陌陌难再闷声发大财。快手

Tech星球(微信ID：tech618)

文| 杨业擘

头图| IC Photo

“感谢家人们，赞别直播有礼物的人作荣耀刷视频会员卡盟刷一刷。”在2019年度微信十大颠峰主播大赛上，品快各直播间中腿部主播们的手上赛况激烈。

尤其最后三天，快手礼物排名的赞别直播竞争早已白热化。在男子组，人作荣耀一开始礼物榜第一名是品快主播夏蕊，但是手上你们都明白，其他主播的快手粉丝和背后的帮会随时打算加码。一直在前三的赞别直播“杨小虫”就在蓄力，最后时刻狂刷“为你摘星”（目前微信打赏额度最高的人作荣耀礼物），目标就是品快为冲刺亚军。

而另一位在2018年最后时刻，手上被挤出前三名的主播“馨爷爷”，在八强昨晚以一身紫霞仙子白衣现身直播间。励志复仇的她，最后一分钟还是第七名，情绪兴奋的她在直播高喊：最后一分钟，让我们保持住，兄弟们！”

然而就在最后30秒时间里，公会和粉丝为其连刷8000万星光，排名顿时杀入前三。“我的天啊！恭喜我，我登三了！”不可思地拿下冠军，“馨哥哥”高兴地在屏幕面前又蹦又跳。而冠冠军的角逐也相当精彩，最后时刻被曾与陶喆独唱的主播“顶顶”超越，“杨小虫”屈居季军。

据统计，陌陌的颠峰男女战十大主播打出了61.73亿荣誉值。这是微信悉心企划的年度大战，也是微信直播的巅峰时刻。

“现在微信用户觉得没有这么活跃了，刷视频会员卡盟也面临快手抖音直播的竞争，感觉不是那么好做了。”一位直播行业人士告诉Tech星球（微信ID：te ch618），尤其疫情期间，感觉快手抖音那面人气高了不少，这让很多人感觉到微信的根基正在被动摇，毕竟微信以前80%的产值来自于直播。

陌陌难再闷声发大财

直播行业人士的判定，与微信的第一季度财报数据也基本吻合。虽然连续21个季度赢利，但是微信的用户数和产值都出了环比下降。

从2020年Q1财报数据看，陌陌在第一季度净营收为35.941亿元（约5.076亿美元），营收比上一个季度增长了23%，利润相比上一个季度少了近乎一半，环比涨幅48.9%。

营收跌了自然是用户数降低的诱因。2020年3月，陌陌主App月度活跃用户数为1.08亿，同比下降了5.6%，用户数仍然“横盘”在1.1亿左右，本来期望疫情期间很多人宅在屋内，陌陌用户数与产值出现下降，但是用户数意外地出现下降。

陌陌CEO唐岩在财报电话会议上，将企业在流量和产值双降速的局面，归结为宏观经济的影响：“特别是私营企业主的经营状况，对于肩部消费的负面影响就会持续一段时间。”简单而言，打赏的中小企业老总变少了。

陌陌早已很难被单纯定义为陌生人社交产品服务，上市后唐岩为微信建立起打赏体系的“新世界”：颜值女人用户选择成为微信的主播，很多下沉市场的女性用户则跑进直播间聊天互动。中小企业老总通过打赏女主播，获得一定的交友满足感与优越感。

不再固守陌生人社交在快手上怎么直播王者荣耀，这一切转变还得从2016年说起，那年微信引入了直播。当年产值下降5倍，净利润下降10倍。在2017年的微信峰会上，公司突出贡献奖也颁给了微信直播业务总经理贾维。

当然在微信某分公司副总裁李峰看来，陌陌做直播本质上也是在做社交：“陌陌没有选择在整个体系中做付费会员，而是在一个个直播间中建了荣誉等级金字塔。”这也是微信的VAS（增值产值）收入仍然不高，而直播收入抢占绝大部分的诱因。

前者会员为主的虚拟身家体系，会让很多人会对脑部的3-5神豪望而却步，从而降低攀比的欲望。而在一个个直播间中，大主播有神豪在挥金如土，中腹部主播有土豪相互比拼实力，小主播也有普通用户在手守护，每个用户都“有一分钱，发一份热 。”

“很多媒体形容微信是最大的KTV，其实微信是另一种B2C方式，有点类似夜店驻场。”在李峰看来，快手和抖音都是人人可以开直播，纯粹聊天主播也行。但在微信希望上你有才艺，让好多陌生人聚在一起Happy上去。2019年微信男子组亚军主播“顶顶”就是中央音乐学院结业。

陌陌的线下广告

所以，尽管当时存在映客、花椒直播，以及斗鱼和虎牙等游戏直播平台，也在跨界做逼格直播，陌陌直播还是在2016年快速发展上去。陌陌的2.1亿注册用户在直播间中破冰、交友、娱乐，助推其直播营收水涨船高，从2016年的26亿元到2019年的124.5亿元，增长了近5倍。

直播带来的新产值下降点，也让微信积累了大概20亿美元的现金。Questmobile2020年夏季报告，前20大应用中已不见踪影的微信，陌陌虽然掉出互联网一线公司阵列。但相比月活第20名的钉钉还没有赢利，陌陌算是闷声发大财了。

只是这些情况显然并不能长久持续，在Q1财报中，陌陌视频直播服务收入同比增长31.08%，这部份业务收入比重也有所增长，从上一季度的72.17%增长到一季度的64.88%。陌陌的主力产值直播业务出现下降，被业界剖析为对公司发展的预警。

“抖音和快手直播都在一季度下降很快，陌陌的直播为啥还倒退了，大家都比较无法理解。我们也是听那种段子，就是说你儿子在家，你如何打赏？”唐岩在财报电话会议上，给出的解释也大约这么。

不过，与唐岩觉得随着疫情结束，流量会再度回归的看法不同，投资分析师觉得微信的下降是一种深刻变化。在近日，陌陌对近万名联通用户进行调查后发觉，网络直播用户中，90后用户占比23.7%，95后占18.5%。直播间的用户数据，90后占比早已不够明显。在社交产品原生态用户方面，陌陌对80后和95年的吸引力也在逐步减小。

95后王琨告诉Tech星球：“现在自己和身边的同事都不玩微信了，很多人会尝试Soul和即刻，甚至一些视频社交产品。”在她们看来，陌陌是上个年龄段玩的产品，对她们来说并不够潮流。

如果说，陌陌一季度短期回落，根源是在直播领域被抖音和快手侵袭。那么对于微信来说，社交产品对95后的吸引力在减小，这是更大的隐患。陌陌会成为被逐步抛弃的陌生人社交产品吗？

视频社交难掩微信下降困局

实际上，早就在2017年，陌陌就意识到年青群体，尤其男性用户降低的问题，超44亿元竞购探探正是此用意。

当然，陌陌竞购探探还有一层深意，那就是提高自身的付费会员能力。陌陌作为国外TOP3级别的社交应用，众多周知社交产品付费收入仍然不如人意。而探探对标的美国产品Tinder，在2020年全球热门应用中，用户总额排行第一位，展示出了强悍的吸金能力。

不过，据了解探探在被微信竞购后，二者深度整合并没有举办。“陌陌和探探还是分的比较开，我们今年晚会也没看到唐岩来。”一位探探职工告诉Tech星球（微信ID：te ch618），二者还是独立发展。探探在被竞购后，也并没有成长为中国的Tinder，增长非常平缓。

陌陌和Tinde这俩国内外陌生社交领域背部企业，甚至在一季度走出了不同景色。陌陌集团从开年至今，该股上涨了40.5%；相比之下，Tinder母公司Match Group在3月中旬追随港股盘面大跌，年内反倒下降了8.3%。

陌陌估值反弹，并不能怪竞购而至的探探不如Tinder吸金。核心还是投资者觉得，陌陌的根基不够稳固。

从2020年Q1财报来看，陌陌四大业务直播服务、增值业务、移动营销和联通游戏分别实现产值23.32亿元、11.76亿元、0.57亿元和0.13亿元。在直播业务承压后，增值业务、移动营销和联通游戏，无论规模还是产值增长，都无法让人满意，这是市场无法给出减持微信的原因。

尤其游戏收入更是不成比例。“还不如一个大主播一个月的收入，陌陌游戏无论是自研还是联运都不算成功。”李峰回过头总结道。当然，说唐岩没有注重过游戏并不不客观，毕竟你们都看得到同为社交玩家的腾讯，依靠《王者荣耀》、《和平精英》等游戏每年赚的盆满锅满，其实微信也很早就在游戏领域加码。

陌陌初期起量的游戏，是上海自研的类似“消消乐”等休闲产品，唐岩也给到了好多推广资源， 不过这种轻产品收入有限。此后微信代理的红警，每个月达到过三千万左右的流水。然后步入2019年，陌陌二老总在北京直接监管的“数码宝贝”IP， 投入大几千万没有弄成。

这时候微信做游戏就早已意兴阑珊， 整合游戏团队，裁撤了北京游戏团队部份人。李峰追忆，其实微信很早就对游戏的定位改变，不再指出自研出一款《王者荣耀》，而是为直播服务。

在微信的直播上位后，面对投资者，陌陌创造“实时视频社交”的新概念。陌陌在 8.0 版本中，加入了「快聊」、「派对」、「狼人杀」三大实时视频社交玩法。李峰告诉Tech星球，当时做狼人杀的企业好多，但是微信是为数不多才能赢利的。

那时候微信给直播做了好多互动游戏，比如，早期的对口型演影片产品服务，后期曾失火的AI变脸产品“ZAO”。陌陌为直播或者说是“视频社交”倾注了竭力，当然直播也为微信带来了足够利润，只是明天主营业务出现了下降的情况，陌陌内外短时内找不到取代支柱业务。

唐岩苦觅新方向，组建直播电商团队

在四大业务之外，陌陌也曾在海面之下探求过新领域。这些产品/业务没有成功，也就没有被宣传，这符合唐岩一贯慎重的风格。

譬如，最近起火的直播带货，唐岩在Q1财报电话会议上说道：公司确实看见了电商与网路直播相结合的这样一个上升的趋势，公司也在十分积极地研究和探求一些潜在机会。但在这一点上，公司目前还不会公开分享更多深入的消息。

Tech星球（微信ID：tech618）独家了解到，陌陌集团近来创立了直播电商部，团队规模在50人左右，准备明年大力发展带货直播。陌陌BD人员如今到处寻找有一定粉丝基础、有特长的主播，而且可以帮助主播与现机构赔付转换公司的违约金。

但签约来的带货主播，实际上并不是在微信直播，而是在天猫直播上卖货。“相当于微信内部成立的MCN公司，帮助主播获得天猫直播流量以及供应链商品。”

另外，探探也开始将业务重心，从付费会员转向积极探求直播业务。当下探探直播还属于公测阶段， 一位探探直播社群营运曾暗示：目前仅限于湖南湖北开放，只有提供手机号码，平台对接营运给与开通，才可以观看到直播入口。“我们仅交纳平台预收的税务，其他的统一优惠给诸位，不抽取任何分成点数。”

据悉，目前探探直播已经公测3个月，探探CEO王宇在微信Q1财报点大会上说道：“公司对于探探的视频直播测试疗效还是十分满意的，如果公司选择正确的流量渠道，直播视频对探探的约会系统形成积极的影响是十分有可能的。”

探探加码直播背后，也是听到直播带来的产值改观。探探与微信的差异化发展，满足不同人群的需求，已经不是首要任务，让探探也抓紧上直播做产值，陌陌的财报表现才是更关键的事情。

除了涌向火爆的带货直播外，陌陌也没有停止探求新产品的脚步，此前Tech星球曾在《》中报导，陌陌已集齐包括探探、Cue、赫兹在内的七款陌生人社交产品。

近期，Tech星球（微信ID：te ch618）也独家据悉，陌陌正在测试一款名为“对对”的新社交产品，该产品是基于同城恋爱的交友软件，通过线上视频聊天的形式，帮助用户认识新同学。在对对同城视频恋爱交友软件中，用户可以通过在线视频交友，发现附近优质的TA，给用户更多的脱单机会。

真正的视频社交产品，能不能帮助微信找到新爆发式下降点，还需较长时间观察。

“唐岩和王力都是很直率的人，但微信的发展显然还是挺克制的”，陌陌刚上市那会，一篇《痞子唐岩》将微信的创始人描摹成了敢拼的性格。但李峰觉得，这不是唐岩的管理风格，“唐岩是一个很慎重的人，陌陌差不多是我见过的对HC管理最严格的公司。”

所以在快手上怎么直播王者荣耀，陌陌当初创造过一个奇迹，就是在2017年的数据统计显示， 陌陌以人均增收793.36万元，成为国外互联网公司中人效和人均增收最高的公司，甚至赶超了阿里和腾讯。

只是，这种奇迹转转瞬即逝。

如今互联网的潮水总在3-5年才会转向，斗鱼和虎牙在2015至2016年颠覆了YY的直播帝国，陌陌直播在2016-2017年后发赶超了斗鱼和虎牙的产值 ，如今抖音等短视频平台携4亿日活，凶猛地杀入直播市场。才过3年，陌陌就感受到了咄咄逼人的恐吓。

一直垄断陌生人社交领域的微信，很难想像直播业务的稳定会恐吓到公司基本面。面对去年的估值及净利下跌，其实微信也没有做错哪些，只是没有在阴天修楼顶，创造更多的主力产值业务。

当外部环境不知不觉中发生变化时，很多事情就彻底变了。陌陌社交导流直播的疗效，到底能不能拼得过短视频对直播的导流？恐怕唐岩也很难给出肯定的回答，这是微信要直面的困局。

（文中李峰、王琨为化名，实习生陈桥辉对本文亦有贡献。）

你怎么看待互联网平台都在做直播？你觉得微信的直播业务会遭到抖音快手的冲击么？你看好未来微信的发展前景吗？

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