题图为快手红人刘金与他的有赞同事，图片来自腾讯新闻节目《人像》。快手快手 题记：一个拥有四亿用户量的小店光遇自助平台下单App，一个在高速成常年却没花一分钱推广的发段App，一个“由农村包围城市”的有赞App，一个不依赖大V来获取流量与关注的快手快手App。快手，小店一款“非典型”与“逆向生长”的发段本土互联网产品。 2016年12月4日虎嗅F&M创新节上，有赞嘉宾们在台上激烈辩论着。快手快手台下左侧的小店角落，灯光暗处，发段即将出场的有赞快手联合创始人、CEO宿华跟工作人员嘟囔：“我好紧张啊。快手快手” 面对台下近千听众侃侃而谈，小店这不是资深技术宅宿华习以为常的场合。 2016年6月，X博士在微信公号上发表《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村真相》一文，将快手这款短视频App爆光在大众的视线里。随后，快手的创业经历、平台红人MC天佑等都成了媒体争相报导对象，快手被网信办约谈等负面新闻也随之而来，甚至被贴上了“低俗”、“慈善骗子发源地”等标签。 同时，快手用户量超过4亿，日活跃用户数4000万，已是中国第四大社交平台（仅次于陌陌、QQ、微博），上一轮（2015年底）估值超过20亿美金。 快手无法继续保持安静。宿华不得不主动走进镁光灯下，仅在去年12月初，宿华已连续在“虎嗅F&M节”、“创业黑马社群会议”、“WISE会议”、“中国企业家论坛”等多个活动上做讲演，并接受了多家媒体专访。 宿华在虎嗅FM节现场 内向的宿华其实还不太适应这些高强度爆光。在接受虎嗅采访时，对于自己在虎嗅F&M节上的表现，宿华漏出一丝遗憾，“我讲演的经验太缺了，要代表公司的（事），我必须在意，不然弟兄们不高兴了。” 有点儿朴素。 朴实也是快手的一种产品知性。在美拍、秒拍等主流短视频软件纷纷拥抱网红、大V时，快手一以贯之地坚持关注普通人，坚持用算法而不是人工去推荐与营运内容，然后，它弄成了最大。 这是一个典型的“农村包围城市”的中国成功故事；又是一个非典型的、逆向的中国互联网产品成长故事——绝大多数互联网产品，在中国都是由一线城市向二三四线与农村渗透的。 一个宅男团队对“人”、“普通人”的理解 宿华出生在湘西附近的某市区，那里群山起伏快手怎么发段子，光遇自助平台下单比通常乡镇多了一丝秀丽。宿华在哪里长大，直到中考。从小镇到北京读清华大学，是他第一次出湘。 在北大，宿华从大专到博士都研修了理工科，按他的话说，“数学公式如何推论，技术问题如何解决，这些能力都训练得十分充分。” 博士第二年，宿华决定辍学，去清华科技园内的谷歌中国工作。当时微软内部新政很开放，北京的职工可以选择到新加坡总部出差，如果绩效好且有职位接收的话，可转为境外全职。宿华在微软的前室友，大都已在日本安家落户。 宿华也在微软美国办公室工作过大半年，但却对那里喜欢不上去，“我认为还是中国好。真的，除了空气以外。中国社会的多样性更好，美国人太少了，太安静，还是喜欢热热闹闹的。”中国小镇长大的青年宿华最终选择归国。 从日本回去，宿华开始了他连续4次创业的第一站，那是2008年，正值金融危机，宿华做的是“视频的广告网路”，但项目仅一年就因融不到钱而告终。 其实20年前，宿华的女儿就从公务员岗位辞职创业，是国外最早一批“下海”者。所以创业对于宿华并不陌生，“人生就是100年的创业”，宿华觉得创业和在大公司打工本质上没区别，“我在微软时也认为在创业，后来认为应当换种方法做事，就出去了。” 在百度沉寂近两年后，宿华再度创业，做的是移动搜索、推荐引擎，最后以被阿里巴巴竞购为结尾。宿华虽为此领到了第一桶金，但觉得此次创业并不成功，“另起炉灶是个辛苦的事情，做好了肯定不乐意再做第二次。” 这两次创业给宿华积累了财富，也给了他不少教训。正如宿华所说，他的技术能力被训练得十分充分了，而人际相处能力却严重不及格。“以前我跟人讲话不看人耳朵的”，宿华说道。 两次失败的2B创业后，宿华将眼神放在了2C产品上，他率领一个7人团队尝试做社交软件——这似乎与其闷闷的宅男形象并不相符，但宿华并不以为然。“你看大的社交产品，Facebook、QQ、微信都是工程师做的。”宿华觉得，这背后其实反映了宅男工程师共有的社交渴求。 2013年夏季，宿华想来想去，觉得产品方向不好，这时，晨兴资本合伙人张斐（Fisher Zhang）正好将宿华与另一个创业者程一笑介绍认识，说“一块儿做算了”。当时，程一笑的4人团队正在做Gif快手，已经开始向社交变革，但仍有很大的产品弱项。 同为技术出身的程一笑与宿华在那时的窘境相像，宿华说，“跟一笑合作的时侯，我们俩都处于认识人与世界的过程中”。当时二人有共同的产品愿景，都希望做一个社交产品，能够记录和分享人生的回忆。 两团队经过一段时间互相试探与磨合后，正式合并，共同承当快手项目。 在重新定位产品时，宿华认为，“把月球上不同的社会和人、事都经历过一遍后，还是认为普通人愈发值得关注”，自己的经历也是这万千普通中国人的一个注脚，“三代以上都是农户，在小地方长大，考学院到了大城市，工作挪到了国企，就被外派到海外工作一段时间，又非常不喜欢外国，觉得中国特美好，回来创业。” 客观上，当时的市场环境也没有给快手更多的选择，宿华说道，“当时看了一圈，觉得在社交媒体里，以短视频作为主体，定位在普通人的是一块空白。”那是2013年，最火的三款社交软件分别为QQ空间、微信、新浪微博，同时人人网尚有余热，陌陌开始冒出头。 宿华希望将快手做成社交媒体，与通信软件微信、QQ不存在竞争，而惟一最大的社交媒体是微博。依靠新浪强悍的媒体资源，微博走名星大V路线，并以强悍的营运能力迅速获得成功。据说当初新浪推微博时，明确规定职工每月拉多少名星进驻，24小时在线，漏接电话扣薪水，执行力可见一斑。 所以快手的定位其实要避开微博，“解决名星跟粉丝的互动，不管你是用文字、图片、长短视频、PGC、UGC，都是微博最擅长的事。它背后的核心不是图文、长短视频，而是名星和粉丝的关系维护”，宿华觉得做名星并不是快手的长项。 由此，无论从主观或客观的市场环境角度出发，关注普通人都成了快手最合适的定位。快手做出了与微博截然不同的产品逻辑。 让机器去“观察”与“推荐” 微博的排行榜、大V都是平台对名星、网红做的资源倾斜，快手则反其道而行，以内容推荐页为主，推荐内容基于用户喜好，“算法的核心是理解，让计算机去理解人的兴趣偏好，理解这个内容的各类属性。” 宿华觉得算法并不是简单粗鲁地将内容打上“美女”、“搞笑”等标签，而要更人性地去理解，比如剖析视频中是否有人、动物，人是高兴还是忧伤、运动还是静止，场景是办公室还是舞厅等等。 机器学习也正是宿华的老本行，从宿华加入快手起，公司就开始搭建数据与人工智能团队，目前该团队已有100多人。 据宿华称，快手从2013年变革开始，长时间内仍然处于“野生圈养”状态，既没有推广也没有人工营运，直到2016年6月，快手才开始对市场做投入，“因为在应用商店搜索‘快手’，会出现其他产品，我们只得花钱把它买回去”，宿华解释道。 甚至，宿华极端到——他都不曾向周围的亲朋好友推荐使用快手这款App，在他看来，这是对快手自然生长的干扰。他以一个普通的ID在快手上关注用户、刷内容、点赞，或发自己的短视频，偶尔分享，仅此而已。 2013年刚变革时，快手的日活用户曾迅速跌落至1万，直到2014年春节后，快手出现下降趋势，当年7月日活跃用户超过百万，2015年1月，日活跃用户超过千万。 用户的短时间下降部份得益于产品的算法，算法提高了用户体验及分发效率。另一个同样借助算法成功的产品就是张一鸣创建的今日头条，该产品目前的月活跃用户1.5 亿，据称每晚有接近 7000 万人耗费 76分钟在今日头条看新闻。 与快手类似，今日头条也是用算法理解人性，除了性别、终端、年龄、地域分布等用户属性基本剖析外，今日头条还对用户的兴趣和情感倾向进行剖析。但同时，这两个产品也备受争议，被打上“低俗”、“价值观有问题”的标签。 对此，张一鸣前段时间在接受媒体专访时曾说， “我们确实不应当介入到（价值观）纷争中去，我也没这个能力……如果你非要问我头条的价值观是哪些，我觉得是——提高分发效率、满足用户的信息需求，这是最重要的。” 张一鸣与宿华这种技术创业男，秉持更多的是“算法信仰”。这是她们在产品上饱含的重要价值观，无关其他的、传统媒体对内容的那套价值判别。 “低俗”的另一面：乡村人须要抒发与自我彰显 2016年6月，X博士发表文章《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村真相》，将快手第一次抛在公共视线中，拿爆竹炸裆的四川农户、生吃死猪、蛇、蛆的少年小胜、十五岁的未成年婴儿等等都是作者看到快手平台上最具有代表性的用户。 在X博士看来，快手上参杂了海量的底层用户，他们拍摄并上传了粗俗、简陋、粗糙的内容。这篇文章发布后，让外界惊讶于快手的用户量之大、内容之猎奇，快手立刻成为媒体争相报导的对象，并陷入指责当中。 宿华并不认同X博士眼里的快手用户画像，就像张一鸣一样，宿华不觉得借助算法的软件应该做任何价值观倾向，“他老点或收藏乡村的内容，可不就看的更多是乡村的。但是反过来以为快手上全是乡村的，那就是他自己的错觉。” 宿华看来，快手没有刻意准备做用户下沉，“用户分布是自然产生的结果”，它真实反映了中国人口结构，快手短视频投射了真实的社会行为。 社会学家费孝通院士曾在几十年前的《乡土中国》中谈到，“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”几十年过去了，中国城镇化在加速，但社会与民众的众多属性仍在费老那本书中可以一一找到。2010年，第六次全省人口普查数据显示，中国农村人口占比50.32%。中国，仍然是“乡土”的中国。 另一方面，如果你使用过快手会发觉，上面来自普通民众的短视频，并不都像X博士文中那样触目惊心。不久前腾讯新闻《人像》栏目，做过一期名为《搞笑王刘金：我有百万粉丝，但我很孤单》的节目，主角刘金是24岁湖南衡阳凤岗县某村居民，同时也是快手上的一名网红。 刘金一年来在快手上传过200多个搞笑视频，轻松愉快不猎奇，平均每条点击量超过100万，拥有上百万粉丝。与他在快手上的“呼风唤雨”不同，他的平日生活再普通不过——干劳作，就像他村里的祖祖辈辈一样。在快手走红以后，刘金的生活中又多了一件事——想段子。 在刘金看来，他起初的生活难免无趣，开始在网上发布段子以后，粉丝的认可与期盼既给了他压力，也给了他幸福，“以前的我都觉得这个世界离我很远了，都太陌生了，我拍了段子后把我的心都打开了。” （刘金和他的“演员”小伙伴） 在一二线城市中，人们可以轻松以自己的职业、兴趣爱好等话题在微博、豆瓣等社交平台上找到同道中人，即使不爱玩网路社交，一份体面的工作也足以让她们找到认同感。与此同时，农村人也盼望通过网路抒发与刷存在感，但“主流”社交软件并没有给她们这样的机会。 以微博为例，明星、大V天然可以获取关注，加上微博的资源倾斜，明星、大V的影响力进一步被放大。微博素人通向网红的路，往往来自于特殊技能或则独树一帜的表现。但乡镇朴素、单调的生活，不论如何被包装，都难脱“俗”，微博用户不买账。 CNNIC的《2015年农村互联网发展状况研究报告》中强调，截至 2015年12月，农村网民微博用户规模为4969万，比今年增加了364万，降幅为 6.8%，持续了2014 年的增长趋势。尽管微博的城镇用户量也在增长，但农村用户减幅更大。 这种增长说明农村用户难以在微博上找到认同感，其他主流社交媒体也从没向这个群体示好。快手的出现，让这个被“主流社会”“抛弃”的群体有了容身之所，不论是视频的制作者还是听众，都总算找到了同类人。 张一鸣曾说过，“算法是中性的”。快手的算法给了用户一次平等的受关注可能，拿爆竹炸裆的四川农户、生吃死猪、蛇、蛆的少年小胜等，都极尽努力想要紧抓这些机会，就像营销小号为赚广告费通宵写段子一样。只不过，那些用户能借助的东西只有自己的身体罢了。 腾讯新闻《人像》栏目中的刘金也曾用“摔倒在粪便上”作为短视频素材，他说这个点子来自他本人的亲身经历。 刘金采用了真马粪作为视频道具，他也实实在在地摔了一个“狗吃屎”。这在城里人看来难以理解的事情，刘金却不以为然，“也臭啊，但是没有办法，你的段子只有这样就能恶搞，农村人嘛，做事情都是实实在在的，是马粪就是马粪，没有必要做道具。” 透着屏幕，你始终可以感受到刘金的朴素、对待粉丝的认真，甚至为了粉丝的体验，他拒绝做广告，仅在吃不上饭时，勉强做一个只有几百元报酬的图片广告。但若果没有快手，他可能还是那种每晚面对单调的农耕生活，认为世界离自己很远、孤独的普通农村青年，他们的心思，没人乐意埋单。 就像前文讲到的那样，宿华之所以将快手定位于普通人，用算法实现平等，既是由于宿华的小镇出身，对追求“平凡人价值”的执著，也是由于整个社交媒体的产品环境，没有为“普通人”提供服务的软件。这两点让快手取得了明天的成绩。 但宿华的“反其道而行”的社交产品理念却遭到了外界非常是精英与主流人群的指责。快手的“俗”，虽然真实，但却未能得到媒体的认可。尤其是当有违法用户出现时快手怎么发段子，大众有了批判快手的正当理由。 在快手，有用户为了吸引关注，做出了“伪慈善”、“直播殡仪馆火葬”、“踩踏警车”等违犯主流道德底线的行为，让本就没有任何品牌运营的快手，疲于奔波在负面新闻第一线。 其实，当下各社交平台诈捐骗捐频发，快手并不是独一份儿。不过外界的关注，也让快手不断加强平台监管力度。据职工介绍，快手有数千人的内容初审团队，每条快手短视频、直播的发布都要经过机器与人工的3道初审。负责初审的团队都是电视台、媒体出身，审核标准也是电视台级别。 快手还规定用户做慈善、公益要登记。“如果是公益，你须要在民政部登记，是注册在案的公益组织。个人的公益行为按《慈善法》是不行的。但公益和好人好事的界限不这么显著，有时候看到做好人好事儿的，平台说不许拍，好象不对，或者让先登记一下，好象也不对。这中间它有一个模糊的地方。”宿华进一步解释道。 商业模式走哪条路? 在短视频社交领域，快手与一下科技的秒拍常被媒体作为比较对象，都是行业佼佼者。不过，宿华觉得，秒拍有微博基因，还延续了营运名星、网红的理念、定位，不是快手的直接竞争者。 在宿华看来，变革中的Instagram反倒更是快手的对标对象。宿华说，“Instagram越来越像快手了，加了短视频、直播，发现页提高了10倍，我们3年前就是这样的。它不一定是抄我的，但它认可了短视频是解决生活记录、分享的最佳形态。” 2013年6月，图片社交软件Instagram开始支持时长为3-15秒视频。2016年3月，Instagram向所有用户开放最长60秒的视频，因为她们在过去6个月发觉，用户观看视频时长降低了近40%。同年10月，Instagram推出信息流推荐算法，改变纯时间排序，用户将先听到自己关注的事情。 Instagram的一系列变化以及成功，给了宿华一个强心针，让他虽然听到了快手的未来。 快手网红刘金，虽有百万粉丝，虽丰富了自己的生活与内心世界，但日子仍然过得清贫，连他的弟弟们都不赞成他痴迷快手的行为，认为虽然刘金有上百万粉丝，但快手依然未能改变他仍徘徊在生存线边沿的现实，到外省务工才是当务之急。 其实这些难以借助“名气”变现的问题同样存在于快手，快手坐拥4亿用户，但既没有完成自我变现，也没有给平台用户更多变现机会。 比如离钱近来的直播，被快手藏在很隐蔽的位置，在“推荐页”中，没有观看“直播”的入口，也几乎很难刷到直播内容。之所以这样做，因为在宿华看来，直播并不是记录和分享生活的最佳形态，直播可以提高人与人的实时互动，但并不是快手的产品核心定位。 另一方面，快手至今也未曾想过签约平台任何一位网红，即使对方是快手第一红人、已经出席2017湖南卫视跨年演唱会的MC天佑，快手依然与他“相忘于江湖”。“之前有个会，说要请天佑过去，我说我不认识他，没见过。”在宿华的认知里，快手只是一个记录工具，平台红人的发展是她们自己的人生。 网红经纪公司的这份儿钱，宿华并不想赚，“我挣那钱干啥，做经纪人我不是最专业的，我们团队也没有人懂这个事。做一件事，做得好，提升社会效益，做不好，浪费社会资源。关键是要做到最好，不是想不想做。不是最好的，就应当交给他人去做。” 宿华的理性与克制除了彰显于此，快手的任何新功能都不是领导拍耳朵决定的。快手的迭代速率并不慢，有时甚至三天上线好几个版本，但新功能能不能留下，快手团队要参考测试数据与用户反馈。 快手在商业化上的“克制”让它目前无法实现赢利，宿华透漏，快手2016年仍处于巨亏状态，虚拟礼物给平台带来少量收入。快手正在尝试信息流广告系统，已经步入小流量测试阶段，未来待快手DAU再高一些，还会尝试游戏联运、增值服务等收入模式。 而秒拍、小咖秀、一直播母公司一下科技，在去年11月完成5亿美元E轮融资，一下科技表示仍以推广市场为主，因此也无法实现赢利。 相比之下，Instagram的变现之路快人一步，截止2016年9月，Instagram早已拥有超过50万的广告商，7个月前该数字仅为20万，这些广告主为Instagram提供了不费收入。Instagram之所以吸引这么多的广告主，一方面，软件不断升级，让广告主的广告生成、运营成本不断增加，另一方面，Instagram有超过4亿的月活用户以及Facebook的数据支撑，确保Instagram可以将广告内容精准地投向产品受众。 在国外，视频广告的夏天正式到来。有机构预测，中国4年后广告规模将达到600亿元，是现今的10倍，短视频的贡献率会从目前的13%飙升至63%，在所有渠道中增速最快。 2016年12月，微信推出了短视频分享的功能，用户可以实时拍摄一段10秒的视频，或编辑本地小于10秒的视频并分享。外界也将此作为原生视频广告市场开启的重要风向标。 尽管快手的商业化还未大规模开启，但资本很看好快手。据悉，快手正在新一轮融资中。可以想象，登门而至的投资方既有财务型VC，也有BAT之类的战略投资者。宿华团队将作何选择，还未可知。