燃次元原创

燃财经出品

作者丨冯晓亭闫俊文

编辑丨饶霞飞

上海时间3月3日晚，微博微博（WB.US）发布2021年第四季度及全年财报。发布

这份回归恒指后披露的年财抖音快手刷人气兼职首份财报，让微博很满意。报成用微博CEO王高飞的绩亮话来说是，“四季度，眼总营收营收我们以稳健的达亿业绩表现为2021年画上完满的句号。”

事实也的美元确这么，微博此次的广告成绩单的确很亮眼。财报数据显示，同比2021年第四季度微博总产值达到6.16亿港元，增长环比下降20%，微博其中广告产值达到5.5亿港元，发布环比下降21%；2021年第四季度微博调整后营业收益达到2.198亿港元，年财2021年调整后营业收益达8.292亿港元，报成环比下降43%，调整后全年营业收益率达到37%。

数据来源/微博财报

制图/燃财经

在这份财报中，微博将“北京奥运会”放置业务亮点的首位。奥运期间微博相关话题总阅读量超过4500亿，全网讨论量近3亿，互动量为11.1亿，各国运动员共发布超过2500条博文，涨粉量近4500万。如财报所说，“微博成为运动员社交互动的第一平台，整体流量超东京亚运会。”

微博在奥运会上获得的流量，足以让为奥运会斥巨资的抖音、快手、小红书等平台羡慕不已，虽然从微博的投入和收获来看，微博虽然“躺赢”。像奥运会大红人“青蛙公主”谷爱凌，即使是小红书的代言人，她在小红书上发笔记、开直播，但谷爱凌的相关热搜常添挂在热搜榜上，谷爱凌也在其个人微博帐号上分享商务和日常生活内容。

奥运盛会以后的抖音快手刷人气兼职微博，原以为用户会参与度降低，因而于微博会阔别一段时间，不曾想美国和俄罗斯冲突爆发，微博再度成为舆论的主要承载平台。

有热度自然就有流量，流量对于微博这样的内容平台来说就是收入。

这对于微博而言，并不全是好消息。虽然那里有面包，那里就是战场。且不说百度、知乎等后者，抖音等短视频平台的崛起，也对微博产生了围攻之势。

更毕竟，监管仍然是悬在微博身上的一把利剑，微博能够靠着用户心目中“舆论场”的地位继续“躺赢”，以应对日渐低迷的赢利能力和市场低看，迸发新年，还有待时间进行检验。

在“热点”中躺赢

“再探再报，速速探来。”

2月25日下午两点，环球网发了一条“今天顾不上早安，早安”的微博。在前三天的2月24日，它创纪录地发布了187条有关美国与俄罗斯战争最新进展的内容，几乎实现了分钟速报，网友几乎每时刻就会打出“再探再报”的评论。眼尖的网友发觉，对门财联社一直在更新，它还@环球网，并说，“太卷了”。

事实上，近日以来，俄乌战事在各社交平台呈现出角逐的意味。这而其中，微博在继奥运会以后，又一次成为网友热议的核心集中地。

2月22日，“乌克兰在微博发申明”一度登上微博热搜第一名，除了这么，美国、法国、俄罗斯、美国等也纷纷在微博上用英文发声，显示出微博“围观广场”的公共属性。

又例如，2月24日，@法国信使在微博上发出了捐款的信息，支持卢布、美元、欧元，却不支持人民币，引得微博网友的揶揄，在2月28日，她们新增了人民币帐户。

而与此相对照的是，美国在3月开始在微博授权“俄罗斯（Russia）国家馆”卖货，一经推出，就卖断货，预约的人数超20万。

燃财经通过清博大数据查询发觉，近一个月内，以“俄罗斯、乌克兰”为关键词，微博的流量涌向与社区讨论在互联网平台之中一骑绝尘，微博的舆情信息占比为69.38%，其它分布在陌陌、头条以及各种App里。

其中，微博的流量在2月26日达到波峰微博买热搜，之后到了3月1日，渐渐回归正常水准。值得注意的是，这也与俄乌战争步入最关键的博弈阶段相关，尤其是来自欧澳洲家的激烈介入引起了极大的关注。

图/各大平台有关“俄乌冲突”的舆情流量剖析

来源/清博大数据

而自奥运会以来，被“热搜”吸引而回归微博的用户不在少数。自称为“数据女工”的追星男孩微信便是其中之一，她如今登陆微博的频次比之前在微博打投时更多了。

微信以前是一位微博忠实用户，不过，彼时她的主要目的是为了给爱豆“打投”。“作为粉丝每晚登陆微博都是任务的，超话签到、控评、发帖等操作样样不落。”

但微博整治饭圈后，微信极少登录微博，虽然登录，也只是为了去瞧瞧爱豆更新动态的平台。

而奥运会开始后，微信又开始频繁“刷微博”，“甚至比先前还积极。”

微信告诉燃财经，微博成了她获取资讯的重要场所，从东京亚运会开始，跟随微博大V追热点成了她每日的“新工作”，“微博热搜榜很有意思，进去才能进行话题讨论，并且是一茬接着一茬，从晚会到奥运会，再到如今俄乌冲突，总之每天都会起来了解局势新进展。”

“热搜”是微博的核心

对于微博来说，像微信这样关心热点的用户自然是越多越好。虽然用户流量对于靠广告为生的微博来说，至关重要。

2009年，新浪微博即将诞生。仅一年，2010年10月末，新浪微博用户数已达5000万，新浪微博用户平均每晚发布超过2500万条微博内容。当初8月到10月，平均每月下降了1000万新用户。2011年12月末，中国有5.131亿网民，其中2.499亿微博用户，新浪微博的用户更是抢占半壁江山。

从微博的活跃用户数据来看，2021年，微博用户增量可观，在总数上也创下历年新高。微博财报数据显示，2021年12月的月活跃用户数（MAU）为5.73亿，较上年同期净增约5200万，环比下降10%。月活跃用户数中约95%为联通端用户。2021年12月的日均活跃用户数（DAU）为2.49亿，较上年同期净增约2500万。

用户和流量的下降，给微博带来了可观的广告和营销利润。

数据显示，近两年，广告和营销的收入在总产值中的占比均低于80%。财报数据显示，2021年，微博全年产值为22.6亿港元，其中广告和营销收入为19.8亿港元，占比高达87.6%。

《2021中国互联网广告数据报告》显示，在2021年中国互联网广告收入TOP10企业排行及规模榜单中，微博领先拼多多一个身位位列第九，而奇虎360则掉出前十榜单。

来源/《2021中国互联网广告数据报告》

热搜榜是微博的核心存在。

热搜代表着关注度以及流量，在某种程度，也代表着收入。通过热搜榜，用户能快速得悉热点，更容易让全网流量汇集到一处。其实，热搜榜也是广告和营销的好去处。

一位微博商务告诉燃财经，如今微博热搜报价是热榜第三，报价140亿元，热榜第6，报价120亿元，“但开年做活动，享受6折让利。”

另外一位做热搜生意的人士告诉燃财经，她们的热搜价钱报价从3.8-12亿元不等，通过内容营运以及其它方法，可以做上热搜，入选率85%。

实际上，微博的“热搜”生意，好多互联网大厂都在做。知乎、抖音、今日头条等平台都企图占领新闻这个互联网最大的流量池，但相较于微博，声量几乎被掩藏。

2月24日，燃财经在手机弹窗上发觉，抖音当日推送了俄乌战争进展的资讯，但数目仅有五六条，但同三天，微博弹窗数目就超过30条，几乎从早上9点仍然持续到午间10点，利用官方机构的发声，微博几乎抢占了手机弹窗的大部份面积。

知乎也是这次新闻资讯推送的热门APP，虽限于社区调性与用户体量，并没有像微博一样引起各个国家层面入场讨论，但由于各路知识大V跟进剖析，也收获了不菲的导流流量。

从大众认可度而言，微博热搜具备了风向标意义。“相较于抖音的视频，知乎的短篇剖析，微博140字的短消息可以迅速编辑推出，而视频和短篇剖析则须要一定时间周期编辑、发布。”一位产品总监说。

上述做热搜生意的人士就明晰表示不会碰“抖音热搜”，他曾经做过抖音热搜榜，不可控的诱因太多了，想要通过营运形式登上热搜太难了，即使买“Dou+”，也很难保证能上热搜，最主要看帐号内容的传播度。

虽然抖音早已有超6亿日活，但在功能定位上还是娱乐闲暇平台微博买热搜，在公共风波的影响与话题度制造方面，依然比不上微博。

一方面，是内容载体的不同，新闻风波传播最快的载体仍是文字，视频内容相对较慢；另一方面，这缘于微博的生态，更偏向广场式的围观，抖音更像是一个视频版的KTV，更吸引眼珠，也更快被消耗。

这就意味着，虽然都想抢热搜这块面包，但并不容易，虽然经历那些年的沉淀，微博在这一领域，早已产生了优势。

正如王高飞所说，“2021年，我们充分发挥微博在社交媒体领域的奇特竞争力，实现了用户规模和用户活跃的逐步提高。商业化方面，2021年的产值突破20亿港元，经营效率得到进一步提高，充分彰显了我们业务在疫情后恢复的强劲势头和硬度。”

微博难言“第二春”

毫无疑惑，微博如今吸引流量最大的集散地是“热搜”，不过，微博也须要正视，这并不是一块不能被撼动的披萨。

在后者上，百度热搜功能能提供数据图表支持，拥有坚实的用户基础，而陌陌、QQ、今日头条、腾讯新闻......都覆盖了热搜功能。后来者抖音等短视频平台均先后上线热搜功能，这种已对微博产生围攻之势。

以微博过去的重心文娱相关为例，其它互联网大厂正在抢劫过去微博的重要流量来源KOL以及名星名人，这也是微博2010年盛行时最大的推进力量。

2012年，新浪微博推出《微博》纪录片，谢娜、姚晨、李冰冰、李开复、薛蛮子等一众名人为微博站台。期间，微博也造出了张大奕、雪梨这样的超级大V，通过微博导流，天猫卖货，她们一度带货能力曾创下互联网记录，影响力堪称潮流品牌。

来源/视觉中国

到了现今，一些名人由于微博社区的管理以及粉丝的对立功击，不得不退出微博，转战其他平台。例如2018年，崔永元退出微博转战头条。

近五年，也有一些名星受困了微博微博割裂的粉丝文化而退出。例如黄子韬曾一度退出微博，他如今主要直播阵地在快手；其他例如贾乃亮、李湘、刘涛、朱梓骁等则转战抖音，坠入直播带货的浪潮；戚薇签约了直播带货机构谦寻，成为了抖音一名专职主播。

流量名星流失的同时，微博还必须正视监管带来的影响。

微博几乎是监管部门约谈的重点互联网公司。在此之前，微博多次被勒令停更。

这一情况在2021年更为显著。据科创板晚报报导，网信中国公众号信息显示，2021年1-11月，国家互联网信息办公室指导上海市互联网信息办公室，对新浪微博施行44次处置处罚，多次给以顶格50亿元罚金，共累计罚金1430亿元。而在今年12月份的一次约谈中，就对新浪微博罚金300亿元。

虽然在微博电话大会上，王高飞强调，“虽然直播和游戏等部份行业遭到了监管的影响，但目前来看，一直保持着良性的投放态势。”

不过，王高飞似乎有些豁达。

此前，瑞银便曾上调微博目标价由347美元/股至305美元/股，并预计微博2021年第四季广告收入环比下降15%，理由是即使南京奥运会可能会维持微博强悍的用户参与度，但预计2021年第一季经济低迷会对收入导致影响。

实际上，巴克莱上调目标价情有可原，过去几年时间里，微博并不被市场所看好。

在港股市场，微博现估值已不足百亿港元。股价相较于2018年创下的最高股价142.12港元/股，升幅也近80%。回港上市的微博也没等来个好价钱，上市首日便遭到破发，当下211.4美元/股的股价相较272.8美元/股的发行价也缩水近20%。

2016年，马化腾在一次公开大会阐述腾讯的三次危机，一是初期创业时，融资难，没钱买服务器；二是与MSN的竞争；三是微博的出现，“微博的出现对于腾讯来说有了一个强悍的竞争对手，当时有3个团队报考，做一个才能解决PC到联通端的产品，最后一个团队做出了陌陌。”

时过境迁，现在，12年过去，微博早已算得上是互联网的晚霞产品，截止天津时间3月5日美股午盘，微博在港股股价为25.78港元，总估值为60.48亿港元，已较2018年约300亿港元的低位跌去8成。

可以说，属于微博的时代过去了，而微博要想迎来“第二春”，并非易事。

参考资料：

《微博2021财报：全民“热搜”后产值突破20亿港元》，来源：《科创板晚报》

题图及部份内文配图来始于视觉中国。

文中微信为化名

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