主播一人赔款十几万

张腾|腾达孵化器创始人

我做 MCN 五年了，创充好我们孵化器的始人主播，在和店家合作时，讲述家次快手潘长江刷的粉丝经常遇到一些不靠谱的主播品牌。

其中，扶贫扶贫项目农特蔬菜出问题的项目比较多。去年，却遭我们一位学员对接到了一个闽西的遇商脱贫项目，带货橙子。创充好

我们的始人选品还是比较苛刻的，会经过三轮筛选，讲述家次第一轮筛掉 50% 的主播产品，在确定合作意向后，扶贫对方寄来样品，项目我们再进行新一轮筛选。却遭一些包装不太行的，容易受损的，味道不太行的等等会再度被筛掉，最后只留下二次筛选中 30% - 50% 的品类。

结果这个项目的负责人不老实，给的样品挺好，发的货却是残次品。商家给的解释是，没有一模一样品相的橙子。我们看见这些说法，也不知道该怎样办，最后只能硬着头皮，根据情况进行“主播先行赔偿”。

这是行业红线。一旦碰到“收货和直播间样品不同”的情况，商家会被“通缉”，全网的主播就会提防这类型的店家和货品。

还有一位学员带了一批无花果。当时是第一次接触果农，在选品时店家发的是大果，但到销售阶段给买家寄的都是小果，在接到用户投诉后，商家消失了，那批货最后的损失只能由学员一人承当，赔付了十几万。

和果农合作，签约是个大问题。一些合作没办法直接和农户叔叔签约，就算签了可能也会出现不认的快手潘长江刷的粉丝情况。因此多数主播会规避农副产品，非要签约的话，也须要对方保障产品的尺寸和售后问题。

做蔬菜直播带货基本上都是坑洞，像长春草莓和大连海参，都容易出问题。大主播通常只卖标品，今年上半年螺蛳粉和自热米饭类目大爆发，也由于标准化很高，出问题的不多。

直播带货最大的坑

在于不是全网最低价

齐硕|MCN 机构电商营运

我们做 MCN 机构这么多年，听了不少同行被坑的经历。尤其是在直播带货刚才盛行、行业不规范的早期，没有平台合约的约束，大家都是私下交易，容易挨坑。

合作常常须要预收，但是预收款打给网红后，对方就消失了，直接联系不到人。另外，快手之前的网红都是偏原生、非 MCN 打造的，他们没有经纪公司，都是自己单打独斗，可能是同学、亲戚做自己的商务，不受约束和规范，被她们坑的人也好多。

有人被网红骗，也有网红被人骗。

2018 年底，快手刚刚开始做商业化，为平台上的网红在电商投放广告，ROI（投资回报率）特别高。一些骗局才会把自己的陌陌头像换成某电商 App 的官方 Logo 图，以谈合作之名去骗网红，取得信任后，把她们的身份证、银行卡信息骗过来，还骗她们说，需要支付一定的介绍费。

很多网红在哪个阶段受骗，到如今，全民都在直播带货，坑一样也不少。

比如直播间展示的商品样品和商家最终寄送的商品不一致，一些大主播的话语权比较高，就能要求店家直接退货，但更多情况下，商家售后服务形同虚设，消费者只能自诩倒霉。

另外，我们也合作过扶贫类项目，一些当地的企业对供应链的把控确实没有大品牌好，所以消费者订购商品后投诉质量问题时，我们会要求企业直接退货，或补发或补偿，但对我们与带货达人的关系以及我们自身的品牌，都是损害。

如果商品质量不好，说白了，坑的是主播，因为所有粉丝买直播间的东西，看的是主播的面子，一旦商品质量差，粉丝们骂得是主播不靠谱，而不会骂店家。

主播带货，还怕一件事，那就是，不是最低价。如果说一个大主播对粉丝承诺是全网最低价或则是给粉丝福利，却被发觉不是全网最低价的话，会直接影响粉丝黏性。

比如，之前快手网红小伊伊做过一次太平鸟的品牌活动，淘宝上有商家恶意打出同款，并且价钱比她直播间压得更低，活动当场直接喊停。

至于网红和 MCN 的关系，作为想入行的新人主播，在零经验、无团队的情况下未必能做好，MCN 和讲师多少还是会把走过的弯路提早告诉你。后期主播做大了，势必都会和 MCN 博弈，但前期 MCN 花了大价格铺路，才把帐号做上去，主播有了粉丝以后要退团，对谁来说都不公平。

-MCN 被主播坑-

主播出走，业绩下降

我只好卖掉了 MCN 机构

张楠|前 MCN 机构创始人

我最早是天猫店家，2017 年，淘宝平台约请我们做网店直播机构，我就关了店面，开始做 MCN 机构了。

招了主播，我们咬着牙付月薪。那时候他们还是在公寓里直播，结束后就直接在那休息，后来领到融资以后才迁往写字楼里。

那时候网店的流量很大，给每位机构一些资源位，扶持什么主播由我们机构决定。我们签了十几个主播，卖货利润去除成本，净利润我们拿出来和主播平分。是我们一起吃了好多苦才做上去，但问题急剧也来了，主播不稳定性太大。

有的主播有一定粉丝基数后，带货能力强，就开始跟我们谈分成比列；有一个主播，交了男朋友之后，男朋友就跟她说“何必给公司挣这么多钱”，他们就合计着自己干，跟我们提出退团。

还有一些不可控的诱因，比如有个主播的儿子是个富二代，不差钱，让她在家生小孩不直播了；还有主播播一段时间人气涨上来态度就变了，有点飘，不好好直播，嫌太累，中间休息了一段时间，回来以后流量断崖式大跌；还有主播隆胸了被黑粉功击，心态容易崩，承受不住压力舍弃了。

当时签协议的时侯，因为对这个行业没有清醒的认识，违约责任没有写太重，违约金也就几十万。后来有主播被别的平台挖角，给了主播更高的提成，还帮主播把违约金付了。

那时候我们差不多有 10% 主播被挖角，50% 流动性比较大，最多能有 40% 保持稳定。

实际上初期主播一个月赚十几万的时侯，对我们机构来说是不怎样挣钱的，到后期，主播粉丝量上来了，一个月赚 100 万的时侯，他又认为公司白拿了他 50 万。

做 MCN 机构如同赌场，最大的风险就是主播的培养、以及与主播的关系。主播不火的时侯须要花资源花力气培养，火了很可能就自己独立或被挖角了，而且如今孵化主播成本越来越高了。

到 2018 年底，除了一些流失的主播，我们第一批签约的主播协议也到期了，少的时侯只剩下六七个主播，一些其他岗位的人就没有活可干快手买流量会影响后期流量吗，核心团队也有人出去单干了。随着竞争激化、主播流量下降，到 2019 年，我判定流量红利要过去了，就把机构卖掉了，转做直播服务。

-主播被MCN坑-

在虚假排行剌激下主播付钱培训

黑心 MCN 两头通吃

念念|主播

坐标西安。

我是在工作中接触到电商直播这个行业的，去年，我所在的设计公司和天猫的一些服饰店面有业务合作，认识了一些很年青的小姑娘，既做网店店面的超模快手买流量会影响后期流量吗，也会在店面播出，偶尔出去接一些杂活，每月都能赚两万，我十分艳羡。

去年底，有个店家临时招兼职主播，那时我缺钱，因为自己容貌条件还可以，就去试了试，每周六直播半天，总共四五次，虽然没赚好多钱，但是我的镜头感和抒发能力得到了店家的认可，运营主管认为我挺有潜力的，看着李佳琦、薇娅这些成功案例，我有了一些看法。

一个行业内的人告诉我，给店家做直播偏向于导购，自己的影响力很难构建上去，没哪些固定的粉丝，如果我想做主播的话，建议我找一家有成熟培养体系的 MCN 机构，可以给我塑造人设形象，也会给资源扶植，比如涨粉和内容营运。他推荐给我一家机构，我没有想太多就去了。

作为一个新人，我当然不太懂这上面的猫腻，负责人跟我说，电商直播和秀场直播不一样，需要很强的专业性和丰富的经验能够把货卖出去，收益有滞后性，所以前期让我多学习，赚的少就熬一熬，后面提高会很快。我觉得他还挺诚恳的，就想试试看。

第一个月，我根本就没有接受很系统的培训，只是甩给我几个培训文档，试播了几次后，看的人甚少，销量更是惨不忍睹，但是负责人每晚还会在群里给新主播的“战绩”进行排行，和我同批进来的人都很厉害，我基本次次垫底。

负责人对我说，公司有“精英计划”，能得到公司集中资源培养，但是有一定选拔标准，如果达不到，也可以付钱报考，并且表示后期回报远小于投入。不得不说，这个“资源包”的介绍让我很心动，他讲的“逆袭”的反例也很精彩，抱着不甘人后的看法，我交给公司一万。

效果立竿见影，公司给我开的抖音号粉丝很快涨到了 30 多万，直播间观看人数也过万了，但奇怪的是，我的销量仍然很低，佣金分成惨不忍睹，每次直播多则一两百，少则几十块，根本让人看不到希望。

后来我搞清楚了公司的套路，原来公司大量招募素人主播，每个新主播都有专属“新人群”，每人在群里都是垫底，就是让新人倍感恐惧的同时捉住“救命稻草”，高价买所谓“精英计划”的订制服务，然后随意欺瞒新人。

公司大部分主播都是纯佣金模式，但是一旦有人付钱买订制服务，把钱拿来刷一些粉丝和听众，这个直播间就能收坑位费了，即便 1 个坑 500 元，一晚上 20 个坑也能赚一万，但销量不会有哪些变化，专门坑这些抱着试一试的态度找主播带货的小店家，做一锤子的买卖。

这些 MCN 机构很擅长空手套白狼，一边许诺主播高收入，给主播洗脑，另一边用虚假的数据误导店家。当然也怪我太浮躁，人家李佳琦和薇娅努力了这么多年才成功，我如何可能轻易做到呢，现在想想也很可笑。

-结语-

从青睐大网红开始

直播带货就弄成了一场

以个人 IP、销量数字为导向的秀

沈听|直播带货供应链从业者

我本身是做供应链出身的，这三年由于供应链的直播化，走上了这条路，现在和品牌、机构、主播/网红三方都有接触。

为什么现今好多坑被爆光下来，是因为这条路走偏了。

直播带货的本质是一个基于品牌和产品的生态，它的起源是品牌对于视频宣传内容的需求，比如像天猫直播，当时就是基于店家拍产品广告片的需求，店主开始代替超模到片中卖货。我理解的 1.0 的直播，更多是产品素材的方向，类似于更生动的商品详情页。

只是后来由于一些大的网红的出现，整个直播带货的势头被带上去了，逐渐脱离了品牌和产品本身的需求，变成了一个以个人 IP 或者纯以销量的数字为导向的一个秀，很多人的认知被带偏了，所以出现了好多的坑。

其实 MCN 是广告机构，一切以广告思路的逻辑为核心，但在好多品牌眼中，MCN 就是个带货机构，这就形成误差了，品牌既要求对方做广告，又要求保销量，MCN 迫于业务只能答应，但一定做不出销量。

这两方的套路通常是在业务模式上，比如品牌为了把坑位费要回来，和网红签所谓的 ROI 保底或则 CPS 纯佣，到最后扯不清，商家会觉得被坑了。

而更多情况下，品牌觉得被坑，原因出在自身品牌的契合度和对网红的选择上。

直播带货非常适用于新款的构建和宣传，相当于品牌把一部分广告营销的费用输出给大网红、补贴到产品上来，最终商品到手价可能高于成本价，但达到了目的，把新款宣传出去了。

但像一些知名度大的品牌、上市公司、老字号，做直播带货就比较难过了。

一是直播带货会把现有产品的价格体系搅乱。现在的直播带货，第一要素就是价钱，很多品牌会深陷优价坑。

有一些品牌一开始被说动了，但中途懊悔了，就会做改动，甚至改价钱条约，以及对消费者有一些套路式的营销方法，最后的结果是，消费者和主播都很反感。

但若果依照优价执行下去，供应商、天猫、京东、线下商超就会受影响。而且定价决定了品牌的受众，如果价钱降得太低，消费者会增加对品牌的认可度。

而越大的品牌，越注重自己的价钱，会控价，但会和主播谈好固定的营销策略，比如买 2 赠 1、买 3 赠 1，但上完链接或则网红执行完，经常临场毁约，因为发觉单量太大，赠完是亏的，而且比想像的亏得多。这在行业里是个非常常见的问题，因为大多数品牌是不适应这些策略的，尤其是一些收益没有这么高的行业，比如生鲜。

二是选择的网红对品牌的理解度不够、展现度也不匹配。可能有的品牌明明更适宜刘德华和赵雅芝，但他一定要找现今的腹部网红，最终销量不好，钱没赚到，对品牌也没有下降作用，他就觉得被坑了。

甚至一些大网红会承诺店家预估量，跟品牌说，给我一个哪些价钱，我可以做到 1000 万、2000 万的量，厂家就去备货，结果网红相撞了，可能连预估量的 1/10都没卖出去。那品牌剩下的产品如何办，只能自己承受损失。

其实这种都是由于行业发展太快了，信息不对称，很多品牌只听到了光鲜亮丽的数字，在操作过程中也没有固守底线，所以有不少公司在直播带货上遭到了沉重的严打。

*应受访者要求，文中张楠、齐硕、叶铭、沈听为化名。

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