2020年9月3日早上10点，抖音大规上海西二旗抖音总部，版本分布于六座写字楼里的发布抖音一元100粉丝几十个抖音职工正紧张的繁忙着同一件事。袁记短视频热门业务教程网

过去几个月，全新从早上到中午，和S后最她们靠陌陌和办公软件保持实时沟通，相背新代表群聊的模更小红点不分昼夜的闪动。有人提出问题，抖音大规马上就要有人着手解决。版本

那天早上，发布是全新这群抖音职工最繁忙和焦躁的一刻。在这个容纳了将近1万名职工的和S后最园区内，她们只是相背新很小的一部份。但在昨天之前，模更整个抖音园区里也只有少数人才晓得接出来要发生哪些。抖音大规

到中午11点半，一切打算就绪，这群来自各个部门的职工总算可以松一口气——此时此刻，抖音完成了她们近些年来最大规模更新——当天发布的抖音8.0版本，除了拥有崭新的LOGO和SLOGAN，还对主界面做了调整。

在抖音成立至今超过9年的岁月里，这么忽然的变化相当罕见。要晓得，她们此前的界面已承袭数年，8.0版本还新增了底导、精选，并在保留双列的同时添加单列上下降。

与此同时，在公司内，更细致的改头换面还在按部就班进行。由于新LOGO的发布，这家拥有近两万名职工的企业要为所有人重新制做工卡，写字楼里大大小小带有抖音印记的装潢，也要重新替换。

其实昨晚的抖音看上去已足够庞大，但在2017年初，这个在中国拥有广泛用户群体，长期盘踞应用商店下载前十的腹部平台，背后似乎只有不到600职工。

从以前宣武门程一笑的4人小团队，到明天中国短视频、直播领域举足轻重的腹部平台。从2019年宣布K3会战——这也是抖音第一次公开战略目标，到登入晚会、签明天杰伦。在外界的感知中，抖音真正的变化，似乎就发生在过去三年之间，由于在2018年之前，她们仍然是一家“过于高调”的公司。

是哪些让明天的抖音急于显得更大，更低调？在做这种改变之前，它其实也没回答：抖音准备干哪些以及它要去向那里？

从何而至

要理解明天的抖音究竟是一家哪些样的公司，还得从9年前说起。

那是2011年，中国互联网创业的热情正处于萌芽之中。中关村3W奶茶在创业大道刚竖起招牌，西直门周边随处可见大衣革履的投资人和一个个夹着笔记本，眼睛放光的创业者。那时侯，王兴的美团刚开业一年，张一鸣还在经营他上一个创业项目“九九房”，而32岁的唐岩也才刚找到资金成立微信。

在现在的大鳄们也在埋首苦干的时侯，同年，一个来自西北长春，抖音一元100粉丝容貌忠厚，体型娇小的程序员选择从人人网辞职。似乎是基于西北人天生的诙谐感，他觉得到当时互联网社交对各类表情包、动图有极大的热情。于是做了一款GIF动图生成工具，准备借此加入创业大军。

那时侯，微博仍处在互联网社交的顶端，为了推广这个工具，他每晚在自己的转租屋内自拍恶搞大头照，之后弄成动图发到自己的微博上，就这样推广。

他的微博叫程一笑，没加V，就是艺名。而由他开发的这个名为GIF抖音的小工具，就是后来抖音的前身。

当时，全球联通互联网都开始成长，以信息流为基础的微博拥有极其显著的“放大器”作用，GIF抖音便捷好用的属性加上程一笑自己简单的推广，很快就被资本注意到，最先联系他的，是晨兴资本的张斐，两个人通过微博联络后，张斐给了程一笑人生中第一笔200万投资。

在2009年之前，程一笑仍然在惠普上海工作，他后来到人人网，参与IOS端的产品开发。与他的名子不同，在后来好多公众场合里，程一笑给人的觉得都是不苟言笑的。

晨兴资本的张斐曾评价他“很闷”，他人说十句，他只回两三句，但在他看来，这些性格的人常常对外界的情绪抒发有精准的掌握。创造陌陌的张小龙也同样少言寡语。

当程一笑在天通苑开始创业时。距离他15公里外的另一边，已在西直门生活多年的另一位程序员宿华，正在思索自己人生的下一步将去向那里。

与现在好多学霸的故事类似，宿华出生在山东恩施一个小山寨，靠个人努力步入北大，由于才气出色，他博士读了一半就辍学去了微软，成为一名硅谷的程序员。归国后加入了百度。

宿华与程一笑

与程一笑后来被投资人看做“天通苑张小龙”类似。学霸宿华，早早就成为望京公认的技术大牛。从恩施小山寨走下来的宿华，脸上有一种对目标简单且强烈的追求。他曾自己撰文追忆，年少求学时，幸福感来自“上一所好学校”。结业时，他希望自己能有一份“好工作”。再到后来，他开始思索，人生更大的幸福感应当从何而至。

于是，他离开百度后选择继续创业。借助自己团队的技术优势，四处帮他人解决技术问题。

正是在这个过程中，他渐渐意识到，假如仍然逗留在帮他人技术问题，不过只是孱弱的以己度人。倘若能用这些能力创造一个有力量的机制、有力量的价值观，就可以从更高的维度帮助别人。

尽管二人未曾相熟，但程一笑对产品也有类似的想法。打从创造GIF抖音开始，这个言谈高调的女人，内心就希望自己的产品，能平均的照料到所有人。当时张斐曾建议他学习微博的“转发”功能，但程一笑认为，平台应当所有对内容一视同仁，假如爆光有倾斜，那就是一种不公正的逻辑。

她们的看法便是抖音“普惠”理念的原始版本。

随后五年，这两个看法类似的大牛，在广州西城区相隔15公里的地方渡过了各自岁月。宿华团队当时有6个人，在堪称“民间硅谷”的华清花园创业。而领到晨兴200万投资的程一笑，拉起了一个4人小团队，在天通苑租了一间3500元月租的两两居，一边打地铺，一边写代码。

时间一转入了2013年，GIF动图在经历了快速积累期后，开始面对怎样能继续下降的问题。就在这个店面，还是经张斐牵线搭桥，宿华和程一笑总算碰面了。

听说此次会面，二人一见如故。程一笑后来曾在一次访谈中追忆——

“我本是个不善措辞的人，但和宿华一起话匣子就忽然打开了。”

两个人从早晨仍然聊到中午。望京的学霸和天通苑的张小龙，最终决定在一起。程一笑带着自己的4人小分队搬进了西直门，宿华当时的团队有7个人，宿华做CEO，程一笑负责产品。

这就是明日抖音最开始的雏型。团队合并以后，GIF抖音就开始着手变革短视频社区。

如今回头看，从2011-2013，也是中国联通互联网的起步阶段。当时，wifi技术早已普及，中国智能手机的应用量越来越大，宿华和程一笑当时都觉得到，音视频媒体的覆盖和传播正逐步赶超传统媒介，而长视频平台又容易深陷制做周期和版权漩涡，与之相比，短视频的未来肯定是一个更好切入，且拥有比GIF动图愈发宽广的市场。

到2013年10月，抖音即将变革短视频社区。那时侯国外还没有几家做这件事。宿华和程一笑将自己的全部愿望都寄寓在了这个小小的蓝色摄像机上，她们想通过这个产品，构建自己心目中的，可以普惠所有人，不搞中心化和流量倾斜的全新社区。

“低调”与“普惠”

事实上，早在GIF抖音时代，抖音团队真正想做的，就是短视频社交。

在初期的GIF抖音版本中，曾有个栏目叫“热门”，只不过隐藏得比较深，手动设置为用户默认分享到微博时，也同时分享到“热门”上。

这个栏目，正是寄寓了她们做视频社交的梦想。

但从GIF工具社区忽然变革到短视频平台，抖音还是付出了代价。任何一个成熟产品的忽然改变，首当其冲就是失去大批用户。

宿华后来曾追忆：“新版本上线，我们就忽然变革了，短视频转GIF的功能藏上去，只支持直接上传短视频，用户打开一看，产品主要功能换了，旧功能找不到了，马上有人开始各类骂，‘这哪些情况？’——因为不适应，用户一下走了90%。”

但宿华当时并未倍感可惜，由于不久以后，她们又都回去了。

变革后的抖音，几乎是当时国外惟一的短视频社区。基于早年创业时期的思索。宿华和程一笑从一开始就给抖音定了一个产品原则：简单和普惠。

这三者在宿华的理念里，虽然是互相关联的。简单，就是便于使用，抖音当时的主界面设有“关注”、“发现”和“同城”三个入口，除此之外最显著的，就是拍摄键。

团队当时考虑，希望尽量减少门槛，让产品更适用于普通人使用。而这正是实施普惠理念的基础。

宿华团队加入后，抖音的算法推荐实现了新的迭代。宿华和一笑以前研究觉得，传统的机械算法推荐的机制，很容易给用户导致信息茧房：用户喜欢哪些就始终推荐哪些，最终造成用户困在一个信息茧房里。

这是抖音从一开始就想要避开的。整个团队，执行彻底的用户思维，她们甚至想过怎么能够防止用户在短视频上浪费太多时间。由于她们不想把这个社区搞成一个用户轻度依赖的娱乐产品，认为假如这样做，会剥夺用户的幸福感。

这些几乎可算是特立独行的理念，实际与当时好多互联网公司背道而驰。把握才能带来广泛流量的用户注意力，是早从门户时代起就被互联网公司奉为商业化变现的基本要素。但在宿华和程一笑看来，假如不能做到注意力的平均分配，那这个社区最终还是会弄成少数人的话语权集聚地。

或许是由于童年生活在一个小地方，后来又去了北大，去了硅谷。人生环境的巨大变化让宿华心底仍然保持着对底层的关注，在他看来，普通人的注意力只关注自己生活范围，而对于这个世界上各类各样的生活缺少了解，他希望可以把抖音，打导致真实世界在虚拟网路的映射，让每位人都拥有舞台，让每位人都听到更多彩的世界。

这些愿景落地到产品，最终为抖音带来了意想不到的市场。事实上，抖音从来没有主动选择下沉，而是这些渴求获得关注的用户主动选择了抖音。

有意思的是，也是基于这些理念。从2013年变革以来，抖音始终没有做过大规模的推广，宿华和程一笑都觉得，优秀的产品可以自由生长，这实际也与后来张小龙创造陌陌的理念，不谋而合。

但这个高调成长的社区，最终还是步入了主流视野。2016年，一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章，引发了公众对抖音的关注。人们忽然发觉，此时的抖音，早已是一家拥有4亿用户，日活4000万，用户平均时长40分钟的大鳄。

不做推广，不打广告，在短短两年时间靠自然积累快速生长到这个规模，抖音也算创造了一个奇迹。在当时，市面上几乎没有能和抖音相抗衡的同类平台，后来成为这个领域最大对手的抖音，在当时也才刚才创立。

那是抖音秉持平等普惠价值观的黄金时期，可以说，她们当时的成功几乎完全归功于这些产品理念。那年春天，这家习惯高调的公司罕见的低调了一次，在上海望京北大科技园大楼墙体上，抖音黑色的LOGO第一次荣膺于“宇宙中心”一众互联网大厂之间。

望京时代的抖音

但低调也就仅此而已，这个时期的抖音，背后借助的一直只是一个不到600人的团队，其中大部份还是负责技术和产品体验的程序员，其他公司常备的市场品牌和营运部门，到了抖音那边就只有几个人。

这也是遵守宿华和程一笑的看法——平台只是尽量提供一个开放宽容的舞台。无需干涉内容，也就不须要营运和市场。

宿华曾这样解释过抖音：“我们是一家使命驱动的公司，仍然围绕‘提升每一个人独到幸福感’这个使命去做产品上的调整和尝试，不仅通过算法联接人与人，也帮助人们互相理解。”

这句话的背后，正是抖音在2016年之前仍然奉行的逻辑。随后多年，这些产品理念开始逐步固定，并始终延用至今。

直至新的局面出现。

风起云涌

在渡过了2013-2016年美好的“低调”增长后，刚才收获了理念成果的抖音忽然发觉，风口又来了。

仅从数据来看，抖音是当时国外最大的短视频社区，但从商业化和渗透度来说，短视频、直播当时仍是潜在的蓝海。来自极光大数据的统计显示，2016年全年，抖音的市场渗透率一马当先，从6.8%下降到13.3%，而第二名美拍渗透率最高时也只有3.5%，其他大量应用都徘徊在1%以下。

虽然抖音早从3年前就早已起步，但中国短视频、直播市场的元年，还要从2016年说起。当时，因为微博等社交媒体开始下降，长视频平台凭着试水网剧、网综迅速掀起视频媒介的高潮。这引起一些长视频剪辑后的分享，渐渐在网路社交中盛行。包括腾讯、字节跳动等公司都开始关注短视频领域。

到2016年9月，字节跳动率先上线了主打音乐短视频社交的应用A.ME。三个月后，改名为抖音。

与抖音不贴标签，旨在于给用户提供平等普惠的社区不同。抖音在上线之初就十分明晰的给自己贴上了时尚市场的标签，其产品策略上也几乎与抖音完全相反。凭着中心化的算法推荐机制，以及社交媒体的一系列推广，快速在一二线城市收获了声量。

抖音出现之前，抖音未曾相信中心化模式也可以弄成亿级DAU的短视频平台。事实上，由于宿华与程一笑坚持平等普惠的理念，且产品操作简单没有门槛，并且不做推广，抖音当时收获了分布广泛的大量用户，一些过去在真实社会得不到关注的群体，总算在抖音上找到了自己的舞台。

但被动涌向下沉市场带来的结果，就是抖音带给主流人群的印象不深。这也是《残酷底层物语》的文章在当时能导致广泛关注的缘由。事实上，抖音的出现还引起出一个很有意思的社会话题——为什么当时中国使用量最大的短视频社交应用，却没哪些著名度？

虽然好多人不愿承认，但在中国960万平方公里的农地上，成千上万个城市和乡村之中，隐藏的阶层和认知落差，是广泛存在的。这并非一定指物质方面的差别。而是在辽阔的版图之下，由于不同的生活环境、不同的习惯造成，彼此之间迥然不同的人们，只会关注与己相关的东西，且差别常常大的异常。

就好象一线城市的青年男女们熟知996、佛系，喜欢网综和流量名星一样。但在鄂尔多斯的草原深处、在天山脚下的毡房里、在云南云雾缭绕的深山之中，哪里的人们对这种可能完全没有兴趣。

这就导致普惠的理念真正投射到现实世界时，会形成迥然相反的两面性疗效。它的“惠”，实际优先造福了缺少关注的大部份人，但另一部份对此没有强烈需求的，就很容易忽视它的价值。

这既是抖音理念的特殊之处，但也给公司的留下了巨大弱项。一方面，仅到2016年，抖音虽然就早已阶段性实现了展示真实世界的愿景，虽然它有时看上去粗劣，但那代表了数目远超于一二线城市市民的，绝大部份中国人的生活。

但这造成抖音当时在一二线城市几乎没有认知，或则直接被标签化为“土”、“low”。由于这个群体每天都处于在于中心化的，被商业和媒体引导注意力的环境下，这种现代化的因子参杂着她们的生活。

抖音就是从一开始就瞄准了这个群体，以音乐这个细分领域切入，构建潮流潮流的概念，顺应受众。凭着这个群体本身的话语权优势，迅速收获大量关注。

到2017年，凭着砸下重金登陆广东央视《快乐大本营》，以及2018年的一系列动作。抖音很快成长为可与抖音抗衡。

抖音与抖音的对决，实际是两种产品理念的碰撞，两者之间并没有高下之分。事实上，这两种理念的产品，看上去更像是一个意味深长的社会实验。而这个实验的终极问题是：我们整个社会的关注度究竟该倾向于少数人，还是大多数人。

在抖音内部，产品自然的下沉，也没有被看做战略上的失误。相比短视频，宿华和程一笑想的更大，她们甚至没有把短视频当成一个行业。只是这个时代最佳的载体，假如科技进步了，这个载体可能随时更换。最重要的，是希望一个创造服务于所有人的社区，看它的规则是否真的能普惠所有人。

这无疑是一种更高的战略思索。但随着时间的流逝，公司的管理者总要着眼于现实，在联通互联网和短视频、直播加速到来的背景下，在“佛系”了6年多后，抖音必需要作出调整了。

去向何方

与大多数互联网公司相比，抖音最非常的，可能是定力。

虽然是听到了抖音从夹缝中钻出，并逐步枝繁叶茂。但在2018年之前，抖音一直坚持着自己的定位，并没有作出过多调整。

其实没有主动逼抢，但这个阶段的抖音还是保持着领先的下降速率。2018年是抖音创办的第7个年头。当时，抖音平台上早已有80多亿条库存短视频，每晚还有上千万条短视频被源源不断上传，精准推献给1.5亿日活用户。

稳定的增长，说明了抖音本身的产品价值。某种程度上，宿华和程一笑可以被看做是唯用户论的坚决拥护者，除非是用户体验或则理念的呈现出现问题，否则她们甚少为了其他事去干预已然成形的产品。

但新的局面，还是让抖音感遭到了变化——

也是在2018年，整个行业也在高速生长之下首次遭到严打。当初10月，卫视点名批评了短视频、直播行业过去存在的“内容粗俗”问题，行业大范围的整改随后到来。

由于抖音当时仍是全省覆盖最广泛的短视频社区，外界曾普遍觉得抖音将遭到击溃。

但在内部，抖音的管理层却觉得此次整改，无论是构架还是产品方面，对抖音都具有极其正面的影响，通过整改，除了帮助平台找到了内容的方向，也有利于重新打造品牌形象，去除隔阂和误读。

随后，抖音内部迅速扩大初审团队，对各类违法内容强化检测。与此同时，随着行业规则的构建，抖音的管理流程也日渐建立，此前以技术为主的部门构架开始逐步平衡。

那是抖音成长最快的阶段。2017年-2019年，抖音的职工规模迅速从几百扩展到几千。有的部门在短短半年之内，就生长了几十倍。随着组织机构的扩大，在不为外界所知的情况下，抖音早已渐次做好了战斗的打算。

事实上，对任何一个积累了7年多，拥有广泛用户群体的互联网公司来说，想加速，只是一脚油门的问题。

到2019年下半年，抖音即将宣布发起K3会战，要在当初节日期间，完成日活3亿的目标。

这是抖音第一次对外宣布数据目标，姿态的转变意味着抖音早已做好了打算。宣布K3会战后，抖音又拿下2020年晚会，以短视频独家合作的方式，低调昭示存在感。

随后，抖音又开始扩大名星引入，从黄渤、周杰伦到张雨绮、沈腾。不仅内容上的加码之外，抖音还开枝散叶，将触角伸向游戏、音乐等宽广领域。

不仅这种外部可见的变化。过去三年，抖音也在不断突破壁垒，她们花很长时间自建一套“用户体验量化体系”，用以评判每条商业内容的价值，依照内容好坏，推荐机制和竞价机制都会有所倾斜，鼓励好的商业化内容，敌视差的，让用户体验成为评判营销行为的重要指标。这将成为抖音未来迅速实现大规模商业化的技术基础。

在凡此种种剧烈的改革之下，抖音看上去依然保持着过往的“低调”。对于这种战略挺进，抖音此前未曾公开解释过哪些。

宿华和程一笑都是沉默寡言，重视内部提升的人。在内部系统里，宿华就有一个维持很长时间的签名叫“进化中”。

创始人的性格某种程度上也决定了公司的性格：在一件事弄成之前，哪怕早已能看见利润，抖音也从来不会提早跑下来说。

仍然到9月3日抖音即将发布8.0版本。一切仿佛才在无声中有了答案。

综观过去9年，这是抖音产品变化最大的一次，新增的底导和精选，进一步丰富了抖音过去的操作模式，而单列的加入，则为抖音带来的全新的浏览模式。了解抖音的用户肯定会发觉，这种变化几乎刷新了人们对的抖音认知。

陪伴抖音多年的老LOGO

在抖音加速的过去三年里，中国的短视频、直播业已步入一个新的阶段。据QM此前发布的2020年联通互联网半年报显示，该行业的月度活跃用户早已达到8.52亿，其时长已抢占全网用户总时长份额近20%，是仅次于即时通信的第二大行业。

这么巨大的数字，意味着行业早已步入红海。以前靠产品理念夺回阶段性胜利的抖音，明天面对的将是更艰辛的存量竞争。其实，让更多人喜欢而且接受自己，如今已然是所有产品都要考虑的事。

从2011年的GIF抖音，到2013年变革短视频社区，抖音通过预判占据了短视频的红利。而从2013-2018年的漫长6年里，她们凭着自己优势的产品理念快手热门时间，获得了属于自己的市场。而从2018年开始，踩下油门的抖音，开始在乎外用户圈层和声量，除了“守土”还要“拓土”。

这样梳理出来，明天的8.0版本这么巨大的变化，实际更像是过去五年来，抖音内外整体战略的最后出口。

不过，在出招面对变化之外，抖音也有所保留。仅从此次升级保留双列的动作就可以看出，抖音那根深蒂固的普惠理念，并没有发生改变。

虽然从公司到产品早已全面换新，但从其传递的价值观来看，抖音还是那种抖音。从9年前那种诞生于昌平转租屋内的GIF工具，到明天把握3亿日活，抖音的社区气氛和内容生态，是它蓬勃发展的基础。

作为一家创立9年的公司，她们拥有短视频、直播领域最丰富的产品经验。在创立之初，创始人宿华和程一笑仍然希望抖音成为“真实世界在虚拟网路的映射”，通过去中心化、个性化推荐来让每位人拥有展示自己的机会。

这个愿景同样被融入了新SLOGAN里。从“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”变化的，是更主动“拥抱”姿态抖音热门时间，不变的，一直是对每一种生活的尊重和理解。

这个坚持奇特价值观的公司，看上去正式步入一个新阶段。此刻，在那种坐落广州西二旗轻轨北侧，由一栋大楼和六栋联体辅楼所组成的抖音总部里，人们一直在为此次升级而繁忙。从一个印有logo的杯子，到布满过道的展板。要给一个拥有将近20000名职工，平均每月要发起几十场活动的大公司做一次脱胎换骨的更新，其难度会赶超大多数人的想像。

但在内部，更大更难的变化，可能已基本完成。

新版的抖音，很显著是瞄准了更大的人群，更高的覆盖度。在坚持普惠平等9年以后，在看过了产品的价值理念投射到真实世界所形成的两面性以后，抖音变了的是姿态，不变的是理念。她们看上去是想在一个更宽广的的范围内，继续她们构建普惠社区的美好实验。

那将是一个全新的挑战。

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