来。

一位接近好未来的从业者透漏，“学而思旗下的抖音帐号数以百计的在（抖音上）滑水”，不仅将一家大型MCN机构“拉彼教育”的团队划归好未来。“好未来几乎找遍了每一家做抖音教育代营运的MCN，来帮助好未来快速做下降”，一家MCN机构的创始人告诉36氪。

有业内人士剖析：“这是张邦鑫的决心。跟谁学凭着陌陌的刷快手网站便宜红利长下来，她们（好未来）早已错过了陌陌（的机会），不能再错过下一个。”

除了是好未来，大到跟谁学、作业帮、猿补习等教育大鳄，小到创业公司你拍一、叫叫阅读、宝宝玩英文、PandaABC、叮咚课堂等都纷纷入场了抖音。

在MCN和教育从业者之外，初期投资机构也“重仓”了抖音。

北塔资本反应最迅速的教育投资机构。1月18日早晨，北塔联合抖音教育和两棵茶树举行了一次“短视频获客”交流会。昨晚，北塔资本合伙人沈文博和抖音教育营运经理在晚上聊了3个小时。“聊的非常对路，教育会如何变、需求如何被满足，新物种是哪些”，让沈文博意识到这可能是个“类似于初期陌陌公号的红利”。

说干就干。在和抖音聊过不到一周的时间里，沈文博在新年前拉着十余个被投公司的CEO在年前入局抖音。“今年上半年50%的精力就会置于抖音上，这是目前我们能看见的2020年教育行业最大的机会之一”。可以旁证沈文博决心的一个细节是：在不到2个月的时间里，北塔早已投了3家在抖音生态型公司。

也有持中立心态的投资人则向36氪表示：“从短期来看，抖音对教育行业的扶植利空；但从中常年的视角来看，千万级别会是教育公司入场抖音的天花板。”

在这场教育创业者涌向抖音的大潮里，“有人冲着名来，有人冲着利来，有人冲着好奇来”，36氪好奇的是：教育创业者能获得哪些；这个平台会如何影响教育行业；抖音平台里教育公司的天花板足够高吗；以及抖音要如何解决平台和教培机构的核心冲突。

流量之痛

教育CEO们来到抖音的起因是流量。

一位负责投放的从业者告诉36氪，在小课包渐渐成为教育公司“标配”的引流方法下，K12里“0元课”的leads（销售线索）目前是150-200元，而假如是49-89的小课，价钱会拉高到400左右。折合上并不可观的正价课转化率，2000元客总价以下的教育产品首单打平巨亏是一种常态。

无论是之前的百度投放、微信裂变，还是2019年的社交电商和抖音，渠道被透支的速率越来越快，leads价钱水涨船高，稀缺的流量早已成了教育行业无法承受之痛。

而抖音则是稀少的、没有被教育行业开发过的大流量内容平台。

年10月之前，抖音里的教育类帐号以个体K12老师和成人泛教育内容为主，几乎没有教育公司进驻。

“因为你们看不懂抖音。在整个中国，是不是存在任何一个近2亿多DAU、但主流教育机构没有杀进去的平台？百度陌陌微博抖音你们早就冲进去了，但抖音没有，由于你们看不懂”。

2019年7月，抖音发布招募“教育生态合伙人”计划，宣布给教育行业以“百亿次爆光”的扶植。11月，这个激励具化成了拨出“66.6亿流量”帮教育类帐号在抖音冷启动。同期，抖音教育营运团队开始密集和教育VC（创新工场、险峰、北塔、真格、蓝象等机构）和教育独角兽公司接触，想从投资机构端撬动被投教育企业入场，同时树立大公司典范。

假如我们把抖音对创业者的吸引力具像化快手买流量会影响后期流量吗，可以以个体老师的变现为参考模版。（大多数入场的创业公司营运抖音号的时间并不长，还没走通变现的路径，所以目前只能参考成熟的个人号）

个人老师号最主流的变现形式是：老师通过短视频内容（单个知识点）吸粉、直播固粉，之后通过短视频的小黄车链接销售课程（付费课程是系统的内容）、或者直播带货完成付费课的转化。

以抖音教育小号、196万关注的“阿柴哥语文课堂”为例，2门9元的课程9个月的收入是117万。但在课程收入之外，抖音都会有“直播礼物”、“广告连麦涨粉”、“带货分成”等多种变现机制。在平台之外，抖音小号一般都会有培训、带师父等的额外收入。一位从业者告诉36氪，目前抖音上背部的老师一年的收入在200-300万之间。

“如果是机构化运作，一个成熟的抖音教育号一年的利润可能是1000-1500万之间抖音买流量会影响后期流量吗，会做更多的SKU、有更多的变现路径和转化方法”，MCN品牌“酸橙英文”创始人马克告诉36氪。

对教育创业者来说，在流量补助的红利期下，在抖音用内容积累的关注可以等价于免费获取的leads，而当关注为“小课”付费时，则意味着“不花投放费用”获取了第一批“小课”用户。蓝象资本VP邱彦峰的判定是：“不论是大鳄还是创业公司，这都是一件一定要尝试的事情”。

在流量补贴和流量红利期的双重吸引力之下，一些教育创业者选择“赌个大的”。

“迄今为止，单和抖音官方直接对接合作的教育公司就有超过200家，MCN这边也承接了一批教育公司”。而一旦入场，10个号只是一家公司的“起步量”，一位接近抖音的教育从业者透漏。

入场的决心只在刹那间。更重要的是，在短视频赛道从来没有积累的教育创业者们，要如何适应这个生态？或则说，教育内容真正和短视频结合上去以后，会发生什么变化？

新人群、新媒介带来的产业链条构建

入场抖音教育后，每晚刷一个小时抖音、每个号发2-4条短视频、复盘数据，有一定关注体量后尝试定时直播，成了教育公司CEO的常态。

而创业者发生的变化，从接触“新人群”开始。

最先感遭到是“下沉”。一个MCN的CEO对36氪这样总结：“之前做二线、三线的市场都认为算下沉，来了抖音，觉得是直接下沉到了村里。”

抖音上一位ID为“中学数学他高叔”的数学老师告诉36氪，此前在线下机构任教的时侯，通常会讲偏难的题，例如中中考的最后两道大题，由于这类题可以吸引好中学生，而“培优”又是一个可以让生源正循环的形式。

但这套经验，在抖音上失效了。

“试了几次，发觉讲困局是行不通的，所以我如今在抖音上会从基础题开始讲起，例如高考前三道题，由于好多中学生的成绩都在及格以下，考30分的中学生大有人在，但她们是在家庭场景和中学场景里被忽视的人。”

除了在流量上能反映出中学生的真实需求，评论区的用户也会用脚投票出想学的内容。

青兆科技的创始人陈婵这样总结道：“此前的教培行业的产品、渠道和销售是分开的，而在这个平台上则是三各环节和在一起，弄成了反向为用户订制内容的模式。”

以产品为例，教研的迭代仍然是教培行业的难点之一。此前的教育内容的生产机制是小范围督查需求、研究竞品内容、结合考试大纲or市场已有的教材决定教研的大纲和内容，并在课程上线后做小范围的公测和优化。在这个模式里，测试永远是小样本，且用户反馈到教研端的路径很长。

但当载体变化以后，无论是一分钟的短视频知识点，还是一个小时的视频直播课，都是先用内容筛选出了精准用户，之后用户会用评论的形式来反馈。“之前老师是跟随大纲讲，如今老师须要用作品（短视频和直播）去和用户沟通，快速反应和迭代，这是对教育行业最大的挑战”，陈婵表示。

这是一套“教研后端化的模型”。火火解释到：“在教育的成交中，需求、购买力和信任感是成交的三个要素；此前的模式是‘投放-销售筛选订购力-培养信任感-转化’，但在这套模式里，用户是为好内容而至，信任感是后置的，所以转化的效率会更高。”

“在这套模型里，callcenter消失了，也没有地推填单页的环节，事实上用户原本也不应当为这两个环节埋单；降低的链条是优化内容的团队例如剪辑师特效师等，一切为内容服务。老师在这个产业里会更像一个艺人+老师+销售，同时凸显出好的内容、在直播中为中学生授课答疑陪伴中学生，之后在直播中促使转化，而原有的教师则成为小助理一样的角色，帮助老师空场答疑并处理其他的问题”，陈婵解释道。

虽然在和用户的触达交互和产业链条上的利空，但天花板问题仍然会让一些投资人存疑。

千万级别，会是教育公司在抖音里的天花板吗？

抖音+教育，眼下看是流量洼地，但若果将之当作一门常年生意来看，不免要问问：它的天花板有多高？

由于目前找不到成熟的对标教育帐号，我们先以上文MCN品牌创始人马克预测的天花板为上限，假定做一个优质帐号的年产量在1000万，那在能力模型不匹配的前提下，传统的教育公司的做号能力是存疑的。

优质帐号的核心是在考验企业获取流量的能力和转化的能力，MCN品牌无疑会是更大的获益者。举个事例，同样是三个月的时间，MCN可以作出大几十万、甚至百万关注的小号，但教育公司帐号三个月的增粉量很难超过20万。

一位持中立想法的投资人表示：“这个平台里可以形成一批原生的、‘千万’级体量的企业，老企业的入场一定是受惠的，但教育行业不会为此多诞生一个独角兽。目前最大的不确定性在于转化上，还没有人完全跑通。抖音的优势是流量，从中常年来看，虽然是原生的企业也会在做到一定规模后从外部找流量，平台本身也没有限制企业外跳的能力。

对于不同规模的公司，抖音的意义也不一样。若果是中小创业公司，抖音目前可以作为存储流量、增加产值的渠道之一，但“转化”会是一个核心难点。

而对于小型教育集团来说，我的苦恼是，虽然作出10个“千万级”账号，单个渠道贡献1亿产值，对于以“数十亿”为产值计量单位的企业来说，也并不是一个有太大想像空间的数额，那在变现之外，抖音对教育集团战略意义是哪些？

马克给我的答案是，在纯粹的产值之外，企业都会有一个输出“定义权”的品牌优势。

酸橙教育此前以前服务过10万的付费学员，其中多半用户是第一次上网课。“‘第一次’意味着服务者有定义行业、定义服务标准的优势，哪些是好的老师、什么是好的课程？最酷的英文是怎样样的？我们对于教学、考学、分数的理解又是哪些？先触达用户的人会有更大的话语权，置于抖音平台上是一样的道理。”

抖音的下一步战略，恐怕会是“教育平台”

在36氪的看来，扶植优质教育内容只是抖音的第一步，其终极的目标是进化出一个“教育平台”。

为何是平台？由于教育公司的目标、和抖音目前能支持的产品机制是有核心冲突的；而当抖音进化出一个平台，冲突会消失，教育公司和用户都选择可以完全“留在这个生态”里。

对教育公司来说，目前平台支持的教育类功能以讲课（直播和观看视频课）为主，辅以社群功能，不足以支撑讲课之外的大多数服务，如打卡、批改作业等。这意味着，在功能不完备的情况下，教育公司的服务水平会打折。

所以在关注积累到一定程度后，教育公司会选择流量“提纯”，把流量从抖音内导出自己的平台内，去引导关注订购正价课，享受早已跑通的全套服务；而从平台方来考虑这个问题，抖音一定会制止向外导流的行为。

在这个时侯，抖音有两个选择，一，降低场景和功能，把抖音本身进化成一个可以适配教育行业需求的平台。沈文博告诉36氪：“你可以把它理解成2018年的陌陌，开放小程序把好多功能和场景交给第三方，之后这儿会长出抖音的‘小鹅通’、‘鲸打卡’、‘有赞’，这种‘1.5’的机构一起推动抖音的教育蓝筹股。单我们自己盘下来的有机会的细分赛道，就有30多个。”

但这些生态上的进化完全取决于抖音创始团队对“教育”板块的注重程度。至少在目前，教育能贡献的商业化能力远逊于直播。一个更可行的方案其实是：自建新的平台来承接原有平台里教育用户/创业者的需求。邱彦峰剖析道：“因为抖音的起点就是最后端的流量，所以是有机会向后延展建立一个闭环，让前端所有的沟通和服务都在平台上完成。”

不论最后抖音如何来“接住”这部份用户，扶植教育内容就会加速抖音教育蓝筹股的广告进化。

壁虎瞧瞧创始人快抖大爷告诉36氪：“去年抖音150亿的广告目标早已完成，而去年抖音在广告上的产值目标提高到了500亿”，而教育则是一块拿来拉广告收入不错的目标。对比抖音来看，教育行业是抖音2019年重点开发的赛道，一位抖音SMB（中小企业市场部）的商务告诉36氪，2019年抖音里教育赛道顾客的成单激励是其他行业的1.5倍。

而从时间线上来看，“教育生态合伙人”的战略是抖音2019年7月发布，正是今年在线教育网校投放大战正酣的时间：彼时在线教育“三大金主”（学而思、作业帮和猿补习）每三天的广告投放，平均达到1000万人民币，时间点的契合，很难让人不联想到抖音对教育类广告的期盼。

一位投资人告诉36氪，整个2019年，单抖音吞掉的教育公司的广告收入在30-40亿之间。“和抖音打全面战争的抖音，不可能放下在线教育这块面包”。“企业投广告的前提是站内有用户消费教育内容，能够有好的转化数据”，一位创业公司的市场人员对36氪剖析到。

无论最后抖音选择了向何种方向进化，抖音在教育赛道的布局早已即将的、大面积的铺开。而当下抖音教育的大考是，尽早验证教育企业在抖音上商业化的能力。