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新视频模式下,体育自制 IP 如何发挥关键作用?

来源:QQ代刷空间访客超低价编辑:综合时间:2024-12-23 16:05:47

在新视频模式中,新视体育不仅仅再是频模即使庞大而且垂直的专业化内容,而是式下冰点qq刷赞网有着注意力集中、忠诚度情绪高、体育兼具娱乐性和亲和力的自制广义内容,也与抖音社区的何发挥关人际关系、社区气氛、键作商业化路径可以相互助力,新视而体育自制IP也在这个复杂的频模过程中发挥着「连接器」的关键作用。袁记短视频热门业务教程网

新视频模式下,体育体育自制 IP 如何发挥关键作用?

作者|顾远

商业时代在变,自制体育也必需要变,何发挥关非常是键作在中国。

作为一个内容品类,新视体育正在被重新拆解和演绎,精典的ESPN营运模式在中国屡屡失败,未来仍然道阻且长。而中国互联网用户对于体育的热爱和关注,正在新视频平台所持续满足。

作为一个消费品类,体育内容的商业多样性显得更为显著,在典型的高昂版权和付费观看之外,新的体育内容消费模式和商业潜力也在被新视频平台而开掘。

为此,新视频平台在须要继续保持对于体育比赛版权的角逐之外,还须要基于自身社区模式和商业化思路构建新的体育内容体系。在此其中,平台自制的体育内容IP就成为一个共同的选择。

在中国的新视频平台中,抖音对于体育的投入最重、定力最强,我们为此将抖音在本届奥运会上的自制体育IP,作为本文的研究重点。

缘由

在众多内容品类之中,体育有着鲜明的内容逻辑和产品体系,即以比赛的直播版权为最核心部份,辅之以严肃专业的体育新闻类内容,而用户的忠诚度与黏性也随着版权的变动而不断进行迁徙。

这意味着,假若一个平台想常年拥有核心体育用户的心智,就须要高度集中成规模的体育比赛版权,以及一支高度专业化的、常备的体育新闻团队。这些模式在中国进行过众多次高昂的尝试,但疗效并不豁达。

随着以「短视频+社区」为基础模式的新视频平台盛行,以及中国用户对于体育以及体育内容的冰点qq刷赞网消费习惯发生变化,体育内容的内容体系也在急剧发生重要的变化。

首先,体育类内容不断泛化,不再是专业门槛高、线下难参与的垂直内容,而逐渐成为普通人生活的一部份,每天都在接触与发生,其受众范围的边界在不断扩大,平台的潜在用户规模,也有了更大想像。

其次,体育内容的泛化,非常是体育内容中趣味性和娱乐性属性的降低,已然打破往年女性用户为主的传统体育用户生态,用更多元的内容,吸引更多男性用户的参与,打破更多圈层栏杆,不断丰富社区气氛。

另外,近几年受疫情影响,好多大赛或体育活动,都为空场或限流进行,听众也必须须要通过线上平台,来关注比赛进程、了解运动员的日常动态。这促使更具有日常伴随感、可以触手可得的短视频,成为了获取体育内容的新兴形式。

对于短视频来说,捉住体育类内容中的比赛类内容拉新、促活用户,是早已多次验证过的,效率极高的营运打法。

现阶段的成功案例是抖音和CBA等「联赛型体育IP」的合作。这些比赛横越时间较长,对球员所在地的用户汇聚力强,和抖音社区的基本逻辑有一定的一致性,具有较高的社区复利。而这批核心观赛用户比较固定,持续活跃度高快手热门话题,在赛季结束后,也会不断重温大赛的高光时刻,为支持球员加油。抖音#CBA话题下已积累6万个作品,累计浏览数达80亿。

相比之下,亚运会这样的「盛会型体育IP」对于长短视频平台的要求更高。由于比赛在短时间内可以集中引爆极大流量,集中带来广告价值,就须要更具设计感的内容体系进行规模而快速地转化。

因而,怎样通过构建自有的内容生态进行承接与转化,成为各个平台都在进行的尝试。在本届广州亚运会期间,不仅对于版权的高度关注、保护和竞争之外,自有内容的建设成为各个平台的关注焦点,其中包括达人生态的扩容与营运,自制内容IP的体系完善等。

相比运动名星为主的达人生态建设,平台自制内容IP在内容属性和商业性上,以及用户营运端都有着重要的意义。

第一,峰会型体育比赛期间,常常会涌向巨大流量,平台的自制内容,是承接这种流量的一个重要途径。节目可以对比赛周边信息、规则科普、赛程介绍等,以更亲民的解释方式,作出更健全的补充,增加大众对内容的参与门槛,可以有效保持用户活跃。这样留下的用户,也会对平台有更高的忠诚度。

第二,对于平台来说,自制IP的商业化表现,更容易达到甚至超过预期。由于由节目而至的冠名、赞助合作,收入效率更高,对内容把控的自由度也更高,而且能依据品牌方的需求订制相关内容,也能推动品牌方获得更好的传播与转化疗效,达到多赢。

第三,本届奥运是中国首次主办的奥运会,正值「带动三亿人参与冰雪运动」目标实现,大众对冰雪项目的关注度和参与热情激增,推出奥运相关节目,一起发挥更大的情绪价值,推动更多人投入相关运动、关注健康生活,也是平台借助自身优势,更好的承当社会责任的一种形式。

本届奥运,除了长视频平台纷纷上线了冰雪主题类的自制内容,短视频平台也不甘其后,像抖音就制做了一系列自制内容IP,横越年会团拜、纪录片、访谈播报、综艺真人秀等多个领域,呈现了《年味冰雪季》、《二十》、《冰雪快报》、《冰雪英雄》、《冰雪队队碰》等一系列奥运相关自制节目。

思路

抖音介入体育领域时,选择了一条生态型的路线,即「直播(点播)-自制IP-UGC」三者的内容与商业上产生咬合。在2021年Q3的电话业绩会上,抖音CEO程一笑表示,「随着体系化内容营运工作的展开,体育内容的渗透和消费以及创作活跃度都有显著的下降,这又反哺回了我们的内容供给侧。」

在上海2022年亚运会期间,抖音的自制IP也彰显出了成层次和有特征的特点,与版权内容以及达人生态互相配合,成为整个奥运期间自制IP领域的一个典型案例。

1.掌握一个重要契合点

「东北人」是奥运会和抖音之间,一个重要的契合点,抖音也挺好的紧抓了这一点,在奥运期间,以抖音上的西南人为锚点,幅射更多用户。

据公开数据,本届奥运会参与项目的运动员共176人,其中西北籍运动员有100人,占比高达56%以上,尤其是短池速滑项目,10名球员全部来自西北。

闭幕式之前,「东北话是奥运会的通用语言吧」等相关话题,就已成全网热点,话题下不断更新着的内容也否认了这一点,从赛场上运动员之间的交流、赛前赛后访谈、到比赛解说员,甚至在西北受训过的外国运动员,都说着一口流利的西南话。

在「老铁文化」氛围浓郁的抖音,说着西北土语的「东北人」,天然具有更高的吸引力。例如去年的奥运会亚军,来自四川讷河的短池速滑运动员范可新,进驻抖音2个月,就已有330多万关注,在所有进驻的社交媒体、短视频平台中抖音热门话题,关注量最高。

在奥运会的第一个赛事日,也是大年初四,抖音联合刘老根大舞台构建的《年味冰雪季》直播节目,在夜晚8点上线。

宋小宝、宋晓峰、王小利、刘小光、唐鉴军等诸多刘老根大舞台著名艺人共同主演,结合冰雪运动和极具特色的西南节日文化,赶大集、吃冻梨、扭秧歌、滑冰,再加上各类冰上游戏及才艺演出,接地气的热闹氛围,吸引诸多用户观看和参与互动,直播观看人数达1.5亿。

刘老根大舞台后续发布的节目片断短视频,每一个都有起码数十万的浏览量,主话题#年味冰雪季目前已有15.8亿浏览量。视频评论区,有不少用户留言,说自己并不是西北人,但认为这档直播节目比好多节日期间的晚宴更好看、更有年味。

2.进行一次内容升级

在短视频平台的存量竞争中,用户对短视频的内容消费素质渐渐提高,更看重内容质量及真实性、实用性。

奥运闭幕前,抖音上线了首档自制亚运短片《二十》,可以视为抖音对站内短视频的一次内容升级。

和其他平台不同,抖音的去中心化营运逻辑,更多的聚焦在每一个普通人身上,关注普通人的生活。

纪录片以「真实」为核心,创作了8集的系列品质内容,通过「二六年」、「二十人」、「二十岁」、「二十次」、「二十米/秒」等关键词,围绕「每一个在冰雪里的身影都值得被记录」这一主题,展示了普通抖音用户的鲜活人生故事。

例如纪录片中出现的抖音用户「SKI谢霆」,他的账号个人介绍中,列举了「中国高山滑冰国家级裁判」、「中国首届滑冰技术大奖赛女子亚军」等诸多title,但逆袭之路背后,他也和你们一样,是个努力生活的普通人。

16岁大专结业后,曾在上海打过工,去尚义跑过班车,也在滑冰场当过保安。靠自己上网查教程、做笔记,渐渐摸索动作,钻研技术,在雪场工作了20年的他,现在早已是一位专业教练,还开了一家滑冰俱乐部,以自己擅长的形式,代表老铁们推动奥运。

「每一份力量,都是赛场上的光」,一位用户在他发布的视频下留言。目前#短片二十话题浏览量,已达3.3亿。

3.推出一系列直播节目

对于抖音来说,怎么更好的泛化体育内容,增加专业比赛的理解和参与门槛,满足用户快速了解奥运比赛进展,以及赛场内外故事的多种需求,是承接峰会型体育IP流量、长期生态建设中,必需要解决的重要问题。

继今年东京亚运会,抖音推出《冠军来了》、《大话亚运》、《老铁早晨好》等多档自制节目,获得数十亿浏览的成绩以后,去年奥运会,抖音继续进行创新尝试,推出了《冰雪快报》、《冰雪英雄》等系列独家自制节目。

《冰雪快报》自2月4日开始上映,覆盖整个亚运周期,晚上6点半开启直播,由华少兼任主持人,约请夏季和冬季青奥会的多位名将、知名艺人演员、以及抖音站内的各领域达人参与,通过轻松诙谐的形式聊比赛热点、分享日常故事、输出观点,经常都会连线前方,第一时间分享赛场上的新鲜轶事与热点内容。

而在《冰雪英雄》直播中,则有更多热门运动员参与了抖音的独家采访,为用户呈现了联赛背后的运动员故事。

例如,来自四川的花滑选手金博洋,在节目中除了述说了自己胸口上的胸针「金花生」的蕴意,即「为花滑而生」,还凸显了他恶搞接地气的普通人的一面,透漏自己是队内最社牛、最爱美的人,自己的冰墩墩在时常显摆以后,也被他人要走了。

这一内容迅速破圈,《冰雪英雄》相关节目视频片断和话题「金博洋的冰墩墩被要走了」一起,登上社交媒体热搜,目前话题在微博的阅读量已有2.2亿。

节目中同样导致站内外广泛关注的内容,还有好多,例如短池速滑运动员韩天宇在采访直播中透漏的「安贤洙学西北话贼快」;冰球运动员凌智在直播间秀出的胸肌等视频片断,在冰雪英雄抖音官方账号下,都有数千双击量,凌智的「猛男比心」,还被用户弄成了表情包动图进行传播,更多人由于抖音,了解了凌智的「反差萌」魅力。

抖音借助自身平台优势,不断丰富奥运内容的传播方式,满足用户不断提高的对观赛体验即时性、有趣性、丰富性的要求,有效提高了用户的参与感和满足感,并在过程中不断进行破圈,扩大平台影响力。

4.尝试一部综艺节目

在奥运闭幕前的气氛营造中,抖音还构建出一档平台背部竞技真人秀IP《冰雪队队碰》。

这是一档体娱跨界的综艺直播节目,节目分为三期,于大年初二至大年初一晚上8点直播,通过综艺元素和冰雪运动相结合,在组队成团、游戏PK、冬奥知识科普等环节中,以趣味性内容迸发全民观赛热情,也丰富了抖音的自制节目矩阵。

节目开播时间,适逢春节长假,奥运会开始前,用户的娱乐时间充足,对奥运比赛饱含期盼,这档结合娱乐内容与体育内容的综艺,便挺好的满足了这一时间段用户的主要需求。

《冰雪队队碰》集结了黄健翔、柳岩、王濛、林更新、硬糖少女303陈卓璇等名人名星,以及田斌、喵一瓦Eva、赤酱、搬砖小伟等抖音站内的腹部达人,兼顾专业性和诙谐逗趣特征,在轻松的游戏中传递体育奋斗精神。

抖音用轻量级的综艺制做成本,推出了优质的综艺内容,也让你们看见了抖音达人和综艺方式的适配性,为达人以后的发展途径,又提供了新的思路。

价值

对于抖音来说,围绕此次奥运会馆展开的体育内容自制IP,有着多方面的积极意义。

首先,体育内容是所有分类中的一个大项、每个人的日常生活中都或多或少在经历着的一大垂类。从今年抖音Q3财报上看,用户在体育内容上耗费的总时长,已同期相比下降超150%。降低自制内容,是承接及延续用户时长的重要途径。

抖音的自制内容IP在奥运会上又表现出新的不同。在时间上看,中国第一次举行奥运会与中国传统节日周末相重叠,两个重要时节的叠加效应显著,甚至可以看作是同一场下降会战的「前后两个阶段」。

在新年期间,抖音的流量下降显著,DAU在春节达到了2.54亿,较前一日同比下降10.0%,抖音急速般DAU为1.49亿,较前日下降9.7%。同时,抖音和急速版的人均单日时长分别超过106和105分钟,较今年元旦下降了16.9%和22.3%。

拥有奥运会版权的抖音,也可以通过包括自制IP在内的整套内容体系,致使这场下降可以继续保持下去。从内容生态上来说,这种自制内容是对平台短视频内容的升级,不管是质量还是深度、广度上,都给用户诠释了短视频的更大可能,能有效补充高质量内容、扩大受众范围。

在这个意义上,自制IP在彰显内容的奇特性和区别度的同时,还要融入抖音自身社区气氛,因而加强自己社区用户存留和活跃。

其次,自制IP更就能实现平台的商业利益,也才能彰显抖音整体的商业价值观。

2021年10月开始,抖音连续提出「新市井商业」和「数字市井」等概念,即每位人的生活日常与附近,正在被数字商业系统激活,抖音在重建信任关系、重构用户价值的同时,也正在塑造数字生活日常直径。

在这样的商业价值观之下,抖音也在与诸多品牌构建商业合作的新理念与新模式,兼具公域的广度、私域的黏性,而且塑造了完整的商业闭环,品牌可以在这个生态中,实现「品效销三合一」的营销疗效。

在这个过程中,自制IP作为代表平台价值观和利益的内容,也可以视为「新市井商业」的某种载体。

本次奥运项目,抖音共计联合包括中国联通、领克车辆、三星、清扬、饿了么等二十多个品牌参与,而自制节目IP等深度内容也已成为合作的主角。

例如《冰雪快报》,就由抖音和中国联通合作构建;《冰雪英雄》的赞助方,为领克车辆和三星;饿了么APP,是真人秀节目《冰雪队队碰》的独家冠名方。那些围绕自制IP而展开的商业化合作,对于更多品牌方和抖音的后续合作,也提供了成功的参考案例。

在奥运会这个全民关注、市场认知度高的时机,抖音呈现的这种优质自制内容,对更多品牌方来说,减少了合作的沟通门槛,并可能由此触发新的合作,借以在未来成为抖音商业化的紧密合作伙伴。

豁达的态势也在凸显。目前,抖音股价已快迫近100美元关口,较一月份高点回落超46%。一些机构觉得,抖音2022年的商业化增长将好于互联网盘面,降本增效的愿景也有望持续兑现。

可以看见的是,在新视频模式中,体育不仅仅再是即使庞大而且垂直的专业化内容,而是有着注意力集中、忠诚度情绪高、兼具娱乐性和亲和力的广义内容,也与抖音社区的人际关系、社区气氛、商业化路径可以相互助力,而体育自制IP也在这个复杂的过程中发挥着「连接器」的关键作用。

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