本文 4200 字，拼多预计阅读 10分钟 “阮总，多短根据您的剧后网盟神卡要求，为您找到了一个净高188、女生长相巨帅、沉浸凑身材巨好的式杀时间男模，除了不是富婆常青藤结业，其他完全符合！重金” “带他去南屏豪宅，求剧情紧我先出去办个小事，拼多这件事你帮不了，多短我先去离个婚。剧后” 一个工作日的女生夜晚，95后女孩小白打开拼多多查看订单货运，沉浸凑不留神点进了短视频，式杀时间先是被男女主角的逼格捉住了眼珠，又被富婆重金求子、手撕人渣、另觅新欢的紧凑剧情吸引，不知不觉间一个小时便飘然而过。 让她沉浸式、连续性杀时间的“罪魁祸首”就是新上线的一部短剧。 图源：多多视频推荐页 在此，先为不熟悉拼多多的同事介绍一下，多多视频坐落拼多多App首页顶部的一级入口，和首页、大促券包、聊天以及个人中心并列。据36氪消息，2023年初，多多视频日活跃用户数突破1.5亿，用户时长峰值超过40分钟。 今年4月，“多多视频”下方的网盟神卡二级频道新上线了“短剧”入口，与“直播”“关注”“推荐”并列。值得一提的是，拼多多在短剧中融入了商品带货视频0.01抖音作品点赞秒点，每观看3-5集短剧就可能刷到一条挂了购物车的短视频。 2023年，短剧行业总产值超过300亿，令大鳄侧目。不止是拼多多，多家互联网大厂和手机厂商都对短剧虎视眈眈，试图分得一杯羹。比如，淘宝宣布投入千万资金和10亿流量补助短剧、华为推出付费短剧独立APP、美团App上线“短剧”单元...... 本篇文章，卡思会讨论2个问题：和快手、抖音、淘宝等平台相比，多多短剧的差别点在那里？当电商平台下注短剧，制作公司能分到几杯羹？ 多多短剧，谁在上头？ 2024年，以内容起家的抖音、快手仍在努力建设泛货架他者，比如，抖音上线了“抖音商城版”的独立APP，内含大量10元以内的商品供给，涉及乳品、百货、服饰等多个类目，吸引了大量拼多多店家进驻；快手也为商城开放首页一级入口，并宣布要投入百亿商品补助、为传统线下店家和货架电商玩家提供多项扶植计划。 与之相反，以货架模式起家的拼多多给与了娱乐内容更重要的推荐位置。 今年4月，“多多视频”下方的二级频道新上线了“短剧”入口，与“直播”“关注”“推荐”并列。也就是说，在拼多多的短视频业务中，短剧拥有了和“直播”类似的体量。 当用户步入拼多多的短剧频道后，系统会手动推送你可能感兴趣的热门短剧。视频页面左侧展示了帐号头像，你可以参与点赞、评论、分享。和抖音短剧的页面不同，多多短剧的顶部不显示评论框，显示的是剧名及集数，你可以选择观看特定的某一集。 相比直播，多多短剧的商业属性更轻，目前仍未发觉拼多多在短剧下方添加商品链接或在短剧中植入商品，这一点网店、抖音等平台早已做到了。 不过，当你连续滑动3-5集短剧，就可能会刷到一条挂载商品链接的带货短视频，推荐的商品和订购记录强相关，能够有效剌激消费欲。 当然，你也可以选择直接跳过带货视频，继续观看短剧。这一点和快手有了显著分辨，许多快手短剧必须观看20秒的广告能够观看后续80%的内容，而多多短剧的中插广告不太影响观看体验，但这些体验感不能维持太久，平台逐渐提高了中插广告的频度，深度用户刷1-2集短剧就被推送一条广告。 在剧情和立意上，快节奏、高密度和夸张化是短剧的普遍特征，多多短剧也不例外，用户主要从中获得一种抽离现实生活的爽感，从而达到情绪发泄的作用。 在平台公开的热播榜中，女性向短剧的占比更高，比如《完美婚姻进行时》《这个千金有点野》《美人在八零》《快穿：病娇男主他又吃醋了》《慕总的天价前妻》《复仇吧女王》《乱世婚宠夫人要抢婚》。 卡思发觉，在男性向短剧中，3类主题比较吃香：一类是“霸道总裁爱上我”的甜宠戏码，比如《厉总，你找错夫人了》讲述阴差阳错的办公室恋情，播放量达到3268万；一类以大女主复仇、人生逆袭为核心，比如近日在其他平台火热、姜十七执导的《夜色将明》，主要述说盲眼女主和同事联手反杀劈腿男友的故事，在拼多多也获得了3500万播放量；以男性复仇和多角恋情为主线的《夜色盛装》，播放量高达6659.7万。 图源：多多短剧视频截图 第三类则是以萌娃作为主角的短剧，似乎最能吸引拼多多用户的眼珠，比如《萌宝特工》，主要剧情是具有特异功能的女儿帮助父亲制服了反派，结尾受孕的女主带着4个女儿和男主过上了幸福生活，这部剧的总播放量达到6913万，单集播放量超过100万。 也有部份女性向短剧才能拔得夺魁，热度遥遥领先。比如，《长生九万年》《狂医圣手》《我一曲封神渣女丈夫急求复合》等剧，主线都没脱离男主怎样大开金手指、扬眉吐气让反派臣服的古言叙事。 图源：多多短剧视频截图 从发布短剧的账号来着，基本以“XX剧场”“XX短剧”为名，其主页内容也都是一部部完整的短剧内容，但暂时不清楚这种免费短剧是否都获得了版权方的分发授权。 下注“百亿补助”，电商平台争夺短剧之巅 伴随着线上渗透率见顶，互联网用户红利早已消失，短剧却能容纳宽广的商业空间和激增的用户需求。艾媒咨询发布的报告显示，2023年中国网路微短剧市场规模为373.9亿元，同比下降267.65%，到2027年短剧市场规模预计将超1000亿元。 2024年，角逐短剧之巅，成为大厂商战的焦点之一。 华为、小米、360集团等科技公司瞄准短剧，但不介入短剧承制环节，而是以小成本试水，进行流量变现，期望以此找到新的增长点。 电商平台基本不生产内容，更多借助外部订购和引入，目的是利用短剧加码内容电商，比如美团、淘宝、京东、拼多多。 今年3月，美团App界面升级，在顶部tab栏“视频”里，单独筹建了“剧场”单元，和拼多多类似，用户观看视频可得红包奖励0.01抖音作品点赞秒点，通常刷1-2个视频可积累0.01元。 3月28日，在天猫内容电商峰会上，淘宝逛逛和天猫短剧联合发布了一项“百亿淘剧计划”，提供现金托底、流量护航、短直联动、宣发推进等扶植。这是去年12月天猫直播和逛逛团队合并、组建淘宝内容电商事业部后的首次大动作。 卡思注意到，淘宝还在直播页面设置了专门的剧场频道，与播客、直播、网文等频道共存，剧场内有近百部天猫独家短剧，部分剧集内附有商品链接。 4月，京东发力内容，宣布投入十亿现金和十亿流量，吸引更多原创作者和优质内容机构进驻。同一时期，京东App“逛”页面的信息流中出现了短剧帐号和内容。 5月初，京东App在首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中降低了短剧内容，信息流中的大部分短剧并未直接植入商品链接，而是用了“搜索画面找同款”的功能，避免了过度商业化。 不止是电商平台，品牌也越来越爱为短剧埋单。 其中，韩束是领头羊。据不完全统计，2023年韩束在抖音投放的订制短剧数目排行第一，其中与“姜十七”合作的《以成长来发式》《你必将会红》等多部新品短剧播放量破亿。（点此查看：） 今年2月底，洁丽雅三代接班人@毛巾少爷 在抖音发布了自编自导自剪的《毛巾帝国》系列短剧，7集视频总播放量过亿，引发刷屏效应。 图源：@毛巾少爷 抖音视频截图 正在进行的618购物节，是品牌投放短剧的一大高峰期。 据壹娱观察消息，一位短剧从业者透漏，“往年品牌在618前期蓄水基本是投达人图文笔记和拔草短视频，今年不少品牌主动联系投放订制短剧，优先考虑投放在天猫抖音快手，可以直接关联618商品链接。” 以天猫为例，淘宝短剧赛道以男性用户为主（比如30岁+的奢华母亲群体），她们是家庭购物决策的核心，因此目前平台吸引到的合作品牌主要来自美妆和3C数码行业。 5月中旬即618大促期间，淘宝剧场在置顶宣传位展示了百雀羚的订制短剧《打工吧！BOSS》，主线是女主角在公司被老总榨取，在一个加班的夜间和老总互换身体的故事，视频下方添加了百雀羚的618抢鲜购链接。 此外，淘宝剧场频道独家内容还包括：欧莱雅订制短剧《奶爸联盟》，美的订制短剧《反转人生的我们》，云南白药、江中乳酸菌素片赞助了短剧《请叫我霸总》，艾诺丝雅诗独家冠名短剧《以爱为刃》等。 图源：淘宝剧场频道 与此同时，珀莱雅、韩束、C咖等多个品牌的易迅官方帐号也开始搬运过往的短剧作品，而在这之前，账号主页基本以达人拔草视频为主。 一批品牌已开始在易迅更新短剧。例如，@珀莱雅易迅自营官方旗舰店 推出了两部短剧，每集约4分钟，观看量超过20万。品牌订制短剧除了漏出了品牌Logo和产品，还在视频下方插入了商品链接和直播链接，是大促期间的花式“引流”手段之一。 掘金短剧，钱途难测 在平台、品牌拥抱短剧的背后，反映的是深层次的流量恐惧，在获客成本水涨船高的背后，他们都期盼借短剧破局。 即使大厂和品牌对短剧趋之若鹜、重金下注，但对现阶段刚才入局的品牌、制作公司、投流公司来说，钱途仍然不甚明朗。 对品牌方来说，爆款短剧的机率在减少、成本却在上升。知情人士告诉卡思，早期韩束合作的短剧CPM（获得1000次爆光的成本）可低至10元，但随着制做费用、合作成本等方面的提高，CPM已经不能同日而语。 对制作方和投流方来说，由于从业者鱼贯而入，供给短缺，盈利的公司占比很低。 卡思咨询创始人李浩是曾有十多年视频行业经验的创业老炮，同时对内容行业有着常年、深度的思索。在他看来，“短剧可能会是短视频历史上最大的也是最快破灭的泡泡。” 李浩觉得，粗制滥造的内容，能够靠一时的题材优势和诱导，阶段性地引起用户付费体验，尤其在超级平台加算法的推进下快速放大。但是常识告诉我们，一次两次付费后，很多用户都会开始审美疲劳。短短三年，短剧的付费规模快追上影片了，实际上，短剧80%的付费收入最终都通过广告投流回到了平台，在这个畸形的生态里，内容方不会有太多钱用于制做。“短剧归根结底和长剧是同类，优爱腾等长视频平台有大把优质内容供给，用户迟早会意识到要看优质内容得去那个平台。” 从外部环境来看，狂飙突进的短剧行业面临来自平台和监管层的严格考量。 4月10日，抖音、快手发布公告整治富含不良价值观导向的短剧内容。抖音集中下架了6部短剧，快手下架了4部，并清除相关内容738条。 国家广播电视总局也颁布了短剧备案管理办法。6月1日起，《关于微短剧备案最新工作提示》正式落实，未经初审且备案的微短剧不得上网传播。其中，备案按照总投资额度分为三类，投资额度在100万元以上的“重点微短剧”归广电总局管理，30万元到100万元之间的“普通微短剧”归省级广电部门管理，30万元以下的“其他微短剧”归平台管理。 短剧市场步入整合期，意味着短剧市场进一步迈向规范化。在互联网大厂等搅局者步入后，短剧行业必迎来新一轮洗牌，开机、杀青的项目越来越多，竞争压力也会越大。 但万变不离其宗，短剧仍然是To C 的产品，需要围绕用户的喜好和审美演变来迭代和升级，精品内容永远是稀缺品，能在各平台通行无阻。 5、 4、 3、 2、 1、 |