小红书的点赞大量内容，基本就是快手海淘手册，所以小红书在选品上颇有优势。评论qq互相刷赞一上新款，红书竞争对手就要抄个遍。业务 自营电商最开始是下单小红书核心产品价值的最大化彰显，不过没有人能意识到，点赞小红书在自营电商上难以建立出不可跨越的快手护城河。 海淘的评论本质是供给，交易则可以发生在任何平台，红书大厂入局后，业务这些供应商才能在任何平台卖货。下单娄伊琳坚持要做自营，点赞因为自营平台对商品流转的快手控制能力强，但是评论自营电商资金沉淀太大，规模又起不来，所以毛文超要引入第三方店家。二者之间发生了严重矛盾。 娄伊琳的离开，并不能改变毛文超的决定，他对电商有种虽千万人吾往矣的热情。 这种英雄意气在顺境时能一日千里，在逆境中都会不停碰壁。电商考验的是平台基本功，创意解决不了一些基础问题。小红书的电商系统做的不好，在于初期构架就不行。这一套用Python写就的系统，被后来人吐槽为“脑子不好才选的Python”，在当时还常常出问题。 一碰到密集订单服务器都会崩。比如，后台只有100件货的时侯，前台有120个订单，这样订单就漂了。再例如那几年每年周年庆的头十分钟，一个订单也下不了，因为服务器总是先挂了。又或是每次秒杀活动刚开始，东西都被黄牛偷走了，用户一个也买不到。总之是一到周年庆，类似的情况就要上演一次。 17年的毛文超每次开会要花90%的时间讨论电商，剩下10%的时间集中讨论其他业务和人事问题。所以作为CTO的郄小虎，也逐步将精力从内容推荐转入了电商上。 电商之前的技术负责人是蒋俊豪。他是毛文超在上海交大与斯坦福大学的双料校友，关系挺好。2014年8月份小红书开始试水电商，年底迎来了归国的蒋俊豪。 蒋俊豪曾就职于日本 Cisco、Oracle、WalmartLabs等公司。qq互相刷赞他的学业背景和海外经历都为他本人加分不少。 尽管蒋俊豪在业内不是哪些高手，当时一直是小红书在技术上的店面之一。在我们的拜访中，不止一位技术权威显露过，Oracle公司用的是“中古时代”的技术，迭代极慢，而且常常出错。 后来毛文超安排郄小虎来负责电商系统的时侯，郄本人本身对这个安排虽然不太赞同。他觉得广告才是拿来起量赚钱的模式，电商则是一个又苦又累的活计，而且还要专门招人写管理进销存的库房管理软件。他跟毛文超埋怨说，“这些软件我也不懂啊”。但是此刻，他就是惟一的人选。 郄小虎的工作思路是去做乘法，他没有精力，也没有办法去给整个小红书的电商团队大换血，所以小红书电商从上到下都缺少优秀的电商技术。另外，郄小虎找不到时间窗口去给小红书电商重建一个系统构架，“他来的时侯小红书用的Python，走的时侯还是用的Python”，他惟一能做的就是给这套系统到处堵漏，能用就继续用下去吧。 这种工作状态维持不了多久。2017年底，小红书在泰国团建，宣布要回归社区，郄小虎渐次辞职。 郄小虎的辞职，标志着小红书做电商第一回合的失败，也是小红书在塑造硅谷式技术公司中的一次重要磨难。 小红书在跨境电商业务上的竞争先后有几个阶段： 1、小红书营运人员能从后台听到用户喜欢在海外买哪些产品，因此能第一时间引入国外，但是这个壁垒很快就被考拉等海淘网站打破，很快就转变成为了，小红书上哪些，其他网站就上哪些； 2、海淘网站马上就步入到了烧钱混战的阶段，考拉、天猫国际、京东全球购入场，自带补助，他们掀起的价格战小红书无力抵抗； 3、商家须要流量，特别是对于冷门的海淘店家来说，小红书才能提供的转化率再高，流量却太低了，以至于它成为了一个店家食之无味、弃之可惜的平台； 中美技术公司的最大差异可能就在于此，中国的创业公司在初创阶段就要防治来自于大鳄的业务剽窃和聚类严打，需要在产品、资本和营运上全方位提速，这种高强度的生存压力之下，很少有公司才能保持住纯粹的产品态度和技术态度。 一位当时负责小红书电商业务的高管这样解释过小红书的战略，对当时的小红书而言，最核心的事情是活下来，如果不做电商，就会面临极大的融资压力。没有现金流的公司，可能在15-17年的内容竞争中就早已出局了。跨境电商除以社区平台，大大放大了小红书的市值，这才有了小红书的生存机会。 面对与硅谷截然不同的创业环境，这些窘境就是小红书不得不付出的代价。 03 患上抖音焦虑症，毛文超请来山丘 对于小红书为何不能像Google一样，在郄小虎的加持下，成为一家技术驱动的公司，一位小红书的前高管觉得，Google之所以能成功走上技术驱动的公路，是因为当时信息获取成本太高了，用技术手段解决问题比其他任何方式都要高效。 而随着时代发展，解决现实问题须要技术、产品、运营等多方加码，单靠技术驱动早已很难带来很大改变。比如做社区就没办法只靠技术驱动，大量的工作必须靠铺人工能够解决。 所以到了2018年，小红书的社区就由三个人一起管理，邓超管产品和设计，柯南管部份产品和营运，姚旭管部份产品和研制。三方合力，所谓的CTO暂时就用不到了。 郄小虎离开后，小红书有很长一段时间是没有CTO的。 姚旭是当时小红书技术线的带头人。除了社区外，他还要管理部份中台和infra。 和小红书其他人不同，姚旭是自己主动找到的毛文超。 姚旭曾在百度工作过，2012年去了日本Facebook做信息流，当时Facebook的信息流基本都是华人在做小红书业务下单，大家交流甚至都须要用英文。 除了姚旭，Facebook信息流技术的代表人物还包括葛宏、王美宏、徐万鸿、符文杰、孔直秋。葛宏是团队的组建者，也是第一个华人，后来去了Airbnb兼任中国区下降负责人，同去的还有孔直秋。 徐万鸿则先后做过快手高级技术总监和拼多多直播算法负责人。 连乔是早在web2.0时代就在中国互联网折腾的老兵，先去了Facebook，再然后则是王美宏这样的大鱼。（关于《Facebookfeed的这些华人们》雷峰网后续将有专文阐述，欢迎联系本文编辑（微信：LW_PLUS）交流讨论。） 2019年Facebook华人中国派对1 、姚旭 2、 葛宏 3、徐万宏 4、孔直秋 Facebook竞购Instagram后，大量技术人员调到了Instagram，姚旭也是其中一员。搜索、信息流、广告全都做过，既有国外的工作经验，也熟悉硅谷的工程师文化，可以说是一家中国公司与硅谷经验接轨的最佳人选。 2015年，姚旭本来有过创业准备，在做市场研究的时侯见到了小红书，于是利用金沙江风投的关系联系上了小红书，先后和郄小虎、瞿芳和毛文超各见了一次。他被小红书的模型迷住，辗转又从美国回到了国外。 2015年的时侯，算法模型早已开始逐渐向稀疏化（sparse model）方向发展，但Facebook在几十亿用户的情况下，依然还是稠密模型（dense model）+稀疏特点（sparse feature）。工业界稠密模型的天花板还远远没到。 很多小公司在没有弄明白实际区别的时侯，会不考虑自身用户数据量和自身基础构架算力的前提下，会一步走到稀疏模型这条路上，导致结果既没有解释性也难以找到问题调优的境况。也是好多公司的工程师喜欢“炫技”但不实用的做法。 2015年小红书先上了一版稀疏模型，正在遇见了这个问题，卡住后未能进一步优化，后来在姚旭主持下换成稠密模型（dense model）+稀疏特点（sparse feature）的形式，直接线上疗效翻番，并在后续能够持续优化。 当然，要想做到这套模型，代价就是，第一， 工程师必须懂业务，需要深入理解用户行为的意义，并且和社区引导的气氛统一，第二，工程师在模型之外还是须要花不少时间去想和做模型特点（feature），不能直接无脑丹药。 所以说，无论是从维护社区调性的角度出发，还是从变现角度出发，理解用户都是社区能做的第一件事。 当时小红书正处于爆炸式增长期，DAU接连翻倍，很快跨过了千万大关。新来的用户好多都是被小红书赞助的《偶像练习生》之类的综艺引流而至，目的就是要为自己pick的选手打榜。 这些粉丝与社区原有用户关注的内容不同，审美取向也有区别，如果依照原先的推荐规则，让她们在社区中与原有的用户形成大量交集，互相之间必然难以理解，从而影响到整个社区气氛。 小红书这套低参数模型，倒是阻挡了这种粉丝用户对整个社区气氛的渗透，双方之间相互接触不到，也就不会稀释社区调性。姚旭相当于为这场流量洪峰造就了一个无形的水坝。 小红书跨境电商失败以后，姚旭觉得，小红书必须要有第二条商业化的机制，就是广告。以Facebook的广告收入与估值占比，来推论小红书理论上的市值，得下来的数字应当比当时融资的市值还要高。 在姚旭的构想中，Facebook的品牌广告只占整个收入的20%~30%，另外70%来源于品效一体化，长远来看，小红书也会朝这个方向走。 做品效一体化，可以从上游决策仍然追踪到下游转化，就能把握消费者最关键的下单数据，将点击、曝光、互动、点赞和最终转化出的销量之间的关系用数据呈现下来。这里的重点不在于打通电商这个最后一步，而是要想办法解决跳转外链的问题。 广告的重要性提了上来，所以从2018年开始，广告部门成为了小红书主构架上的一部分。 在小红书的技术文化气氛构建上，姚旭向来身先士卒。 无论是在技术上要去找更多的硅谷来客，还是要在业务结构上学习先进经验，小红书都在企图走出一条前所未有的公路。 但虽然是在这些下降状态下，小红书还是相当恐惧，无他，抖音太快耳。 抖音诞生于2016年，但是到了2018年6月，日活就超过了1.5亿。已经长成参天小树的抖音，会不会出现虹吸效应，将小红书的人群也一并吞掉？ 有段时间小红书内部大会上常常对比两者之间的留存率，并引起剧烈的争辩：“我们30日存留才做到5%，抖音能做到18%！”抖音的数据，成了紧绷的一根弦；朱文佳的技术，难道是小红书最力所不及的能力？ 从营运和产品上看，小红书自然是没哪些问题的，如果这个木盆有弱项，这个弱项一定出现在技术上。 小红书想重新找一个CTO来减轻心病。找一个什么样的CTO呢？ 小红书此刻的需求是： 第一，有助于团队的急聘。技术人才的培养周期很长，在竞争中小红书没有时间成本来培养自己的人才，而又急需在短时间内才能看见技术带来的变化，所以小红书须要一个鼎鼎有名的技术大牛推动急聘，吸引高水平人才。 第二，CTO一定得是一个业界老兵。有老兵坐阵，他的经验和能力能帮助小红书把关，看到技术上的种种转折点，避免错过机会。 这一次小红书找到了山丘。 作为郄小虎的继任者，山丘和郄小虎颇具渊源。1993年她们在读中学的时侯是同一届物理国家奥赛队的成员，关系还不错。 工作经历上，山丘做过百度云事业部的总经理，在微软兼任过adsense的负责人，在来小红书之前是Bilibili的技术副总裁。 小红书推荐超过搜索成为用户使用第一功能是在2016年，之后也是差别在拉大的过程。但小红书仍然保持了70%的DAU搜索渗透率，只是推荐的浏览总量，互动总量转化总量更大。 山丘的到来，正处在小红书刚破千万级DAU并向下跨越的关键阶段。参数上升了一个数量级，小红书的用户画像系统也在面临由低维度稠密模型向高维度稀疏（深度）模型的转变。随着新一轮融资的到位，小红书有钱和时间去做自身基础构架和算力的提高。山丘则主持了这场模型大升级活动。 山丘加入后，从百度请来了自己的老伙计凯奇和瑞格，做小红书的深度学习大变革，包括自研了 LarC 机器学习平台。LarC启动于 2019 年，到了 2020 年和 2021 年，将相关的机器学习框架和平台推广到了搜索、推荐、广告等所有领域。2022 年，LarC 实现了平台化。 凯奇是山丘的专科朋友和硕士朋友，原名张雷，在上海交大的时侯三人搬去同一个寝室，都是俞勇的中学生。两个人除了相互知根知底，而且对彼此的技术能力也相当了解。他曾兼任欢聚时代技术副总裁和百度凤巢首席架构师，负责百度搜索广告 CTR 机器学习算法工作。曾任 IBM 深度问答（DeepQA）项目中国技术负责人。 凯奇 瑞格曾经在百度凤巢从事超大规模分布式训练算法研究，用于点击率模型预估等问题，并在百度研制了适用于搜索广告相关性问题的半监督学习算法，显著提高了广告相关性。来到小红书后负责智能分发团队，向凯奇汇报。 2019年下半年，扩张中的小红书遭到了下架危机。关于这次下架的缘由众说纷纭，媒体对此作出了好几种论述，其中一种就是，小红书上参杂了大量低劣内容，遭到了整肃。 小红书下架是多重诱因的叠加，内容上的漏洞则显示了小红书在此前为了寻求更高速地下降，是怎样在营运和初审上放宽标准的。这种试探性的措施决不可再次出现，那小红书的下一步又要如何做呢？ 04 柯南挂帅，一统技术、商业和社区 和抖音相比，小红书是一个更指出觉得和经验的领域。“抖音是自然科学，小红书是社会科学”，这样的论调在雷峰网的拜访过程中随处可见。对于每一任技术负责人来说，最大的问题都不是来自于技术的挑战，而是满足一个社区既要快速成长，又要维持调性的需求。 提升数据的关键是做视频，小红书作为一个图文型产品，从2019年就开始了短视频的探求。刚开始短视频只是作为用户行为的补充，比如视频产品“hey”，提供各种打卡功能，只支持竖屏短视频或单张图片，鼓励用户发布碎片化内容。 显而易见，“hey”的探求是不够成功的，2020年6月，小红书宣布“all in 短视频”。 对于这点，有高管是心有疑虑的，因为小红书是一个图文的UGC社区，拍几张图写一段文字，创作成本是很低的，所以小红书可以指出美感，强调调性，而视频要兼具低成本和美感，对于不少UGC的创作者还是有门槛的。如果盲目推进短视频，这会不会对生态导致巨大冲击呢？ 毛文超在十周年分享中提及，从2015年开始，“我们即将步入了审美与效率、主观判定与客观数据、内容营运与推荐算法相爱相杀的元年。”这基本也是小红书上下所有技术人员的共识。 平台的调性有如“作女”，稍微变动用户都会不适应；而效率导向的追求则仿佛“直男”，眼中目标只有下降。一方面成长成为大平台须要“直男”型的效率导向，一方面作为一个女人为主的调性平台，其本身又有好多的“作女”属性。 小红书内部的苦恼，就像是“直男”的行事风格在与“作女”的爱情需求不断发生冲突。 而这些冲突既彰显在了业务上，又会彰显在内部协同上。 为了保持这艘小船的平稳运行，不至于过分“直男”化或则过分“作女”化，小红书内部往往分权而治，比如让邓超、柯南、姚旭两人一起管理社区，在确立了all in短视频的战略后，这一战略的具体执行由柯南主持，由山丘把关。 在朋友们看来，柯南是一个特别纯粹简单的理工女，她聚焦目标，有着不达KPI决不罢手的决心与毅力，而且头脑活络、思维清晰，是一位特别值得崇敬的领导者。 这种决心的另一面就是强势。17、18年执掌过电商的徐宁就曾希望，社区的流量规则可以透明一点，给电商业务一点扶植，收到的柯南回复是，我们早已给了足够的扶植，哪些没有扶植的，你可以直接说。这让对方哑口无言。 所以在视频化专门组建了一个项目组以后，为了更快达成目标，柯南从山丘执掌的社区技术团队中调出了三分之一的成员专门做视频。 社区技术团队之前由姚旭率领，山丘到来后，姚旭在一段时间内汇报给山丘。2019年山丘从阿里找来了负责展示广告业务的周强（薯名甘罗）。凯奇接手了姚旭的算法团队，随后姚旭出于个人缘由离开小红书，社区技术团队汇报给山丘。后来柯南专门从外部请来了一位搜索推荐相关的专家，再从山丘手上接管了这一团队，并汇报给柯南。 这位专家便是来自阿里的P9风笛。他是北航计算机的博士，在阿里做用户推荐算法。在小红书内部，他也是对电商了解更深的几个人之一。 2021年年初山丘去职后，小红书技术团队的最高职位就分属于凯奇和风笛两人。 山丘走后凯奇在一段时间内的对外职级都是CTO，而且直接汇报给CEO。 2022年7月底，在太湖边的别墅区，小红书CXO级别不仅瞿芳之外全部到齐，加上VP们以及一部分中级经理，一起在太湖边的别墅区闭门开了一天战略研讨会，讨论公司未来的战略，以及技术方向的选择。这场大会在人事上的推论就是，COO柯南接管小红书电商、商业化的产品和技术，同时凯奇汇报给柯南。 此后风笛的责任越来越大。 小红书的社区与电商一体化后，风笛就成为了电商技术负责人，后来电商又单独拆出，所以风笛两者参予。今年年初，商业化团队调整，之后风笛也接管了广告业务。 内部人士告诉雷峰网，风笛正式接手小红书的下降部门。 而柯南则一肩挑动了COO和电商、商业化技术和产品负责人的双重身分。 COO担任部份技术负责人的情况在中国互联网历史上并不多见，但考虑到柯南本来就是技术出身——毕业于新加坡南洋理工大学计算机系，所以她参予小红书的电商、商业化技术也不足为奇。 中国互联网上一个担任COO和技术负责人的名人是王慧文，他比柯南愈发极至，既是COO又是CTO。当时美团正处于关键的战略转型期，这种CTO的角色也并非普通CTO可比。如今，从社区迈向商业的小红书，也须要一个王慧文式的人物来给毛文超提供支持。杀伐果决，运营出身同时又懂技术的柯南，无疑是最佳人选。 今年以来，毛文超把社区和商业化都交给了柯南来统筹，这确保了小红书在业务战略上的一致性。而让柯南担任电商、商业化技术和产品负责人则可以保障技术团队能否给与业务最快和最大限度的支持。 这样一个上下一心的小红书，不免令人多了几分期盼。 05 结尾 今年年初，小红书成为了中国首个DAU破亿的社区，这在互联网史上都是值得铭记的风波。一个社区才能加速破圈、泛化，但是又没有损害其核心用户的体感，不改变其本质调性，其中才能做到这一切的，只有一个小红书。 这既是时代带来的网民数目红利，也是小红书在技术上的成功。 小红书是国外top级的明星创业公司，在面临变现压力、资本压力、增长压力的时侯也手足无措小红书业务下单，甚至屡屡深陷左右互搏的苦恼当中。 保持动作不变型是很困难的，尤其是只有变型能够活下去的时刻，小红书也不例外。唯一的区别在于，有些公司无论走到哪些岔口上就会记得目标，有些公司则在不断的徘徊中遗失自我。 要做一电器商公司还是广告公司，小红书也探求了六年，有拨云见日的时刻，更多的也是云雾蔽日的苦恼。在探求中走错了方向如何办？小红书给出的答案是，回归初心，回归到人文与创意之中，记得自己要做一家什么样的公司，而不是沉迷在下降恐惧之中，这比哪些都重要。 关于小红书的成长故事与中国电商发展，欢迎添加作者陌陌（1023034119）继续交流讨论。 // 近期热门文章