市场一直都在惊叹,涨粉自助抖音的网站网站爆发性成长,从用户到商业化,小时下单买赞一元1000个赞 低价丝丝相扣。业务 提起电商业务,刷赞抖音电商风头盖过了一众竞争者,全网打垮阿里,推广打残京东,涨粉自助掀翻拼多多,网站网站干掉唯品会; 最近618前夕,小时下单看到大量的业务推文,吹嘘抖音的刷赞“兴趣电商”。 但仔细思考,全网很难认同。推广 毕竟,涨粉自助说兴趣,讨好取悦的是用户,是消费者,是做宣发的业务人,但商家呢? 兴趣意味着没复购,没回头率,一切成交,都要买抖音的又贵转化又低的流量。 这对老板,买赞一元1000个赞 低价是致命伤,尤其是想在上面沉淀,长期经营的商家。 更离谱的是,看到抖音直接在主页,推出抖音商城,表示难以理解。 一个好好的短视频休闲网站抖音买过的东西在哪里查,简单看看帅哥、美女、萌宠、搞笑等等,欢乐多多。 这本是挺好的,硬生生的给人整成购物网站,甚至权重一调再调。 搁几年前,一定会脱口而出那句「国粹艺术」。 抖音的兴趣电商,或许没有复购 兴趣电商,这提法很迎合用户,但其实更迎合做S&M的人。 品宣人,需要的就是发酵,需要品牌认知塑造。 抖音最强大的,无疑是对用户兴趣的了解,知道你喜欢什么类型的东西,各种用户喜好标签很丰富。 而基于此,给用户推荐短视频,往往能很快地让消费者,完成自己对品牌的认知,尤其是看完推送视频后。 而持续不断地跟拍发酵,能强化这一认知。 品宣人能不喜欢吗?抖音的强曝光、强广告能力没得说。 但问题也因此埋下了,做完宣发后,能做用户留存和复购吗? 兴趣,表面意思是短期的,随机成交。但问题是长期有兴趣的客户,能留下来吗? 这一问题,直戳所有做生意人的内心。 是个傻子都知道,抖音上面的产品,不是一锤子买卖的,毕竟不是买房、培训、教育等等。 抖音强势品类,如服饰、美妆和日化,是需要消费者持续购买,才能长青的业务。 回头客,才能决定企业是否活得够久,是商家的根本利益。 但抖音上是非常难留住这些兴趣客户的,毕竟抖音强公域。 我看到的信息是,一些大牌自播店,如果不去抖音买公域流量,直播间VV也就十几人或几十人。 这对商家端来说,想持续健康经营下去,难度很大。 固然宣发不错,但问题是这地儿,适合爆品,适合营销人,但不适合沉淀下去做经营。 抖音的兴趣电商,有未来,但或许没有复购。 当然, 我相信抖音也知道,所以才有后面的自建商城,在抖音主页面推出,试图去挽救复购。 但这一推出,又带来一堆新问题。 我是来看短视频娱乐的,不是来看你卖货的 抖音的用户心智抖音买过的东西在哪里查,是短视频娱乐,很难变成电商购物。 每一次电商购物,本质上都一次广告。短视频是信息流媒体,是天然有adload上限的。 少了说15%,多了说20%,再高了,估计比渣浪微博更烂了,产生用户逃逸。 换句话说,抖音本质是一个流量平台,如果一直插入电商广告,会出现用户走人,时长下滑的情况。 这决定了抖音的基本属性,没办法无限制插入带货的直播或短视频。 毕竟带货是一种打扰,用户长久看着烦。 抖音电商,想做更高GMV: 要么提升总流量; 要么提升加载率; 要么把原来卖广告的位置换成电商业务,变换加载率内部结构; 要么把目前现有调整电商SKU、商家结构,做到更优,奔着GMV方向变大调整; 提升总流量,基本没戏。毕竟用户规模、用户时长,基本大幅增长不太可能。用户粘性也到达了60%,再提升就要超越微信的80%了。 甚至近期,身边买方朋友反馈,抖音已经开始有,伸手向字节其他app要流量的情况。我也看到类似情况,如皮皮虾的跳转等。 加载率的提升,显然不现实,现在抖音的加载率接近天花板,早已过了15%的线。继续提升,带来的可能是用户流失,时长下滑,反而会拖累广告和电商业务。 而关于加载率本身结构的调整,需要在广告和电商之间决策,涉及太多利益。 广告部门让利给电商部门?这现实吗?两部门应该会打架,字节内部相关人士,应该更清楚。 即便看起来,或许行得通。但问题是,电商赚钱能力一定强于广告吗? 商业化老大张利东怎么平衡是他的事。我是没看到有这方面的信息,说流量卖电商比卖广告的ROI强,能帮助集团赚更多的钱。 铺一个曾经看过很屌的卖方分析的试算: 有兴趣的买方朋友,可以自己找数据测算。(我司研究团队,晚一些会推出相关测算分析) 我相信论述到这里,没有人会有一个特别笃定的答案。 但是另一个问题,摆在眼前,抖音上市在即,如果广告收入yoy同比数据,非常糟糕,你会怎么看? 会给高估值吗?所以也是非常难的决策。当然,抖音内部是否有清晰的决策,目前没看到他们相关迹象。 其实,更大的可能空间,还是电商业务,在已定加载率下抖音买过的东西在哪里查,内部品类、商家类型的调节吧。 抖音这方面,确实做了很多调整,核心目的都是提升GMV。 如:增加商家自播放、品牌化,甚至不惜大补贴。 至于逻辑,当然是品牌客单价更高,同样数量的品牌和白牌,品牌含量高的GMV,明显占优。 而达人转店播,则是take rate方面的努力。 这种细节调整非常多,大家可以自己观察一下。 但这些细节,都指向一个方面,基本对中小商家,不太友好。兴趣电商,说到底,都是抖音自己的利益盘算。 相关参与方,只是集团ROI最优化的筹码而已。 总结一下: 核心看下来,就是觉得抖音的兴趣电商,缺乏真正意义的复购,长期可能乏力,对长期经营商家不友好。 而抖音的电商天花板,已然就在眼前。 这是由产品属性决定的,并不以人大力出奇迹,逆天改命就能实现的。 本文来自微信公众号“秋源俊二”(ID:QYJEQYJE),作者:秋源俊儿,36氪经授权发布。 |