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被动奔跑一里，抖音抖音的有单里不如主动奔跑一米

长按加入，接单行业里的平台QQ刷说说赞评论人尖儿都在这

在4月18日举办的“2020有赞x亿邦直播社交电商论坛”上，抖音电商营运负责人白嘉乐发表了题为《抖音电商“蜕变”：造一个品牌“加速器”》的业务讲演。白嘉乐表示，赞订直播电商现今刚才起步，抖音抖音的有单里在直播这个领域，接单想像力和空间还是平台十分大的。

他觉得，业务直播电商区别于传统货架型电商的赞订一点在于，货架型电商是抖音抖音的有单里一种确定性的消费，直播电商更多是接单非确定性的消费，可以类比成在线下遛弯的平台场景。“大家遛弯的业务时侯可能并不晓得要买哪些东西，更多的赞订是听导购介绍产品有多好，或则自己体验后认为好就顺手买了，直播电商也是这样一个行为，就是把线下遛弯场景线上化。”

去年疫情期间，抖音推出多项店家扶植新政。截至目前，抖音已帮助100多万店家实现了开工复产，从店家动销数据来看，3月份新增的动销店家是平台历史月份动销店家的新高。

白嘉乐表示，在线下市场不景气的前提下，你们对直播电商还是十分渴求的。为此，抖音去年也推出品牌扶植计划，帮助更多品牌变革实现线上变革和销售下降。据悉，抖音也在积极调整平台大V做电商卖货的思路，联动平台大V帮助品牌实现线上销量的下降。

白嘉乐同时建议，品牌做线上直播最好的方法不是开品牌旗舰店，最好的QQ刷说说赞评论方法是发动所有零售店面老总娘和BA销售做帐号营运，之后每位帐号设计一个人设。

“抖音是强人设的平台，只有内容吸引了用户能够做到比较好的转化。品牌在线上开一家分店未必跑得上去，并且开100家店可能能够跑出一家，之后用一家店推动其他店来跑，也是效率比较高的形式。”他说。

【附嘉宾讲演速记全文】

(温情提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾本意，未经删减，或存疏失，敬请谅解。)

以下为讲演主要内容：

白嘉乐：明天讲的是社交电商的蝶变，我们在做一个品牌的加速器，个人IP这个品牌在抖音电商发展很长时间，我们也希望孵化出一些在抖音上的一些“快品牌”，也乐意帮助特别多的著名品牌在疫情期间构建一个在线上量变的过程。

首先回顾一下抖音电商的历史。抖音为何要做电商？我们也许想说的事情就是小店家是抖音内很强的商业基因，2018年我们短视频评论每晚有190万条在问这个东西如何买，但是商业需求十分多，例如说男生喜欢服饰类型的都会做一些搭配或则偏向于美妆的成语，例如说补水、保湿，男的喜欢文玩类似的东西，会搜翡翠、翡翠、手串等等。在做电商之前，我们盘算了一下早已超过100万的顾客有潜在的经营行为。

2018年4月抖音做第一场电商的测试直播，6月份抖音电商即将上线，做的第一期活动就是“抖音有好货”，和一些大V合作帮扶助农售卖香肠，破了订单10万单，我们用了3-6个月时间，仍然在积累抖音上的一部份电商基因，总算在2018年11月份做了老铁节，达到了爆发，我们当时做了一个卖货王的赛事，武术哥单场销售额破了1.6亿。

电商生态打开之后，遇见特别多的问题，一部份是店家能力的问题，更多是货品和店家管理上的问题，我们在很长一段时间提高消费侧的体验。去年老铁节，帮助了十分多的店家，包括一些源头的好货，实现了急速下降。

在2020年年初，此次云南疫情对商业影响还是比较严重的，抖音推出特别多的奖励新政，牵手抗疫。我们在动销中可以听到两个数据，一个是新的动销店家破了历史新高，帮助100多万店家实现了开工复产。另外，三月份新增的动销店家达到历史新高，说明在线下市场不景气的前提下，你们对直播电商是多么渴求。

2020年初，抖音日活突破3亿，有2.5亿用户在抖音上发布作品，累计双击次数每晚总共一年累积了3500亿。

再讲一些基础功能。我们做了一个闭环的交易系统，就是抖音小店，我们在做直播电商的时侯，好多和店家赋能，包括想增加店家操作成本或则提高转换效率的手段，有没有办法和三方在直播间里合作得更好，所以当时的初心就是一起做相对闭环的小店支持或则系统。

我们相继上线了十分多的功能，例如说“闪电购”功能，在直播里不用提早上架商品，通过直播画面可以上架商品进行展示。第二个功能是“主播在售商品”，包括弹窗功能，还有“店铺让利券”，传统让利券可能须要跳到站外发放和下单，如今直接实现了在直播间发放让利券下单，第四个功能就是“秒杀”，我们也在去年5-6月份推出帮助店家提高转化的一些功能和玩法。

（PPT图示）我们近日的一些营销活动，不仅卖货王之外，还有好货节、年货节、国货品牌日和原地遛弯的活动。例如说我们要突显跨境电商卖货气氛，年货节是在一个场景上帮助消费者提供更多的消费选择，国货品牌日和原地遛弯更切合抖音电商和供应链的特色。

下一个阶段，我和你们分享一下电商在抖音的一些生态上如何做的。

首先，我们在生态健康上一定是保护消费者，让消费者敢买、放心买，另外我们在店家繁荣这方面，有几个大的行业。TOP就是服饰鞋类行业，一个特色就是鞋厂直销和专柜直播，很指出人和供应链能力的。美妆个护行业排行第二，无论是国货还是进口大牌快手的有赞订单哪里看，更多在做一个性价比上的推荐，一方面是性价比上的直播，另外一个方面是专业性，假如既在供应链上有性价比，在专业性上有足够的让消费侧吸引能力，你的转化更高。第三个是小吃行业，无论是小吃类专业主播还是一些娱乐做测评类的主播，在小吃行业都有比较长足的发展。第四个是首饰文玩行业，是很适宜直播电商发展的行业。

直播电商区别于传统货架型电商在于，货架型电商通常你们买东西是买确定性的消费，就是我晓得我要买哪些，之后确定性消费。直播电商更多是非确定性的消费，我乐意把它类比成遛弯下的场景，我遛弯的时侯并不晓得我要买东西，更多是听到导购讲这个东西感觉多好，或则把这个东西领到手里的时侯认为很好，就顺手在遛弯的时侯买。

直播电商也是这样一个行为，就是把线下遛弯场景线上化。哪些样的商品是十分适宜在遛弯场景下做到消费决策上的转化？就是非标的商品，首饰文玩是一个相对非标，甚至文玩的产品更多是孤品，所以好多的专业或则垂直领域的玩家会通过直播间给消费者展示特别多的细节上的商品信息，这个和消费者线下领到一个实物体会是相对比较一样的。所以非标品或则孤品行业在直播电商里想像力和空间特别足。

接出来和你们分享一下在几个行业中的一些比较有代表性的主播和她们营运的形式。

第一，在服饰鞋类行业的主播，就是店面老总娘，之前在传统线下做了20年服饰批发生意，对商品、对价钱，以及顾客都十分了解，这类并不是只代表一个人，而是代表了整个服饰鞋类的一个店家类型，她们可以在抖音上过的特别好。

首先，在线下供应链或则在批发各个专业环节从事多年，具备特别强的供应链能力。还有就是由于从事多年之后的专业能力，也是让消费者能否认可的，基于这些专业能力，才才能和消费者构建信任，消费者乐意来看他的直播，也相信他卖的东西对我来说是有效的，他所挑的一些样式和式样十分符合他的关注画像人设，你从一开始要确定你的垂直赛道。不光是服饰行业，好多行业的老总或则老总娘在直播电商玩的特别好的诱因也是首先懂货，线下和他人讲他的货多好到线上是同理的抖音的有赞订单哪里看，所以描述商品的时侯比其他从培训下来的主播来讲愈发专业，愈发接地气。由于可能她们是老总娘，议价空间更强，动不动可以做一些性情直播，给关注优惠等等。

第一类，你在供应链上一定要有能力，在供应链能力多年才才能积累下来在某一领域的专业性。第二点，基于你的专业性你的关注可以和你形成信任，最后就是直播表现力，所以虽然他在线下的血肠映射到直播上来讲是一样的。

第二个，乳品行业比较典型的代表，抖音是相对比较接地气的平台，我们在乳品、农业频道中有特别优秀的主播，包括我们做营运的时侯，很多田间地头的老农会通过直播互相学习一些不同种类的养殖种植的方法。我说的这个就是果园的小农，是四川的一个小村子，祖父辈辈种核桃卖红薯，他在抖音上把芋头通过内容的角度推向全中国的不同的消费者，相对来说女孩对甜的香蕉转换下来的东西自己十分喜爱。不要看关注量比较小，通过短视频和直播在利润上翻了几倍、十几倍的高度。

第三个，翡翠行业的典型店家，他虽然是88年的，可能我们感觉很小的小同学，在玉器行业最初学了木雕，从学徒开始做直播，弄成天猫玩家，他在首饰这个行业坚持无理由退货，由于这个行业有好多的真真伪假的，这儿的行业水很深。例如说一些菜鸟，你在直播里看见这个商品，最后收到货不是这个商品，这个主播捉住消费者不敢下单的痛点，他当时在直播间里说，他所有卖的翡翠可以无理由退货货，满足了消费者前期购物售后体验，单月GMV做到1000万，如今有4家的鞋厂。像这样一个翡翠玩家在抖音上十分多，我们在深入到翡翠行业之后也对相应的店家保证包括消费者体验做到很大的提高，让消费者很放心的在抖音上消费翡翠行业的一些产品。

疫情期间好多分店是不能开门的，我们推出了针对疫情不同的新政，其中一个就是对品牌分店的支持，相对来说一个品牌分店有几百上千家，这种分店不能开门，整个零售行业销售额基本上是没有的，我们当然也希望这种零售行业的店家才能快速到抖音上直播变现。

英明姐就是其中一个典型的代表，他自己是长春万达广场男装品牌店的老总，疫情期间不能开门，自己在抖音上进行直播，很短时间内积累了十几万的关注，也是由于她们的老总对零售的分店在线上直播也十分鼓励和支持，一口气将600多家分店全部迁往抖音上进行直播，英明姐抛下来的一个，拿着他的案例教育所有的老总娘和销售，让她讲如何做内容和直播，帮助分店实现疫情期间的生意上翻，对于一些服饰行业的运动户外品牌。这样的事例好多，由于她们连反锁店更多，北京万达的一家李宁旗舰店，在抖音上拥有50多万关注，每晚销售额远远超过线下店面占比，这是我们品牌计划特别指出的一点。

虽然品牌做线上的直播最好的方法不是我起来开一个品牌旗舰店，把特别高档的一些视频发出去，积累关注，最好的方法是发动所有零售店面老总娘和BA销售做帐号营运，我们和她们讲的时侯一定要有一个人设，首先要有一个品牌名称，这个品牌名称还要加上一个地区，或则个人姓名的名称。抖音是很强人设的感知，你的内容要吸引他，之后才才能做到比较好的交易的转化。

你们有品牌店面，真的建议品牌店面来做，而不是在抖音上开一个旗舰店，一个帐号来跑。为何你要帮助更多人开这个店，可能一家店未必跑得上去，然而100家店可能就能跑出一家，用一家店推动其他店来跑，也是效率比较高的形式。

我们也在积极地调整一些大V在做电商卖货的思路，之前做一些类似于小品牌的带货，如今更多要求平台大V在疫情期间帮助一些品牌实现销量上的下降，例如说之前的娱乐主播变革的电商主播疗效就十分好，二驴是我特别喜欢的娱乐主播，也是复出之后变革电商，直播间约请了特别多的不同的名星，前不久做了一场美特斯邦威专场，两个小时销售额破4500万。

如今还有一个大V合作的案例，可以搜索一下“十大漂亮”，800多万关注，53分钟破了一个亿，卖的基本上是玉兰油、兰蔻这样的一些高档品牌，4000块钱的乳液精刷秒空了，植村秀小棕瓶卖了22万单。

下边一个案例是纪梵希的专场，和主播罗嘉合作，抖音上不是客总价很低的商品，相对来说客总价极高的商品，假若做对了相对的人设也可以卖的在整个GMV上价钱比较高，香奈尔单场破了350万。

抖音店家从那里来？首先是源头，之后商品好，我们通过短视频直播把这种各类环节可以看到，没有中间商赚价差。

我们也做了一次在历史上的发声，为广东带货，总共卖出6100万的四川特产和农副产品，也上了新闻联播，相继也有一些名星进驻抖音一起做卖货。

直播如今是一个风口，也是你们可以看见的，之前你们更多在媒体包括电商上的一些内容上的展示，并且直播电商现今刚才起步，在直播这个领域，想像力和空间是特别强的，也须要在座的诸位一起帮助我们建设，这种PPT是我们历史上合作的品牌，欢迎品牌一起进驻抖音电商，这是我们能否给品牌带来的资源和合作，一个是流量的推进、开屏广告、名人广场，红人大V连麦和合作。

明天分享到这里，特别谢谢亿邦的约请，多谢。

END

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