今年春节营销战场主角是快手快手短视频。快手、评论平台抖音、点赞抖音砍价一分代刷微视和陌陌全都有大动作，直播战火浓厚程度跟前些年移动支付的发红红包大战相当。持续两年的快手快手红包大战，让微信支付和支付宝的评论平台二维码抢占了店家的柜台，如今短视频App则在占领用户手机屏幕，点赞希望成为用户首选应用，直播特别是发红抖音和快手。 玩家们想速战速决，快手快手然而短视频大战已呈现出持久战的评论平台特点。如今各家都有胜负手，点赞谁本事得住脾气，直播坚守常年主义，发红在更长的时间维度去疲倦和消耗对方，谁就可以夺回最后的胜利。 短视频平台的节日战事 今年的春节非常特殊，肺炎疫情爆发，人们在过着年的同时要积极防护自己和家人，人们在关切着疫区，做着力所能及的事情，大家的心愈发紧密地联接在一起，众志成城。互联网公司则纷纷发挥各自特长参与到防疫中，淘宝京东限制口罩等医疗防护用具降价，百度头条一点搜狐等提供权威专题信息，腾讯基金会捐款3亿，支付宝“武汉加油”公益众筹8小时筹满7140万筹款，作为去年晚会活动的主角，快手在第一时间向武汉市政府捐款人民币1亿元和5万个口罩， “武汉加油”专属订制公益礼物的全部收入同样将捐款，用户红包可以“公益支持北京”，快手会在此基础上额外捐款10%，这些都彰显出互联网企业的社会责任。 疫情奔涌，生活与生产还要继续，企业经营活动似乎会被疫情影响，但是不能停滞——如果停滞都会对经济形成愈发悲观的影响，最终影响所有人。正是由于此，我们看见虽然疫情形势严峻，但是互联网公司在今年春节期间依然在正常经营。做好自己的事，不给社会和稀泥，就是一种公益。 作为核心业务的短视频平台，成为明年营销战事的主角。 头号玩家是拿下晚会的快手。快手今年晚会活动方式是“视频+点赞”，发出10亿元现金红包，大年初一快手公布了最新数据：全球听众参与红包互动累计次数达到639亿，红包站外分享次数达到5.9亿次，社交平台上晒晚会金鱼的话题阅读量超过3000万次。大年初一快手冲上AppStore免费榜第一。快手活动主题是“点赞中国年”，很有正能量，快手也将红包活动与公益进行了挺好的结合。 错失晚会的短视频平台同样加入到红包大战，动作最大的是腾讯和字节跳动。 春节前，微信视频号步入公测阶段，用户可发布9张图或1分钟视频，抖音砍价一分代刷可以附加文字或则公众号链接，张小龙在去年陌陌公开课VCR中指出“短内容”，“视频号”就是短内容的一次落地，从目前公测申请要求以及命名来看，其更倾向于PGC模式。微信此前的“视频动态”是一个失败的尝试，我朋友圈的5000人只有5个人在用视频动态，还有2个是腾讯的。视频号是陌陌的又一次摸索。 腾讯在2019年推出超过10款短视频应用均未成气候，最核心的短视频产品仍然是微视。微视宣布明年将投入10亿现金推广视频红包，计划在新年领取八亿现金红包，微信也打开了更多资源给微视，在陌陌发红包这一入口，出现了“用微视发视频红包”的限时推广。 字节跳动去年无法上晚会，却也未缺席节日战事，其以抖音为核心，联动旗下头条等重点App推出20亿红包活动。自知在春节夜昨晚没有优势，字节跳动采取拉长时间线的方法来跟快手差异化竞争，这一点跟京东618半个月交锋淘宝双十一三天的做法有异曲同工之妙。1月17日小年这三天，头条系App 领跑应用榜(免费)Top12。 在国庆档纷纷撤档后，大年三十那天，抖音与欢喜传媒达成战略合作，将在大年初一免费放送《囧妈》，这是国庆档连续剧第一次在互联网直播，在《囧妈》后双方将在内容授权、电影宣发、在线流量和内容营销等维度深度合作，免费放送《囧妈》对抖音来说是一举多得：用户拉新、培养长视频消费习惯、探索在线院线影片这一模式，不过这是破天荒的第一次，效果怎么有待观望。 今年春节成了短视频平台的主队，快手牵手《春晚》，抖音拿下《囧妈》，腾讯短视频仍然是陌陌微视“双子座”齐加码，竞争激烈。2013年到2018年的晚会红包大战给移动支付大战盖棺定论，短视频的炮火却有愈燃愈烈的趋势。 短视频大战是一场持久战 短视频大战是一场持久战。 到明年快手成立快要9年了。快手最初是影像工具，2013年升级成短视频平台，距今已有6年时间。前三年，深耕下沉市场的快手战胜了第一波对手秒拍（2013年上线）、美拍（2014年上线）和微视（2013年上线）等短视频1.0玩家，这是快手反围剿的胜利。2016年快手迎来新的挑战者抖音，以及好看视频等一众玩家，抖音后生可畏，在很多人觉得抖音会杀死快手时，快手呈现出较强的冲劲，春节前抖音日活4亿，快手做到3亿，短视频成为抖音快手的对手戏，两者斗得难舍难分，春节一役后二者差别或将进一步缩小。 2020年，短视频持久战步入新的阶段，竞争政局正显得愈发复杂，市场环境同样在发生剧烈变化。 QuestMobile数据显示短视频行业流量红利仍在，2019年月活跃用户规模环比下降1.23亿，市场有一定的下降空间。TikTok在海外不断传来喜讯，快手在海外加码，表明短视频成为最具全球化潜力的互联网业务。对于抖音来说，4亿DAU不算什么；对于快手来说，3亿DAU同样不算什么。微信DAU10亿，Facebook DAU15亿，这些都可以成为它们的目标（国内和全球）。 而在DAU盘面外，短视频市场更多的机会点在于用户场景和价值的延展性。 短视频跟图文、视频一样是内容介质，延展空间很大，至少在直播、电商、娱乐、媒体、教育、农业等行业已呈现出“短视频+”的效应。互联网市场最初都是聚焦在用户盘面上，当用户角逐到一定阶段后，对存量用户的持续营运显得更重要。接下来，短视频+依然有很多延伸空间，具有强悍传输能力的5G将再一次改变短视频行业，这都是令人激动的。 或许正是由于此，虽然短视频眼下是抖音和快手的对手戏，但大鳄们却仍然不死心，从除夕的大手笔动作来看，腾讯志在必得。虽然目前好看视频、全民小视频、土豆视频等在第二阵营，但百度、阿里同样没有说舍弃，依然是变数。 一切都表明，短视频仍未到盖棺定论的时侯，短视频持久战2020年将步入第三阶段。巨头环伺，但战争的关键玩家是跑在后面的抖音与快手。 拿下《囧妈》，抖音要变长 从《囧妈》制片方欢喜传媒的公告来看，《囧妈》在抖音的播放不是一个活动，而是会产品化，后续双方有更多内容合作，将一起构建类似于“首映”这样的产品，最终要做一种类似于“在线院线”这样的产品形态，让用户在手机上笔记本上同步看院线影片。 此时此刻，抖音拿下《囧妈》确实是一个可谓漂亮的动作。 抖音一直想要“短视频变长”，此前就在尝试自己做长视频、做网综网剧，效果不好，现在与片方合作采购内容，借着节日培养用户消费长内容的习惯。肺炎疫情爆发，大家都不出门，不去电影院，才有了《囧妈》上抖音这事儿，这意味着在线内容平台会有更多注意力，非典期间“将商品送上门”的易迅天猫崛起了，这一次你们不出门，生活要继续，生鲜电商（盒马、每日优鲜）会高速下降，在线诊治似乎可以培养起用户习惯；人们仍然须要娱乐，类似于在线院线影片、在线视频、短视频这样的产品会有更多用户时长。 5G时代，在线院线影片成为一个机会点，网络传输能力让用户在家里大屏电视上，在手机平板上同步看院线超高清电影，技术上显得可行。与此配套的是版权保护等技术要迭代，避免盗版问题。如果在线院线影片成功，对于影片产业来说都是巨大的利空。发布通告的当日，欢喜传媒股价直线反弹40%，说明资本市场对“在线院线”这一模式的看好。 由于《囧妈》选择了抖音，导致院线利益被碰触，很多院线都表示要封杀欢喜传媒，截至目前，万达、金逸、大地、太平洋等各地院线联合发声，提请国家电影局市场处紧急喊停《囧妈》互联网免费开播、规范影片窗口期，理由是此前全省影院为了影片《囧妈》做了宣传，但其利润如今由互联网平台享用，是为了维护自身而不管别人利益的失信行为，截至1月25日14：00，已有23家院线谴责徐峥。 这是预料之中的，运营协会谴责陌陌，商场会恨淘宝，航司不喜欢OTA，背后都是利益。春节前去渥太华视察了TCL冠名的中国大剧院（Theatre Box），这家戏院只有八个影城，但是全部都是奢华精品影城，座位极少，却都是仿皮坐椅，看影片时可以点菜，影院有舞厅、夜总会、咖啡厅、糖果店、餐厅各类服务，基本就是一个小超市，来影院的人络绎不绝。为什么这样做？他们的CEO说：人们越来越多在网上获取内容，来电影院是为了体验，我们要把体验做好做丰富。 这样的变化，跟电商和超市的关系一样，电商是购物平台，商场体验属性强，谁都替换不了谁。在线院线给用户多一个选择，会促使院线更注重体验和服务，但不会代替影院，因为人们离不开线下，约会派对要有地方去。中国好多院线，还没醒过来。 抖音拿下《囧妈》，与欢喜传媒战略合作，释放的一个讯号是，2020年“变长”会是其战略重点，因为对于抖音来说，拿到4亿DAU后，越往上难度只会越来越高，在拓展用户盘面的同时，对存量用户进行经营，获取更多内容消费场景显得至关重要，除了游戏、音乐、动漫、长视频这样的成熟娱乐形态外，在线院线无疑是新的机会。 经历最非常的节日，快手变快 春节档宣布退出第二天，抖音就与欢喜传媒达成了战略合作，拿出6.3个亿的真金白银，这样的市场眼光、行动速率、执行能力和决策效率，在中国互联网公司中都处在上面，这是字节跳动一贯以来的风格：雷厉风行、随机应变、以快打慢。一位行业人士对此这么评价：这样的大项目在BAT这样的大公司常常要经过N个部门讨论决策，最终董事会投票，决定出来至少要半个月以上，字节跳动这家公司真的太野了。 反观快手，在战略上仍然给人觉得不急不缓。2018年年初宿华曾说过，“快手其实是一个慢公司，创业7年了，在第6年的时侯，才广为人知”。快手一直指出不打搅用户，弱营运，低调本分，不管竞争环境如何变，不管对手多么盛气凌人，都是坚持自己的路线和节奏。他强由他强，清风拂山岗；他横由他横，明月照大江。 正是由于战略聚焦、定力很强和步伐稳健，在过去的9年快手才能度过持久战的两个阶段，将第一波对手美拍、秒拍、微视们甩在身旁，面对来势汹汹的抖音临危不乱，实现了强劲下降。不过，快手早已意识到，在对手这么快速的情况下，自己不能再“慢”了，至少战术上应当快上去，这一次喜提晚会，体现出快手的激进，今年的晚会又是最非常的一个晚会，这注定让快手变得更快。 1、快手变快，才能落地晚会活动。 今年的晚会是最复杂的一个晚会。 虽然晚会只有几个小时，快手却打算了很长一段时间，然而拿下晚会后，留给快手的时间是相当紧张的。快手是第一个BAT外的晚会红包活动合作对象，也是第一个与晚会合作的娱乐类应用。 前些年晚会活动互联网公司服务器都宕机、只有百度没有宕机。百度技术立业，有多年的技术积累，同时有大规模的投入，准备晚会创下了8小时交付万台服务器的记录，快手相对BAT来说，是比较年青的，研发团队大发展是最近两三年的事情。今年红包活动方式是“看视频+点赞”抢红包，跟前几年的晚会红包活动摇一摇或则口令比，技术挑战更大，特别是服务器、带宽和CDN的压力。与此同时，快手还要确保海量用户来抢红包时，AI的百人千面内容推荐、直播和电商等服务可用，难度就更大了。 今年晚会不只是让用户到快手抢红包，春晚同时在快手直播，快手独特的短视频内容分发能力、碎片化消费场景以及社区互动能力，对晚会有奇特价值，可以培养用户“双屏看晚会”的习惯，快手官方数据显示晚会直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万，这同样意味着巨大的带宽负载压力。 从结果来看，快手最终成功迎接了晚会的流量洪峰，体现出技术上的实力。 今年春节北京疫情爆发，在面临这样的巨大变化时，春晚快速改变了节目单，白岩松领衔诗朗诵是史上惟一一个“未经排练”的晚会节目。快手同样作出了改变，捐款捐款外，产品先是上线了 “武汉加油”专属订制公益礼物，接着用户红包可以“公益支持北京”，这些都须要产品、研发和营运等人员和资源的快速调集。 成功应对最复杂的晚会活动，快手调配资源、协同作战和处理突发能力都变强，快手变快了。 2、快手变快，反常地拿下晚会。 往年快手不上晚会不一定是上不了（春晚最低要求是日活1亿+，因为只有日活1亿+的App才扛得住，快手DAU是满足的，同时不缺钱），而是不必要，因为快手强调弱营运，上晚会是强营运的行为。如今快手拥抱晚会，选取了一种前所未有的营运思路。春晚对快手，确实有多重价值。 春晚对快手的第一个价值是用户下降。 对于陌陌、支付宝、淘宝和百度来说，上晚会第一目的是拉新。对快手来说，同样这么。春节前快手日活已3亿，提前达到年度目标，然而，快手增长仍然不够快，春晚有11亿+的听众，覆盖各个层次市场的听众，即可以补充快手一二线城市的用户结构，同时可以巩固快手在下沉市场的地位，两个市场，快手都可以进一步渗透，获得更多下降空间。 快手春节前DAU3亿，抖音4亿，两者有一些重叠用户，QM在2019年3月给出的数据是42%，这意味着二者可以反挖各自的用户。而且短视频早已呈现出存量市场的特点，因此一定会出现相互争抢、互相渗透的情况，来年一定是街头拼刺刀，抖音要下沉，快手要下浮，狭路相逢。快手上晚会，自然也就瞄准了抖音的地盘。因为抖音的用户，是不会拒绝真金白银的红包的，关键要看能够留下。 春晚对快手的第二个价值是习惯培养。 微信红包上晚会最大价值不是陌陌下降，而是微信支付的绑卡；支付宝上晚会拉动全省人民扫福，扫一扫支付习惯渐渐固化出来了；淘宝上晚会，一直指出购物车和清空购物车的习惯培养。 快手有独到的发觉和记录生活的社区属性和半熟人半陌生人场景，这对于好多用户来说是从未得到满足的，前所未见，快手可以满足她们。快手在短视频外，还孳生了直播、购物这样的新场景。因此用户来了，习惯都会培养出来，每个用户都能找到属于自己的玩法。而且抢红包后一定会绑卡，绑卡有了皮夹，则给类似于直播打赏、视频购物这样的行为打好了基础。 快手不是一款纯娱乐的短视频内容产品，而是一个发觉与分享生活的社区，上面又有电商直播等各类场景，这让用户有很多理由留下。 春晚对快手的第三个价值是品牌提高。 快手是下沉市场的标杆，这是其优势，在品牌层面却成为其弱项，快手的内容被一些人觉得是缺少情调的“下里巴人”，甚至在一些人的偏见里快手很low。2019年快手一直在努力改变人们对它的偏见，强调自己是真实世界的映射，比如推出了160个快手视频群像这样的内容，向这些从不上快手的人呈现快手上的真实生活；再例如快手与卫视众多媒体合作的“媒体号”引入《新闻联播》《国庆大阅兵》这样的权威内容，来充实快手的新闻内容，因为每晚有超过3000万用户在快手看新闻。上晚会对快手品牌无疑是一次重要的提高。 春晚对快手的第四个价值是使命落地。 对于快手来说，大动干戈上一次晚会不只是用户营运层面的审视，这是关键会战更是战略活动，原因在于晚会与快手使命息息相关。快手是真实世界的一面穿衣镜，其理念是让沉默的大多数被关注，让更多人与世界联接，用技术去改变更多人的命运，春晚则让快手更好地实现这种价值。 春晚是国民节目，覆盖11亿+观众，覆盖社会各个人群，节目内容本身就反映真实世界，而从“我要上晚会”这样的节目火爆来看，每个人都盼望被关注，在传统媒体时代这几乎难以实现，因为注意力高度集中，只在舞台中央不够，只有在聚光灯下的少数人能够被关注。 快手搭建了一个基于AI的短视频内容社区产品，同时弱化营运手段，不强推背部大V，确保自己是真实世界的数字映射，而不是根据平台意志运行下来的数字世界，事实上做到了让每个人都有被关注的机会，野生网红可以成为大V名人，有80后农村小伙子在快手直播赶海卖河鲜3年买房买车收获感情，也有“气球造型师”这样的雷人从业者可以年入超百万……快手因此改变了好多行业：文化、教育、销售、音乐、招聘……春晚与快手合作，让更多用户上快手，学会玩，进入一个“数字世界”成为内容消费者和创作者，进而有了被关注的机会，不只是可以分享记录生活，甚至可能被改变命运。上晚会，快手让更多人可以发觉更大的世界，成就更好的自己。 对于快手来说，上晚会是一举多得，从应用市场第一、日活超抖音等结果来看，快手不亏。更重要的是，在直接结果外，快手第一次打了一次真正的硬仗，组织得到了训练，变得更快。 3、快手变快快手直播怎么发红包，组织显得更快。 相对于BAT来说，快手是一家年青的公司，跟字节跳动一样均属于“创业型大鳄”，春晚这样的超级活动，可以直接促使其组织进化。 在2019年那封知名的618内部信中，宿华和程一笑就强调“我们早已不是跑得最快的那支队伍，在长大的过程中，我们的胸肌开始显得无力，反应变慢，我们与用户的联接感知在变弱……松散的组织、佛系的心态，’慢公司’正在成为我们的标签”用词不实乃不严厉。半年出来，快手变快了许多，内部信提及的K3目标即2020年春节之前冲击3亿DAU，提前实现，同时快手商业化驶上快车道，300亿年收入目标提早实现，直播、电商等等业务均高速发展。 上晚会，则将快手逼得更快，压榨式地释放其潜能。在中国的互联网公司中，阿里是最辛运的，因为阿里有双十一，双11成为阿里厉兵秣马、组织进化和技术磨炼的练兵场。双11时，阿里上下同心，不论纵向还是横向都高度一致，数千人上演协奏曲，到后来延伸到整个阿里商业生态的伙伴们一起行动，从组织进化到生态进化，一起变强。3Q大战，则让腾讯完成了组织进化跃升。然而大多数公司，没有这样的“战时场景”，在发展得非常好时，容易忽略内部问题，感受不到外界危险。 对于快手来说，春晚是一个难得的打大仗、打硬仗的机会，特别是今年的春节遇见了众所周知的困局时。快手一直在推进快手3.0进化，短视频社区在自我运转下稳健运转，快手希望成为满足用户多样需求的社交平台，承载电商、直播和新闻这样的新场景，而要实现这样的进化，面对复杂的业态、强悍的对手和多变的环境，组织的进化一定要跟上，在拿下晚会时，宿华说“我很期盼快手进一步’长大’，通过晚会牵引出最高峰，看到我们在产品、组织方面的极限作战能力。” 春晚是一次上甘岭战役快手直播怎么发红包，快手打赢了。2016年，当华为发觉了网路及数据中心的战略机会时，任正非在市场会议中提到：“我们要勇于在这个战略机会窗开启的时期，聚集力量，密集投资，饱和攻击。扑起来，撕开它，纵深发展，横向扩张。”对于快手来说，春晚就是一次饱和攻击，它调动才能调动的所有资源，蓄势多日后在年三十一夜释放，快速反应，快速决策，毕其功于一役。 总结一下： 春节的短视频营销攻势呈现的趋势是：抖音和快手的对手戏早已越来越残酷了，字节跳动速率十分快，快手变得越来越快，再加上大鳄环伺，未来短视频的竞争只会愈加激烈甚至惨重。对于战术变快的快手来说，接下来仍然是一场场的硬仗要打。对于强势下降的抖音来说，突破下降困局甚至寻求变长的突围时，加速追击的快手依然是不容忽略的对手。 欢迎添加 luochaozhuli （备注：进群）分享交流。