自上市以来亏了三年的微博快手，今年二季度总算挣钱了。买赞 财报显示，原理免费刷qq说说浏览量2023年Q2，快手快手营收达277.4亿元，上赚同比下降27.9%；更重要的微博信息是，快手从去年同期巨亏31.76亿元，买赞转为赢利14.81亿元。原理 实际上，快手这份“喜报”来得并不忽然，上赚背后是微博快手在经历战略迟疑以后，选择押注电商，买赞并持续进行成本控制的原理结果。 一方面，快手程一笑接任快手CEO之位后，上赚将率领公司扭亏为盈的赌注押在了电商业务上。到明年Q2，快手电商收入增长赶超打赏和广告业务，还带动了一部分站内广告收入，快手变得越来越像一家成熟的电商企业。 快手其他服务（含电商）收入增长最高 另一方面，快手先是2021年Q4就开始成本控制，并持续对海外和游戏两大巨亏业务进行调整。从2022年Q1开始，快手就在财报中指出其国外业务的赢利，到明年Q1实现集团层面的盈亏平衡（经调整净利润达4200万元），再到这一季度总算实现“全口径”盈利。快手Q2国际会计准则净利润14.81亿元，经调整净利润达26.94亿元。 2021年初上市之时，快手曾是资本市场的宠儿，市值一度破万亿港元。但经历了两年多的巨亏以后，即便现在快手实现了扭亏为盈，资本市场仍然没有太大反应。免费刷qq说说浏览量财报公布当日，快手股价微涨1.71%，报收62.50港元/股，市值为2709亿港元。 一位投资人告诉变焦，快手还不能掉以轻心。市场好奇的是，快手能持续挣钱吗？一个承载近4亿日活用户的APP，如何缩小和抖音之间的差别？更重要的是，直播电商步入存量竞争时代，电商业务到底能带快手走多远？ 电商带动广告，快手式循环 2021年10月，接棒宿华成为CEO的程一笑，一上任就把扭亏为盈作为公司主要目标。为此，他选择押注电商业务，并亲自带队。 他作出这样的决策，并不令人意外。 直播打赏业务是秀场直播公司诞生以后才出现的一种新商业模式。相比之下，电商是一个成熟可持续的商业模式，且电商的发动机可以做得很大，而秀场直播的收入天花板有限。 因此，快手内部从2018年就早已开启电商业务，2019年即将组建电商部门。尽管招股书显示，电商在2020年上半年贡献的收入占比仅有3.2%，但快手在上市时一直指出电商是其支柱业务之一。 “快手并不只想做一家娱乐直播公司，所以在上市之前，内部就早已认可了电商业务的重要性，只是当时电商业务的收入未成规模，更多承当的是战略意义。”服务快手生态的一家MCN负责人成明称。 上市以后的快手继续加码电商，但很长一段时间里，电商业务因为货币化率低，只贡献GMV不贡献收入，广告渐渐成为快手的基本盘。但随着互联网广告市场的整体遇冷，电商必须开始承当起贡献收入和收益的重任。 8月举行的2023快手电商引力会议上，程一笑表示，电商业务是快手未来下降的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。 今年Q2，快手电商GMV环比下降38.9%达2654.56亿元，其他服务收入（含电商）达34.29亿元，同比下降61.40%，电商业务现在早已能贡献超12%的收入。同时，Q2品牌商品GMV占比提高至30%，新增品牌数目环比下降近90%。 今年前两季，快手的GMV早已超过4900亿元，如果下半年仍能保持下降，其全年GMV将破万亿。此前业内传出抖音2022年GMV达到1.5万亿，两者的距离越来越近。成明称，这个季度快手的赢利，是常年发展电商的结果，也论证了现阶段电商的效率和潜力远低于打赏和广告。 定焦制图 快手电商Q2收入的增长是61.4%，不仅大幅度跑赢传统电商平台，也低于快手广告（30.4%）和直播收入（16.4%）的增长。过去两年，快手电商仍然对外指出做好基建和流量扶植，例如通过优化算法，让用户能选购到优质产品；发布川流计划，帮助品牌和店家获取优质流量，最终吸引到更多的店家和付费用户，拉高了电商收入。 在快手生态下，电商的价值并不止于撮合交易。近几年，快手的主营广告收入保持下降，其中很大一部分缘由，在于快手电商业务的反哺作用下，其内循环广告投放量降低，抵消了广告市场下行带来的部份压力。 本季度，快手广告收入环比下降30.4%达143.47亿元，占总收入的51.7%。快手广告分为内循环广告和外循环广告，“内循环”指快手平台上的电商店家和主播在站内投放广告，“外循环”则指来自站外的品牌和店家在站内投放广告。 定焦制图 “商家和主播在快手平台上赚到钱以后，转而继续在站内做投放和爆光，带来了一部分内循环广告收入的下降。”成明解释。不过，他亦称，如何强化外部店家来快手营销的意愿，是快手长期待解的困局。 可以说，电商业务成长为产值增长最快业务的过程，也是快手商业生态渐渐找到方向、逐渐成熟的过程。“程一笑上台后，既是整个公司的负责人，又是电商业务的负责人，业务更聚焦、战略更确定、资源更集中，也促使了电商业务的发展。”一位接近快手的人士称。 但常年关注直播电商赛道的投资人冷吴称，快手目前还不是完全的电商平台，三大业务之间也会面临流量的拉扯。 据他观察，电商内容在快手大盘里得到的流量推荐相对较少，这与抖音的情况相反，一方面抖音商家大多借助买量而不借助流量推荐，另外抖音的电商内容无论从观感、话术还是场景设置，相对更优质。 为了解决这个问题，快手开始指出“内容拔草”。成明称，此举并不仅仅是为了让店家借助拔草短视频带来引流和转化，而是希望促进店家去把电商内容做好，只有内容让用户埋单，才能解决流量分配问题。 省下来的收益：缩减巨亏业务，节省营运成本 光靠主营业务的持续发展推动业务减亏，对快手来说还不够。近两年，快手扭亏为盈的另一条明线是对海外和游戏两大巨亏业务的收缩，以及营运层面的降本增效。 快手在2017年就启动了出海计划，这一业务的发展甚至早于电商，但过程中出现过数次投入的迟疑和领导班子的调整。在形式上，出海延续了国外的打法——烧钱拉新、推广返利，业务却不见起色。 直到2022年7月，快手原商业化事业部负责人马宏彬兼任国际化事业部，在程一笑定下的“打好基本功，花好每毛钱”的营运方针下，将业务聚焦于Kwai和Snack Video两款产品，将法国及俄罗斯等非TikTok主攻的新兴市场作为主要市场，招募团队进行本地化营运，其他区域仅通过海外独家授权的代理商和第三方公司进行合作。 即便这么，今年Q2，快手海外业务收入4.47亿元，仅有电商收入的三分之一，同时仍然还在巨亏，同比回升51.4%至7.8亿元。 “经常发觉快手的产品在某个国家开始推广和冲榜，声量维持一段时间后下降并停滞，最终换个市场和产品重来一遍。究其原因，或许与公司战略的坚定性、对用户的理解程度、本土营运方法论的可复制性等方面都没有深挖有关。”一位短视频出海的业内人士称。 面临同样情况的还有游戏业务。多位行业人士称，快手的游戏生态很难构建，快手游戏自研、发行线也缺乏能站稳膝盖的产品。据游戏媒体《竞核》报道，今年年初，快手北京游戏业务部进行了人员优化，现在规模不到100人。 冷吴称，在快手上市前后的市场环境中，海外和游戏是被看好的业务，大平台都在做，也都可能高估了实际营运的难度。但这三年的趋势是，平台方对于非核心项业务能砍就砍，以ROI为主。这些钱在此前的战略中属于必须要花的钱，现在降低投入也算及时补仓。 当然，为了实现最终的赢利，快手已经连续好几个季度“节衣缩食”，通过降本增效优化帐面数据。快手的“销售及营销支出”六个季度环比增长为负，而“行政支出”也连续四季度下降。 定焦制图 降本增效换赢利的策略之下，快手用于获客和促活的成本削减了，用户下降处于疲弱趋势，受影响最大的估计是直播基本盘。 今年Q2，快手平均DAU（日活跃用户）为3.76亿，平均MAU（月活跃用户）为6.73亿，快手的整体用户体量早已趋向稳定。每位日活用户日均使用时历时117.2分钟，同比和同比都有所减小，显示用户黏性和平台吸引力渐强。 定焦制图 快手这五年通过三驾马车构成主营业务，加上降本增效，达到盈亏平衡点。但冷吴强调，快手成本早已处于压缩的极限、3亿日活的体量下降也难以继续突飞猛进、电商+广告的循环刚刚开始怎么在快手上赚钱，如果后续收入和收益不再持续降低，这样的平衡能够坚持多久，是个问题。 快手能持续挣钱吗？ 快手终于挣钱，但问题是，能不能仍然挣钱？ 在坚持主营业务之外，为了给主站带来更多新流量，同时讲出新故事支撑估值，快手还在本地生活业务上进行投入，是否会继续影响下一季的收益，还有待观察。 快手在本地生活的业务上仍然维持着慎重的策略——先在重点城市跑通赢利模型，再逐渐推广至全省。去年快手将本地生活业务升级为独立部门，到目前深度营运的一线城市包括北京、深圳、北京，新一线城市包括上海、成都，哈尔滨、石家庄、重庆等二线城市也在加强投入。 一位本地生活店家称，本地生活的频次没有这么高，快手强调内容拔草，但店家也须要在ROI可控的前提下，通过精细化营运来分摊营销成本。同时，不光是快手，抖音、微信、小红书都已加入这场围攻美团的战局，而快手并没有非常的优势。 另一方面，快手也在将原有的直播业务进行推进，变成直播+房产/招聘等多元业务，为直播业务寻求新的增长点。财报显示，2023年Q2，快聘（快手招聘业务）的日均简历投递次数环比下降290%，理想家（快手房产业务）已拓展至全省90多个城市，二季度累计GMV超100亿元。 今年，程一笑在内部强调了快手2023的两大精耕方向，即“短视频+直播”为核心的“内容拔草”场域，和以“搜索+商城”为核心的“泛货架”场域。到了Q2，快手电商“泛货架图式”GMV环比下降了90%，快手平台日均搜索次数环比下降30%。 多位业内人士强调，泛货架电商可能是未来快手甚至是直播电商的一大增长点。成明强调，快手之所以叫“泛货架”怎么在快手上赚钱，就是和货架电商区隔开，在直播间之外开辟一个相对新的战场。“这个视域倘若能做好，有很大的空间。比如，用快手搜索下来的第一个结果就是一个有价值的入口，跳转到直播间就能卖货，跳转到品牌或达人页面能够当广告位。” 但怎么用好“泛货架”，抖音和快手面临相同的困局——这涉及到产品构架、流量调度、算法匹配等各方面的问题。 多位投资者觉得，客观来讲，快手能取得阶段性的胜利，已经实属不易，也给了投资者和职工一些信心。 如果说，此前快手的佛系是由战略的摇摆引起的，那么现今快手重新变慢，或许是有意为之。“变慢是指，快手或许早已意识到，相比此前到处‘撒钱’，如今塌实干好核心业务，不再乱花钱，反而是可以赚钱的。”冷吴称。 在现今这个时间节点，对于快手而言，能有一块像电商这样仍然稳定投入的业务，也是一种辛运。冷吴说，“很多公司处于看不到增长点，必须要各处尝试的状态，快手如今早已不需要摇摆，这样节奏虽慢但稳，反而能走更远。” *题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中成明、冷吴为化名。 |