在11月22日山林社承办的浏览量业上，启视传媒联合创始人美元受邀发表了关于短视频带货玩法的载抖主题讲演。袁记短视频热门业务教程网

启视传媒联合创始人美元

嘉宾介绍：启视传媒联合创始人美元，音何超级卡盟官网启视传媒拥有短视频关注5000多万，花钱旗下达人Mr.Pea全网关注超过1500万，买热门抖音达人别问王爹四个月拿下抖音美妆带货第一名。浏览量业

以下为讲演全文。载抖

你们好，音何我叫美元，花钱非常好记的买热门名子，由于跟钱有关。浏览量业

自从做了短视频以后，载抖我发觉挣钱是音何一个非常有意思的事。我昨天分享的花钱内容，是买热门我们过去三年多做短视频踩过的一些坑，和总结的一些经验。

刚才听完连老师说社区团购，我就始终冒冷汗，由于在2018年，我们公司也投了几千万打算做社交电商平台，结果几千万亏完也没干上去。我认为这个事真的是太难了。在我们认为电商平台干不上去的时侯比较绝望，但我们对电商这个事仍不死心。也是在18年，我们捉住了新机遇，就是短视频。

2018年开始，你们提及最多的一个词就是短视频。到2019年，我们会显著觉得到，越来越多的品牌方、供应商、厂商等都开始关注短视频。

在营销方法上，你们谈论最多的就是网红带货，我身边好多在天猫、京东这种传统电商平台做的挺好的人，都开始尝试网红带货。

我和你们介绍一下自己，2006年我学院结业后仍然在做联通互联网，基本上是见证了联通互联网从鼻祖时期发展到如今的阶段。我之前仍然在上海，曾就职于A8、超级卡盟官网中兴、腾讯，在国外著名互联网公司操盘规模过亿的产品企划及营运。如今，我自己也是网红，由于我是一个父亲，我的定位就是育儿达人。

我做了13年的联通互联网，谈互联网我们总绕不开一个话题——流量。严格来说，不管是互联网，还是线下店，你们想的都是获取流量，之后把流量进行转化。在那么多年的变迁中，变化最大的是流量的各类玩法，但纤尘不变的就是流量，你只有持有流量才能有其他商业上的可能性。

一个13年互联网老兵经历的四波流量

我就自己13年的从业经历，和你们分享一下流量的改革大约是怎样样的。

我学院结业的时侯在做SP。那时我们没有智能手机，用的都是小灵通、诺基亚，死机、白屏的手机，我们获取信息的方法更多是通过文字，那时的流量主要把握在卡商、运营商、手机厂商手中。由于当时的终端环境很封闭，属于工业环境，不像现今的终端机如此发达。所以那会儿谁是营运商，谁家手机卖得好，跟随他把自己的应用、服务植入进去，保证能够挣钱。这应当是联通互联网最初期的流量形态。

随着安卓手机，苹果手机等等智能机的出现，我们手机的配套应用和服务才显得愈发丰富。这时侯做APP、应用商店等，都是获取流量的重要通道。

在2017年左右社群开始出现，可能曾经也有，只是没这么火。我们有一家专门做儿童教育的公司，开发了一款儿童教育APP，就面临着获取流量的问题。那种时侯我们通过社群裂变的形式，相互拉人，确定一个大主题后，将人集聚到群里。2017年，我们整个平台的用户量暴增到几百万。由于这样的暴增，我们很辛运的领到一些资本方的投资。

那时我们发觉社群流量挺好用，有好多人开始玩社群，后来社群就玩烂了。我们每位人还会加入好多群，当群猖獗以后，你会发觉自己将越来越多的群屏蔽掉了，由于群太多，信息太零乱，信息价值越来越弱。

再以后就是短视频。我们在18年元旦发觉一个现象，新年期间铺天盖地的都是抖音和抖音的广告，甚至在各大主流媒体平台和回去沿途都能听到。春节在家的时侯，会发觉身边好多男子伴都在刷短视频。我们觉得，当自己身边的人都开始去玩短视频的时侯，说明它可能会成为一个普遍性的现象。

新年过后，我们就开始做短视频。那时侯，我们思路很简单，并没有想到前面整个商业的路径。当它真的出现后，作为互联网从业者我们反应非常快，就认为流量红利来了，一定要捉住这个机会。在18年我们做了一些大IP下来，也做了好多帐号矩阵，包括我自己的帐号、教育类帐号等等。我们捉住了18年短视频野蛮生长的黄金期，整个流量规模远远超过5000万关注。

哪些样的人才能当网红？

说到网红，我常常会问一个问题，你们认为何样的人适宜当网红？有人说年青好看有才艺，能说会道的，要满足各类条件才可以当网红，我们好多人都有这样的认知。虽然我觉得网红的门槛很低，但我不认可人人都能当网红，只能说每位人都有这些可能性，最终要看用户是否能接受你的价值。

看清自己非常重要，由于每位人都有自己的优势和劣势，去做自己更擅长的东西，这些难以克服的弱项就让它存在吧，由于它的存在并不会妨碍自身发展，把自己的优势发挥到极至就好了。

从用户来看，逼格高的长得好看的确实能给人视觉享受。但从人长久需求的满足来看，更多是须要实实在在的东西，这个东西可能会走得很慢，但一定会走得很稳。我们十分坚定这一点，所以我们的网红路线都是走知识和才气输出型。

一个雷人网红的故事

给你们讲一个我们雷人网红王爹的故事。他是一个70后阿姨，没有逼格，没有才艺，甚至还是秃头，结果他大胆的去做美妆。提到美妆网红，你们第一反应就是李佳琦这些小妹妹，并不会有人把她们和秃顶的70后阿姨联系上去。

我们花了四个月的时间，在抖音上，把这个小伙子成功包装成为网红。我们为何没有选择抖音而选择抖音，是由于不是所有人都适宜抖音，也不是所有人都适宜抖音，凡事都要因人而异。

王爹之前是小护士的CEO，后来他把小护士借给资生堂自己去做洗发，可能由于他沉迷于产品研究，结果把自己洗秃顶了。但这并不阻碍他在国货美妆领域里细腻的沉淀，这种积累就是他的优势。

他这些形象假如去抖音当美妆博主肯定会死地很惨，由于抖音的美妆博主是小妹妹小妹妹的天下。相反在抖音上，我们发觉他的优势非常显著，由于他本身有沉淀，这就跟文化人和农村人的区别一样，他和抖音上吆喝卖货博眼珠的人产生了极大的反差，就造成他更容易获得关注。

抖音和抖音这两个平台有一个天然的区别，抖音的slogan是记录美好生活，而抖音的slogan是记录普通人的真实生活，这就造成两个平台的内容和画风十分不同。所以我们把王爹头上的特征弄成他的特色，他似乎老，而且反过来老是一种资历的彰显，他在美妆这一块干了几六年。同时，王爹的slogan是科学化妆不走弯路，我们给他的定位就是非常专业的化妆人士，他对年青人可以像父母一样给各类建议和专业内容输出。

抖音怎么涨粉？

有两个词显示了你流量营运的结果，一个是爆光度，一个是关注量。

我们涨粉的形式有两种。第一，是要持续生产内容。基于抖音的发展历程，它的野生达人和网红好多，山头化非常严重，没有做内容的气氛，所以抖音的大部份主播更多的靠直播或则博眼珠的内容去获取关注。但如今抖音在大力扶植MCN机构，由于MCN机构有强悍的实力和能力，还能更合规的营运，同时提升内容的档次和规模。所以我们一定是踏塌实实生产有价值的，但是用户也须要的内容，去实现关注的扩张。

第二就是挂榜。挂榜目前是抖音的一个文化，浅显来说就是买量，这个量不是官方的DUO+，上热门。更多的是去大网红的直播间挂榜，通过刷礼物挂到榜一榜二榜三，之后通过大网红去给自己倒流量。

这是抖音上我们获取流量的两种形式。

新品内容是如何做下来的？

在内容这块，我们一定要认清楚我们的目标。目前所有的平台都基于大数据，通过智能算法来进行推广，你越聚焦越精准，就越能领到好的结果。

在内容上，我们的定位十分清楚，就是聚焦美妆化妆快手如何花钱买热门，那我们可能丧失的是对美妆化妆不怎样感兴趣的人，但用处就是，一定能得到一大票精准的关注。我们曾经很追求流量规模，想要达到多少万的关注量，都会很容易被数据所蒙蔽。由于一个对我们来讲没有价值没有贡献的流量，就是无效流量，反倒由于我们专注一个领域获取的流量就是我们的精准用户，这些流量让我们实现商业价值转化的可能性是十分大的。

我们做内容有几个原则，首先一定是有趣。假如你的内容很有价值，但索然无味，就跟人说话很有道理，而且完全让人听不进去一样，最后都是无效的。第二是有用。第三是有爱有品，这个是站在正能量传播的角度上来说。

直播带货的N个方法

这是我们之前的一些数据，我们最终的目的是美妆带货，在抖音上它主要的实现方法是直播。在10万关注之前，我们是没有做带货的，我们仍然在做内容输出，到前面我们的内容彰显出了价值，我们的主播得到了用户的喜爱和信任的时侯，用户会说她认为这个东西挺好，会主动问我们哪些时侯开始卖东西，他们去那里选购。当我们的关注体量早已差不多了，以及关注的兴趣早已被吊上去的时侯，就可以开始带货了。

我们第一场直播大约是在10万关注量时做的，直播了两个小时成交2175单，由于是第一次，选的都是低客总价产品，价钱在19块9到69块9，我们只敢这样做，步子不敢迈得太大。我们第二场直播成交2552单，可以看见整个数据是不断下降的。第3个月当关注达到20万的时侯，我们大约每一场直播就会成交5000单。

在关注数为24.1万的时侯，我们直播时长约三小时，成交了10090单，这个成绩让我们迅速领到美妆带货第2名。当我们的盘面数据在往上走，整个用户的黏性在不断加大的时侯，我们就开始做一些高客总价、高收益的产品。持续去卖优惠的东西会造成你的用户多为爱占优惠的用户，她们一旦发觉比你价钱低的产品时，可能会弃你而去。

跨界+社群，关注强悍营运形式

在不同阶段，我们会逐渐调整产品的客总价。同时我们发觉，数据在不断飙升时也会碰到问题，它会出现拐点，遇见困局。一开始我们只卖美妆，你们试想一下，一个正常的消费者，他不可能天天买美妆产品，他的消费周期可能在三个月左右。那我想持续获利如何办？这个时侯我们就须要跨界需求补充，我们称作跨界打劫。我们从美妆做到首饰项链等等这种同类型的，同时用户的消费标准是差不多的，之后渐渐去将用户的需求进一步扩宽。到前面我们的客总价大约可以达到一百七八十左右。

我们的数据让抖音官方的人叹为观止，他很难想像我们几十万关注的变现量竟然能达到他人几百万关注的结果。我觉得这其中最重要的是变现效率。由于我曾经做互联网的时侯犯了一个错误，那时侯是先把产品做下来，当把关注做到几百万后，再渐渐去考虑如何变现。最后我发觉这样做变现太慢了，除非我们有十分强悍的资本去支撑，假如没有，那我们就应当去考虑如何减短中间的变现周期。

我们并不是做到这儿就结束了抖音如何花钱买热门，前面我们还多做了一步，我们把社群也带进来了。曾经提到社群，好多人都认为社群就是陌陌群，把人往陌陌群集聚就完了，但假如我平台上有300万用户，那肯定不是这300万用户都值得我去拉社群。曾经做社群营运的时侯，我们部门最高峰大约有30多个人，这30多个人须要服务几十万上百万的社群用户，我发觉了一个很大的问题，我们去服务如此多的用户，是每位用户都可以形成价值吗？一定不是的。

看起来有很大的流量，但不是每位人都乐意花钱。不愿花钱的那些人，可能是我们的潜在用户，但一定不是我们最有价值的用户。这时我们部门的成员也会出现很大的问题，他发觉他总是营运一群形成不了价值的用户，才会形成极强的挫败感。

所以在做短视频IP的关注营运时，我们会思索哪些样的人对我有价值？这取决于我们想要哪些。我想要两类人，第一类是形成更多复购的人，这须要有更强订购力。我的价值目标是想去构建IP矩阵，例如塑造王爹家族，那我可能就须要去挖掘一群才能生产内容的用户群体来当我的关注团。我们只营运这两群人，但这一定是一个找寻和筛选的过程。

我们当时筛选是通过笔试的形式，要求每一个出席报考家族的人，都须要去发布个人视频。首先我们要看她长得怎样样，第二看她是否具有构建的价值。你问好多人想不想当网红，之后说自己去包装她当网红，好多人是有这些冲动的，更即便是跟随一个成功的人学做网红。这样我们快速吸引到一群对于我们有价值的人。但不是每位人都能塑造下来，我们也有淘汰机制，最后留下的一定是对我们最有价值的。

我们通过这些方法，将用户筛选下来，之后完善社群。社群，一定是同频的人在一起你们就能聊得开，也更乐意待在这个社群，能够去形成更多的内容。这样内容这一块我们基本不用操劳太多，都是用户自发的去生产。

我们也会出现一些黑粉，这时侯我们的关注都会产生一个特别强悍的IP保护矩阵，你们立刻会去指责。

社群还有一个很重要的目的是形成复购。在抖音上只有直播的时侯才会卖货，但我不可能天天直播，这时关注的变现一定要在其他地方完成，所以我们就在社群里做复购。同时我们可以把产品的类型和长度进行拓展。

再发展到前面，就有好多人主动要求跟随王爹一起创业。这都是有一整套的营运“套路”。

我们总结下来自己营运的五级鹈鹕，一个是内容，一个是直播，一个是社群。

做内容的目标是打造IP和涨粉，做直播的目标是成交以及转私域流量，做社群的目标是让用户复购和裂变。

你们都在不断讲关注流量，但我认为更重要的是商业效率。一个有效的流量，一个有效的用户，远远要比数据拼凑上去的泛流量，带给我们的价值大。

以上是我明天的分享，特别谢谢你们的倾听。

山林社第三届社交电商和新零售大会于2019年11月22日在长沙举行。参会者来自全省24个省（含直辖市、自治区）63个城市，其中有159位CEO（含监事长、创始人）企业第一负责人，379位经理级以上企业中高层，参会总人数近600人。

发言嘉宾囊括新零售独角兽、生鲜零售全省脸部、社交电商全省颈部、社区团购全省颈部、短视频直播背部MCN（5000万关注以上）等企业总工裁、联合创始人、创始人等，约请现场媒体包括腾讯、网易、搜狐、新浪、凤凰网等综合门户及广东晚报、长江日报等地方官方媒体。

第四届大会拟于2020年3月中旬举行，活动尺寸、规模、传播度等将进一步提高。

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