近日，快手短视频社交平台快手向港交所递交了招股文件。港交股文港上据悉，所提市快手抖音助刷人气快手将以500亿美元市值募集50亿美元。交招件字节跳同时，动竞字节跳动也传出计较打包资产在新加坡上市的逐香新闻，据传，快手字节跳动将以1800亿美元市值募集20亿美元。港交股文港上 快手和抖音在台湾上市的所提市动作，向投资人透漏了一个信息：前戏已开，交招件字节跳“盛宴”在后头。动竞 不再佛系的逐香快手 在这个脱口秀节目中，有一个关于西南的快手梗：“在现今的西南，唯一可以看见的港交股文港上还是老工业基地的痕迹，那就是所提市四处都有老铁。” 快手曾经用“老铁经济”来描述自己的商业生态，从最早的 GIF图，到后来的短视频，再到现场直播，围绕着普通大众的内容仍然是快手的核心发展。 2011年3月，当宿华打算第二次创业的时侯，快手的另一位创始人——程一笑成立了GIF快手。同年11月，GIF快手改名为快手。同年11月，GIF快手改名为快手。2016年3月，抖音上线时，快手抖音助刷人气快手的用户数目早已超过3亿。 在来自抖音的压力下快手耍赞上热门，快手开始向“佛系”告别，加速“破圈”。快手创始人宿华和程一笑在2019年6月向全体职工写了内部信，两位创始人决定继续发力，从此舍弃公司的“佛性”文化，改为“狼性”文化，并为快手设定了一个小目标：2020年前，实现三亿 DAU。 接着，快手成功领到了晚会红包合作权，斥资10亿元促活、拉新营销费用。 快手的核心业务 快手，从自然生长到加速商业变现。快手将算法推荐运用于内容分发，极大提升了内容分发效率。快手的核心壁垒在于公司的价值观，而价值观用出众的算法机制进行彰显。快手一直以来的战略点是创造一个普通人记录和抒发的普惠社区。 引用宿华的一番话“快手这家公司为何存在，就是希望可以联接社会上被忽视的大多数，快手不为名星存在，也不是为大V存在”来反映快手的核心价值观就是公正普惠，即保证每位用户的内容都被展示，每个平凡人的生活都被尊重。 快手商业模式：短视频、直播、电商多点方开花 (1) 短视频 从2016年起，短视频行业急速发展。现今，抖音快手确定了短视频行业背部双强的地位。快手采用去中心化的算法推荐，与双大瀑布流相辅相成，推动了中长尾内容爆光，拓宽快手私域流量的边界。同时，算法推荐以视频创作者为导向，形成作者与用户的良性循环，沉淀了更多的私域流量。 (2) 直播 快手直播逐渐超过斗鱼虎牙YY快手耍赞上热门，成为直播第一平台。从直播内容来看，秀场直播仍是直播界的主流，竞争主要集中于对脑部主播的角逐，2020年快手独占了小葫芦分数Top5的五位主播，在这个领域奠定了绝对优势；游戏直播也仍然是热门领域，领域内资源大多集中于腹部游戏，而快手于20年在全网最火的四款游戏中，活跃主播总人数达到19.35万人，远超虎牙斗鱼；生活直播是快手的特色类直播，帮助构建了牢固的“老铁关系”，产生信任。 （3）直播电商 快手电商于2018年上线，在行业发展趋势、快手社区生态综合作用下实现了商业变现路径的迭代和交易额的快速下降。快手变现形式多样，直播为主，广告业务为辅。快手继添加了“大屏模式”的设定选择后，又上线了精选页。“上下降”的操作方法和单列大瀑布流，提升广告的浏览量和曝光率。直播打赏是快手主要的变现形式，直播电商领域，快手带货转化率高，推广内容就能高效触达消费者，并通过熟人社交或则短视频社区互动进行有效传播，而且用户对于快手上平满意度高，从而加大了用户的订购意愿与复购意愿。知识付费或成为新的亮点，付费内容与用户需求匹配度高。 快手的做法 快手的打法是：建立真实的关系链，从而让每个人都成为内容生产者。 什么意思呢？很多人描述快手用户的时侯，会提及一个词，叫“下沉市场”。这些用户在现实中的关系链比较简单，他们日常生活接近两点一线，微信好友大约只有朋友、亲戚和朋友，朋友圈可能刷15分钟，就刷到前天的内容了。 快手就给了她们一个社交平台，他们在里面可以抒发、倾听和共鸣的。他们在快手上，能遇见有着同样体会、关心着同样事情的同学，在快手上能获得的归属感可能比现实生活还要强。在快手上认识的同学可不就是所谓的“老铁”么？ 快手的创始人之一宿华说，2018年开始，快手转型成为半熟人半陌生人共存的社区，平台里有大量的社交关系，比如校友、同事、同行。在这个过程中，快手也在实践自己的“公平算法”，也就是说，把原先集聚在腹部的流量资源，拿出来一部分分给普通人，这就让普通用户创作的内容，也有被看见的机会，让每位内容生产者都能获得正反馈。 为什么俺们有事没事，都爱发朋友圈呢？ 是因为在朋友圈我们可以获得正反馈，而且还是来自于我们真实社会关系的正反馈。快手就是这样通过构建类似的关系网，让所有人都有了生产内容的动机，从而打破了脑部主播模式的天花板。” 快手在下一盘大棋 如今，流量枯竭虽然是全行业的苦恼，但短视频却可以例外。据Quest Mobile在去年中发布的《2020联通互联网全景生态报告》显示，过去一年，在用户量下降近乎停滞状态下，移动用户月人均使用时长下降了12.9%。 短视频异军突起，截至2020年6月,短视频行业月活跃用户规模已达8.52亿,活跃渗透率高达70%。如果按人均使用时长这一维度算，短视频甚至赶超了即时通信，成为当下时代的最强媒介。 快手，就站在这样一个非常利空的赛道上，任何人都不会怀疑短视频行业的未来。张一鹏表示，快手电商对此有相像的判定，“短视频会成为新一代联通互联网入口级的基础设施，我们行业总时长第二，人均时长超过即时通讯成为第一，短视频是比图文和长视频愈发先进的信息生产力”，也意味着，在5G时代带来后，技术将加速用户内容消费和社交习惯的迁移和养成，短视频对人群的渗透都会越来越广。 处在这样一个时代级赛道上，可以说商业与产业化空间无可限量。快手也因而仍在不断探访，做不一样的电商业务。甚至在短期内牺牲掉一定收益，做常年精耕布局。这也是为何，目前人们听到快手GMV数据巨大，但在电商业务上的收入占比却并不高。 过去一段时间，为了筑牢电商生态，快手先后推出了“百亿补助”、“好物联盟”多项重要措施。在外界看来，快手电商也的确正在下一盘大棋。 今年5月，快手在与易迅达成战略合作后，推出了“双百亿补贴”战略。而后快手推出了“百亿补助专场”，并对所有主播发出邀约，表示参与百亿补助的主播可以获得更多扶植。 其中，百亿补助货品囊括“iPhone、茅台”等高客总价货品，一方面，快手对于店家进驻表现出了足够的诚心。另一方面，最关键的是，快手仍旧希望可以满足更宽广范围用户的需求，实现强有力的拉新。 快手电商的方法论仍然是以消费者需求为中心，张一鹏表示：“大数据驱动人、货、场的构建，重构的关键就是构建在高质量的关注和粉丝关系上，快手的粉丝评赞比仍然是短视频行业的3倍之多”。 内测于今年5月的好物联盟要构建的是另一重生态，通过为达人提供优质的货品池，降低达人电商化的门槛。“我们接收到的信息是，现在许多达人在带货方面负担十分重，由于供应链需求强，他们就在全国各地找货，我们做好物联盟就是希望给这些达人做一些配套服务”，快手好物联盟负责人陈荣表示。 同时，也能为品牌开辟更多卖货渠道，通过50万达人，好物联盟可以触达超过1亿消费者。这也是快手推动中小型店家生态发展的重要措施之一。据陈荣表示，“分工明晰可以带来效率的提高，达人只须要关注内容生产和核心经营”。 目前，不少店家反馈，好物联盟已经是新大陆，许多品牌刚才进驻10天，就能实现三天1万单的成绩。作为不断建立的商业激励机制，好物联盟对整个社区生态也有一定推动作用。 现阶段而言，商家规模与用户满意度仍然是快手电商重要的考评指标之一。 为冲击上市“变形” 快手营收成本包括主播分成、带宽服务器成本。因为用户制做内容，平台毋须承当庞大的内容成本。快手的产值成本远低于爱奇艺等视频网站，毛利润率超过30%。 2019年主播分成1815亿，带宽成本265亿，毛利141亿，毛利率361%；2020年H1主播分979亿，带宽成本252亿，毛利率87亿，毛利率34.3%。按照三级火箭的原理，“一级二级”的作用是以相对较低的成本获得顾客。 在2020年上半年，为了攻入市场，快速的市场总额早已下降到137亿美元，占收入的54％，与2019年上半年相比下降354％。换取收入下降48％。其中，“促销和广告开支”达到132.8亿，比2019年同期降低了104亿，而收入仅降低了82.4亿。每花一元广告费，就只能交换0.79元的收入和0.27元的毛利。火箭第一、二次“推力”不够，捆绑了四个外部引擎，变得面目全非。 用红色折线代表毛利润（率），用彩色堆叠柱代表费用（率），蓝色“淹没”彩色时才有经营收益 总体而言，快手相对稳定。2019年，毛利润为141亿美元，营销，管理和研制费用总计137亿美元;毛利率为36.1％，这三项费用合计占收入的35％。这不是巧合，而是管理层的战略选择，这也是基于公司控制费用的能力。 快手先行一步，进入2020年就开始“堆业绩”，似乎可能抢在字节跳动上面登上香港显卡。但对于快手来说，一切才刚刚开始。 |