来源|Tech星球 文|陈桥辉 互联网大厂正在涌入“种草”的买快千亿级赛道。近日，手赞刷赞又有两家大厂开始谋划布局新的平台擎宇卡盟官网种草业务。 Tech星球独家获悉，便宜腾讯在低调测试一个全新的业务宜网种草项目“企鹅惠买”，该种草产品集“本地、区球球刷种草、礼物社群”等属性为一身，最便站似乎是买快为了接棒今年下架不久的电商产品“小鹅拼拼”。此外，手赞刷赞抖音再次测试新的平台种草功能，首先是便宜将短视频的“点赞”按钮改为“种草”，而且在图文种草的业务宜网内容中，可悬挂商品链接，区球球刷打通从内容种草到变现的礼物链路。 图说：抖音测试新的种草功能，短视频“点赞”按钮改为“种草”。 Tech星球梳理近一年推出的“种草”产品发现，互联网大厂从去年开始，先后推出自有的种草产品/功能有16款，具有代表性的包括：腾讯种草电商平台“小鹅拼拼”，抖音的图文种草功能，阿里的种草电商APP“态棒”和美食种草APP“吃货笔记”，快手的新潮分享平台“避风”等。 前不久，网易、新浪还分别推出了潮流生活APP“彼应”、潮流派对共创社区“Hobby”。 腾讯、擎宇卡盟官网字节、阿里等大厂在种草赛道上连续发力，能否在种草领域再造小红书？ 抖音腾讯发力“种草” 近期，腾讯悄然“一上一下”两款产品——“小鹅拼拼”下架，推出“企鹅惠买”接棒。 Tech星球独家获悉，腾讯正在测试新的种草项目，名为“企鹅惠买”抖音买点赞，是由腾讯地方站联动腾讯合作品牌的种草平台。根据“企鹅惠买”微信公众号的认证信息显示，其运营主体是“深圳市惠买生活信息科技有限公司”。 腾讯向Tech星球表示：“企鹅惠买”品牌隶属腾讯，并授权深圳市惠买生活信息科技有限公司使用。“企鹅惠买”与腾讯生态深度合作，链接商品联盟，通过私域营销与运营工具打造新一代种草导流平台。 通过“企鹅惠买”的公众号信息显示，该项目最早是在去年9月份，以“区域BOSS”的身份进行运营，后在今年5月12日，更名为“企鹅惠买”。Tech星球体验后发现，“企鹅惠买”不同于“小鹅拼拼”，“企鹅惠买”兼具多重属性加持。 “企鹅惠买”已开通京津冀、东三省、广东、浙江、上海等14个地区分组，不同地区的用户只能进入所在地区的购物群，平台方人员会在群内进行精细化的运营，比如每日分享折扣商品等。 用户可以通过“企鹅惠买”小程序进行购物，小程序内涵盖有食品饮料、生鲜、个护等多个类目的商品。值得注意的是，用户不能直接在小程序内下单，而是需要点击商品图片，跳转至“腾讯惠聚”，以及第三方平台的小程序内进行购物，购买完成后，订单和物流信息可在“企鹅惠买”小程序内查看。 图说：“企鹅惠买”小程序的界面。 “企鹅惠买”的种草内容，并不直接显示在小程序内，而是来自每期的微信推文和视频号，将相关的商品进行“小红书”式的种草和测评，并在文中插入“二维码”式的购物链接，供用户参考，提高用户的购物欲望。此前，公众号的底部导航栏中保留有“种草”和“测评”的按钮，可供用户浏览。 不难看出，在经历“小鹅拼拼”的失利后，腾讯的这款新产品“企鹅惠买”改变了此前的打法，在内容种草的基础上抖音买点赞，更加注重本地社群的运营，通过精细化运营，以提升订单交易率和复购率。 除腾讯外，抖音也在种草电商方面不断尝试新的玩法。自去年抖音电商提出“兴趣电商”的概念后，种草被抖音内部视为兴趣电商重要一环，以及提升电商交易率的一个最佳方案。 Tech星球独家获悉，抖音在推出“图文种草”功能、测试“种草”频道后，又尝试多个新的种草玩法，将短视频的“点赞”按钮，更换为“种草”按钮。并且，在短视频中加入完善“笔记”和添加“宝贝”的功能，用户对这两项功能分别完善和填写后，平台可在用户刷短视频的过程中，更加精准地向用户推送其喜爱的种草或商品视频、图文内容。 此外，抖音还测试了图文种草内容可悬挂商品链接的功能，以帮助创作者或商家更好地带货。 图说：抖音测试新的种草功能，短视频界面增加完善“笔记”和添加“宝贝”功能，图文种草页可悬挂“商品链接”。 可见，在此次测试中，抖音加强了对种草内容的推送，并完善了对种草商品的变现能力，抖音种草体系正在成型。 一位接近字节的人士告诉Tech星球，当前，抖音高层对于种草的迭代进程仍感到过慢，意味着接下来，抖音对种草功能的研发还将持续发力。 大厂加码种草，意在电商？ 如今，年轻人的线上购物不再是被动接受平台点对点的推送，而是自己主动在信息世界中寻找感兴趣的商品。在此背景下，种草应运而生，成为了影响年轻人线上消费决策的关键因素之一。 作为“种草鼻祖”的小红书，率先将种草应用于电商。2014年，小红书上线电商平台“福利社”，并完成了7亿元的销售额。随后又上线自营保税仓，希望打造全球最大的社区电商平台。此后，小红书的电商业务轮番推出新的计划和功能。 2022年初，小红书做了一次重要的组织架构调整，原有的社区部和电商部合并成新的社区部门。此外，有消息称，小红书COO柯南要带电商业务。对于此次调整，小红书对外表示：用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。 在业内人士看来，这背后实际上是确立了种草服务于电商的发展方向，强化社区到电商链路的打通。 互联网大厂的种草平台也同样如此期冀。Tech星球发现，近两年大厂推出的不少种草产品，比如阿里的躺平APP（友啥）、快手的避风APP，在发展到一定阶段后，都开始加入电商属性，将原本的种草社区，打造成种草电商平台。 而种草电商也深受年轻用户追捧。据中研普华研究报告《2022-2027年版网络购物产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》统计分析显示，“种草经济”的消费者中，27至39岁的青年占比62.4%，收入5000元到1万元的中高收入人群占比64.5%。消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频以及带货推广，皆超过六成占比。 种草电商的兴起，也带动了交易量的提升。抖音商家李磊告诉Tech星球，自从去年年底，抖音推出图文种草功能后，李磊也和身边的其他商家一样，开始学习种草话术，为自己的商品进行图文包装，然后将种草内容发送到自己的抖音粉丝群和平台上。通过这些操作，商品月销量相比之前，提升了50%以上，而且复购率也在不断上升。种草正成为李磊等抖音商家获取抖音年轻用户的新电商工具。 不仅仅是在抖音，淘宝商家也从种草中受益。2020年，淘宝将原本的买家秀社区升级为“淘宝逛逛”，成为淘宝内容种草主阵地。淘宝内容生态事业部总经理魏萌透露，每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容，时长占比超过1/3。内容种草的转化规模也越来越大，超过1/3的订单来自内容消费。 2021年“双11”期间，淘宝中有超过16万的商家，单店发布视频超过100条，通过内容运营，为店铺吸纳新的流量增量，并达成转化。其中，永璞咖啡在此前积累咖啡话题相关的UGC内容超过1.7万篇，1.7万篇内容又在“逛逛”进行二次发酵后，产生超过700万的流量增量，为其在当时双11大战中的销量暴涨，打下了基础。 烧钱补贴内容创作，平衡社区氛围和商业化 互联网大厂似乎都有打造自家版“小红书”的执念，但要想成功并不容易。 Tech星球发现，国内大厂推出的大部分种草产品，很多都慢慢销声匿迹了，譬如，快手的避风社区APP、淘宝的躺平（友啥）APP，以及腾讯的小鹅拼拼等。这3款产品都有过自救，比如改名，更改产品定位，淘宝的“躺平”APP更是从生活分享社区，直接变成了好物研究所，但最终在前不久官宣下线。 种草内容与广告如何区分界定，内容社区氛围和商业化如何平衡，这是包括小红书等平台至今都头疼的难题，也是很多种草平台折戟的主要原因。而不少互联网大厂的种草平台，甚至在分享社区氛围的建设上都不够成熟，就匆匆上线，最终难逃草草收场的命运。 前快手运营人员盛强告诉Tech星球，“避风社区”是快手的一个创新产品，内部给予其较大的期望，希望以年轻人为用户圈层，以潮流为噱头，打造一个潮流生活分享社区，并在后期加入了带货的理念，但由于内容类型的同质化，以及没有流量扶持，使得产品用户量缓慢增长。期间曾将“避风社区”改为“避风TV”，定位从潮流分享社区变为电影分享和短视频分享平台，但也正是这种定位上的模糊，使产品发展出现偏差，加速了产品的下线。 目前，在国内种草赛道上发展乏力的部分大厂，开始将目光投向了海外市场，比如字节在日本、泰国分别推出“Sharee”、“Lemon8”等种草产品，小米则在日本低调上线种草电商平台“WaKuWaKu”等，出海寻求新的商机。 此外，各家在种草赛道上的核心竞争是内容创作，而内容背后的创作者更是重中之重。目前，吸引创作者去创造优质内容的动力仍然是资金，这自然少不了烧钱补贴。 据业内人士透露抖音买点赞，各家对于种草的补贴通常都在亿级以上，例如淘宝设立的“有光计划”，就投入10亿元的奖励基金，用于扶持创作者，其他平台直接和间接投入规模也不少。 小红书近期也有了新动作，推出《社区商业公约》抑制“野蛮生长”下的“种草”，避免劣币驱逐良币。通过反对虚假种草、鼓励商家在平台内交易，为种草电商铺路。 在可预见的将来，各路玩家在种草业务上的角力和激烈的较量，在所难免。 （注：文中出现的人名皆为化名）