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去年一季度，淘天淘天拿下了一个开门红。季度惊人焦虑

除了GMV和订双数实现了两位数下降，开门345卡盟淘天口径的增长增速收益也超预期，尤其是超预含金量最高的顾客管理收入（CMR），在GMV下降的期拼求解同时也领到了5%的环比下降，十分难得。多多

CMR为阿里向天猫和淘宝平台店家销售营销等服务获得的阿里收入，包括广告费和佣金，淘天是季度惊人焦虑阿里最核心的业务和主要收益来源。

但这一数据在过去几个季度，开门仍然处于低增长或负增长状态。增长增速从2023财年Q4到2024财年Q3，超预阿里的期拼求解CMR增长分别为-5.0%、10.0%、多多2.7%、0.5%。而同期拼多多的数字则是50%、50%、39%和57%，落差简直不要太显著。

恐惧的阿里也在寻求解决办法，在2023财年Q4的财报电话会上，戴珊回答CMR增长问题时的叙述是，“希望更多的用户来，也会吸引更多的345卡盟店家进来，未来主要是通过用户和店家规模的下降，以及技术进步，来驱动平台产值的常年下降。”

这些相对扼要的回答相当于听君一席话如听一席话。但一年后，吴泳铭在面对同样的问题时快手买推广会影响自然流量么，给出的答复要清晰百倍，“推进全平台营销和全平台收费是阿里正在努力的一个重要方向，目前正在调整算法，训练模型，进行测试并使用测试数据来进一步改进服务并提升ROI。”

也就是说，阿里用一年时间除了换了二把手和管理层，连带着战略方向也变的清晰无比。至于吴泳铭口中的全平台营销工具，应当就是阿里父亲去年4月推出的全站推广了。

“全村的希望”

为了能让“更多的用户来”，阿里过去一年拼了命的补齐用户体验。尤其是去年以来，上线先用后付、仅退货这样copy拼多多的功能，又新增了店面标签体系，还率先取消了618预售、升级了88VIP会员权益，连带天猫网页版/淘江湖峰会这些古早PC产品都跟随重启……

这一系列取悦用户的动作出来，淘天的GMV、订双数均取得了双位数增涨，阿里给出的理由是“主要受订购用户数和交易频次下降推动”。

但坏消息是，淘天的收益表现也被影响了。

财报显示，该季度淘天集团经调整EBITA为385.01万元，环比下降了1%。而缘由“主要是因为为提升消费者存留率，并提高订购频次，以及科技基础设施的投入降低，部份被CMR降低所抵销。”

另外，由搜索和推荐带来的收入下降，推动了CMR的环比下降，但5%的数字不敌GMV的双位数下降，意味着淘天整体的变现率仍不是理想状态。

不过换一个角度看，这也说明淘天以店家为先转入以用户为先的变革，虽然补仓也要加快。

只是短期内淘天让“更多的用户来”，采取的办法是提高体验，但常年来看，因为电商的流量天花板几近触顶，想要开拓新的流量来源并非易事。这么对于淘天而言，在没有新流量来源的背景下，想要提高变现率，办法只有一个：提高流量变现效率。

但是在吴泳铭治下的阿里这件事虽然又是水到渠成板上钉钉，这从他对外的坚定表态能够窥见一二，“后面怎么进一步通过广告产品提高CMR是一个确定性的过程，只不过我们如今在控制这个过程，让消费者的体验更好。”

在电话会上，他还进一步确保，公司将逐渐推出商业化产品，从而提升投资回报率和店家渗透率，尤其是中小企业，届时CMR的下降将逐渐赶上并最终与GMV持平。

吴泳铭口中的广告产品就是阿里父亲的全站推广，但从叙述来看，阿里也在保持商业化与用户体验的平衡上存有疑虑。

吴泳铭在财报电话大会上给出的时间表是大概12个月，而且表示将在下半财年逐渐推出与新的产品机制和平台演算法相匹配的商业化产品，进一步提高阿里以CMR为核心的产值水平。

但在这个618期间阿里父亲早已提早放出了数据，急于证明全站推广对于提高流量的转化效率有显著帮助。由于且其撬动的除了是店家转化率，更是整个平台GMV。

“偷师”拼多多

拼多多在2022年4-5月率先上线了全站推广产品，于是也就有了阿里“偷师”拼多多的说法。阿里甚至名子都懒得改，快手2022年9月推出的类似产品还套了一个“全站ROI”外壳。

在全站推广的帮助下，拼多多除了单季度产值下降几乎没高于50%，也很快甩掉巨亏走上赢利快车道。

现在淘天也想复制这条路，但能够成功是个未知数。

从大的逻辑上，全站推广之所以能带动拼多多从产值到收益的全面起飞，有两个必要的大前提：

第一，中小店家足够多。全站推广本质是为这些在平台上难以获量的中小店家打算的，对原本能够在平台上获得大量免费流量的店家并无吸引力。大量的白牌店家本身可自然流量少的可怜，假如可以花钱买到一笔确定性的GMV，且ROI可接受，这么店家肯定是乐意的。

但是这种中小店家大多是手握一定预算，但缺少广告投放方法。对她们来说，搞不懂复杂的竞价排行也承当不起高成本的营运团队建设，而全站推广就简单好多，只需估算ROI——销售收入才能覆盖投放成本就是实惠的。

第二，平台流量足够多。全站推广的核心是广告主为商品花钱买拼多多整体的流量，拼多多最终为该商品在全平台上的整体GMV负责。该商品开启全站推广之后，再无付费流量和免费流量，所有流量都是付费。

这就要求平台自身的流量一定要足够，否则平台本身流量就很小的情况下，还要在自然流量上继续界定一部分流量来进行商业化，相当于侵蚀了店家的免费流量，其他品牌商一定会有意见。

足够多的中小店家和平台流量，确保了拼多多有可观的店家因此埋单，且平台生态短期内不会被破坏。而之所以如此讲，是由于全站推广还存在一个缺陷。

假如大量店家都用全站推广，这么就相当于有大量自然流量都在进行商业化快手买推广会影响自然流量么，可以给到店家的免费流量就越来越少，可能最终会弄成拼多多平台上所有的流量都须要花钱买。

这可能是阿里不敢直接上线全站推广的疑虑之一。

在品牌方更多的淘天平台上，假若将更多的自然流量用于商业化，这么势必会动摇淘天的根基，得罪品牌方，从而破坏整体生态。

于是，对阿里而言寻求一个平衡点就至关重要了。既要为中小店家提供全站推广获取商业回报，也要安抚品牌店家确保它们不会惹祸。

阿里的底牌

过去一年，阿里的二把手即使换了，但技术仍然是对外叙述里的高频词汇。

戴珊一年前讲“技术进步”，到吴泳铭这儿早已弄成了“调整算法，训练模型”，再到阿里父亲就是具体输出：支撑全站推广的核心技术是LMA（Largemodelforadvertising）。

“该大模型最大的突破在于，基于多模态大模型能力，实现了机器对消费者消费需求的精准掌握，进而极大提高了人与货的匹配效率，对’人’的理解比往年更深刻和确切，进而让店家的投入产出更具确定性。”

而这些基于AI的系统智能托管营运，就是阿里在广告层面的底牌。

今年9月，阿里父亲推出了万相台无界版，将原先的通投产品万相台进行再一次升级。其实这一次升级也有copy拼多多的嫌疑，前者曾在今年Q3将多多搜索和多多场景合并升级为了标准推广。

拼多多的标准推广，是将原先单一场景的广告投放弄成了通投，也就是广告主不能只选择搜索或推荐场景来进行投放。阿里父亲的万相台无界版也是类似的逻辑。

只是拼多多的做法更直接，干脆关掉了先前的多多搜索和多多场景，强行将广告主迁移至标准推广里。而阿里父亲则是保留了直通车（面向搜索）、引力魔方（面向推荐）和万相台无界版三个产品线，并没有强制将广告主所有计划都迁移到万相台无界版里。

对广告主来说，通投产品的优势显而易见：选择和操作都被精简，成本增加，且一次性可直接投放平台所有流量，帐户打通渠道壁垒消失，效率直接拉满。

而这恰恰是阿里须要的，可以说是多赢。

一方面，阿里和拼多多实际上想要改变的，是广告主的投放注重。往年广告主对搜索和推荐场景的选择更多集中在后者，而通投产品上线后，广告主未能再单独选择某一场景，只能全域投放。对平台而言，广告主的投放不会因而降低，但自己的推荐广告物料却直线上升。

另一方面，推荐广告增多直接关系到平台以技术取代人工的最终目的，通投产品得以推广开来旁边，紧跟随的就是彰显平台意愿的系统智能化营运，例如智能定向、智能创意等。

包括阿里全站推广背后的LMA也是这么，最终目标是进一步弱化广告主的自定义功能，指出通过智能定向来覆盖更多人群。

尾声

一个可能拼多多不愿见到的事实是，阿里正在企图通过模仿重返电商铁王座。

过去9个月围绕淘天展开的各类爆改，即使涉及诸多业务线，花样繁杂，但基本核心仍是今年9月CEO吴泳铭在全员信确立的两大战略重心：用户为先、AI驱动。

淘天彰显了后者，前者则由阿里父亲承接。正好掌舵者吴泳铭对两块业务都有不能忽略的影响力。

至于全站推广是不是阿里的下降引擎，还要看未来几个季度阿里的CMR增长。不过考虑到吴泳铭的坚定表态，下降几乎可以确定，不能确定的是，阿里能够找到那种平衡点。

参考资料：

[1]社区怎么迈向赢利：以快手为样本，窄播[2]阿里电话会：产值将恢复两位数下降，指出全站推广，中国消费者正突显消费意愿，华尔街见闻[3]中年阿里，贵在折腾，商业数据派[4]商业化策略产品总监必看系列：拼多多广告收入下降的产品神器，搜广推策略James[5]拼多多：基因决定α属性，新业务大有可为，天风期货[6]天猫店家有了流量新杠杆：阿里父亲发布战略新产品“全站推广”，中国财富网