流量，电商常常是平台攀升品牌决定一个店家胜败的关键。

不管在那个电商平台做生意，流量易惠网做到最后都逃脱不了一个魔咒，成本那就是何破流量成本越来越贵。

从今年到明年，电商一个企业管理层面的平台攀升品牌词越来越火——降本增效，降本增效不是流量简单地削减成本，更是成本怎样在获客上下工夫，进行开源。何破

这么，电商怎样在流量下降趋缓的平台攀升品牌各大电商平台中获得更多流量？买量还是不是一个好的手段？怎么制订更有效的投放策略？以及快手买流量会影响后期流量吗，都会有新的流量流量红利机会可追逐吗？

这种都是品牌与店家们正在面临的棘手问题。

因此，成本我们约请到三位重要嘉宾，何破一上去讨论，怎么能让这种问题不是问题，有什么方式论可以成为更多品牌解决问题的思路参考。她们分别是：

程英奇，口腔护理品牌冰泉创始人、CEO，曾操盘蓝月亮、索芙特、拉芳、滋源等著名品牌，2019年成立冰泉。热卖产品口香糖牙刷在淘宝旗舰店上线不到半年，成为淘宝牙刷单品销售TOP1。2020年销售额近2万元，去年已完成数千万港元A及A+轮融资，由百度创投领投。

刁龙，有米云VP、品牌市场负责人。有米云是全球数字营销DaaS品牌，2010年创立，旗下产品包括新电商营销大数据剖析平台有米有数、全球联通广告数据剖析平台AppGrowing、全球消费品牌营销数据研究平台GoodsFox。

解雷，EZZ淘宝营运经理。易惠网EZZ是美国上市公司，美国出口下降100强企业，旨在于研制基因健康产品，2020年11月获淘宝国际最快成长品牌奖。

一、流量真的越来越贵了吗？

程英奇：整体格局上，现今流量是更碎片化，越来越分散；从价钱来看，流量成本确实越来越高，获客成本也更高了；平台之间的竞争激励，市场同行的学习力越来越强，让流量爆发红利期自然急剧越来越短。

基于上面所有变化，产生一个自然结果，流量营运愈发专业化，对品牌方、渠道端、营销素材等各方面的创新要求是越来越高。

刁龙：联通互联网整体流量增长一定回升，用“购买流量”的视角去看流量成本，一定是越来越贵的。但在存量流量盘面里，品牌和店家总是能发觉流量的结构性变化，找寻新的流量洼地，由于用户触媒习惯一定是不断演进的。

举例来说，十几年前做百度的、十年前做微博陌陌的，两年前做二类、做鲁班、拼多多的，两年前做抖音快手的，近来三年做抖音小红书、现在做视频号的，在当时都有流量结构性变化的红利。每位内容或电商平台的红利期，总是伴随着流量红利。能搭上结构性变化的窗口，才能成一些事。

再例如，线上流量渐趋饱和，疫情结束之后，消费者开始迈向线下，购物中心、线下文娱、文旅、户外、电梯等场景迎来流量红利。所以品牌和店家须要用更大的视角去看待流量结构变革的问题。

解雷：我也觉得流量盘面仍然是持续下降的，只是和前几年比下降速率平缓了、渠道分散了，所以竞争越来越激烈、流量成本逐步降低，你们就觉得越来越贵。

例如有的成熟平台站内渠道，同样的流量费用，原先ROI能做到1.5，如今只能做到1.2或1.3，这就相当于成本高了20%左右。抖音这几年流量起得很快，变化更显著，曾经一个流量几毛钱，如今涨5倍10倍也正常，可它和成熟的电商平台比，流量成本还是属于低的。

二、买量还有必要吗？

程英奇：作为品牌店家，投放是必然、肯定要做的，流量成本再贵我们都得投，这是天然属性。

首先，我们要持续传递品牌声量，品牌的发展须要流量持续加持；其次，投放是品牌很重要的营销推广手段，不同的投放组合达到的是不同的营销目的，最佳目标是品效合一；第三，既然是必须的事，这么流量贵有贵的做法，实惠就有实惠的做法，贵，从另一个侧面也是对团队、对专业能力要求更高，由于必需要提升投放效率，才可能以较少的成本实现先前同样的目标。

刁龙：从盘面来看，疗效广告投放本质还是竞价逻辑，流量贵的背后一定是有人买得起，甚至在加强力度买。那什么品牌、商家在这样做？它的商业模式是哪些？为什么乐意出更高的投放价钱？这才是最值得关注的。高价买量的背后一定有其真实的营销战略设计。

流量越来越贵的说法，只是表层理解，值不值得像先前一样做投放，品牌、商家须要依照自身营销战略来评判。

例如巨量引擎有O-5A人群，聚焦的是浅度互动还是A3拔草，或是A5复购？不同的营销目的、结果不一样，但是这还伴随着自身SCI品牌力的变化，在这之中去找寻常年品牌利润和即时营销结果的平衡。

我晓得几个事例，第一个，用疗效思维做品牌著名度。例如某化妆品牌用千川付费饱和打法，闭环ROI就不行，但因为已成为现象级风波，天猫淘宝平台涌向的免费流量增多，最后发觉模式可行。

第二个，公私域结合聚焦LTV（用户生命周期单价值）。在抖音、小红书平台拔草，或直接闭环，同时通过陌陌私域来回调LTV，估算好LTV、公域获客成本、私域投入成本。

我看过天津一个商家用这些思路做酒品类，疗效挺好。通过抖音+小红书公域获得leads，在陌陌私域成交，新客获客成本甚至低于客均价，却通过复购作出了收益。好多医美等品类的本地生活店家也是这么。

第三个，用品牌力的常年效力消弭短期的不赢利。通过品类创新、内容营销、事件营销、公关等方法加深品牌印象，建设常年的消费者关系，不一定在当下形成即时疗效，但常年来看带来是稳健的下降。

解雷：这不能统一而论，从业务层面看，要按照不同品牌的具体需求，可以用ROI来测算。假如一定要一个具体标准，正常ROI测下来是1.2不妨暂停一下，要是2就值得继续跟投。从行业品类来说，越是大快消品类，投放越有须要，尤其是在新渠道新平台。

三、什么投放策略更能降本增效？

程英奇：越是现今的环境，越考验品牌负责人、操盘手，她们是否具有全面、系统的思索和策略能力，主要可以从四个方面来评判。

一是定位目标方向，结合品牌宣传和产品销售的须要，产生适宜各自品牌的策略组合，用具宣推进声量，品销推进销量。

二是做好产品计划，投放之前，产生不同的产品矩阵，明晰清楚什么是必需要回收收益的投入，什么是能平出或略巨亏却对品牌有长效价值的投入。

三是考验敏感点，投放时一定注意捉住点爆的机会，在有爆破力时要有胆略趁势追击，产生更大的爆破，这是热卖思维。

四是抓住规模营销机会，在你们共同参与的营销节点得“参一脚”，充分做大自家优势，借以塑造自己的强势产品、强势数据、强势团队等。

要晓得，爆点是自己的机会，节点是你们共同的机会，能在你们共同面对的机会下翻领善舞，把自己的优势发挥到极至，那你的竞争力就下来了。如何降本增效？能做好、做到位这几点，基本任何环境都能领到结果。

刁龙：我从第三方营销大数据平台的视角来看，许多品牌和店家的“数字化”思维还不够强。须要充分借助好营销大数据工具，能够实现降本增效。

解雷：对降本增效反应最直接的是产值数据，线上产值基本靠电商来实现。我们重点以ROI为核心数据来说，如何能做好ROI。

第一，须要先定义好目标客群，假如你连自己最想卖的是谁都不晓得，那就得先找到这个群体。第二，得选择合适的平台，例如有的品牌适宜抖音，像美妆等品类就比较重视抖音、小红书的组合，有的国产品牌会尝试快手。

第三，一定要有数据思维，以数据化来加快决策，什么数据？ROI、获客总价、点击率、曝光率等指标要结合看。第四，持续优化内容、产出素材，优质内容十分有利于提升你的商品转化，电商人都懂；

第五，持续优化，意思就是循环测试，每一个更好的数据都是测下来的。

说一个同学做过的案例——他卖的产品是女孩蓬松器，起初是以直播为主，后来投放达人做短视频带货。1000元的成本投放了一个2万多粉丝的服饰博主，GMV有100多万，1个月左右消耗了50万左右的流量费用。这个博主就是他不断测试的结果。

虽然是降本增效，也不止这一个维度。上面说的是产品销售维度快手买流量会影响后期流量吗，有时侯品牌还有品牌认知维度的审视，或则还受更多综合性诱因的影响，这是业务逻辑之上的理解。此类情况要么是各行业的腹部品牌，要么是资金充沛的新品牌。

四、如何在不同平台找寻投放最大价值？

程英奇：拿冰泉的实际经验来说，我们剖析了抖音、快手、天猫、京东、拼多多等多个平台的现况，做了与平台适配的不同的产品矩阵，每位平台重点推的产品不太一样。

之后对这种不同的重点产品，结合平台的实际数据情况，制订不同的销售目标，借此再确定投放目标。相当于一个平台就是一个“小策略”。

最后，不同平台的玩法、打法不一样，品牌得依据这种去做创新，趁势去找机会，例如拼多多的百亿补助、达播机会等。平台在不同阶段会有各自阶段性的打法，品牌要去想办法与平台恣意融合。

解雷：首先，要研究不同平台群体特点，用户画像、消费习惯，例如有价钱优势的产品适宜拼多多，对到速率要求很高又要求品质的易迅比较不错；

第二，要充分剖析平台的规模和影响力，结合自己的产品，确定投放比列，例如天猫是我们营运特别深的大渠道，抖音也是非常重要的增量渠道；

第三，多平台整合推广，不同产品匹配适宜的不同平台；最后，要对前期疗效保持跟踪，什么平台、打哪些品、什么体量，都是测下来的。

五、该如何追逐流量红利？

程英奇：流量红利永远不会消失，流量红利是营运的结果，是产品创新和品牌创新的结果。

只是在不同阶段、不同品牌，付费流量和免费流量的比列不同。无论是全平台还是单平台，所有流量中一定会有付费部份，付费的目的是推动免费流量，不可能100%都是付费流量。这个比列，须要品牌去持续营运，通过营运来持续提高和优化。

怎样评判这个比列？从品牌的角度，付费流量越少、免费流量越多，比列越合理，一定要个具体数据值的话，目前能做到五五开即使优秀了。

假如有让人惊叫的产品力，又有内容力，能够产生产品的单点爆破力。这个过程，前期投放会大一些，相对应的，后期能产生挺好的长尾利润。也就是要运用新打法和效率去提高获得流量的能力。

刁龙：我赞同一个观点，“符合战略目的地去赚取流量红利”。好多品牌店家对新的内容、流量、平台崛起十分关注，对新的流量机会十分敏感，越是敏感恰恰越是考验“战略定力”的时侯。

这时侯须要从常年角度来看，可以追问自己一些问题。例如，追求这种流量符合战略定位吗？对品牌与用户之间的关系建设有用吗？品牌与平台算法之间的关系是如何的？品牌和友商流量争夺的关系是如何的？品牌应当在什么地方建设“经营阵地“的心智？产品和服务体系、组织能力是否能跟得上？......想清楚了，自然就有判定了。

流量红利迟早会消失，但用户对品牌的感知是“储蓄罐”，不会轻易消失。品牌、商家们确定了发展战略，围绕目标客群进行常年价值设计，通过创新的产品、服务，持续打造品牌力，能够真正走得长远。

解雷：从微观角度，单个平台流量红利消失是必然。例如成熟的电商平台，原先规模都十分大，但随着平台竞争激化，成熟平台的份额逐步被蚕食。

对品牌来说，为流量付费是必要的投入。投入多少，须要跟据品牌、商家的整体目标相结合。小一点来说，是上面提及的降本增效问题，那就做好测试。之所以这会成为受关注的问题，是竞争力疲弱的小品牌有负担。这么就务实一些、理性一些，防止与中小型品牌硬拼，充分审视自己的资金量级、ROI等要素再做决定。从玩法上多做升级，更多策略、更多创意、更多创新。

(责任编辑：综合)