家居品牌在小红书的新生“新生” 文丨李梦琪 编辑丨石磊 “我们把2023年定义为品牌的重生。”已经组建14年的家居灯具品牌思纳博创始人总结说，2023年以前，品牌刷微博转发量软件手机软件他们只在销售产品。小红2023年开始入局小红书，李梦思纳博开始从一个商标成为一个品牌。新生 思纳博团队背靠鞋厂，家居拥有丰富的品牌电商营运经验，是小红典型的传统电商品牌。和大多数传统互联网品牌一样，李梦遇到了传统电商普遍困局：平台流量无法获取、新生营销打法单一。家居尤其是品牌，家居灯具品牌客单价高，小红购买频次低，李梦好产品在生产、发售，但无法直接找到目标用户，阐述品牌对产品、设计的理念更是不容易。 正式进驻小红书电商不到一年，通过买手直播，思纳博的理查德椅开始被更多用户看到，成为店面销量第一，这款产品此前在其他渠道未得到爆光；通过笔记内容和用户反馈，思纳博也渐渐产生消费者对品牌质感的认知。团队已计划在2024年进一步扩展平台投入，不断提高经营占比。 无独有偶，成立于2018年的原创灯具品牌乙舟筑物集告诉亿邦动力，今年，他们要继续“重仓”小红书。刷微博转发量软件手机软件“我们这个圈子里都一致觉得，小红书是去年下降最有效的地方。”创始人乙舟说，今年还将加强对小红书电商的投入，建立专属小红书的直播部门，并定下了10倍下降的目标。 越来越多家装灯具品牌，开始将小红书当成是电商交易的渠道，而不止于做拔草。2023年8月，小红书电商首次整体面向外界发声，越来越多品牌听到机会涌向。小红书的“买手”角色与本身作为用户消费决策的社区底泥，成就了一批特色的行业和品牌。家居橱柜行业和其中原创设计师品牌为首的店家是典型代表。 数据显示，过去半年，小红书设计师家饰灯具品牌交易额环比下降15倍，购买用户数环比下降8倍。 他们中，除了像思纳博、乙舟筑物集这样的创立多年的成熟店家，还有更多新兴品牌在小红书打开生意之门，他们看中的，不止是小红书电商的生意机会，还有平台对原创设计的保护，与用户的高效沟通。 比如组建一年多的设计师灯具新品牌OKENSHO，此前曾在其他平台做过灯具代理直播，但当决定做一个自己的原创设计品牌时，他们把第一站选在了小红书。来自鹰潭的陶瓷家装品牌16开，和当地的许多手工艺人一样，从在集市摆地摊卖纸杯起家，在她们萌生把一款瓶子弄成一个品牌的看法后，同样选择将小红书作为核心渠道。 品牌纷纷涌向小红书电商的背后，也有另一层现实：在品牌竞争激烈的明天，得用户心者得天下。品牌须要做的，就是去找到用户所在之处。 01 家居灯具品牌，接连涌入小红书 2020年，有过建筑设计学习和工作经历的OKENSHO创始人Lance，与两位合伙人在四川凉山设计、改造并自主营运了一家设计师旅馆。 民宿生意不出意外火了。令团队意外的是，随之“火”的还有旅馆里的衣柜。“很多顾客会问我们吧台椅在那里买，沙发是哪些牌子。”随着寻问灯具的顾客越来越多，Lance和团队开始意识到小红书业务下单，在旅馆里卖家私似乎会是个好生意。 2022年，团队联手国外一个中古风灯具品牌，在周庄改建了一家“沉浸式零售旅馆”。开业三个月，民宿内灯具的线明年销售额就达到了15-20万。 随后，抱着试一试的态度，团队将民宿家具店迁往线上，在小红书开启第一次直播。“那时小红书直播还很新，虽然看直播的人相对少，但只要诚恳沟通，一旦用户对你形成信任感，就会留在直播间，并下单。” 这次尝试给了团队更进一步的信心，OKENSHO把小红书当成最核心的经营平台。一年时间，凭借两款名星单品迎来口碑和销量的双爆发，从0快速突破千万销售额。 2023年7月，OKENSHO的第一款原创设计“山茶花椅子”设计图刚放下来，还没有投入生产时，小红书笔记就火了。求购的评论忽然涌向，一款还未上市的产品，就早早找到了自己的目标用户，这款山茶花椅子也在预售期卖出60多张。 “我们发觉小红书用户对原创设计的注重和接受程度更高。” Lance告诉亿邦动力，品牌成立早期OKENSHO也在其它平台尝试了直播带货，但在讲解过程中发觉用户虽然更关心价钱，而不是设计、产品的心思。 “传统电商中用户的订购行为更接近比价小红书业务下单，他们常常不乐意花太多时间了解品牌和产品本身。”一位家装品牌负责人也表示。然而家装灯具产品生产周期长、客单价较高、用户决策成本更高，这样一来，品牌拔草到转化的链路会显得很长。“小红书社区和电商打通，让品牌天然和用户走得很近，种草到转化的链路被有效减短。” 上述负责人还提及，小红书用户被拔草而非比价的购物意图，也促使原创设计品牌在一定程度上才能甩掉产品同质化竞争的窘境。这背后有一部分现况是由用户带来的。 小红书上的用户更具原创设计的保护意识。16开的品牌经理黄蓝表示，这是她们来小红书开店的重要诱因，“我们被剽窃太多次，但没有一个可以发声的平台来证明我们是原创的，而我们看见小红书的用户是会为原创发声的。” 02 重仓小红书 源于遇到极具洞察力的专业买手 拿设计师家装灯具品牌来说，他们在产品上常常有更多设计巧思、工艺细节，这些真正用心的地方，很难只通过一张图、一段文字抒发清楚，因此更需要通过更多内容进行沟通，需要有人讲解、为用户“翻译”。 在决定加仓小红书之前，乙舟筑物集就找到了小红书博主置换拔草。“那时还没有人敢置换这么小件的衣柜。我们应当是第一个置换床的店家，直接献给我们所欣赏认同的博主。”乙舟表示，2020年里，品牌最多在一个月里置换出了10张床，带来的疗效挺好。 找到了能述说好产品的人，生意就随之而来。那是乙舟筑物集品牌下降最快的一年。 2023年，乙舟筑物集由于小红书买手一颗KK，也开始通过直播售卖产品，这是品牌此前未有过的。家居灯具品类，真正懂行、讲解专业，且能帮助品牌探讨价值，帮助用户建构家装思路、搭配思路的角色，在原有的直播体系中并不多。 不少品牌，都在小红书通过买手得到自己的生意爆发。 OKENSHO在小红书的第二次爆发，便是在买手一颗KK的直播间，一颗KK是小红书电商首位在活动期破亿的原生家装买手。Lance表示，和一颗KK的合作除了推动了OKENSHO的店播爆发，也促使了品牌后续与有样美学、野山楂小妹等买手的合作。 更多时侯，买手角色承当的是品牌与用户达成有效沟通的桥梁。 在价钱之外，一个产品卖到手怎样使用、怎么搭配、适合什么样的人群，小红书上，从买手到用户的快速反馈，都能让品牌能进一步汇集目标人群，带来生意下降。数据显示，2023年买手为小红书设计师家具品牌贡献超过50%的交易额。 今年年初，家具买手“有样美学”根据自身对用户需求的洞察，针对思纳博一款叶子纹样温带风布料的桌子提出了更改建议：将原本挑人、不好搭配的布料换成更为普适的精典黑白格子。最终，这款双方“共创”的单品上线便售出25万GMV。 买手之外，店播也是品牌在小红书经营中不可忽略的阵地。OKENSHO在小红书城播端的不断尝试和布局催生了品牌第一个热卖——山茶花椅子，甚至为直播间吸引来了名星的围观。 今年，主理人乙舟在做店播的同时，也打算在直播间加上其他品牌的产品，帮助更多原创设计师家装品牌被看到。“我用自己的专业介绍她们的产品，会比通常消费者更深入一些。”在半日闲主理人曾默翰的直播间也是同样，他们介于行业专家、用户与买手两者间的身分，也让更多品牌、产品被更多人认识和选购。 对于品牌来说，店播是一个持续与用户沟通的场合，也才能为品牌带来更为稳定且持续的下降。乙舟表示，他们明年就打算搭建三个能呈现出乙舟筑物集审美风格的直播间，并扩大直播团队，将店播和主理人直播常态化。 03 在家装橱柜行业 小红书释放了哪些讯号？ 过去一年，小红书电商生态的确立，买手角色的涌现，为好多行业在平台的经营打下了基础。家居橱柜行业作为其中相对特殊的存在，是小红书电商的独特性和差异化优势的集中彰显。 事实上，家居橱柜行业之所以注重小红书这一渠道，看中的仍是平台上凝聚了足够多的目标用户，同时有明晰的生意经营路径。 小红书数据还显示，过去三年内，人群标签为“家生活”的人，提升了大概8倍，与家相关的笔记下降了4.5倍。在进行家装或则房子改建时，有近半数用户产生了“第一时间打开小红书找寻灵感和经验”的习惯。 高浓度的人群价值，成为店家投运比高、有收益、有存留的根本。多数品牌都听到了平台上有铁矿，如何挖掘才是要做功课的地方。 当小红书上的海量内容影响了用户决策时，商品笔记、买手直播、店播等电商转化链路的打通，便进一步减短了用户的决策路径。 这除了解决了此前在传统电商环境下跨平台交易过程中的流失问题，还能够让品牌通过买手提早锁定好目标用户，大大提高了转化的效率。而这，对于家饰灯具品牌，特别是新品牌来说，是至关重要的。 平台也在释放发力投入的讯号。近期，小红书电商相关负责人表态，“未来一年，要让1000家设计师家装灯具品牌，在小红书稳定经营、健康成长。” 一个趋势是，平台正在通过官方的形式让更多有设计力、真正在生产好产品的品牌，从海量的商品与店家中被看到。 在小红书家居开放日上，小红书电商相关负责人发布了首个家装灯具行业IP “REDeco”，为具有设计力的家装品牌提供官方认证，及亿级流量、平台级营销活动、佣金返点、撮合典范买手深度合作等多项扶植。 对多数家装灯具品牌来说，在传统电商生意中，用户无法寻找，非线下优势的品牌无法被看见；市场分化，好产品坐在冷板凳，不被认识。小红书上，基础早已打下，有买手触达精准人群，用户也乐意花更多时间与耐心了解一个好的品牌。 值得一提的是，除了人群、内容和订购心智构成的差异化优势之外，小红书电商的潜力还来自于此前留下的“空白”。小红书的电商业务仍在成常年，这也意味着，在这片蓝海中，不仅有品牌容错的空间，也有押注后就可能得到收成的新机遇。 实际上，家居灯具品牌涌向小红书，已经是行业自发的趋势。如今，平台的资源和力量介入后，或许将为行业释放更大的下降潜力。 |